全国高等教育自学考试市场营销学试题及答案.docx

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全国高等教育自学考试市场营销学试题及答案

全国2011年7月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：

00058一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）1．“深海”集团总裁曾说过：

“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足需求，这样企业才能在竞争中制胜”。

这句话体现的市场营销哲学是（）A．产品观念B．社会营销观念C．推销观念D．市场营销观念2．空调夏季热销、冬季滞销。

这种需求属于（）A．潜伏需求B．充分需求C．不规则需求D．过量需求3．“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。

这种增长战略属于（）A．市场渗透B．产品开发C．市场开发D．多元化发展4．某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。

该种增长战略属于（）A．业务一体化B．后向一体化C．前向一体化D．水平一体化5．沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。

这种多元化增长方式属于（）A．集团多元化B．同心多元化C．水平多元化D．关联多元化6．在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（）A．寻找和评价市场机会B．细分市场和选择目标市场C．发展市场营销组合和决定市场营销预算D．执行和控制市场营销计划7．某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（）A．前后控制组分析法B．简单时间序列实验法C．阶乘设计法D．重复时间序列实验法8．衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（）A．GDPB．可随意支配个人收入C．可支配个人收入D．个人收入9．消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品牌的所有产品都有不好的评价。

这种心理因素是（）A．动机B．态度C．知觉D．学习10．王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。

其购买行为属于（）A．习惯型购买行为B．变化型购买行为C．协调型购买行为D．复杂型购买行为11．工商局为满足办公需要购买了一批沙发。

从市场构成来说，这种需求属于（）A．消费者市场B．中间商市场C．生产者市场D．政府市场12．某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。

该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（）A．采购者B．信息控制者C．使用者D．影响者13．某公司产品目前市场占有率为25％，预计未来3年市场占有率将下降到23％，但仍比最大的竞争对手高5％。

该公司应采取的市场竞争战略是（）-本套试题共分27页，当前页是第1页-

A．市场主导者战略B．市场挑战者战略C．市场跟随者战略D．市场补缺者战略14．国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是（）A．紧密跟随B．盲目跟随C．选择跟随D．距离跟随15．某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（）A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分16．甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。

甲企业采用的定位策略属于（）A．对峙定位B．避强定位C．重新定位D．混合定位17．某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（）A．统一品牌B．个别品牌C．主副品牌D．企业名称加个别品牌18．能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（）A．高档包装策略B．分等级包装策略C．附赠品包装策略D．相似包装策略19．某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。

这种介绍期的营销策略是（）A．快速撇脂策略B．快速渗透策略C．缓慢撇脂策略D．缓慢渗透策略20．在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为（）A．建议者B．创新采用者C．意见领袖D．参照群体21．购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上，单价9元。

这种折扣属于（）A．现金折扣B．数量折扣C．功能折扣D．季节折扣22．某品牌方便面全国统一售价1.99元／包，这种定价策略是（）A．整数定价策略B．招徕定价策略C．尾数定价策略D．声望定价策略23．为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（）A．密集分销B．选择分销C．独家分销D．混合分销24．促销的本质是（）A．促进购买B．刺激购买欲望C．宣传D．信息沟通25．H公司参照主要竞争对手G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是（）A．量力而行法B．销售百分比法C．竞争对等法D．目标任务法26．一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（）A．报纸B．电视C．广播D．杂志27．企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制过程是（）A．市场营销管理B．市场营销计划C．市场营销组合D．市场营销战略28．某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。

这种营销组织类型是（）A．职能型组织B．产品型组织C．市场型组织D．地理型组织-本套试题共分27页，当前页是第2页-

29．某企业A产品市场占有率15％，主要竞争对手的市场占有率分别为20％、12％，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是（）A．30％B．60％C．75％D．125％30．以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（）A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）31．企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（）A．消费者需求B．上级指示C．企业利润D．竞争者动向E．社会利益32．属于市场营销信息系统子系统的有（）A．内部报告系统B．营销情报系统C．营销调研系统D．营销分析系统E．管理信息系统33．市场补缺者可采取的专业化战略有（）A．顾客规模专业化B．服务项目专业化C．分销渠道专业化D．特定顾客专业化E．地理区域专业化34．产品组合涉及的维度包括（）A．适应度B．长度C．深度D．宽度E．相关性35．下列属于心理定价策略的有（）A．尾数定价B．渗透定价C．声望定价D．撇脂定价E．招徕定价三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36．定点超越37．产品生命周期38．独家分销39．营销道德四、简答题（本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分）40．某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。

请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。

（8分）相对市场占有率41．家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。

请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么?

为什么?

（6分）42．以家庭中常用的某种电器（如电视、冰箱、洗衣机等）为例，说明产品整体概念。

（8分）43．请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。

（6分）-本套试题共分27页，当前页是第3页-

五、案例题（本题16分）44．案例资料：

位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。

几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。

该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。

对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。

副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。

为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：

一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。

一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。

恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。

然而，降价也没有奏效。

两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：

“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。

”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?

