趣多多曲奇人追捕令互动促销.docx

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趣多多曲奇人追捕令互动促销

趣多多曲奇人追捕令互动促销

2011-3-4（653次阅读）

来源：

网赢天下网

趣多多 社会化营销 

趣多多曲奇自1963年第一批产品在美国问世以来，一直是世界最畅销的巧克力曲奇。

1998年来到中国，受到中国消费者的喜爱。

趣多多产品的独特性在于完美融合了真正好曲奇和香浓巧克力豆。

2009年起，趣多多开始传播身上布满巧克力豆的曲奇人形象。

曲奇人以充满喜感的形象出现。

2010年，趣多多曲奇人更从好莱坞逃出，全球通缉。

品牌期待借助腾讯平台，让趣多多曲奇人的形象在目标人群的心目中鲜活起来，产生真实的互动体验。

传递品牌好玩有趣的精神，并通过活动带动产品的线下销售。

　　案例名称：

趣多多曲奇人追捕令互动促销

　　广告主：

卡夫集团趣多多曲奇

　　所属行业：

食品饮料类

　　执行时间：

2010年3月-2010年7月

　　营销背景：

　　腾讯于2010年3月5日达到了同时在线人数1亿，远远超过了CCTV新闻联播时间段的覆盖人数。

中国30岁以下的年轻网民占60%，与趣多多的目标消费者群高度重合。

2010年，趣多多选择腾讯作为主要网络合作伙伴，深入年轻人群的在线生活。

　　趣多多曲奇自1963年第一批产品在美国问世以来，一直是世界最畅销的巧克力曲奇。

1998年来到中国，受到中国消费者的喜爱。

趣多多产品的独特性在于完美融合了真正好曲奇和香浓巧克力豆。

趣多多！

不同美妙滋味，就在豆里面。

　　2009年起，趣多多开始传播身上布满巧克力豆的曲奇人形象。

曲奇人以充满喜感的形象出现。

2010年，趣多多曲奇人更从好莱坞逃出，全球通缉。

品牌期待借助腾讯平台，让趣多多曲奇人的形象在目标人群的心目中鲜活起来，产生真实的互动体验。

传递品牌好玩有趣的精神，并通过活动带动产品的线下销售。

　　营销策略与创意亮点：

　　腾讯充分了解网友的兴趣热点，为品牌搭建了一个趣多多追捕曲奇人的在线互动平台。

为网友提供与曲奇人斗智斗勇的趣味体验，最终成功改造曲奇人，获得品牌定制的限量版虚拟形象。

同时在腾讯平台海量曝光，并通过稳固的好友关系链迅速扩散传播。

　　1、海量覆盖：

充分整合QQ聊天工具、SNS社区Qzone、QQ秀虚拟形象社区等腾讯最具特色优势平台，在活动初期迅速聚集人气，并利用好友邀请、分享Qzone日志、领取Qzone挂件、设置QQ秀虚拟形象等分享方式，实现覆盖用户的指数级增长。

　　2、深度互动：

采用当下最热门的“偷菜”“抢车位”等互抢机制，强化消费者对产品特性美味巧克力豆的认知度和偏好度；

　　3、线上线下整合促销：

突破传统pincode促销的单一模式，创意性地将Pincode与游戏机制深度结合，充满惊喜的游戏特权和丰富奖励有效拉动品牌的线下销售。

　　执行过程：

　　搭建趣多多追捕曲奇人的在线互动平台，设计与曲奇人斗智斗勇的趣味体验。

网友通过QQ号一键参与。

在社区中追捕曲奇人，通过积攒巧克力豆的方式“改造”曲奇人，曲奇人以独特的社区widget形式进驻网友个人空间，状态随豆增减而变化，好友争相互抢，豆数此消彼长。

最终成功改造曲奇人，获得品牌定制的限量版虚拟形象。

腾讯更是深度洞察用户“愿意为特权买单”的互联网使用习惯，网友购买产品不仅可以参与抽奖，还可以获得复活、保护期等游戏特权，对线下销售的拉动力实现了突破。

　　媒体表现：

　　充满趣味互动和丰富奖品激励的网页，有效吸引网友参与活动。

　　腾讯互动活动为用户提供一键登录的无感体验，免去其他媒体互动需要重新注册的参与门槛和限制，有效地保证了参与用户的低流失率。

　　腾讯为品牌定制了五套趣味十足风格各异的曲奇人虚拟形象，网友可在活动初期将其设定为自己的改造目标，攒豆抢豆，努力赢得全套装备，设置为自己的QQ秀虚拟形象，赢得在好友中的独特身份体现，彰显网友个性。

