中国高端葡萄酒行业新市场开拓策略研究及建议.docx

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中国高端葡萄酒行业新市场开拓策略研究及建议

2019年中国高端葡萄酒行业

新市场开拓策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章新市场开发与拓展战略的选择2

一、降价进入当前的市场2

二、通过改进产品和服务进入市场2

三、以新地缘市场为现有产品的目标3

四、开拓新销售渠道3

五、新产品开发与教育3

第二章2018-2019年中国高端葡萄酒行业市场现状分析5

第一节高端葡萄酒划分5

第二节世界高端葡萄酒市场及消费趋势5

一、全球高端葡萄酒消费情况分析5

二、全球高端葡萄酒销售渠道分析6

三、全球高端葡萄酒选择标准分析6

四、全球高端葡萄酒品牌价值塑造分析6

第三节2018-2019年我国高端葡萄酒行业发展概况7

一、2018年国产葡萄酒龙头纷纷转战中高端市场7

二、2018年长城葡萄酒突围高端市场8

三、以海外扩张谋中国市场9

四、高端葡萄酒营销策略9

第三章2019年高端葡萄酒行业企业实施新市场开拓策略的建议11

一、选择合适的时机11

二、选准合适的模式11

三、选择特定的产品12

四、产品定位与其选择渠道13

五、进入市场的销售策略13

六、结束语14

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略16

一、企业失败的原因16

二、提高胜率的策略17

第一章新市场开发与拓展战略的选择

进人新市场的最佳途径是什么？

开发新产品、新服务能否盈利？

创新值得吗？

从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？

冒险与获利的最佳平衡点何在？

后来者应采取哪些措施才能获胜？

在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？

当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。

研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。

尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。

许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。

然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。

此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。

而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：

正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。

例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。

市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。

同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。

竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。

对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括：

一、降价进入当前的市场

新手们以低于先驱者的价格出售产品。

通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。

这实际上已扩大了市场。

另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。

同时应注意，这种策略可能造成的后果是：

比其他市场成员获利少得多。

当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。

二、通过改进产品和服务进入市场

改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。

这种革新既可能是激进的，也可能是渐进的。

改进现有产品是逐步革新的一个范例。

这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。

另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。

例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。

这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。

三、以新地缘市场为现有产品的目标

随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。

例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。

四、开拓新销售渠道

开拓新销售渠道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。

例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。

Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。

五、新产品开发与教育

除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。

在高科技领域尤其如此。

因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。

在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。

简单说，要成为第一，就要付出大的代价。

原因有两个：

1）较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；

（2）必要的市场教育和调试，迫使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。

市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？

一些公司，诸如HewlettPackard公司和3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。

在最近3年中，通过引进新产品，创造了60%的总收人。

很明显，这些公司的成功在于起点很高。

在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？

事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。

这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。

即使我们考虑到公司的有形资源（如金融资源）和无形资源（如品牌）及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。

后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？

研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。

这一规律已在许多欧洲国家得到证实。

在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为58%，而后来者仅为41.5%a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？

第一，消费者一般不愿意冒险。

如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。

第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。

例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起Xerox复印机。

第三，消费者最了解先驱者的产品特征。

更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。

最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。

第二章2018-2019年中国高端葡萄酒行业市场现状分析

第一节高端葡萄酒划分

葡萄酒分为高端酒、中端酒、低端酒。

在新旧世界，针对不同产区有不同的划分。

葡萄酒分欧洲那些国家出品的旧世界葡萄酒和其他地方出品的新世界葡萄酒的区别是，旧世界葡萄酒有比较严格的等级约定。

等级高且酒庄有名就是高端酒，等级高且不太有名的价格相对比较低的和等级不高且很有名的相对价格低一些的就是中端酒，等级不高也没名，价格低廉的就是低端酒。

而在新世界，因为等级划分不那么明显，所以就是好产区的顶级酒就是高端酒，好产区的好酒就是中高端酒，一般产区的普通酒就是低端酒，新世界葡萄酒不太能以价格定高低端，比如美国最好的酒是鸣鹰，最便宜的都要30k~40k一瓶，智利最好的酒是活灵魂，1k~2k一瓶，新世界葡萄酒的价格跟人力成本和土地成本有很大关系，所以从价格上并不能确定高低端。

目前市场上的葡萄酒价格，高端酒普遍在2k以上、中端酒普遍在0.5k~2k、低端酒普遍在0.5k以下。

所以当你拿到一瓶葡萄酒之后，就可以判断出这瓶葡萄酒所在的市场价区间。

第二节世界高端葡萄酒市场及消费趋势

世界高端葡萄酒市场及消费趋势报告出炉

意大利Altagamma基金会与安永咨询（Ernst&Young）在2018年5月举办的全球食品创新峰会（GlobalFoodInnovationSummit）上联合发布了世界高端葡萄酒（Topwines）市场及消费趋势的调查报告，报告显示高端葡萄酒消费占2016年全球葡萄酒消费总额的10%，达240亿欧元。

