从传统媒体的变化看新媒体的发展.docx
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从传统媒体的变化看新媒体的发展
从传统媒体的变化看新媒体的发展
摘要：
2004 年以来，传统媒体——尤其是报业
的未来成为不断讨论的话题。
“消亡论”、“冬天论”，
还有消亡的时间表纷纷出笼，争论的焦点之一是新媒
体能否替代传统媒体。
关键词：
传统媒体 优劣势 新媒体 发展
一：
传统媒体
通常我们把平面媒体称为传统媒体，这里的平面
最初起源于广告界。
因为报纸、杂志上的广告都是平
面广告。
传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而
言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定
期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的
媒体，包括报刊、电视、广播三种传统媒体。
通常我
们又把它们称作“平面媒体”。
二:
传统媒体的优势
早在上世纪中叶，西方社会为了解决传统媒体在
新闻报道中的浅薄化、刺激化、煽情化的问题，逐渐
确立了“新闻专业主义”，这一过程最后以美国新闻
自由委员会（又称哈钦斯委员会）的报告——《一个
自由而负责的新闻界》为里程碑。
其主要内容经过不
断发展和完善之后可概括如下：
（1）传媒是社会的公
器,新闻工作必须服务于公众利益而不是仅服务于任
何政治或经济利益集团；
（2）新闻业者是社会的观察
者、事实的报道者,而不是某一利益集团的宣传员；
（3）传媒是信息流通的“把关人”,采纳的基准是主流
社会的价值观念而不是政治、经济利益冲突的参与者
或鼓动者；（4）传媒以实证科学的理性标准评判事实
的真伪,服从于事实这一最高权威而不是臣服于任何
政治权力或经济势力；（5）传媒受制于建立在上述原
则之上的专业规范,接受专业的自律而拒绝任何权力
或权威的控制。
新闻专业主义是一种理想状态，其理
念很难完全实现，但它对于更好地实现媒介功能具有
重要的积极意义。
为了贯彻落实新闻专业主义的原
则和理念，传统媒体在其发展过程之中已经建立了多
方面的运作机制，主要包括设立新闻评议制度、创设
专业协会、制定行为准则等。
以英国为例，英国的报
刊行业在 1991 年发起成立了报刊投诉委员会（Pres
ComplaintsCommission,简称 PCC）,并且制定了英
国报刊记者《业务准则》。
PCC 以《业务准则》为依
据，在规范新闻行业行为和道德水准、维护公众利益
的同时，保护新闻自由；而《业务准则》在经过 10
多年的修改完善之后，已经成为世界上许多国家制定
本国新闻记者业务守则的范本。
此外，传统媒体在新
闻传播专业化方面的另一个重要表现就是：
传统媒体
聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，这些传
统媒体的新闻业者既接受过关于新闻传播工作的特点
和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道
德的专门教育。
传统媒体具有品牌和知名度的优势。
媒体品牌标
志着一种超越时空的品位和文化，一个好的品牌能够
锁定忠实的受众，影响未来的受众。
传统媒体大都经
过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知
名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时
间内无法超越的优势。
特别是面对当前传媒产业的纷
繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统
媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，就宛如传媒
市场中一块耀眼的金字招牌。
当然，传统媒体既有的品牌优势并不是一成不变
的，毕竟新媒体在吸引受众方面具有强劲的竞争力。
因此，传统媒体为了维持并扩大自身的这一既有优势，
亦有进行品牌再造、提升自身的品牌价值的必要性。
如采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品
牌的强化，这正是近年来传统媒体在利用品牌资产方
面的一种有效策略，最典型的例子就是目前多家报纸、
广播、电视台等普遍采用自办同名网站的方式，实现
传统媒体向新兴传播领域的品牌延伸。
三：
传统媒体自身存在的不足
传统的三大媒体中，报纸新闻是以文字传播为主，
记者在报道复杂的新闻事件时只能采取单一的、线性
的报道方式，对客观的新闻实践需要做抽象地概括，
难免与客观真实有所差距；受版面限制，新闻信息的
容量有限，只能截取最有新闻价值的，迎合大多数人
的阅读取向的信息，因而缺乏个性化，不能全面满足
