娱乐化背景下的热点营销.docx

娱乐化背景下的热点营销.docx

《娱乐化背景下的热点营销.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《娱乐化背景下的热点营销.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

娱乐化背景下的热点营销

探寻娱乐化背景下热点营销的生存之道

摘要：

在发现需求、满足需求的营销过程中,热点营销逐渐成为数字时代连接品牌与消费者的重要桥梁。

越来越多的成功案例也不断告诉我们,在进行营销活动时,与其去创造一个事件,不如搭载一些热点话题或大事件,将内容与消费者所关注的热点相结合再展开营销活动,用更低成本到达更好的效果。

 但如果缺乏恰当的战略，盲目跟风，不但会浪费精力，可能还会招致反感。

选择带有娱乐性的热点能大大降低风险，人们会主动去搜素有趣、有用的品牌信息，而热点天然具备被搜索的潜质，娱乐和热点营销同样的三位一体，自然结合。

此外本文也尝试探寻成功进行热点营销，娱乐打动用户的策略。

关键词：

热点；营销；娱乐；用户核心

一、为何热点营销会借娱乐之势

（一）娱乐化背景

过去在物质条件较为匮乏的时代，人们往往以较低层次的物质满足作为生活的目标，消费者内心更容易接受一些以产品功能诉求为主的广告，解决现实的矛盾和问题是传统营销时代的关键点。

然而随着中国社会的飞速发展，大多数人物质需求得到满足，对于精神层面的要求越来越高。

在现代社会，大众的生活节奏加快、工作压力日增、社会竞争日益激烈，而大众的经济实力日丰、消费能力愈强、精神需求愈多，人们需要通过一种途径去舒缓自我、发现快乐、寻求生活的平衡，娱乐就是不二之选。

娱乐不再是一个孤立存在的个体，已经渗透到人们工作和生活中的方方面面。

〔二〕定义热点营销

热点营销一词由美国营销公关专家DavidMeermanScott在2011年发布的一本同名书中首次使用，指的是把企业〔品牌〕的想法及理念巧妙融入新闻性突发事件，以期到达以下目的：

媒体曝光，吸引顾客，塑造品牌，促进销售。

“热点营销”的提出时间不长，但是随着社交媒体的飞速发展，它在全球范围内的使用已经日趋普遍。

比方，2017年3月23日，在中国男足于世界杯预选赛1:

0击败韩国队之后，中国新锐白酒品牌江小北推出了热点营销海报。

热点营销就是通过良好的利用平台的特点并搭载热点事件的快车，创作好的内容，做到

“切合”，吸引到用户的关注，能够在消费者寻求信息或购买过程中的各个节点产生潜移默化的影响，最终传达品牌的声音。

在数字技术飞速发展的时代，消费者接触到的信息越来越多，也越来越碎片化，所以能触动消费者内心，并且能够让消费者停下来花时间去阅读的信息越来越少。

热点营销就像一座可以更好地与消费者互动的桥梁，可以更好地帮助品牌赢得消费者的青睐。

〔三〕热点营销的特点

1.热点事件确实定性和突发性

从社会学角度来看，热点指的是具有广泛社会影响力的事件。

它通常会吸引大量而集中的媒体报道，及社会自发关注。

一般而言，热点可以分为两类：

确定性热点和突发性热点。

确定性热点指的是如重大节日，像春节、情人节、双11、母亲节等，它也可能指固定发生的重大社会事件〔如高考〕，或者自然事件〔赏红叶等〕。

既然是热点，当然也是热点营销的对象，比方每年一度的中国高考就是众多品牌关注的固定热点营销时节，例如益达口香糖的“笑出强大”系列。

总体而言，因为确定性热点可以预期，提前准备，而且有大量经验〔自己的或者别家的〕可以参考模仿，追确定性热点相对有规律可循——可算是内容营销的规定动作。

但其实热点营销中更刺激，更有创意空间的是突发性热点，它又大致可以分为以下几类：

商业：

如美联航航班赶客，打人事件。

娱乐：

白百何遭偷拍爆料。

体育：

中国男足在世界杯预选赛1:

