推广阶段计划.docx
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推广阶段计划
一、推广阶段计划
（一）入市准备期（项目公示-第三个证（建设规划许可证）获批）
1、内部准备工作：
◆logo设计确定及延展
◆主形象确定及延展
◆推广步骤设定
◆现场销售人员确定及培训
◆促销策略
◆价格策略
◆确定开盘时间、节奏
2、推广外部准备工作：
◆预约媒体主要人员，通气会
◆预定媒体
◆礼品设计选择
◆销售工具准备
（二）形象导入期（第三证获批）
1、营销推广思路：
◆先期推出的同区楼盘有销售或蓄水有一定热度，但产品规划已经确定，下一步需对市场进行进一步的定位和测试。
◆由于本案住宅公寓的综合性价比和区位优势，销售压力不算很大，应该想到的问题是如何“叫好又叫座”，利用本案树立公司和品牌形象，通过这一附加值在项目的具体表现实现经济效益的最优化和社会效益的实现。
2、推广策略：
◆借东华片区其他项目强销之势，做好接待现场包装，珍惜到访的每一客户，做产品及形象测试，及时把握客户信息和反馈意见，做出相应的调整。
◆对能够表现出共有特质的客户（如职业、年龄段等），做针对性的调查，找出一些可行的促销方式和特殊渠道。
（结合销售部主要工作，做可行性支持）
3、销售节奏与控制：
◆做好销售的培训和统一说辞；根据产品的户型、格局配比，做好销售周期中的配货比的关系。
◆对产品测试中表现突出的户型楼层等问题，做进一步价格探试。
◆详细分析货品，做好货包，与之对应的推广节奏及销控问题。
4、广告宣传策略：
告之信息，暗做铺垫
◆暗潮涌动：
利用效果最好的口碑效应，反复传递有效信息；媒体（报纸）有系列软文支持；由户外形象反复提示，现场指示系统做到位，粗放式累积客户。
◆蓄势待发：
现场包装，销售资料、道具的准备；广告主题形象反复提示；主要诉求点放至对主题（案名、形象）和区位。
◆市场探测：
利用9月房展会时机，对竞争环境、市场供需、准客户反应等做一些基础调查，以便方案细化和调整。
通过售卡预定方式蓄积客户。
5、促销方式：
◆通过售卡预定方式蓄积客户；
◆对于针对性的“准集团客户”的促销和活动；
◆基础登记客户的优惠方法；
◆主题优惠锁定某类客户；
（三）蓄客卖卡期（预售证获批前10~15天）
1、营销推广思路：
◆本阶段是相当关键的承接期，进可迅速完成销售指标，退可找出存在问
题，调整尚有机会；其中关键是推广团队在各种情况表现出后的快速反应。
◆与其虚热，不如外温内热，稳中求利；（这一点主要是不同公司的不同做法决定的：
有的公司由于代理公司的介入，需要用一些表象博得开发商的信任或将之作为评估目标，在一定程度上利用技巧制造现象，操作不好容易使开发商在后续服务中陷入被动局面，而今年的市场也不宜做“挤压式卖场”）
2、推广策略：
◆适度制造供不应求、排号选房旺盛人气，但由于此方法较适用于规模大盘及冲动型消费者，注意把握其中的可信程度和留有发挥余地。
◆通过的前期客户的把握，客观反映内部认购期的销售状况，在开盘前期造势时，虚实结合引导客户。
采用媒体监督、公司承诺、客户参与、现场公证（多数为新的方式），保证内部认购的真实性，对客户更具说服性。
3、销售节奏与控制：
◆通过内部认购，房源的销控问题便会凸现出来，在此一阶段，应对客户的选择做出快速反应，尽量做到“先定房（定金）后选房”。
◆对特价房、主力房、俏销房力求平衡，并在推货过程中注重整盘平衡。
◆甄别客户的实际需求和表现选择之间的关系，适时向利好方向引导。
4、广告宣传策略：
唤起购买者需求阶段
◆内部认购开始前，做基础形象和诚信理念的导入；
◆认购开始，把握节奏，根据调整需要不断的传递快讯；
◆根据目标客户到位情况，做针对性的宣传。
5、促销方式：
◆惯用伎俩：
排号选房，制造人气；现场气氛的营造。
◆在客户犹豫不决的时候，给予适度“鼓励”，“临门一脚”做到位。
◆对关键节点成交、代表性客户、同时选择商铺、车库客户有不同策略，让客户感觉到被认同感，在其他客户中制造“羊群效应”。
◆尽量做到“全过程客户服务”。
◆品鉴会、引鉴会等活动增强客户信息。
（另详细报告）
◆现场定房定铺的优惠方式。