受众的阅读需要；受出版时间的限制，报纸新闻的更
新速度只能以“天”为单位，虽然可以以“号外”的
方式补充重要的新闻信息，但在这个信息时代，报纸
的新闻时效性和新闻含量远落后于网络；发行量受数
量和地域的限制，导致新闻源有限和传播效果覆盖面
有限；印刷的报纸存储繁琐，检索查询更是劳心费力。
广播新闻主要以声音传播为主，声音稍纵即逝，
不易记忆和保存；在视觉上缺乏直观、生动的形象；
广播是线性的传播方式，听众只能按照电台的播出顺
序收听，而且不能反复；电台发射的电波频率受天气、
接收方位和其它电台相近频率的电波等条件的干扰，
影响受众的收听效果。
电视虽具备了声画结合的特点，但其表现形式仍
不够丰富， 而网络则使新闻的传播方式可以结合传
输文字、图表、图片、声音、录像、动画等多种形式；
电视新闻受节目时间的严格限制，只能在规定的节目
时间内传播相应内容的信息，比如中央电视台的《新
闻联播》是 30 分钟，那就只有 30 分钟的时间来传播
新闻信息，在播出其它形式的电视节目时，即时的新
闻信息只能以字幕的方式出现在屏幕的下方，影响传
播效果，而且以这种方式出现的新闻信息往往不能满
足受众对该条新闻的更具体，更全面的要求；电视则
受制于地域和自己的新闻触角，受众并不能自主地选
择希望接收的电视台；而且，电视和广播一样，是线
性的传播方式，不能反复收看。
另外，这三大媒体在信息传播的过程中都是单向
传播的，即新闻机构向受众传播，没有受众的信息反
馈这一环节，受众只能被动的接受信息，而缺少公开
就信息发表意见的途径。
四：
新媒体的诞生
通常意义上说，现在的新媒体是指互联网、手机
等载体上传播信息的媒体。
也有人认为，广播电视在
新地点、场合的应用，如：
楼宇电视、汽车电视、餐
厅超市电视等也是新媒体。
这些媒体固然有创新的成
分，也带来了巨大的商业价值，但不能归结为新媒体。
我认为，新媒体的新字有下列含义：
1）使用了新的
制作和传播技术，如广播与报纸相比、电视与广播相
比、互联网与电视广播相比都有技术上的突破，所以
在前者刚出现的时候就是新媒体；2）改变了人们的
生活方式或消费习惯；3）对以前的媒体有替代、冲
击；4）可以形成巨大的影响力；5）媒体所传播的内
容不只是商业内容，而主要的是公众关注的、对社会
有影响的新闻和知识内容。
有些媒体，如楼宇电视，
全部时间内都是商业广告，它就不是一个完整的媒体，
充其量不过是一个广泛设置的广告牌。
当一个媒体出
现，并具备了这些特点以后，我们认为一个崭新的媒
体诞生了。
新媒体出现后，当还在社会上没有产生影响力时，
大家还没有感觉到它的存在，也不叫新媒体。
如互联
网的出现已经超过 20 年，只有最近 10 年间，被大众
广泛使用，才开始称之为媒体。
因为互联网的影响力
还处于上升阶段，还有多种多样的表现形式值得探索，
所以还被大家仍然称为新媒体。
新媒体与旧媒体是相对的，在发展的历史长河中，
新媒体不断变成旧媒体，被更新的媒体替代。
但这种
替代是逐渐的，是部分的替代，不是新的诞生老的立
即死亡的关系。
在相当长的一段时间内，新媒体的诞
生，迫使旧媒体重新定位并开发出新的生存空间和形
态，出现一个新的增长期。
上个世纪初广播开始流行，
当时认为，广播的出现会使报纸消亡。
但报纸经受住
了考验，取得更大的发展。
在互联网取得大发展的今
天，报纸又受到冲击，也有人预测了报纸的消亡。
但
我认为，报纸还会寻找到新的发展空间，这个发展空
间可能不是报纸独立创造的，可能是报纸与网站互动
的结果。
五：
新媒体的类型
1.网络新媒体的类型：
（一）：
互联网
（二）：
博客（三）：
播客（四）
：
维客（五）：
威客（六）：
掘客（七）：
微博（八）
：
网络电视（九）：
网络广播（十）：
网络报刊
2. 网络新媒体的特征：
博客：
（1）零门槛—轻松制作自己的个人页面;
（2）个人化的网络出版;（3）全方位互动—博主之
间、博主与受众之间、受众之间;（4）群集性—由互
相链接或门户网站聚合形成特定博客群;
掘客：
将新闻把关权或筛选权完全归于网民
微博：
（1）完美的时效性—点击即发表；
（2）
极简易的操作—真正意义上的大众表达平台；（3）
话题的聚合性—以话题聚集受众；（4）内容短小精
干—发掘文字魅力；（5）审查力度减弱
网络电视：
（1）直播、点播结合；
（2）商业模
式多样化—游戏、网购；
3.网络电台的类型：
（1）传统媒体网络电台—中国广播网；
（2）商
业网络电台—QQradio、猫扑电台；（3）个人网络
电台—萤火虫网络电台、灵通网络电台；
4.网络报刊的发展阶段：
（1）电子版阶段—简单的媒介转移、内容完全是
纸质报纸的翻版。
例：
福建日报；
（2）超链接阶段
—在页面上设置特定链接，连接到其它网站、报纸。
例：
浙江日报；（3）多媒体阶段—多媒体化、强调
互动。
例：
宁波播报 海峡导报
5.手机通信技术的三个发展阶段：
A:
1G—第一代移动通讯技术，以模拟技术为基础
