招商银行零售银行业务发展策略.docx

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招商银行零售银行业务发展策略

招商银行零售银行业务发展策略.

黄春铃---招商银行博士后工作站

内容提要：

由于零售银行业务收益的稳定性和增长性，国内商业银行纷纷提出向零售银行业务的战略转型，使得零售市场的竞争日益激烈。

本文基于我国零售银行市场结构特征的演变趋势，分析了我国国有商业银行零售业务发展中面临的问题和困难，并借鉴国外活跃银行发展零售业务的基础条件和经验，为我国国有商业银行零售业务的拓展提出了相应的对策。

关键词：

国有商业银行零售银行业务市场结构国际活跃银行

中图分类号：

F830.49文献标识码：

A文章编号：

1006-1770（2006）12-042-04

20世纪90年代中后期以来，国际活跃银行经营中的一个重要趋向就是零售业务的重要性在不断提高。

英国《银行家》杂志每年公布的全球1000家大银行中，保持强劲优势的银行集团大多依托零售银行业务提升公司收入和利润，如花旗集团、美洲银行、富国银行、汇丰控股、标准渣打等大型银行集团的零售业务收入对总收入的贡献率都在60%以上。

零售银行业务对收入和盈利的重要性日益为国内商业银行所重视，目前，国内各大商业银行均将零售银行业务作为当前的主要发展方向和战略转型方向，导致零售银行业务领域的竞争显得非常激烈，零售银行市场的竞争格局正发生悄然变化。

一、我国商业银行零售市场的竞争态势

（一）人民币储蓄存款市场

在人民币存款市场，由于四大国有商业银行体制隐含的国家信誉，历来具有高度垄断的特征。

从人民币储蓄存款业务来看，2005年上半年，四大国有商业银行的市场份额为86.66%；到2006年6月份，集中度进一步攀升，四大国有商业银行的市场份额达到89.41%。

按照市场结构理论，人民币存款市场的竞争属于典型的寡头垄断的市场结构。

在第二集团，交通银行和招商银行是主要的追随者和竞争者。

交行的这一期间，市场份额从3.57%增加到3.87%，增长了8.4%;处于同一竞争集团的招商银行，由于在零售银行业务领域定位清晰，市场份额从1.98%增加到2.34%，增长了18.2%。

（二）外币储蓄存款市场

由于政策性因素的延续，中行在外币存款市场享有绝对的优势，占到半壁江山。

2005年6月末，中行的市场份额为51.93%，2006年6月末稍有下降，为50.75%；排名第二的为工商银行，位于第三集团的包括建行、农行、交行和招商银行等。

（三）个人信贷市场

个人信贷业务，主要包括个人按揭贷款、汽车贷款、信用卡消费贷款等业务，是商业银行零售资产业务的重要内容，同时也是零售业务主要的收入来源，理所当然成为各大商业银行竞争的主战场。

在个人信贷市场，2006年初，四大国有商业银行的市场份额占到了全部市场份额的79.9%；交通银行和招商银行位于第二梯队。

到6月份末，四大商业银行的市场份额下降为77.9%，下降了2个百分点；而处于第二梯队的招商银行和交通银行市场份额都在稳步上升，其中，招商银行市场份额从3.58%增加到4.11%，增加了0.53个百分点，增幅达14.8%。

交行的市场份额也在增加，增加了0.36个百分点，增幅为10.2%。

四大国有商业银行集中度的下降和第二集团市场份额的上升，充分揭示了零售业务市场竞争激励程度的加剧。

二、国有商业银行零售业务发展面临的问题和困难

面对日益激烈的市场竞争，国有商业银行的强势地位受到严重的威胁。

除了国内中小股份制商业银行的有力挑战，外资银行的虎视眈眈更不容小觑。

然而，国有商业银行长期以来，在对公业务方面积陷过深，向零售业务的战略转型面临一系列的问题和困难。

（一）客户资源和渠道建设方面

1．客户信息资源开发落后

国有商业银行对现有客户资源的信息管理方面还存在明显缺陷，缺乏完备的个人客户档案和数据库，客户资源的开发和利用处于较低层次。

目前，各大商业银行虽然实行了数据的大集中，但相当比重的客户资料不全面，仅显示帐号信息，缺乏关于客户价值的重要信息；更有相当比重的“睡眠”帐户，使得客户资源价值大打折扣。

