1选题报告要用计算机打印或用黑色钢笔逐栏填写.docx

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1选题报告要用计算机打印或用黑色钢笔逐栏填写

说明

1．选题报告要用计算机打印或用黑色钢笔逐栏填写，要求字迹清晰，文句通顺。

2．选题报告所列各栏内容要详细填写、要求重点突出。

3．选题报告于第三学期开始，最迟不能超过第四学期末完成。

4．选题报告是中期考核筛选工作的一部份，选题报告不合格者不得进入论文工作阶段。

5．自备案之日起8—12个月后方可进行论文答辩。

注：

1．一至三的内容可打印加页（空表可在校园网上下载），四至八的内容，用碳素墨水填写在表内。

2．研究生将选题报告完成后交各院（系）备案，论文答辩后，由答辩委员会秘书将此表与《硕士学位申请及评定书》等材料一同交院（系）学位评定分委员会转校学位办公室。

硕士研究生选题报告书

一、文献查阅报告：

由于旅游产品的不可储存性和需求易波动的特点，使得旅游业比其他行业更重视产品的销售。

同时，由于旅游者的旅游动机和期望值不同，旅游价格和旅游者收入的需求弹性较大，尤其由于世界上许多国家或地区还没有把旅游活动作为生活必需消费，因此，旅游者对莫个旅游目的地或某种旅游模式、某个旅游企业及其产品等的忠诚程度还都处于低水平上，如果旅游业不进行有效的营销活动就很难把旅游者吸引。

在传统的垂直营销对旅游产品的作用越来越弱化的形势下，要求旅游业采用新的营销手段或方式---水平营销。

（一）与本课题相关的基本概念

1、水平营销

水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。

因此，水平营销首先是一种创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。

这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结；其次，水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。

应用创造性研究的结果，水平营销有6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。

这6种技巧分别是：

替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

2、纵向营销

纵向营销是指企业立足于某一特定市场内部,把所要创新的营销活动整理成一个有机的逻辑系列,并按这种系列的内在联系,依顺序进行调整性创新的一种垂直的思维方式。

纵向营销思维方式要求企业在运用这一理念设计营销创新活动时,必须以逻辑和序列的思维为基础,紧紧抓住营销选择这一重点,首先界定目标市场,并利用市场定位来创造竞争优势。

3、旅游市场营销

旅游市场营销是市场营销在旅游中的具体应用。

因此可以把旅游市场营销理解为是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。

旅游市场营销可以从以下三个方面理解：

（1）以旅游消费者为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。

（2）旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制。

（3）旅游市场营销的主体包括所有旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销。

4、旅游产品

旅游产品的概念在学术界还没有统一的定论。

一般来说，存在目前两个主要的误解：

一是狭义的将旅游产品等同于旅游吸引物，这显然过于简单，因为旅游中最基本的“旅”（交通）都没有包括；另一种是广义的旅游产品，则将旅游产品概念泛化了，认为交通产品、住宿产品、旅游线路、导游服务以及各项与旅游活动有关的事物都是旅游产品。

实际上，按组装产品的概念来说，旅游产品包括交通产品和旅游吸引物。

没有吸引物那是旅行，没有交通，那是游憩和探险。

从旅游目的地的角度出发，旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务；

从旅游者的角度来看，旅游产品就是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次完整的旅游经历。

总之，旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产品和旅游服务的组合。

旅游产品是个整体概念，它是由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游商品等多种要素组合而成。

其特征是旅游服务成为旅游产品构成的主体，其具体展示主要有线路、活动和食宿。

5、旅游业

广义的旅游业,旅游业是为国内外旅游者服务的一系列相互有关的行业。

旅游关联到旅客、旅行方式、膳宿供应设施和其他各种事物，它构成一个综合性概念。

（涉及六大要素：

食、住、行、游、购、娱。

）

狭义的旅游业,旅游业是由与旅游活动相关程度最为密切的旅行社业、旅游交通业和旅游饭店业三个部门所组成的行业。

（旅游业的三个部门加上旅游商业构成旅游业四大支柱.）

（二）相关理论

1、水平营销理论及其发展

早在1912年,哈佛大学的J.E.哈格蒂（J.E.Hagerty）教授基于对若干大企业的调研结果,出版了第一本以《市场营销》命名的教科书,这标志着营销学的诞生。

但当时的市场营销还未形成真正的现代营销原理和概念,未能对企业真正起到指导作用。

此后,一直到第二次世界大战结束,企业的市场行为经历了生产导向和产品导向两个阶段,这种“以产定销”的方式一度形成了企业产能过剩和买方市场的局面,企业陷入了营销困境。

