肯德基的本土化战略vs麦当劳的全球化战略.docx

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肯德基的本土化战略vs麦当劳的全球化战略

肯德基及麦当劳品牌战略对比

随着经济的发展，时代的变迁，人们的生活节奏越来越快。

方便快捷的速食产品便是这个快节奏社会下的产物，越来越受人们的欢迎及关注。

然而对于任何种类的产品，品牌是一个产品的核心。

品牌已经不仅仅是一个产品的名字、称谓、符号或设计，而是创造和传播顾客价值以及建立和维系顾客关系的工具。

而品牌战略是公司将品牌作为核心价值下的产物，是企业将品牌推向市场的方式。

经济全球化的情况下，肯德基及麦当劳走进全球各国，发展到至今已经成了速食产品的代名词。

每当人们提及速食，首先出现在人们脑海中的则是肯德基和麦当劳。

无论是出游，还是工作，大家寻找速食就餐地点，都会无意识的寻找刻有KFC和M的招牌，寻找肯德基及麦当劳的身影。

因此，肯德基及麦当劳都通过不断地创新及不一样的品牌战略在全球成功的塑造了自己的品牌形象。

一、品牌概述

肯德基，通常简称为KFC，是世界最大餐饮集团——百胜餐饮集团下的一个世界知名品牌。

肯德基针对以家庭为主的目标消费群体，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。

肯德基一直坚持讲求诚信，坚持质量等信念，并且在全球推广的“CHAMPS”计划，即Cleanliness（保持美观整洁的餐厅）、Hospitality（提供真诚友善的接待）、Accuracy（确保准确无误的供应）、Maintenance（维持优良的设备）、ProductQuality（坚持高质稳定的产品）、Speed（注意快速迅捷的服务）。

自从1987年，肯德基进入中国市场以来，不断地根据中国独特的消费特点，中国的饮食文化进行深入调查及探讨，逐步改善，推出适合中国人的品牌战略——本土化战略，从而占据了中国速食市场的重要地位。

麦当劳是世界大型的连锁餐饮集团，麦当劳主要以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境，针对小孩及年轻一代售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等西式快餐食品。

麦当劳一直坚持QSCV理念，即Quality（严格的质量及品质检测）、Service（高质量的服务）、Cleanliness（卫生、清洁的环境）、Value（提供原有价值的高品质，物品给顾客）。

自从1990年，麦当劳正式进入中国，坚持追求全球化统一的标准即“只有一个风味”标准化的产品，“店长亲检”制度，执行“过时报废”等。

通过适合大众的品牌战略——全球化战略，及肯德基品分秋色，同样在中国速食市场占据重要地位。

二、肯德基品牌战略——本土化战略

肯德基在1987年在进驻中国市场之前，就对中国市场的特殊性特别重视，曾经利用三年的时间对中国文化和消费者习惯进行了深入的研究和调查，认识到中国市场及西方欧美市场具有较大的不同，从而坚持入乡随俗的理念，走上本土化战略，慢慢成为中国人的肯德基。

1、品牌形象的本土化

肯德基注重及中国传统文化相结合，通过对具有中国传统文化的特色的广告、形象标志等独特设计，充分体现中国的特色，展示了“中国的肯德基，中国人的肯德基”这一理念。

2003年春节,肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。

山德士上校穿唐装,使得肯德基更具有亲和力。

肯德基一直致力的品牌形象,肯德基爷爷代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，在吸引年轻群体的同时也吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。

肯德基在宣传一种新式蛋挞的产品广告,它将广告的时代背景设在了中国古代的唐朝,通过古香古色的画面，庄严的宫殿,唐朝传统的官服，将观众带到中国古代的唐朝,向人们讲述的是一位忠臣冒死向皇上进言的一个片段。

所有的画面、布景和服饰都具有中国历史特殊含义都在中国人的头脑中深深扎根。

此外,肯德基最近刚刚推出了一种新的产品——玫瑰鸡翅,其广告把背景设在了中国三十年代的天津卫,古老的店铺,热闹的大街还有老式的轿车和人力车,人们穿着大褂、旗袍,将它的鸡翅及中国的那段经典历史紧密的联系了起来。

让人们不自觉的产生一种亲切感。

这两则广告都成功借鉴了中国文化中特有标志的象征意义,通过文化的第一层次向人们展示肯德基的本土化——中国特色肯德基。

2、产品本土化

肯德基通过不断地创新，突出符合不同人群的、多样口味的产品。

除此之外，在中国这个独特的市场，肯德基在产品本土化上不遗余力,对异国风味进行中式改良，不断开发出了适合中国消费口味的快餐品种和具有中国地域特色的新产品，从而适合中国人“吃得精细”的要求。

为了推出更符合中国人口味的食品,肯德基还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”,聘请10多位国内专家作为食品开发的后盾。

肯德基开发和加入了许多符合中国人消费习惯的产品，如油条、老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐（香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷，猪柳蛋堡）等，到现在的“开饭了”，大张旗鼓地卖起了米饭。