该报告的研究主体是“TopWines”，也就是那些在餐饮渠道中，批发价格高于每瓶20欧元，零售价格高于每瓶70欧元的红葡萄酒；批发价格高于每瓶10欧元，零售价格高于每瓶40欧元的白葡萄酒和批发价高于每瓶15欧元，零售价高于每瓶50欧元的起泡酒。

一、全球高端葡萄酒消费情况分析

报告显示：

2016年全球葡萄酒消费总额达2390亿欧元，其中约10%是高端葡萄酒消费，约合240亿欧元。

美国以360亿欧元位列世界第一大市场。

在欧洲，最大的葡萄酒消费市场是法国，总消费额约为224亿欧元，其中高端葡萄酒消费占15%。

欧洲第二大葡萄酒消费市场是意大利，总消费额约为144亿欧元，其中高端葡萄酒消费约占9%。

报告发现，那些生产高端葡萄酒并且出口超过60％的意大利葡萄酒企业的税息折旧及摊销前利润率（EBITDA）约为29％，而定位中档或大众市场的葡萄酒企业平均EBITDA为9％。

可见对葡萄酒企业来说，市场定位和出口是获得成功的两个关键要素。

二、全球高端葡萄酒销售渠道分析

对高端葡萄酒来说，HoReCa渠道（即Hotel/Restaurant/Café，酒店/餐厅/咖啡厅）贡献了约33.5%的销售额和约26.7%的销售量，因此HoReCa渠道是此次研究报告的重点领域。

Altagamma与安永公司共对400位米其林餐厅业主进行了深访，并做出定性分析。

这400位餐厅业主在全球范围内经营着2700家餐厅，年营业额总和达90亿欧元。

其中米其林一星级以上的餐厅占40%，年均营业额约为3百万欧元。

这些餐厅的平均客单价约为80~150欧元（不含酒水），餐厅中每瓶葡萄酒的均价高于100欧，54%的餐厅提供超过200种葡萄酒款。

报告显示，70%的受访餐厅业主认为未来2到3年，餐厅营业额将迎来超过20%的显著增长，其中高端葡萄酒消费的增长是重要推动力。

他们还普遍认为增长将来自于消费者人数的增多，而不是人均消费额的提高。

三、全球高端葡萄酒选择标准分析

同时，报告还揭示了消费者与餐厅／侍酒师在葡萄酒的选择标准上有明显差异。

例如：

某种食物与葡萄酒之间的联系对于消费者来说要重要得多。

消费者的葡萄酒消费选择很大程度上取决于个人对某一特定品牌的了解、对某种酒款的了解，或是对某种特定香气、味道的偏好，而这些较为主观的个人因素在侍酒师的葡萄酒选择、推荐标准中是不会出现的。

这项研究结果也将促使餐厅在选择和推荐佐餐的酒款时要采取更灵活的策略来满足顾客的真正需求。

另一方面，研究也证实了生产商与经销商之间建立密切联系的重要性。

研究发现，在销售葡萄酒的过程中，最有效的促销方法就是讲述与葡萄酒的种植、酿造相关的有趣故事，并积极提供葡萄酒庄的生产、运输信息和葡萄酒标签等基本信息。

四、全球高端葡萄酒品牌价值塑造分析

在品牌价值塑造方面，意大利葡萄酒在经销方面的水准、酒标信息的完整度和支持水平上得到了餐厅业主一致的高度评价。

但同时，业主们也认为，与法国葡萄酒酒庄和经销商相比，意大利葡萄酒在品牌活动、在线推广、促销展示上还存在不足，有很大的进步空间。

在高端葡萄酒的品牌形象和声誉方面，超过一半的受访者认为法国是最受认可的葡萄酒生产国，有33%的受访者则最为认可意大利。

另外，几乎一半的受访者认为高品质是意大利葡萄酒的主要特征。

同时，受访者还普遍认为多样性是意大利葡萄酒的特性。

这也为意大利葡萄酒企业选择促销和推广策略提供了方向性参考。

第三节2018-2019年我国高端葡萄酒行业发展概况

一、2018年国产葡萄酒龙头纷纷转战中高端市场

在中外葡萄酒不断升级的对垒中，5年来，进口葡萄酒总量翻一番，国产葡萄酒产量不增反降。

基于此，国内的葡萄酒巨头们也不再按部就班。

3月23日，在成都参加春季糖酒会的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健，在接受专访时表示，今后一定要做中、高端生意，“我们不做低端的，那不是我们要争的，做这样的企业很危险。

”

无独有偶，同样在成都参加春季糖酒会的另一大国产品牌长城葡萄酒也宣布，会逐步把长城的超市终端零售价格推到每瓶50元以上。

记者注意到，国产葡萄酒巨