0战胜韩国队。

政治：

川普在2016美国总统选举中胜出！

自然：

卡特琳娜飓风袭击美国新奥尔良市。

事故：

Superbowl比赛场地突然停电。

社会：

全球竞猜，裙子的颜色是白金还是蓝黑。

由于突发性热点事件的随机及不可预见性，它往往更能激起大众的好奇及关注。

同时，由于没有过去的规律或者样本可循，企业的热点营销大致处在同一个起跑线上，做好了，出彩的可能性更大。

此外，突发性事件的特征可能各不相同，大家比拼的是首先是对事件的反应及解读能力，看谁能从事件中找到合适的品牌切入点。

然后比拼的才是内容创意，执行力，及传播效率。

2.高收益、高风险

热点营销是个强大但同时也可能危险的武器。

如果缺乏恰当的战略，盲目跟风，不但会浪费精力，可能还会招致反感。

2009年8月29日，强大的卡特里娜飓风登录美国新奥尔良市，冲毁了防洪堤，全市基本被洪水淹没。

造成经济损失750亿美元，1千8百人死亡，成为美国历史上破坏最大的飓风。

特里娜飓风突发事件爆发后，有一些商家觉得这是一个可跟风的热点，仓促中发布了一些不合时宜的帖子，比方时装零售店UrbanOutfitters说：

Thisstormblows（butfreeshippingdoesn’t）,Todayonly〔这场飓风真猛烈，但我们的包邮活动依然有效哟，就在今天！

〕

类似这样的帖子要么是没什么人响应，要么就是遭到批评——认为它在国难之时想着发国难财，不但格局不高，甚至有些令人生厌。

〔四〕热点营销和娱乐营销的自然结合

娱乐营销自美国始,突出特点是企业、媒体和公众三位一体,正如Radiate集团营销网络CEO史蒂夫·格劳斯所说:

“这是一种集广告商、媒体、消费者三位于一体的促销。

”这与热点营销通过良好的利用平台的特点并搭载热点事件的快车，创作好的内容，做到“切合”以吸引用户注意如出一辙，集三位一体。

而热点营销由于热点种类不同以及品牌契合度的高低不同和营销热点的能力等因素而具有高风险。

由特里娜飓风突发事件营销案例也可以看出，相比营销灾难性事件这类热点，营销节日等娱乐热点风险更低。

科技的发展给人们带来便利的同时,也使人们的生活越来越紧张、压力越来越大,这种情况下,需要一种高情感的满足来加以平衡,于是,娱乐的魅力也就愈发大放其彩。

人们需要热点,需要时尚来轻松生活,来释放情感。

消费者从被动品牌接受者变成品牌参与者的趋势越发明显，他们会主动去搜素有趣、有用的品牌信息，而热点天然具备被搜索的潜质。

二、以近期“520顾家床垫”为例看热点营销如何打动大众

刚刚过去的520，朋友圈简直是一场各类品牌的营销战场，各类商家紧抓520热点，各出市场招数。

每一个热点营销都是对甲方市场部、品牌部的一次巨大考验。

而一场好的营销势必要以用户为核心，让用户融入品牌活动。

5月20日，顾家床垫在杭州举办了一场“顾家床垫•超级垫粉节”，在顾家床垫粉丝眼中，这或许只是一场顾家床垫520对垫粉们的示爱活动。

但回忆整个传播周期，其实是顾家床垫•超级垫粉节”的最后落幕活动。

〔一〕从明星代言人到城市代言人

早在今年4月初，顾家床垫就优先启动“顾家床垫•超级垫粉节——城市代言人”项目。

相比高高在上的明星代言人，圈层的意见领袖更接地气。

线下门店是最接近用户的地方，顾家床垫利用全国3000多家门店的优势，招募了一批忠实的“垫粉”。

这批垫粉是顾家床垫产品最直接的使用和反馈者，也是顾家床垫亲民形象的本地形象的展示。

5月20日，全国100个城市代言人齐聚顾家床垫•超级垫粉节现场，成为当天活动主角之一，和明星代言人邓超同台为顾家床垫发声！

〔二〕坚持以用户为核心，让垫粉“轻梦成真”