米饭是中国人饭桌上的主食,而..中国自古有粒食的传统。

肯德基的这一举措符合中国的饮食习惯,而饮食习惯也是中国风俗习惯的一个方面。

3、服务的本土化

作为快餐行业的老大，服务的好坏直接关系到业绩的高低。

肯德基对服务是十分重视。

肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务是其取得成功业绩的主要精髓之一。

其内容为:

C-Cleanliness，保持美观整洁的餐厅；

H-Hospitality，提供真诚友善的接待；

A-Accuracy，确保准确无误的供应；

M-Maintenance，维持优良的设备；

P-ProductQuality，坚持高质稳定的产品；

S-Speed，注意快速迅捷的服务。

只要一进去肯德基的餐厅,就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎,提供体贴周到的服务。

为了给携带婴幼儿的父母提供方便,肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地。

顾客也根本不需要为找调料、餐巾纸等小事烦神,可以充分享受美味的食品和完善的服务。

良好的服务水准来自于高素质的员工,肯德基对录用员工极为严格,并且进行经常性的培训,使得服务规范上水平,同时,也是提高员工服务意识和服务水平的重要保证。

热情周到的服务,在中国这个礼仪之邦,使肯德基倍受消费者的青睐。

4、市场定位本土化

“家”在中国人心目中有特殊的意义。

肯德基以家庭成员为主要目标消费者,推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年,一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。

通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛,以此影响其他年龄层家庭成员的光临。

另外,肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力,店内专门辟有儿童就餐区,作为儿童庆祝生日的区域,布置了迎合儿童喜好的多彩装饰,节假日还备有玩具作为礼品,希望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨的服务。

肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛,强调的是这种附加的价值。

5、本土化的管理

肯德基在人才的使用上，在中国，肯德基基本都是中国面孔的管理层，让消费者更加感觉到肯德基是取之于中国，用之于中国。

在加盟上，特许经营-“从零开始特许加盟”到“非从零开始特许加盟”。

肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全球拓展业务。

在中国,肯德基于1993年在西安授权了第一家从零开始的特许加盟店,2000年8月,中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交,至今已有25家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。

目前肯德基在中国98%的餐厅都是餐厅直营的,只有2%的加盟餐厅。

三、麦当劳品牌战略——全球化战略

麦当劳作为全球性的快餐公司，在及肯德基这个老品牌相比之下，是后来者居上。

在几年之内迅速开拓了国外市场，赢得了各国人民的广泛喜爱，它的全球化战略主要体现在以下几个方面：

1、麦当劳统一的经营原则。

麦当劳的著名的经营原则质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即Q.S.C&V原则。

Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。

Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。

Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。

Value代表价值，是为了传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。

2、统一的品牌形象。

麦当劳公司通过其产品、员工、儿童游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象。

在顾客脑海中形成高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境及氛围的麦当劳形象。

（1）便捷的服务

麦当劳餐厅的设备先进便捷，保证顾客的排队不超过2分钟，服务人员上食品在1分钟内完成，服务员对一个顾客说的问候语总耗时保持在32秒，通过快捷准确，使服务成为随时可以享用而无须排队等候或预约。

所有的食物都事先放在纸盒或杯里，顾客只要稍候片刻，就能取到他们所需要的食品。

为了给日益增多的外出驱车的顾客提供休息和进餐的场所，麦当劳在美国四通八达的高速公路两旁和郊区开设了许多分店，并在距店铺不远的地方装上许多通话器，上面标有醒目的食品名称和价格，使乘客经过时，只要打开车门，向通话器报上所需食品，当车开到店侧小窗口时，就能一手交钱，一手取货，并能马上驱车上路。

麦当劳餐厅设在公路两旁的分店，为了让乘客携带方便，不使食品在车上倾倒或溢出来，他们都事先把准备卖给乘客的汉堡包和炸薯条装进塑料盒或纸袋。

打将塑料刀、又、匙、餐巾纸、吸管等用纸袋包好，随同食物一起交给乘客。

在饮料杯盖上，也预先划好十字口，以方便顾客插入吸管。

由于如此周到的服务，这种生意几乎被麦当劳一家独揽了。

（2）温馨家庭

在中国开设的几乎所有麦当劳连锁店都设有儿童乐园，甚至设有儿童专用的洗手池，孩子们在享受食品和饮料的同时，还可以在麦当劳获得共同娱乐以及集体归属感。

让大人吃得放心，小孩玩得尽兴，感受麦当劳的关怀。

有些餐厅为方便儿童，专门配备了小孩桌椅，设立了“麦当劳叔叔儿童天地”，甚至考虑到了为小孩换尿布问题。

另外麦当劳还提供快乐餐厅和组织生日聚会等，以形成家庭式的氛围，这样既吸引了孩子们，也增强了成年人对公司的忠诚感。

多年以来，麦当劳都是紧密围绕家庭为主要目标顾客群，并且成功地确立了“家庭”快餐的全球品牌形象，麦当劳原本的“家庭”市场定位，是以儿童为核心的，但是这个市场的真正购买行为却是由家长来实施。