（四）开盘热销期（根据市场及项目进度确定）
1、营销推广思路：
◆由于内部认购期的预热和助跑，在开盘时就进入销售高潮，此阶段营销推广的关键是由公司掌握主动，不被客户和市场的表现推入被动，以实现预期利润为目标。
◆将诚信理念贯穿始终，客户的管理和服务在此一阶段非常重要。
◆体验式营销氛围营造。
2、推广策略：
◆准客户在相对需要稳定的过程中，会受到其他项目、市场信息的干扰，对准客户的维护和提升流程应落实至置业顾问。
◆合理应用价格调整体系，快速反应；将销售目标进行进一步的分解细化，注重客户的引导和分流。
◆在销售超过50%之后，重点就主力户型集中推广。
3、销售节奏与控制：
◆制造若干销售小高潮，以“客户—活动—促销—销控”结合；
◆对每个相应的小销售周期进行分析，找出目标客户与理想客户之间的差异，做“客户备份”。
◆相对应的公寓、住宅和车库销售指标完成监控。
4、广告宣传策略：
促成购买阶段
◆公寓主要诉求：
现代城市次中心商业街，昆明传统社区、日20万人流，不可复制的商机。
商业规划，再次强调区位；
◆策略目的：
促成大量的现场来访；在准客户犹豫时加以压力，促进成交；
◆广告宣传在此一阶段兼顾竞争需要，必要时，强调优势，结合销控抛出有利促销信息，以实在利益打动消费者。
◆住宅主要诉求：
70年产权的商住楼，商业完美规划，提升项目附加值；
◆策略目的：
促成来访量，利用宣传告知项目增值空间，增加加客户购房信心；
◆以商铺销售为主，附带住宅销售，做房源信息告知；
◆完美商铺、公寓规划，加上周边超强人气，快速提升开发商知名度；
5、促销方式：
◆完善的现场接待和客户管理工作；
◆对目标客户的主动出击；
◆互动式的促销方式，强调客户的参与；
（五）持续销售期
1、营销推广思路：
◆实际上，此阶段是本案的尾盘清理阶段，时间的长短应可根据实际销售情况有所调整，此阶段营销推广最重要的是整盘的平衡性，只要保证整盘利益不变，在推广中可灵活应用价格调整手段和多种促销手法。
◆前期的迅猛销售势头，在此可能有一定的停滞阶段，需要一定的加油和推动，为市场的再度关注寻找理由。
◆备选预案：
样板区的打造和氛围营造。
2、推广策略：
◆结合工程进度（希望工程进度能全力配合），不断给新老客户以刺激。
◆价格体系在客户最关注的时候微调，前期的客户管理不掉以轻心。
◆由于有前期大量的成交，对已成交客户进行定性定量分析，从中形成固有特性和渠道，对尾盘针对性推广。
3、销售节奏与控制：
◆机会与速度原则：
在机会前把握速度，引入价格调节机制。
◆在每一小周期（1周或10天），把握全局，销控调整。
4、广告宣传策略：
保持人气阶段
◆主要诉求：
工程进度、形象进度、销售进度；整理后的强势卖点；
◆不断让关注者感觉新意，从而激发相应活动；
◆通过针对性的广告宣传指引，启动第二目标消费群；
◆利用长效媒体，反复提示售卖信息，保持人气。
5、促销方式：
◆根据成交客户分析后的针对性促销活动。
◆客户口碑和以老带新的挖掘。
◆增强准客户信心，利用工程、景观、销售节点做促销活动。
◆对楼盘有帮助的配套为基础，做促销活动
二、卖点整合
卖点类型
分类
细项
在本案中的具体表现
可宣
传度
客户感
兴度
可实
现性
综合
评定
楼盘
硬件
户型
延续热销户型并有突破性创新
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★★
建筑风格
时尚、简洁、观景、广场风格
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★★
空间价值
外挑2100㎜客厅阳台
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★★
景观
景观主题
中央广场
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★★
立体景观
客户的阳台、花园等景观
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★★
公共绿地
架空层、渗透式景观
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★★
