消费心理学案列分析教案知识.docx
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消费心理学案列分析教案知识
1.A 品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园，店内窗明几净，餐桌椅
色彩鲜艳，灯光柔和，儿童游戏区气氛热烈；店内 POP 广告和儿
童音乐吸引儿童，那里有好吃的，更有好玩的，还可以举办生日
庆祝活动，金黄色的 A 标志和笑容可掬的儿童形象大使，成为欢
乐和美味的象征。
请分析 A 品牌餐厅是怎样成功地营造出独具特色的消费环境的？
它利用儿童的特殊心理和对色彩、游戏有明显的感官作用，迎合
儿童、少年的心理和要求，再加上用憨态可掬的儿童形象大使、
举办生日庆祝活动等系列行为，达到对儿童的吸引和迎合作用，
因此他的店就特别的火爆。
2、顾客张某在商城中购物，由于饮料堆放过高，顾客张某在拿
取商品时商品倒下来将他砸伤，而且在他用手臂去阻挡倒下来的
商品时，手腕上的玉镯也被打碎了。
顾客张某提出了人身伤害赔
偿要求和物品损伤赔偿要求。
1）如果你是这个商场的管理人员，请分析下投诉人的心理。
他在拿东西的时候，因为自己碰到了东西，而致使商品倒下伤
到了自己。
在一定程度上，他会有一些自责，但是通常情况，比
较好面子的人会尽量把这种事情的责任推脱到别人身上，比如说
商场；然后，因为他的东西被打碎了，一种失落感会让他尽量使
自己找到一个可以发泄的对象，商场就成为了目标，因此他就会
对商场进行情感的宣泄。
2）你认为对顾客张某提出的赔偿要求应该怎样解决？
而牵扯到了索赔的问题时，好面子的人又会容易有点斤斤计较，
而商场需要拿出一个能够震慑他的证据，证明这件事商场基本可
以不负任何责任。
比如说监控录像和在场目击者的证词。
但是更
重要的是，这种事情如果没处理好会给商场的声誉带来不好的影
响。
因此尽量在一个公开的场合解决这个问题，然后同时因为属
于民事纠纷，可以要求派出所出面协调。
尽量争取一个既不使商
场的声誉和经济利益受损，又能使顾客满意的结果。
3、有一位成功的商人，有人问他成功的秘诀是什么？
他说他一
辈子装聋作哑。
顾客走进他的店里，指着一件商品问：
“这个多少钱？
”
”什么啊？
“商人手贴着耳朵问。
“这个多少钱！
？
”
“什么？
有多少？
”
“是多少钱！
！
”顾客有店对商人恼怒了。
“哦！
这个多少钱啊？
稍等下~”商人对这里屋里的人喊“老板~这
个柜台上的东西多少钱啊？
”里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的
吼声：
”不是说了么！
那里的商品要 80 快！
好了别烦我！
”
“哦，这样啊~好的！
”商人回过身来对着顾客。
“您也听到了，老板说要 50 块，不过我可您便宜点 40 块拿走怎
么样？
”
顾客暗自窃喜匆匆付过钱后一溜烟就走了。
分析消费者的心理和这一销售手段?
当消费者听到商人报错价格并继续减低价格时,心里产生了
一种暗自庆幸和觉得很划算赚到了便宜的感觉,因此很快做出购买
决定。
如何将半确定型购买目标的消费者顺利实现成为你所经销
的某一产品的购买目标。
参考 ：
产品介绍，突出卖点，消费者个性
案例分析题
“
4、20 世纪 90 年代初，在方便面的广告大战中，康师傅”方便面
“
以“好吃看得见”一语深入人心。
统一”牌方便面知难而进，以古喻
今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一
面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。
这种宣传持续
了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：
一
男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知
不觉中缩短了与消费者的距离。
请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。
1.商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。
2.消费者对广告的注意往往是无意注意，受到刺激以后，引起兴
“
趣，才能转为有意注意。
统一”牌方便面的第一个广告以古喻今，
画面新异，引起消费者的兴趣和注意。
3. “统一”牌方便面的第二个广告与第一个广告形成对比，使有意
注意“统一”牌方便面的消费者进一步注意到新的广告词，加深了
消费者对产品的认知。
5、某类型超市，为了最大限度的利用空间，把货柜之间间距调到较
小，仅容一辆推车与一位顾客同时通过；冬天为了防止顾客感冒，
把温度调到较高，通常连大冷天进入此超市的许多顾客都会感到有
点热；各柜台之间为了吸引顾客，售货员拿着扩音器大声叫卖；超
市里放着时下流行的 Rap 音乐，节奏强劲，音量很大。
请用消费者情绪情感变化的原理分析此超市的经营失误
如果你是此超市的管理者，你会从几个方面进行改善
答案要点：
1、此超市对经营环境的创设中有三处失误：
1）空间过小，会让消费者觉得很拥挤，会产生一定程度的不悦，
从而破坏顾客购物的积极情绪
2）温度过高，会让消费者产生烦躁的感觉，导致不舒服的情绪。
3）声音过响：
包括音乐与售货员的叫卖声。
音乐节奏过快，音
量过大，售货员的叫卖声过大，会让消费者产生程度较高的烦恼，