的蜂窝无线电话系统，出现于 1980 年代，只支持语
音。
B:
2G—1980 年代末出现，支持语音和低速数
据传输业务，一种窄带、数字式蜂窝通信系统。
C:
3G
—支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术，能同时传
送声音及数据信息，速率一般在几百 kbps 以上。
6.IPTV 定义：
即交互式网络电视，指以电信宽带网络为传输渠
道，以电视机、计算机为主要终端，集互联网、多媒
体、通讯等多种技术为一体，向家庭提供点播、直播
等多种交互式服务的崭新媒介形态。
7.IPTV 的特色功能：
（1）点播—不受频道和时段束缚，电影、电视剧
等海量内容随意选。
（2）回看—随意观看电视直播频
道过去数天的任意节目。
（3）时移—可以随时暂停、
后退和快进。
（4）搜索。
（5）支付（购物、缴费）。
六：
新媒体的技术推动
1.最古老的大众传播媒介是：
书籍
2.媒介情境论的意义：
媒介在建构情境方面有重
要的影响力，每种媒介都会形成特定的信息情境，该
情境与人们在表现自己行为时所处的社会环境同样重
要，会对人们的传播行为产生重要影响。
3.媒介环境：
大众传媒提供给大众的并非真正
的现实，而是经过媒介营造的“媒介现实”，进而构
建一种媒介环境。
4.在媒介环境学中有三种现实：
客观现实、媒
介现实、受众现实
5.三大定律中梅特卡夫定律意识：
是网络的价值
等于网络节点数的平方，与联网的用户数的平方成正
比。
换句话说，某种网络，比如电话的价值随着使用
用户数量的增加而增加。
七：
新媒体的发展趋势
在现代科技影响下，当代媒体产业结构面临深刻
的调整，主要趋向是：
新媒体产业将引领媒体产业潮
流，部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场
需求的媒体行业将继续保持活力，文化内容将成为媒
体产业核心竞争力。
1、新兴媒体行业将引领时代潮流，新媒体产业
在媒体产业中的比重迅速上升。
在发达国家如美国、
日本、韩国，新兴媒体产业所占比重尤其高于传统媒
体产业。
美国十分注重把高新技术应用到文化娱乐业。
2004 年迪斯尼公司关闭了其在佛罗里达的最后一个
传统手工动画室，标志着美国已经全面进入三维动画
时代。
2003 年，美国《时代周刊》认为，2015 年前
后，世界将进入数字娱乐信息时代，数字娱乐在美国
国内生产总值中将占一半的份额，新技术、新产品将
使数字娱乐全面超越传统娱乐方式。
日本媒体产业依
托数字化信息技术，也已完成了从早期媒体产业向现
代媒体产业的转型。
2、部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应
市场需求的媒体行业将继续保持活力。
新媒体产业对
报刊、图书出版等传统媒体产业构成了巨大的挑战。
20 世纪 90 年代中期以后，国际报业明显出现了萎缩
的趋势。
如英国的《独立报》在 1990 年发行量超过
40 万份，从 1995 年起发行量开始下滑，到 2003 年
9 月只剩下 20 万份。
北美是全球报业最发达的地区，
发行量也出现停滞或萎缩，进入 2005 年，北美出现
了近 10 年来发行量最大幅度的下滑。
据统计，世界
报业自 2001 年以来，各国报纸 10％的广告收入（约
15 亿美元）被网络媒体所代替。
随着数字化和互联
网的迅速发展，图书出版业也面临市场萎缩的窘境。
以日本出版业为例，日本出版业的销售额在 1996 年
以后连续下滑，到 2003 年减少了 17％。
杂志从 1999
年至 2003 年，广告收入减少了 8％。
据日本《出版
指标年报》的统计，1996 年图书杂志销售总额最高，
为 2 兆 6563 亿日元，其后逐年下降，到 2003 年下降
到 2 兆 2278 亿日元。
新兴媒体产业的崛起，对传统
媒体产业、特别是传统媒体构成冲击是毫无疑问的。
但影响的范围和程度仍有待进一步观察和研究。
可以
肯定的是，一些适应市场需求的传统文化行业仍将继
续保持活力。
3、文化内容将成为媒体产业核心竞争力。
现代
科技使文化表现形式日新月异，“传媒汇流”为文化
传播手段提供了极为广阔的空间。
过去稀缺的媒体资
源、传输资源出现了过剩的现象，文化内容短缺问题
日益突出。
没有内容，新媒体产业就成为毫无意义的
空壳，如同一台无效运转的机器。
正因为如此，韩国
媒体产业振兴院院长徐炳文认为，经过 20 世纪 70 年
代的硬件时代、80 年代的软件时代、90 年代的信息
通讯网时代之后，在 21 世纪，“创意性文化内容的时
代”已经到来，在未来的竞争中，文化内容是最重要
的竞争力。
这就是现在人们所说的“内容为王”。
八：
参考文献
《传统媒体向新媒体的转变》，杨林军（编译）
《新媒体环境下我国传统媒体的角色定位》，骆正林
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