二战后尤其是20世纪50年代,在西方经济迅速恢复和发展的大背景下,企业的营销理论不断得到丰富和完善,并对企业的实践产生了重大的影响,企业的营销行为发生了从以产品为起点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营方式,到以顾客为起点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的现代营销观念的转变。

“观念指导战略,战略决定战术”,营销观念的转变极大地拓展了全球市场,促进了企业与消费者的有效联结,并促成了营销理论与实践的双繁荣。

此后,因应需要,战略营销、服务营销、关系营销、整合营销等新概念不断出现,营销理论的日益成熟和企业服务市场的日益精细化相映成趣。

菲利普·科特勒提出水平营销理论的创新基于这样的诉求“当前,出现在市场上有相当比例的新产品注定会失败。

而在20年前,失败的比例却低得多。

为什么现在新产品获得成功的几率如此?

”在今天,每10个促销活动中,仅有一个活动的响应率高于5%,而若干年前,任何新产品都能得到至少高于5%的响应率。

原因何在呢?

”

科特勒为上述疑问给出了答案。

他系统地总结了当今市场的发展状况:

品牌数量剧增；产品周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化技术引发多个市场的革命；特定产品花样翻新速度惊人；市场的极度细分；广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂；消费者的消费心理变得越来越成熟、消费者变得越来越难被打动,这些也正是企业当前存在的营销难点,企业新产品推介成功率低的原因之所在。

科特勒认为,今天营销所处的市场环境已大大不同于以往,市场上的产品不仅满足而且还超过了消费者的需求。

在发达的商品市场上,基本的营销策略作为能使企业生成竞争优势,进而转化成商业机遇和新产品的机制,日渐暴露出其不足之处。

企业可以同以往一样继续细分市场,但最终结果是市场小得使企业无利可图。

一般而言,产品或服务的创新基于两种方式。

一种是源自特定市场内部的创新,即是在市场界定过程中,通过采取市场细分与定位策略,调整现有的产品和服务,以扩大市场。

另外一种是源自市场外部的创新,即将已知信息进行重组,通过不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维,从微观过渡到宏观来发现企业市场机遇。

在科特勒的定义中,第一种创新就是纵向营销,而第二种创新就是水平营销。

2、旅游营销理论

旅游业作为一个朝阳产业,蕴藏着巨大的经济潜力和广阔的市场前景,其产值和就业机会已各占世界国内生产总值（GDP）和就业的十分之一,并在所有产业中成为GDP和就业的最大创出领域。

在各国旅游业飞速发展的同时,现代旅游市场营销也正在发生着重要的变革,并直接决定了一个国家旅游产业的发展水平及世界旅游市场的分布格局,旅游市场营销理论的发展可分为以下几个方面：

（1）旅游营销理念

21世纪是绿色大潮涌动的世纪,是旅游产业追求可持续发展的世纪,同时也是旅游关系营销得以充分发展的世纪,人类的市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人类比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也必须与全社会、全人类的利益紧密联系在一起,因此现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,在全球范围内大力推广绿色旅游、生态旅游、文化旅游,重视旅游资源的开发与生态环境的协调发展,重视服务质量的营销,要使服务成为行之有效的营销战略,重视旅游整体形象的宣传促销,并根据各自不同国家和民族宗教的特点加强旅游品牌的宣传和建设,并使旅游营销方式发生了根本的变化。

（2）旅游营销职能

旅游市场营销不是旅游业与传统市场营销的简单组合,旅游市场营销的产品是无形的,游客直接参与产品的制作过程,因此旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,与有形产品的销售不同,除了传统的旅游产品的开发与销售功能以外,旅游市场营销更重要的是强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调,只有这些功能得到充分发挥,旅游业的可持续发展才有可能实现,同时才能保证旅游经济在国民经济发展中的最大贡献。

（3）旅游营销组合理论

营销组合策略及营销模式的延伸在经典的营销组合理论———麦克塞（Mccarthy,E21Jerome）组合分类中,营销组合因素包括产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）和促销（Promotion）,即所谓的4Ps。

所谓营销组合,也就是这四个“P”的适当组合与搭配,它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销思想,但在国际旅游市场竞争激烈的情况下,在市场需求的个性化趋势越来越明显的背景条件下,4Ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。

大市场营销理论认为:

企业的营销人员能够影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。

因此,营销组合的“4Ps”之外,还需融入“权力”（power）与“公共关系（PublicRelationship）”两大要素,在现代旅游营销中,将公共关系的手法运用到营销组合中,进而建立以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