景观小品
小品绿化二合一
★★★
★★★
★★★★★
★★★
区位
市中心
成熟居住区延展，生活气息浓厚
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★★
交通便利
公交车众多，心理感受距离近
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★★
产品
高层
景观电梯洋房
★★★★★
★★★
★★★★★
★★★★
高档小区
市内高档住宅小区
★★★★★
★★★★
★★★★
★★★★
配套
商业网点
农贸市场、大型超市、国美等
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★★
其他配套
中小学、医院；体育、娱乐
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★★
客户
城市精英
由本案高层理论客户定论
★★★
★★
★★
★★
工薪阶层
由地源客户确定
★★★★
★★★★
★★★★
★★★★
小康家庭
由市场竞争及支付目标表现
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★★
功能提升
生活概念
不可复制的繁华
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★★
投资概念
区位价值及综合性价比决定
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★★
购买
动机
二次购房
区域内大量早期小区客户提升
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★★
定向购房
主要由区位吸引，运移成本考虑
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★★
楼盘形象
发展商
口碑，诚信，公益形象
★★★★★
★★★★
★★★★
★★★★
住宅形象
温馨、和谐、典雅、富于趣味性的现代住宅
★★★★★
★★★★
★★★★★
★★★★★
商业形象
繁荣、时尚次商业中心
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★★
销售
进度
内部认购
由于供不应求形成的热销
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★★
期房
虽为期房，但可参与全建设过程
★★★★★
★★★★
★★★★
★★★★
促销活动
根据盘量小可随时灵活推出
★★★★★
★★★★★
★★★★★
★★★★★
三、销售方式建议
●体现置业顾问的专业性：
◎全过程跟踪服务
◎全方位客户分析服务：
为（准）客户（C级以上）提供置业计划书，包含理财分析、户型建议、相关政策提示、后续服务等内容。
◎置业顾问的销售手册：
（内容需更新）
1、批文：
公司营业执照、“五证”等
2、产品说明：
统一说辞、总平图和户型图、交楼标准、选用建筑材料、特色景观、物管内容等
3、价格体系：
价目表、售比房源表、付款方式、按揭办理办法、利率表及税费、申购办理程序、物业管理收费标准、其他收费细节说明等
4、合同文本：
认购书、标准合同、抵押合同、商业借款合同等
5、客户档案
6、宣传资料及相关活动通知
●客户管理系统的应用
◎表格系统（包括软件）：
来电接听记录表及周报表；来访接待记录表及周报表；分级客户汇总表；客户档案记录；销售周报月报表；广告效果月度监测表；
房源销控表；应收款记录等；
◎客户管理系统流程的贯彻及销售作业标准
●专题式销售：
◎在特定时期针对不同客户相对集中，以专题专业方式增加客户信心。
◎邀请银行、法律、公证等专业人士解决客户某些与购房相关的问题，以讲座专题形式出现，作为与其他公司在销售手段上不同的地方。
◎对表现共性的客户集中专题式促销，互相增强购买信心。
四、广告宣传计划
（一）形象导入期
●主诉求：
信息传递；开发商与项目形象树立。
●现场包装：