由于缺乏必要的信息，使得根据完备信息进行的市场细分缺乏基础，对客户价值的评价缺乏科学的依据。

2．客户结构不合理

由于历史原因，和招商、民生等零售业务发展较为迅猛的中小商业银行相比，国有商业银行低端客户的比重较高，客户结构不合理的问题比较突出。

低端客户不仅挤占宝贵的柜面资源，贡献度较差，更为重要的是，低端客户的众多往往造成网点的嘈杂、吵闹、拥挤和长队等候，影响网点环境和服务形象，对高端客户产生较强的“挤出效应”。

出于社会责任和企业形象的考虑，对国有股份制商业银行来说，强行设置门槛排挤低端客户，存在较大的声誉风险。

如何通过渠道建设实现客户的分流，是业务模式转型的艰巨任务。

3．渠道建设比较落后

第一，网点布局不合理。

表现为网点总体水平不高，低产网点占相当比重，且网点位置“冷、背、偏、差"的状况较严重。

除了地段位置外，网点的落后还表现为功能和管理的落后，即资源利用率低，功能不齐全、管理不到位。

这种状况在国有商业银行中较为普遍。

第二，网点的工作效率较低。

一是网点的营业时间安排不合理，比如中午一般是客流的高峰期，而银行往往因柜台服务人员轮流就餐，减少了营业窗口。

其二，由于系统频频升级，在一定程度上加大了业务操作的难度，柜面人员操作不熟练，导致柜面服务效率难以令人满意。

第三，自助渠道未能有效分流网点客户。

据调查统计，客户虽然对自助银行的利用率较高，但并未有效分流营业网点的存取款业务。

在营业网点受理的业务中，依然有近一半为存取款业务，自助银行有相当大的比重为查询业务。

（二）人力资源方面

一是零售业务从业人员总量不够。

零售业务面对众多分散的个人客户和家庭，对营销和后续服务的要求较高，相对于对公业务而言，属于劳动密集型服务。

招商银行、民生银行目前已形成了庞大的营销团队，以项目经理的形式专攻零售目标客户的营销，并具有有效的业绩跟踪与管理机制。

相比之下，国有商业银行零售业务营销力量明显薄弱，人员配备不足已构成零售业务发展的瓶颈。

二是专业人员较为缺乏。

银行零售产品功能和现代技术紧密结合，渗透了很强的金融专业知识，营销战略能否有效实施取决于营销人员的素质。

目前，国有商业银行零售业务客户经理、产品经理的队伍还未充分建立，基层营业网点大堂经理配备严重不足。

三是人力资源的激励措施不清晰。

从微观上看，销售业绩的提升和对销售队伍的激励与考核管理密切相关。

国有商业银行传统的业务以对公为主，对公业务人员有良好的职位晋升通道，但零售板块的客户经理管理缺乏明确的薪酬激励和晋升阶梯，导致零售业务人员的职业发展受阻。

四是专业化的培训不到位。

专业化的培训，是弥补现有专业人员稀缺的重要渠道。

目前，四大国有商业银行虽然也在培训方面投入了相当大的精力，但专业化程度还有待提高，没有实现系统性、规范性。

从培训内容看，重业务培训（即产品的运用和开发）轻服务培训（即服务标准、服务核心和服务技巧）的倾向明显。

（三）品牌特征不鲜明

从国际活跃银行零售业务发展的经验看，树立统一的强势品牌形象，对目标顾客的影响力度较大，是零售业务发展的重要策略。

目前，我国四大国有商业银行在零售业务的宣传和营销方面，一般以分行为主体，没有形成统一的影响策略。

而各地庞大的分支机构往往由于人力资源、营销能力和财务能力的制约，营销力度和可持续性不够，使得品牌效应远未形成。

在国内竞争对手中，招商银行的品牌管理策略值得借鉴。

招商银行不仅在各地展开强大、统一的宣传攻势，而且在品牌建设方面，具有较强的一贯性。

招商银行2002年推出针对理财客户的“金葵花”品牌，延续至今，并编制了国内第一套反映都市高收入群体特征与理财投资倾向的指数——金葵花理财指数，引起社会各界广泛的讨论和关注。

该品牌荣获了“中国首届杰出营销奖”银奖，并被媒体评选为国内银行业最知名理财品牌。

（四）业务结构不合理

整体上来讲，国内商业银行零售业务转型的任务还比较艰巨，最主要的一个问题就是结构还不尽合理，缺乏收入增长的亮点。

目前，国内商业银行零售业务的发展高度依赖个贷业务，中间业务占比较低，个贷业务的规模和质量直接影响到零售板块的整体发展情况。

随着政府宏观调控的升级，上海、北京等城市的个人贷款业务受到很大的冲击。

据上海银监局和央行上海总部2006年第三季度的信贷统计数据显示，本应是“放款高峰”的10月，上海房贷余额在第二轮负增长中减少3.77亿元。

加之提前还贷压力的加大，贷款余额持续增长难以为继，导致国有商业银行零售板块增长乏力。

（五）风险控制不完善

从保险公司叫停车贷险，到央行发布《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》（121号文件），零售贷款的风险已引起各方关注。