”结合案例回答下列问题：

（1）张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?

（6分）

（2）这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?

（6分）（3）从营销角度看，你得到哪些启示?

（4分）-本套试题共分27页，当前页是第4页-

全国2012年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：

00058一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）1.物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是（）A.充分需求B.过量需求C.有害需求D.下降需求2.近年来，许多冰箱厂家高举“环保”、“健康”旗帜，推出各类“绿色”冰箱，这些厂家奉行的营销观念是（）A.生产观念B.推销观念C.营销观念D.社会市场营销观念3.企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一顾客群，这种目标市场策略是（）A.市场集中化B.选择专业化C.产品专业化D.市场专业化4.最适合金牛类战略业务单位的战略选择是（）A.发展B.保持C.收割D.放弃5.企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，这种多元化增长方式称为（）A.同心多元化B.前向多元化C.水平多元化D.集团多元化6.通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为（）A.观察法B.实验法C.调查法D.专家评估法7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为（）A.供应商B.商人中间商C.代理中间商D.辅助商8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于（）A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是（）A.避免B.反抗C.减轻D.转移10.甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业属于（）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者11.消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分，被称为（）A.个人可支配收入B.个人可任意支配收入C.个人得到的收入D.国民收入12.消费者购买决策过程中的最后一个阶段是（）A.收集信息B.评价方案C.购后行为D.决定购买13.“哪里有世界冠军，哪里就有A公司的产品”，这一广告词所利用的参照群体类型是（）A.首要群体B.次要群体C.向往群体D.厌恶群体14.对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间选择的商品，消费者适宜采用的购买行为是（）A.复杂型购买行为B.协调型购买行为C.变换型购买行为D.习惯型购买行为15.某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品，该配货决策是（）A.独家配货B.专深配货C.广泛配货D.杂乱配货16.下列不属于消费者市场细分变量的是（）．．．A.地理细分B.人口细分C.行为细分D.最终用户17.对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，一般采用的目标市场战略是（）A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中性市场营销D.大量市场营销18.品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的部分，被称为（）A.厂牌B.品牌名称C.品牌标志D.商标19.XX酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒的包装策略是（）A.相似包装策略B.复用包装策略C.相关包装策略D.差异包装策略20.在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是（）A.快速撇脂B.缓慢撇脂C.快速渗透D.缓慢渗透-本套试题共分27页，当前页是第5页-

21.在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了（）A.成熟期B.投入期C.衰退期D.成长期22.对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，企业适宜采用的定价策略是（）A.声望定价B.尾数定价C.招徕定价D.习惯定价23.根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是（）A.随行就市定价法B.认知价值定价法C.反向定价法D.投标定价法24.产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间商转手的分销渠道称为（）A.零阶渠道B.一阶渠道C.二阶渠道D.三阶渠道25.渠道成员对渠道事件、状态和形势的看法因存在分歧而产生渠道冲突，产生这种冲突的原因是（）A.目标差异B.归属差异C.认知差异D.过度依赖26.买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是（）A.电视B.网络C.报纸D.杂志27.最古老也是最常见的市场营销组织形式是（）A.职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.矩阵型组织28.市场营销执行过程的首要步骤是（）A.确定管理风格B.建设企业文化C.建立组织结构D.制定行动方案29.对市场营销组合因素效率的审计是（）A.市场营销组织审计B.市场营销职能审计C.市场营销系统审计D.市场营销战略审计30.网络营销最大的优势是（）A.真正体现了目标市场营销的个性化需求B.使顾客购物更理智C.及时正确地获取顾客的需求信息D.使顾客以较低的价格获取产品二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）31.可供市场跟随者选择的跟随战略有（）A.紧密跟随B.市场跟随C.距离跟随D.选择跟随E.产品跟随32.按消费者的购买习惯划分的产品类型有（）A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求物品E.耐用品33.垂直渠道系统的类型有（）A.水平式B.公司式C.管理式D.共生式E.合同式34.影响订购点高低的因素有（）A.订购前置时间B.使用率C.服务水平D.订购成本E.存货占用成本35.人员推销的特点有（）A.覆盖面广B.具有较大灵活性C.有利于企业了解市场D.有利于发展人际关系E.针对性强三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36.市场37.市场营销调研38.市场营销控制39.网络营销四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）40.简述理想的补缺基点的特征。

41.简述马斯洛的需要层次理论。

42.简述企业可采取的品牌与商标策略。

43.简述促销工具——宣传的作用。

五、案例题（本题16分）44.案例资料：

2008年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：

（1）取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；

（2）汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。

这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。

耗油量越大，汽车的使用成本越高。

面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。

越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。

这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。

比如，国内一家原本-本套试题共分27页，当前页是第6页-

生产高档大排量汽车的A公司，决定于2009年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。

该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。

要求：

请根据上述资料回答以下问题：

（1）该公司采用了哪种产品延伸策略?