　　一旦设定好改造目标，参与的网友即可将曲奇人领回自己的空间，以Qzone挂件的形式不断成长。

同时可以自动生成一篇名为《谁陪我去好莱坞》的空间日志，赚尽好友的眼球，活动影响力迅速扩散。

　　挂件状态根据曲奇人积攒的豆数发生变化和升级，用户必须精心维护曲奇人的改造成果，积极登录活动平台或者进入好友空间进行抢豆。

同时为刺激用户输入Pincode埋下伏笔。

　　设定更多升级的互动形式，使网友在互动的过程中获得更多趣味性和不确定性，提升可玩度。

腾讯在设计活动形式的过程中费尽心思，充分了解激励网友参与的互动特点，增加“每日领豆”保持用户持续参与，增加“抢夺装备”和“举报好友”等热门环节使互动形式充满乐趣。

　　惊喜不断！

奖励贯穿全程，刺激不间断：

用户参与互动游戏的全程中，提供不同的奖励获取方式，充分考虑到不同的用户需求，在不同的互动节点进行刺激，有效达成活动的完整性。

　　活动选择腾讯最受欢迎的虚拟奖品黄钻、红钻等作为奖励，有效激励网友参与。

　　突破传统的Pincode创意促销！

腾讯总结促销活动的成功经验，洞察网友的心理，创意性地将输入Pincode兑换特权的形式引用到本次活动当中，为线上线下的整合促销带来了全新的想象空间。

　　最终网友成功积攒全套装备，即可领取到自己选定的趣多多曲奇人定制QQ秀。

并展示在客户端，在好友关系链中持续扩散活动影响力。

　　媒介表现：

将活动中所应用的各类媒介以图片、视频等形式予以展现。

　　QQ客户端Richbutton，搜捕曲奇人赢取好莱坞大奖的信息，渗透在用户日常沟通的过程中，实现高频次接触，确保信息到达。

　　ALL-IN-ONE腾讯流量最大的迷你新闻首页，为活动提供大量的用户来源

　　营销效果与市场反馈：

∙品牌互动传播总体效果：

　　品牌总曝光：

3,733,386,544（37亿次关注）

　　活动网站流量：

11,818,583（1181万）

　　活动网站独立用户数：

5,785,528（计划参与人数：

300万，超越客户期待将近2倍）

　　日均新增参与用户：

4.41万人

　　来到活动页面的用户83.9%参与了活动，活动的吸引力前所未有。

∙超高的用户黏性树立互动活动典范:

　　活动页面每会话停留时长：

208.09秒（用户黏着度在同类活动中表现优异，是均值的5倍）

　　活动后期，停留时长接近300秒，根据活动的流程，接近5分钟的时间，完全可以完成一遍完整的抢豆以及兑换操作。

且随着活动的进行，时长缓慢增加，显示了用户对活动的认可和黏性。

∙腾讯好友关系链传播力量:

　　80.75%的新增用户来自腾讯好友关系链的传播。

　　参与用户之间共发生抢豆行为2435万次，腾讯网友的活跃互动积极性再次创造纪录。

　　品牌定制奖励广受欢迎，品牌信息传播主动扩散:

　　307万人次成功兑换曲奇人QQ秀；60万人使用趣多多品牌QQ秀作为自己的虚拟形象。

　　品牌形象1220万次直接传播：

其中品牌壁纸下载数：

441万；品牌铃声下载数：

412万；品牌笑话下载数：

367万。

∙达成前所未有的销售促进效果：

　　286万人输入323万次Pincode，以每包产品市场价4元计算，至少直接拉动销售1294万元

∙客户证言：

　　卡夫中国高级品牌经理赵莹：

Aninnovativeuseofdigitalthatdrovemomentuminaglobalbrandthathadbeenstagnantformanyyearsanddrovesignificantshort-termincrementalsales.Anactivationthatlaidthefoundationforfuturegrowthby　　creatingabrandforconsumerstolove.

∙受众反馈：

　　20万用户积极参与活动的在线调查，积极反馈：

　　1、仅有7.66%的被调查用户没有输入过Pincode，线上互动机制对销售的帮助突破了传统的单一兑奖模式，拉动力首次彰显无穷想象；

　2、高频次重复的抢豆行为强化了对产品特性的认知，并通过参与本次互动活动强化了曲奇人与网友之间的互动，明显提升了对于曲奇人的偏好程度。

http:

//www.meihua.info/KNOWLEDGE/case/631