以上海为例。

2004年，上海中资银行房贷的平均不良率仅为0.1％，是各商业银行的最优资产。

2006年第一季度以来，政府对房市进行密集性的宏观调控，使得投资房产的风险骤增，商业银行不良贷款率呈上升趋势。

根据上海银监局的最新统计，2006年9月末上海房贷违约客户超过10000人，中资银行个人房贷的平均不良率已经上升到0.86％，比年初上升0.28％。

这即意味着，两年多的时间，上海房贷的不良率上升了7倍多。

同时，为了促进个人消费贷款的快速增长，各银行都加强了对信用卡业务的营销力度。

但在我国信用体系基础薄弱的实际情况下，信用卡业务的超常规发展则蕴含着巨大的风险。

韩国多家信用卡公司濒临破产的事例也为国内商业银行敲响了信用卡风险防范的警钟。

因此，在当前个人征信系统不健全、房地产泡沫现象屡禁不止、新车价格持续快速下调的情况下，零售风险的识别和控制将是银行无法回避的问题。

由于国有商业银行在个人贷款市场的集中度较高，进而对其风险控制提出了更高的要求。

三、国际活跃银行零售业务发展的经验借鉴

（一）精细的客户信息和客户资源管理

西方商业银行个人金融领域一个突出方面就在于完备的个人客户档案和数据库。

这种记录整合了银行各部门的个人客户资料并进行大规模集中的统一管理。

通常具备年龄、生活（工作）地区、客户持有帐户类型、交易频率、交易金额等信息，用来分析和了解客户的生命周期、生活需求、社会阶层、偏好、消费习惯、资金运用习惯，并作为衡量客户价值、进行市场细分的重要标准。

比如，结合年龄和工作信息，汇丰将客户细分为八大类：

初出茅庐，刚参加工作；事业刚起步；事业小有成就；中年富有；退休富有；退休不富有；学生；家庭主妇，并将其主要服务对象定位于事业小有成就和中年富有人群，次要对象定位于事业刚起步人群，对退休富有人群也提供一定服务。

同时，针对交易特征和资产规模，又分别采取柜面咨询购买简单产品和由客户关系经理及财务策划经理专门服务两种营销模式。

（二）渠道的更新和功能创新

美国三大主流银行——花旗集团、摩根大通和美国银行中，只要是涉及零售银行的数据，美国银行都名列前茅。

正因如此，美国银行屡屡获得英国《银行家》杂志等全球主流金融媒体的零售银行类奖项，被一致认为是当代全球最优秀的零售银行。

美国银行零售业务良好的发展势头和其渠道建设具有直接联系。

从2004年开始，美国银行回归国内市场，实施了一项叫做“金融中心（BankingCenter）”战略的举措，全面改组国内的分支机构。

具体包括下列措施：

扩大营业面积。

将过去典型的分行面积扩大1.5倍以上，给客户提供更加宽敞舒适的环境；增加服务设施。

金融中心拥有可以接入金融新闻网络的电视机、允许即时登录互联网查询账户的电脑、宽敞的空间和门旁的“迎送者”，给客户提供“超值”服务；改变员工形象。

将过去仅仅坐在柜台内办公而难以与客户直接沟通的“行员”转变成“金融服务助理”，增强与客户的接触，提高亲和力；延长营业时间，给客户提供更多的便利。

在实行金融中心战略后，到2004年年底，美国银行在国内的分支机构涉及29个州及哥伦比亚特区；经营网点即金融中心达到5885家，且网络银行业务最为完善，拥有全美16771台ATM机和1240万网络用户，交易规模和利润均实现大幅度增长，效果非常显著。