520顾家床垫•超级垫粉节活动现场另一主角床垫届新CP——顾家•梦想垫和顾家床垫｜真爱版，顾家床垫依然采用创新方式去跟受众“谈恋爱”，顾家官方先是和年轻人们谈论了一波“轻梦想”。

相比诗和远方，轻梦想是更易实现的小型梦想。

对于都市中忙碌的加班族来说只是想躺着睡到自然醒；对于有些网友来说则是可以每天跟自己爱的人一起共进晚餐；也有些网友希望能够见一见自己的偶像……顾家床垫对于网友们的这波“轻梦想”在520超级垫粉节上让网友们“轻梦成真”，为坚强许久的年轻朋友们带来拼搏中的温暖关心。

别人都关心你飞的高不高，顾家床垫只关心你睡的好不好。

从情怀出发，植入产品，最后产品和情怀一个不少，正符合顾家目标中的25岁-35岁小资迈向中产的人群。

〔三〕与奥运冠军“同床竞技”，回归产品本身

回归产品本身，5月初的“床上运动会”更像是顾家床垫•超级垫粉节的产品发布前沿体验会。

在顾家床垫床上运动会中，以何雯娜与吉尼斯世界记录两大元素，覆盖顾家床垫泛人群用户，以微博、微信作为主要传播渠道聚焦用户关注度，当天热门微博话题榜单排名第一，成功引起网友热议。

而这么大动静一场床上运动会，更是让网友们看到床上运动会“蹦蹦跳跳”背后的床垫实力品质，好床垫经得起各种折腾。

〔四〕微电影导流形成销售闭环

归功于520顾家床垫•超级垫粉节超高人气，顾家床垫为本次超级垫粉节倾力打造的都市轻喜剧微电影《床囧》一经发布，就被网友迅速刷屏。

影片结尾与天猫合作的营销模式，通过搜索关键词，观看内嵌视频彩蛋，并引流顾家床垫新品，成功解决了从视频内容天猫的购买路径。

除此之外，520顾家床垫•超级垫粉节当天，顾家自建IP“顾先生”重出江湖，邓超现场示爱粉丝、行业首创的“一年免费包换”服务等等亮点，形成了“娱乐+明星+产品+服务+粉丝”的多元化内容，都在不同程度的引发网友讨论。

三、如何热点营销

〔一〕判断热点该不该追

当热点爆发后，有意跟风营销的企业首先应该问自己一个严肃的问题，这个事件的主题符合公司价值观吗？

如果事件的主题违背公司提倡的价值观，那么再热门的事件也不应该去凑，因为在公众眼中，建立对价值观的信任难，但要打破它却很容易。

如果企业认定了事件主题不会损害公司价值观，下面就可以研究跟风的必要性及可能收益。

第一个问题要问企业的目标客户对热点事件的兴趣有多强烈，比方也许某个明星八卦事件占据头条，但自己的目标客户对此类事件的兴趣难言热衷，那么这个热点就可以考虑放弃——而不会有太多损失。

接下来就该关注热点营销的关键，能把品牌主题和热点主题有机联系在一起吗？

毕竟，在这个时间点，人们关注的是热点，而不是品牌信息——除非品牌能把自己想要说的和热点话题揉在一起——当然，因为热点性质及品牌特点各不相同，二者不可能每次都恰巧搭上——假设是品牌发现实在和热点主题不搭界，那么还是不要勉强跟风。