将严重影响消费者的购物情绪。
将从为顾客创设一个良好的购物环境入手，对这种情况进行改善：
1）创设较为合适的空间
2）创设适度的温度
3）选用轻柔的音乐，用不超过 60 分贝作为音量标准，同时尽量
减少售货员的叫卖
6、某化妆品类型广告，一位年轻的母亲与她年幼的孩子进行一
场对话：
儿子（童真）：
“妈妈，我要娶你做老婆”
妈妈（惊讶）：
“什么？
”
儿子：
“长大以后我要娶你”
妈妈（微笑）：
“那爸爸呢？
”
儿子：
“等我长大了，爸爸就老了。
妈妈永远不会老”。
说完后，
电视画面上出现某品牌化妆品，一位旁白介绍它的功能 。
此广告在网上引起了激烈的争论，有的认为有“乱伦”之嫌，但有
的坚决反对，认为这是一个很有意思的广告。
1、请用消费认知心理相关理论分析此广告
答案要点：
1、在化妆品品牌出来之间，有一段温馨的母子对话，让人产生
美好的情感，据经典行为主义理论，这种本来一个中性的刺激跟
着这样一个使人愉快的刺激出现，会使消费者对中性刺激也就是
此化妆品产生积极的情感。
2、新奇的对话，会激发消费者的无意注意，把消费者对此广告
的兴趣吸引过来，根据 AIDMA 理论，引起注意是广告成功的基
础。
3、此广告的温馨的情感能让促进消费者的记忆，研究表明，情
绪记忆的效果比较好。
这种创意能使消费者对此广告过目不忘。
4、当人们处于欢喜的情绪中时，人的其他心理活动也会带有愉
快的，会促进消费行为的产生。
此广告让人忍俊不禁之余，产生
了愉快的情绪，对消费者消费该产品很有帮助。
7、某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费
者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，营业
员不予退换您怎么办？
”
收回的答案有如下几种：
1）耐心诉说。
尽自己最大努力，解释退换原因，直到得到解决；
2）自认倒霉。
申诉无用，这回吃亏，下回不去了；
3）灵活变通。
找营业员的领导或熟人帮忙解决；
4）据理力争。
不解决就投诉。
分析：
1、四种答案各反映消费者的哪些气质特征？
2、写出另外两种可能解决问题的方法。
1、气质是典型而稳定的个性心理特征，对消费者的购买行为有
很大的影响。
消费的气质类型共有四种：
粘液质气质类型、抑郁
质气质类型、多血质气质类型、胆液质气质类型。
每一种气质类
型都有自己的特点。
对照各种气质类型的特征，同学们不难找出
答案。
2、答案不是唯一的，只要在情理之中都是可行的。
参考答案一：
反映到消费者协会，由消费者协会出面解决
要求找商店经理出面协调。
8、一家百货商店搞促销活动，规定活动期间，凡购买 2000 元的
商品，可获得一张面额为 1000 元的购物券。
此券必须在规定期
限内使用，过期无效。
此外，持此券购物时，若所购商品价格超
过 1000 元，需付现金补差；若所购商品价格不足 1000 元，余额
概不退回。
据该店统计，这种购物券的使用额占发出额的 85%，即该店几乎
是以商品原价的七折售出商品。
试分析：
1、这属于什么促销策略？
2、参与这次活动的消费者的心理。
提示：
这道案例题问的是关于商品的促销策略，从案例提供的情
况来看，是对顾客进行让利、优惠，因此是优惠性价格策略，以
达到促销的目的；被优惠性价格策略吸引的顾客一般在购物时具
有求廉、求实心理动机。
解题思路：
1、这是优惠性（折扣、折让）价格策略。
2、这是消费者对价格的敏感心理和识别反应。
也是求廉、求实
心理动机的反应。
9、护肤品市场以往是女性的天下，随着生活水平的提高，现在，
男性也开始重视“脸面”问题了。
但是相对于女性护肤品的琳琅满
目，市场上供男性消费者选择的护肤品很有限。
对生产护肤品的
企业来说，这是一个巨大的商机。
请从消费期望与企业营销的关系来谈谈护肤品企业该如何制定营
销策略
分析：
消费者的需要是多种多样的，由于主客观条件的限制，消
费者的某些需求可能暂时得不到满足。
消费者的需要也不会因为
暂时得不到满足而消失。
在现实生活中，消费者看到可以满足自
己需要的目标时，就会受需要的驱使在心中产生一种期望。
因此，
护肤品的生产企业应该积极的引导并强化消费者对男性护肤品的
消费期望，开发和生产相应产品，制定相应营销策略来满足消费
期望。
思路：
先答出消费期望与企业营销的关系，从关系的角度来谈企
业如何制定营销策略。
消费期望与企业营销的关系如下：
（1）消费期望的目标就是企业营销的方向。
（2）实现消费期望的主客观条件是企业制定市场开发策略的根
据。
消费者需求的实现之所以推迟成为期望，说明在市场上存在着交
易障碍，如可供商品的功能不能满足消费者需要；或商品的价格
高，消费者无力购买；或商品的供应信息未能及时传播给消费者
等等。
企业应针对这些交易障碍进行市场开发，如加速产品的更
新换代或研制新产品；通过降低成本降代商品售价；强化信息的
扩散和信息的可信度等等。
（3）企业营销的重点是开发或诱导消费期望的形成和强化。
积
极的企业营销不是只满足消费需要，而是主动地开发或诱导消费
需要，并把消费期望转化为现实购买。
10、一个中国老太太与一个美国老太太去见上帝，上帝问她们生
前最后实现的人生目标是什么，美国老太太说，她生前正好把
年轻时分期付款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她
生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子