★售楼部
1、搭建钢结构售楼部，节约工期、使用完毕可回收部分费用、采光好、视觉通透；办公用房可以采用活动房屋。
2、本项目以商业为主，售楼部内部选择精制高档装修，给人以高档会所感觉，增加项目的心理估价，也提升了项目在市场的商业形象；
3、参考项目如汇都国际、摩玛二期；
4、执行细节部分，相关报告详述；
5、售楼部内的形象统一
★现场导视系统（指示牌等）
1、如有必要选择不具一格的指示系统；（灯箱、岗亭）
2、利用社区关系，选择周边效果最好的指示点；
★案场现场包装
1、本案场位置醒目，把握临街打客的机会；
2、工地围墙参考顺城、智者之山等，外观精制，可以到有力宣传效果；
3、骑墙上选用马灯等照明设备，起到24小时宣传效果；
4、工地围墙壁风格与售楼部风格保持一制：
精美、矜贵
★案场氛围营造
1、平整清洁售楼部周边环境；24小时保安
2、精制的售楼部场外景观，有吸引人气、打客的重要做用；
3、售楼部有体验馆的作用，内场布置一定要有精、贵之感；
4、案场氛围营造可参考摩玛
★模型制作
1、定造四个模型：
规划模型、商业街规划模型、商铺解析模型、公寓单体模型；
2、规划模型：
展示项目的结构
3、商业街模型：
用灯光和人流渲染制造繁华热闹的商业气氛
4、商铺解析模型：
放大铺面效果、解析内部构造
5、住宅单体模型：
楼层平面解析图，只做楼层对称的一半，3个户型
6、模型公司建议：
整体、景观（深圳大峡谷、雅丽）；户型、商业单体（现代）
●VI系统：
★VI中心部分LOGO设计完成
★VI延展
1、给人以精美高档之感
2、将VI延展至售楼部每一个细节，如背景墙、桌椅、销售工具、胸牌、名片、销讲册、笔、手册、资料袋、垃圾桶、烟灰缸等等；
★置业顾问服装
1、置业顾问是项目的形象代表；
2、商档项目，应有相对应品味高雅的销售人员；
3、置业顾问服饰选择同等宝姿品牌；名牌配饰（丝巾、鞋、胸针）
★礼品制定
1、礼品选择原则：
给人以精美、矜贵感；
2、礼品分档次设计；
3、可利用活动，如品牌引鉴会等，赠送礼品；
4、所有礼品一律打上项目VI；
★楼书、折页、单张
1、楼书、折页设计原则：
给人以精致感；
2、制定设计进度，设计完成；
●媒体选择理由：
★情况：
我项目案场位置佳，项目规模小，销售周期短
★宣传策略：
短期、大规模的宣传
★昆明媒体现状简析（详见昆明媒体分析报告）：
1、户外媒体树力项目形象，适当的户外媒体，起到提示作用；
2、春城晚报，昆明第一大报，但价高、阅读人群针对我项目目标客户较少、适当投放；
3、都市时报：
价高，广告效果一般，从美乐思机构近期监测情况看，都市时报投放量有下滑趋势；
4、生活新报：
性价比高、发送情况较好，螺蛳湾内、市郊等地都可以发行到；
5、云南信息报：
都市日报唯一大报，适合做产品展示；
6、大观周刊：
唯一生活类铜版纸报刊，印刷效果好，保留时间长。
本刊细分多类主题刊物，如滇茶大观、旅朋友、漂亮女人、好吃好玩、昆明楼市、媒体楼书、特刊等；
7、云南日报、昆明日报：
党政报，读者较少、价高、限制多、广告效果差；
8、电台：
驾车人士收听较多，据美乐思机构监测统计分析，FM91.8、FM97、FM102.8、FM95.4等频率，辅助主媒，立体宣传效果较好；
9、短信：
宣传成本低，0.1元/条，到达率高
10、其他：
网络媒体宣传域广、价低，但不可控；邮政DM单，效果与宣传信息挂钩；机票夹、信用卡帐单，针对性较强；
●活动安排：
1、客户测试（产品测试、深度访谈）
2、媒体关系建立
3、新老客户互动模式研究与实验
（二）蓄客卖卡期
●主诉求：
楼盘形象建立；热销气氛营造。
●现场包装：
1、工地围墙包装
2、现场氛围营造（彩旗、行道树等）
3、配合气氛进行的临时性包装
4、现场可利用部分包装
●销售资料：
1、楼书、折页、单张等印刷品到位
2、销售辅助品（企业内刊、礼品）到位与发放
3、模型和户型模型的到位
●媒体投放：
1、户适当的户外媒体，起到提示作用，本项目约2－3块。
传递实效信息
2、内部认购期持续强烈的媒体造势
3、主选媒体：
报纸（春城晚报、云南信息报）
其他报纸（大观周刊、生活新报彩铜版）
4、频率：
彩版一周一个整版（分二至三次）