因此，“温馨家庭、欢乐生活”的品牌形象已经深入民心。

（3）年轻的麦当劳

然而近几年，麦当劳新品牌战略逐渐转向25-35岁的年轻人群。

新的品牌广告形象代表的是一种时尚的个性文化，是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度。

通过“我就喜欢”这句简单的日常用语，麦当劳希望把“朝气勃勃，充满活力”的感觉传递给顾客。

在中国，麦当劳正式推出全新电视广告片，请来了当红青春优质偶像王力宏演唱品牌主题歌《我就喜欢》，也获得了大多青少年的认同及喜爱，更符合了麦当劳的品牌形象。

麦当劳为了更好地符合年轻一代的形象，在其新店以及原有餐厅形象升级计划中，35%的餐厅将使用LIM风格。

2012年底前，麦当劳在中国采用LIM风格的餐厅数量将达到100家。

在新近开业的麦当劳餐厅内，最新配套增加了咖啡休闲区。

为了配合整体风格，该店的色调、桌椅也及麦当劳的快餐区有所区别。

2011年初，麦当劳在中国正式启动餐厅全新形象升级计划，2013年前，80%的麦当劳中国餐厅将完成形象升级。

3、全世界都熟悉的核心菜单。

麦当劳在长期以来，依靠大批顾客的信任度—他们热衷于熟悉的核心菜单。

在那里的菜单基本是不变的：

汉堡包、土豆条、饮料、色拉。

而全球统一标准的汉堡，薯条，可乐正是麦当劳快餐食品的不变象征，随着几十年的全球连锁店的扩张，也将这份核心菜单带入了每个顾客心中，从而也在顾客心中形成了物化的麦当劳概念。

4、标准化的管理。

在用人方面及肯德基不同的是，麦当劳的管理层几乎都是洋面孔，这是因为中国区对麦当劳来说是全球战略的一部分，无论在其他方面还是人才方面，都要保持及全球的一致性。

麦当劳公司在全球实行标准化的特许经营，对所有的连锁店麦当劳公司强调本部监控，严格管理。

例如麦当劳公司使用一本长达350页的员工操作手册用于各连锁店的管理，该手册对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。

四、总体分析比较

1、肯德基和麦当劳在中国市场的发展状况比较分析

肯德基和麦当劳分别于1987年和1900年进入中国市场，并受到中国人的大力追捧及欢迎，利用短短十几年的时间，通过本土化及全球化等不一样的品牌战略在中国市场注入新鲜血液，适应社会的发展需求，并且在中国速食市场占据重要地位，成功塑造了品牌形象及品牌知名度。

连锁餐厅的扩张速度及发展数量

连锁餐厅的投资收益及发展质量

2002年中国人对快餐的品牌认知度

通过对肯德基及麦当劳在中国市发展对比，就营业收入来看，肯德基以93亿收入远远高于麦当劳的53亿，并且在增长份额上也高出麦当劳13个百分点。

就他们在中国市场的规模来看，肯德基以年均大于70%的扩张量，且高出麦当劳一倍的餐厅数量占据市场的领头地位。

肯德基通过独特的品牌战略，通过迅速扩张的方式扩大市场占有率；通过及中国传统文化的相结合，对产品进行中国特色的宣传的方式，不断提高消费者对肯德基品牌的知名度，从而来增加肯德基的营业额，在中国速食市场取得了空前的成功。

2、本土化及全球化综合分析对比

在国际化的道路上，肯德基和麦当劳在大方向上都选择了“安营扎寨”的模式，也都取得了辉煌的业绩，然而，在具体的路径上，他们却走了截然不同的道路，肯德基选择了本土化战略，而麦当劳却选择了全球化的战略。

肯德基依据东道国独特的经济文化特征，植根于当地特有的文化，量身打造了符合该地区特点的品牌形象，“有100个地区的肯德基连锁店，就有100种不同的肯德基形象”。

在很大程度上获得了当地政府的支持和认可。

同时有效的利用当地一些比较优势，大大降低公司的经营成本，提高公司的经济效益。

麦当劳选择了通过在全球范围内，塑造统一的品牌形象，传递着统一的品牌信息，“虽有千千万万的麦当劳连锁店，却只有唯一的麦当劳形象”。

有效的利用了规模经济效益模式，大大的降低了其品牌传播的成本，使得麦当劳的品牌在国际市场上得影响力和竞争力都得到了很大的提高。

做为速食行业的领导者的肯德基和麦当劳在选择国际化的竞争策略上都尽量的避开了攻击性的革新策略，而是以温和的市场规模扩大策略为主。

然而，两者在竞争的焦点上，却存在着一些不同的着重面，肯德基的多国市场着重强调其产业链的下游环节，竞争的焦点集中在市场营销环节，集中在以各种手段影响消费者的购买决定和品牌选择；而麦当劳的全球市场是一种强大的规模经济效益，强调的是整个公司体系之间的整体竞争，正所谓“牵一发而动全身”，强调全方位竞争。

肯德基和麦当劳先后进入中国市场，经过了长期的发展，他们创造了不同的品牌形象“中国肯德基，慢慢成为中国人的肯德基”、“中国麦当劳，仍是全世界的麦当劳”。