请用消费心理学中社会文化与消费心理的观点分析此案例
答：
社会文化对消费观念有很大的影响，每个人都生活在一定的
文化环境中，从出生之时起就开始接受周围文化的教育和熏陶，
并逐渐建立起与之相适应价值观念和行为规范，作用于消费者生
活的各方面。
从这个案例来说，社会文化影响了消费者的节俭观，
如那个中国老太太，中国人，主张先苦后甜，习惯于积蓄资财以
养老或应付不测；而美国老太太，如大多数美国人一样，主张享
受现在，不认为要积蓄资财。
11、在一项研究中，研究者观察了 120 位消费者在三家连锁店购
买洗衣粉的行为。
观察结果表明，72%的消费者只看了一种品牌
包装的洗衣粉，11%的消费者看了两种以上品牌或包装的洗衣粉，
83%的消费者只拿起了一种洗衣粉，4%的消费者拿起了两种以上
的洗衣粉。
很明显，多数消费者几乎没有在不同品牌或同一品牌
不同包装的洗衣粉产品之间作比较分析。
试用消费习惯对消费心理的影响来解释这一调查结果
答案要点：
1、消费习惯是消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较
稳定的、经常性的行为方式。
2、消费习惯具有长期性、普遍性与自发性的特点，主要表现在
对某种商品品牌的消费习惯与对商品风格的消费习惯及对购物环
境的消费习惯。
如上例中，大多数消费者都表现出对一种品牌的
洗衣粉的消费习惯。
3、消费习惯一经形成，就会给消费的心理带来某种稳定性，如
上例中，在选购洗衣粉时，多数消费者几乎没有在不同品牌之间
进行比较，说明，对某一种品牌的习惯已给他带来某种稳定的消
费心理。
12、目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。
比
如，美国纽约的“99 商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商
品均定价 99 美分。
我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部
定价 0.19 元，广告用语是：
“1 角 9，任君求”。
其他还有 2 元店，
8 元店，10 元店等。
这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多
销，利润也算不低。
请回答：
这些廉价店的目标顾客是谁?
它利用了目标顾客的什么
消费心理
1.目标顾客主要是家庭主妇、收入水平不高的中老年消费者以及
对各种小商品情有独钟的各年龄、多阶层的消费者。
2.针对的消费心理是：
（1）求廉心理、
（2）求实心理、 （3）求奇（异）
心理、 （4）情绪化消费心理。
13、某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要
开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：
多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量
血压；多活动……。
这种医疗服务深受患者欢迎。
请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎?
答案要点：
（1）人既是自然的人，又是社会的人。
基于人的实质，人的需
要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。
（2）医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患
者的生命健康，这是人类最基本的需要。
（3）医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患
者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者
的心理需要。
（4）这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者
的精神需要，所以受到欢迎。
14、美国某公司雇用了数十名女打字员。
为了方便管理，公司将
她们集中在同一办公室工作。
然而，在最初的三个月中，打字员
们情绪不安，打字错误率高。
经研究认为，严格的管理和室内高
达 80 分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。
后来，
公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪
也开始稳定，错误率降低。
通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪
与行为的关系。
答案要点：
（1）情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。
（2）在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，
因而使其行为不利于提高工作效率。
（3）消费者情绪也能直接影响购买行为。
当产生积极情绪时，能提
高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。
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