每天通过报眼传播快讯
5、辅助媒体：
考虑广播传播信息、要高频率集中
●活动安排：
1、媒体新闻发布会
2、客户参与活动
3、销售现场有新意的活动
4、项目品鉴会
5、品牌引鉴会
6、主力店签约会
（三）开盘热销期
●主诉求：
热销氛围；强势卖点；销售推广
●现场包装：
1、新售楼部的装饰调整；
2、开盘氛围营造；
3、工地看板的修饰；
4、现场导视系统的调整；
●销售资料：
1、控制楼书及贵重辅助品的发放；
2、准客户礼品的准备
3、局部景观的调整
●活动安排：
1、开盘活动
2、开始配合工程进度举行的相关活动
3、根据销售小周期不断调整的促销活动
4、客户互动活动
（四）持续强销期
●主诉求：
根据剩余房源调整的卖点；引导性信息
●现场包装：
1、新售楼部的装饰调整；
2、热销氛围营造；
3、工地看板的修饰；
4、现场导视系统的调整；
●活动安排：
1、尾盘促销活动
2、配合工程进度举行的相关活动
3、根据销售小周期不断调整的促销活动
4、针对性群体客户活动
（五）媒体投放：
1、户外媒体传递实效信息；
2、引导期宣传，从铺情结—大品牌的铺传奇－投资收益过渡；
3、做开盘以后对强势卖点的反复诉求，价格信息的传递；
4、尾盘期，宣传本项目商业经营模式及前景；
5、主选媒体：
报纸（生活新报、大观周刊）
其他报纸（春城晚报、都市时报、云南信息报）
6、频率：
分阶段控制媒体投放速度，提前一个月做下月媒体计划，提前一周做周媒体计划调整；
7、辅助媒体：
电视专题、广电、网络、短信、信用卡（长城、牡丹等）对帐单；
8、取得销售许可证前一个月进入对蓄势卖卡期的准备和指引。
六、推广计划表
（一）形象导入期
1、系统市场调查及研究；预登记客户抽样调查和深度访谈，完成前期市调报告。
（配合项目销售部）
2、推广思路拟定，围绕此提交营销策划整案（含环境分析、市场分析、竞争分析、方案建议、推广核心、广宣计划、推广节奏、费用预算等板快内容）。
3、项目广告设计准备，及广告思路、VI系统推出。
4、售楼部设计包装，工地现场包装设计。
5、配合项目销售部完成销售表格系统。
6、入市氛围配合：
活动宣传（调查、上门访谈）、形象广告（路牌、招聘等）、网络炒作、软文炒作、媒体联系等。
7、将工作重心放至高层的销售策略上。
8、广宣资料（楼书及其他平面印刷品）的设计、修定稿、出样、印刷。
9、形象报版设计，引导性软文组稿。
10、工地现场、售楼部、第二卖场的设计及装修施工完毕。
11、登记客户的升级和活动组织。
12、竞争动态调查研究，并根据实际情况调整推广方案。
13、本阶段广告效果评估、控制。
14、大量接受预登记客户，并以此作为宣传重点。
15、参与项目组价和促销策略制订。
（二）蓄客卖卡期
1、本阶段媒体广告设计、出稿、发布、控制、评估。
2、本阶段软文组稿和投入。
3、客户筛选和分析，重点为客户升级。
4、市场调查和销售动态分析。
5、为开盘销售造势做准备工作。
6、组织本阶段促销活动。
7、售楼处内部布置，模型到位。
8、主导客户的针对性促销。
（三）开盘强销期
1、开盘前后强势广告推出及开盘活动策划组织。
2、阶段销售广告设计、出稿、发布、控制、评估。
3、本阶段软文组稿和投入。
4、来电来访分析，市场分析，广告效果评估、调整。
5、配合销售部完成销售分析、调整。
6、本阶段销售资料准备（购房手册、两书、客户联谊卡等）
7、本阶段促销活动策划组织。
8、参与调控销售节奏，做好房源销售控制。
9、集团客户分析，针对性促销。
10、销售情况总结分析。
（四）持续强销期
1、样板区的建设、包装。
2、销售期情况分析，消控总结。
3、制定相应促销方案，并配合实施。
4、促销广告配合投放。
5、销售资料分析总结。
6、促销活动组织。
（二）销售节奏及控制（略）
（三）方案控制及调整
●以整案（修正通过稿）为纲，分销售周期（从蓄水期开始），再将方案细化，得出《阶段营销推广案》，更具可执行性。
●根据特殊时间阶段，做特定执行方案。
如：
内部认购（准开盘）现场推广方案；开盘方案等。
●每月报《广告宣传计划表》，月末进行《广告宣传效果测评》
●定期与相关部门进行方案论证
●全过程负责方案解释、执行监督等
升级会员 