最后，企业该审视的就是自己的热点营销能力及准备：

热点营销不同于常规营销，要求企业必须在短时间内提炼创意，制作，发布热点营销作品——因为时效性是热点营销的生命；如果企业判断自身面对这次热点不具备高效、快速反应的能力，那么也就应该pass掉。

〔二〕抓住时机，无缝衔接

在许多案例中我们都不难发现，想要借助热点事件进行内容营销，时机很关键。

错过了事件爆发的高峰期，再精彩的内容可能都会由于时机的错过而黯然失色。

尽可能地做到内容发布与事件发生“无缝衔接”才会在第一时间抓住用户眼球，也能够最大程度地防止竞争。

尤其在与同类品牌竞争的情况下，最先发声往往是很重要的。

〔三〕盯住重点，学会整合

这一点在制作内容的过程中尤其关键。

许多热点事件都有着复杂的结构，品牌要学会盯准与产品或者品牌理念、品牌形象契合的重要切入点，以此入手，但又不只单薄地抓住一根稻草。

通过整合事件，捋清事件来龙去脉，并抓住重点以结合产品特点、品牌调性等，才能在事件中尽可能不露痕迹地渗透产品和品牌理念。

能够很好地做到这一点，才会最大限度地降低消费者对广告的厌烦，引发消费者的共鸣并引导消费者主动参与到传播活动中来。

〔四〕用好思维，精准营销

在传播过程中，除了内容本身非常重要，整个策划的思维和传播方式也占有举足轻重的地位。

譬如说，西门子洗碗机借“我不想洗碗”这一话题开展的一系列营销活动，就是利用了娱乐思维，再加上多屏互动的支持以及一系列线上线下活动的跟进，很快就到达了非常满意的传播效果，成功打开了国内洗碗机市场。

再如，借美国同性婚姻合法大势，谷歌、GAP、Adidas、可口可乐、XX地图等等品牌都把其品牌logo做成了支持同性婚姻的彩色版本，有的品牌还在其官方网站、微博等做了相关内容，利用了贴近特殊社会群体的思维，成功借势，增加了品牌亲和力，到达了树立良好品牌形象的目的。

〔五〕娱乐用户，激活品牌

有专家学者说，不能引起受众共鸣并引发传播的内容不是好内容。

那么如何做到调动用户积极性，让消费者乐于参与和分享也是内容营销能否成功的关键。

除了把握时机、做精内容、利用好思维和平台，与用户互动应该是更直接的调动消费者的方式。

以微博平台为例，把互动的活动方式用微博话题的形式放出，吸引用户关注并参与已是常态，而且会通过KOL的引导来帮助形成一个热潮。

再如微信平台的点赞，也被很多品牌和商家利用，到达了用户主动传播的效果。

还有微信红包的热潮，其实也给企业和品牌提供了与用户互动的良好时机。

更有一些线上线下结合的全新互动形式也是打开企业与消费者互动新途径的方式。

只要品牌能在搭载热点事件进行内容营销的过程中，巧妙恰当地利用好这些互动方式，就能够调动用户，激活品牌。

就像网络营销能力秀通过丰富多彩的网络营销在线学习及实践活动，增加网络营销教学的趣味性及成就感，致力于培养大学生的网络营销的核心能力，就做到线上实践，线下老师教学相结合，官网网址为:

//wm23/。

参考文献

[1]王晓璐.娱乐致胜[D].黑龙江大学,2015.

[2]王祥礼.要有“热点”营销意识[J].企业活力,1992,（10）:

42.

[3]张灿.品牌搭载热点事件在新媒体平台借势营销案例探究[J].吕梁学院学报,2015,（05）:

19-23.

[4]内容营销的聚焦点[J].JonathanBacon,菜籽.  新营销. 2014（05）

[5]用体验提升品牌价值[J].张滨滨,刘瑞文.  江苏商论. 2006（03）