为什么?

（4分）

（2）采用上述产品延伸策略的风险有哪些?

（6分）（3）该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些?

（6分）2012年7月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：

00058一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）1．在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。

这是因为羽绒服的需求属于（）A．潜伏需求B．充分需求C．不规则需求D．过量需求2．目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。

这种市场营销管理哲学是（）A．推销观念B．生产观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念3．某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是（）A．后向一体化B．前向一体化C．水平一体化D．纵向专业化4．在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是（）A．相对市场占有率和市场增长率B．行业吸引力和业务力量C．市场占有率和行业吸引力D．业务力量和相对市场占有率5．下列属于不可扩张市场的是（）A．家用电器市场B．高档化妆品市场C．汽车市场D．食盐市场6．对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是（）A．电话访问B．邮寄问卷C．人员访问D．上门调查7．为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包装策略属于（）A．相关包装策略B．相似包装策略C．改变包装策略D．差异包装策略8．某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定价策略是（）A．顾客差别定价B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价-本套试题共分27页，当前页是第7页-

9．小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为属于（）A．协调型购买B．习惯型购买C．复杂型购买D．变换型购买10．在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场的需求（）A．富有弹性B．完全无弹性C．缺乏弹性D．完全弹性11．某饮料公司处于市场主导者地位，下列哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量?

（）6-124A．发现新用户B．开辟产品的新用途C．增加产品的使用量D．提高产品的价格12．在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为（）6-129A．市场领导者B．市场追随者C．市场挑战者D．市场补缺者13．将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求，这种战略是（）7-147A．市场细分战略B．集中性营销战略C．市场定位战略D．反市场细分战略14．某服装生产企业分别针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是（）7-149A．无差异市场营销B．差异性市场营销C．集中性市场营销D．密集性市场营销15．某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于（）8-171A．个别品牌B．统一品牌C．分类品牌D．企业名称加个别品牌16．一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的（）8-159A．宽度B．长度C．深度D．相关性17．某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高，这种定价属于（）9-214A．产品线定价B．选择产品定价C．补充产品定价D．分部定价18．某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。

这种新产品定价策略被称为（）9-213A．撇脂定价B．渗透定价C．适度定价D．温和定价19．某超市销售的A产品的供货成本是50元，市场零售价是80元，如果用零售价格来衡量，A产品的加成率R应该为（）9-204A．37．5％B．60％C．63％D．160％20．某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的阶数是（）10-224A．零阶B．一阶C．二阶D．三阶21．康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议，这种渠道冲突属于（）10-237A．水平渠道冲突B．潜在渠道冲突C．多渠道冲突D．垂直渠道冲突22．灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是（）A．杂志B．报纸C．直接邮寄D．户外广告牌23．M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方式是（）A．广告B．宣传C．人员推销D．销售促进24．当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最适宜采用的市场营销组织类型是（）12-301A．市场型组织B．产品型组织C．职能型组织D．地理型组织25．通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是（）2-36A．多因素投资组合矩阵B．波士顿矩阵C．SWOT分析矩阵D．PEST分析矩阵26．低机会和低威胁的业务属于（）4-73-本套试题共分27页，当前页是第8页-

A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务27．在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为（）8-182A．核心产品B．样品C．产品概念D．形式产品28．“以行为后果来判断行为的道德合理性”体现的道德观是（）13-334A．功利论B．道义论C．相对主义论D．显要义务论29．将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心，这指的是（）15-374A．整合营销B．绿色营销C．交叉营销D．关系营销30．消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的是哪种心理因素?

（）5-94A．动机B．知觉C．学习D．信念和态度二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）31．根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括（）4-76A．消费者市场B．生产者市场C．政府市场D．中间商市场E．国际市场32．品牌是一个集合概念，它的整体涵义可分为6个层次，其中最持久的涵义有（）8-167A．属性B．价值C．利益D．文化E．个性33．下列属于产品整体概念中延伸产品层次的有（）8-156A．款式B．品牌C．安装D．送货E．技术培训34．考察企业盈利能力的指标有（）13-321A．销售利润率B．资产管理效率C．净资产收益率D．资产收益率E．固定资产折旧率35．影响分销渠道设计的主要因素包括（）10-228A．顾客特性B．产品特性C．中间商特性D．竞争特性E．环境特性三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36．同心多元化2-4137．品牌扩展策略8-17238．随行就市定价9-20839．销售促进11-278四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）40．与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些?

5-10341．企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素?

7-15042．心理定价策略有哪几种?

试举例说明。

9-21143．简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。

5-97五、案例题（本大题共1小题，共16分）44．案例资料：

D公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。

市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。

据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。

对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。

之后，D公司对