（三）强大的技术支撑

在美国本土市场，花旗银行渠道建设的力度虽然逊于美国银行，但在技术创新方面，花旗银行却是无可争议的市场领先者。

花旗银行最早认识到技术创新在金融零售业中的关键作用。

当花旗首次引入“顾客自动存取终端机”（CAT）时，整个银行业还普遍认为顾客是绝不会放弃热情周到、面对面的人际交往或业务服务。

然而，不久公众便发现，机器比银行里绝大多数的出纳员更友好、更便捷，甚至在发生恶劣的自然灾害情况下也不耽误工作。

1978年袭击纽约的特大暴风雪将整个城市陷入瘫痪，所有的银行分支机构都被迫停业，但花旗银行的CAT仍在工作。

花旗银行提出的“花旗永不休息”的口号在上百万的纽约人面前变成了现实。

当其他银行开始全面采用ATM时，花旗银行又通过使机器拥有帮助顾客进行各种财务管理的附加服务，如CDS、共同基金、打印支付帐单和信用卡明细，甚至购买股票等，使自己始终在同业中保持领先水平。

花旗银行最新的顾客终端设备甚至可以帮助顾客制定财务计划。

如今，花旗银行在41个国家通过1200个分支机构为2000万客户提供服务，CAT在28个国家实现了全球联网，同时还可以经由电话银行经办业务，且所有业务都可以用多种语言办理。

花旗银行的顾客可以在全球任一时间、任一地点办理业务。

市场营销策略与新技术的有机结合使得花旗银行成为唯一的全球性消费者银行。

（四）完善的人力资源管理

在零售业务领域，产品营销能力居于核心地位，对营销人员的素质提出了较高的要求。

汇丰银行对营销人员的培训制度和激励制度值得借鉴：

为了提高零售领域相关人员的技能，汇丰有一套系统化的培训课程。

除了销售技能培训外，汇丰特别重视理财能力、财富管理能力的培养，这和其为客户定位及综合金融服务战略是一致的。

除了内部培训外，汇丰还通过外部进修鼓励更多的人获得各种国际性的专业资格证书，提高业务人员素质。

同时，汇丰还建立了一套完整的激励考核系统，包括：

明确晋升通道：

使每个销售人员都有明确的职业奋斗目标，从而乐于为公司服务，提升忠诚度；多种奖励计划：

如营销奖典礼，表现最优秀的营销员及团队有机会获得奖励、参加国际性的营销会议及进行海外交流等；激励性的报酬机制：

销售人员实行底薪＋销售提成的报酬制度，且销售提出的评估基础包括销售数量、销售品质、服务水平和销售活动成功比率四个方面。

评估数量与质量的并重，避免了纯业绩导向下的业务品质问题。

（五）智能化的风险管理

荷兰银行的风险管理比较创新，有两点值得借鉴：

第一，设计、开发较为完善的个人信贷信息评估系统，建立违约数据库，为提升风险管理水平提供了系统保障；第二，经营数据能及时转化为管理数据。

荷兰银行的零售风险管理系统中有一套比较开放的前、中、后台的处理程序。

前台信贷业务操作人员所关心的三个数据是“信贷限额”、“违约率”、“已发生的违约率”。

这些数据通过嵌入到相关的信贷操作软件，及时给分布在全球各地的中、后台业务管理人员提供相关信息，实现信息资源共享。

一旦发现有风险苗头，系统就能自动做出风险预警，前台工作人员可以利用预警信息及时采取防范措施。

四、推进我国国有商业银行零售业务发展的建议

（一）建立统一的营销战略和服务标准，加大品牌营销力度

在当前各银行抢占市场份额的情况下，营销力度的薄弱往往导致市场份额的丧失。

由于国有商业银行的分支机构比较庞大，建议总行层面建立统一的营销战略，确定一定时期内的营销重点，并建立一支专业的营销队伍，分派到各分行，协助分行在当地进行营销和宣传。

在营销战略的设计和规划方面，要考虑到全行品牌和服务的延续性。

另外，从提升品牌形象、提高服务质量的角度看，建立统一的服务标准对推进零售业务的发展也是非常必要的。

（二）加大对零售业务的资源投入

在转型初期，零售业务拓展是一项高投入、高成本的战略计划，需要大量的资源投入，因此，国有商业银行需要从战略高度加快对零售业务的资源倾斜。

具体来讲，包括以下几个方面：

1．人力资源的投入

人力资源的投入，包括人员总量和人员结构的调整两方面。

一方面需要提供具有竞争力的薪酬计划，建立规范的职业发展通道，进行愿景激励，留住高素质人才；

另外，要加大对营销队伍的人员投入，充实一线营销队伍。

总行层面，为了配合统一的营销战略，需要建立专业化的营销队伍。

同时，针对现有人员总量和人员结构方面的矛盾，需要汲取世界先进的培训经验和培训模式,建立专业化的培训制度，加大对现有人员的培训，尤其是客户经理、大堂经理等基础培训工作，迫在眉睫。