附：

阅读的主要文献

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theTourismopportunityspectrum.JournalofTourismStudies,1991.2

（1）

注：

可加附页，附页页码用1－1、1－2等表示。

二、和选题相关的调研报告：

（调研时间、地点、单位及主要收获等）

为了丰富课题研究内容，2007年9月至2007年11月，在导师的指导下进行了相关的调研。

在调研期间，到校图书馆、资料室查阅了大量的相关书刊文献，并通过互联网了解和收集有关资料。

通过调研，主要收获是对对我国旅游业的发展现状及其所用的市场营销方法等有了比较系统的了解，同时，也认识到了我国旅游业在市场营销中存在的问题。

具体如下：

1、产品方面存在的问题

（一）我国旅游产品结构单一。

现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心,而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多,游客的需求也变得复杂多样,这客观上要求旅游业对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销,从而为游客创造更多的价值。

但就目前情况来看,仍有不少旅游企业的产品结构还是过去的老面孔,旅游产品结构单一,没有任何新的创造和改进,依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。

（二）我国旅游企业品牌意识还比较薄弱，品牌构建乏力。

与国内的旅游企业对比,国外的旅游品牌知名度比较高,在人们心目中有良好的印象,他们的旅游产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。

而我国的多数旅游企业目光短浅,没有创造知名品牌和长久品牌的意识,即使有品牌的概念,也缺乏足够的长期投入来创建品牌。

并且在打造品牌的过程中,不少地方抱有幻想,企图短期内一蹴而就,常用的手段就是借助个别活动、名人效应等,缺乏长远的规划,也没有赋予旅游企业和旅游产品以深刻的内涵,而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。

2、价格方面存在的问题

我国旅游产品的价格机制缺乏统一的规范，容易形成恶性竞争。

由于我国的旅行社起点比较低,大大小小的旅行社不计其数,呈现出“散、弱、小、差”的特点。

为了在市场中占据优势地位,它们纷纷投入恶性循环的价格竞争。

大型的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本,而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本,这既给整个行业带来不利影响,也让游客抱怨和不满。

同时面对同样的旅游线路,游客看到差距不小的多个价位,也给游客选择带来一定的误区,对旅游企业的印象感知造成不良影响。

3、渠道方面存在的问题

我国旅游分销渠道发展缓慢，主要还是依赖传统的旅游分销渠道。

传统的旅游分销渠道是建立在旅游企业产品基础上的模式，它强调通过中间代理来克服由于旅游者集中度低的障碍。

而现代旅游分销渠道是以顾客为中心的新型模式，旅游代理商由代理型向咨询服务型转变，最终让旅游者体验到更高的旅游价值。

4、促销方面存在的问题

我国旅游企业促销手段低效。

任何产品和服务都离不开对外的促销宣传,而我国多数旅游企业的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主,以降价作为主要竞争手段,缺乏创新。

这些旅游企业的促销没有一个长远的规划,仅将促销目标定位在近期的收入。

因此,一旦停止促销,销售额就出现下滑,每次促销也不能给游客留下长久的回忆,不能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。

三、选题报告（应包括以下内容）：

1．所选课题的题目及课题来源

课题研究题目：

水平营销在我国旅游业中的运用研究

课题来源：

自选

2．课题研究的目的、意义

研究的目的：

旅游与人类文明是相互促进连带发展的,旅游业的勃兴是近百多年现代文明发展的结果。

随经济的迅猛发展，旅游业不断繁荣。

同时,旅游业的发展又极大地推动着经济腾飞。

因为旅游业的三大要素产业旅游资源的开发建设、旅游设施的现代化、旅游管理的科学化与高效能，必然带动多种经济部门与文化行业的协同发展，产生综合效应。

要使旅游的六大要素吃、住、行、游、购、娱配套发展，形成旅游大文化的三个层面——物质层面、制度层面、精神文化层面的立体结构，必然牵动物质文明与精神文明的诸多方面，产生整体效应。

由此，我国提出了“旅游促进社会的发展与繁荣”的方针，众多旅游城市提出了以旅游业为龙头带动全行业大发展的口号。

可见旅游是随现代文明而发展，又推动着现代文明建设的社会活动。

旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称。

改革开放以来，我国的旅游业发展非常迅速，但是比较而言，我国国内旅游业发展的广度深度都远远不能适应经济的发展和人民生活水平提高的需要。

随着市场经济的发展和人民收入水平的不断提高，人民对旅游消费的需求将进一步上升，国内旅游业在国民经济中的地位和作用越来越重要。

因此，研究和探讨我国国内旅游业发展的现状、趋势及对策，具有十分重要的意义。

跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。

传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，