2．财务资源的倾斜

借鉴国外零售业务发展的经验，对现有渠道进行改造，需要大量的财力投入。

财务资源倾斜最主要的内容就是网点的改造和自助设备的投入。

在国内银行中，招商银行和民生银行零售业务迅猛的发展趋势和其投入是分不开的。

民生银行零售业务的资产，在2003年上半年只占3％，到2005年底已增至11.5％，资产比率猛增，意味着一年多以来民生银行对零售业务的巨大投入。

截止2006年3月底，民生银行在全国增设了390家自助银行，以每家成本150万元计，已是5.85亿元。

2004年招商银行仅在一个省会城市分行，一年内就设立了二十余家自助银行，在该城市金融业内曾掀起了一股冲击波，其成效也非常卓著。

如今，招商银行零售业务的收入已占到其全部收入的40%，是国内唯一一家名副其实的零售银行。

另外，实施统一的营销战略，需要配套的营销费用、广告费用和人员推广费的投入。

3．信息资源的管理

银行的信息资源包括客户信息、产品信息和市场信息。

建立有效的信息沟通渠道，对产品创新和市场策略的推广非常重要。

第一，建立完备的客户信息和客户档案。

远程渠道的兴起，对客户信息的综合管理提出了更高的要求，不仅要求客户信息的全面、完整，并要求各渠道的信息资源可以集中调度。

比如，客户在分支行咨询，银行就可以在网上提出信用授予。

甚至，当一个客户通过银行网站搜索或拨入呼叫中心询问抵押贷款利率信息时，分支行就可得到通知，调用相应的客户信息给出其适用的利率信息。

第二，设立有效的产品和市场信息传递机制。

分支机构位于消费者终端，是信息搜集的主体。

应通过相应的激励措施，鼓励分行发现信息，提供信息，定期向总行传递产品和市场方面的信息，由总行再向各分行进行介绍和推广，降低创新的成本。

第三，建立常规性的晨会制度，加强内部的信息资源共享。

内部的信息交流，不仅是内部工作人员的一种相互培训，而且构成一种隐性激励，对员工形成良好的示范效应。

（三）优化网点布局和功能

具体来讲，对网点的调整可以从以下几个方面进行：

第一，对现有网点的布局进行重新调整。

撤迁低效益的网点，按照市场态势合理选设新的网点。

第二，大力发展零售网点。

零售网点可分为两类：

一类在社区，以自助银行为主。

在初期可根据社区情况配备1－2个工作人员，提供自助服务的引导和帮助。

另一类为带理财服务区的零售网点。

该类功能齐全的零售网点，对于服务高端客户，具有较强的竞争优势。

第三，人员培训。

网点改造会带来柜面人员的节约，需要对人员的岗位进行重新调整和设计，抽调人员充实到大堂经理、客户经理位置，可以有效缓解现有人手严重不足的状况。

（四）IT技术的开发和运用

从世界范围看，远程电子渠道的兴起是一个趋势。

渠道建设的落后将直接导致我国银行在未来的市场竞争中失去应有的地位。

加强IT技术的开发和利用，创立有竞争力的远程销售和服务系统，向特定消费者群体提供独特而协调的多渠道体验，是国有商业银行零售业务转型的重要利器。

同时，针对电子网络服务还没有普遍被顾客接受的情况，需要采取相应手段对顾客进行引导、帮助，并积极回应顾客的要求，根据客户的反馈意见改进系统操作的细节，以增强远程服务系统的竞争力。

（五）加大和战略投资者的合作

从国有银行的上市过程来看，提升品牌形象，提高零售业务领域的竞争力，是引进战略投资者的初衷。

然而，从现实情况看，和战略投资者的合作还有待进一步深入。

在零售业务领域，和战略投资者的合作可以从以下层面展开：

1.合作开发新的零售产品。

外资银行产品创新能力强，可以在QDII产品、外汇产品、信用卡产品、汽车金融项目等方面开展合作。

2.借鉴外资银行的风险管理经验。

由于我国零售业务起步晚，对风险管理的认识和研究还处于原始阶段，战略投资者在零售业务领域有着悠久的历史，引进先进的风险管理技术，是加强双方合作的重要内容。

3.培训项目的开发。

外资银行一般在内训方面具有较为突出的优势，国有商业银行面临人员结构和人员总量的双重制约，通过培训解决人员的瓶颈，需要系统化的培训。

合作双方可以互换员工进行业务交流和培训工作，提高员工的素质。

作者简介：

黄春铃---招商银行博士后工作站