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雨洁

拉芳雨洁系列洗发水营销策划书2011-04-07

第一章:

概述

　　1.1雨洁所在拉芳团体的状况

　　拉芳国际团体，创立于1999年，是一家中外合资的现代化曰化企业，自成立以来始终坚持诚信经营，共同发展，科技创新，关爱社会的经营理念，致力为广大消费者提供优质的日化用品和服务，雨洁所在的拉芳团体雨洁所在的拉芳团体的实力是非常雄厚的，它有充足的资源后备，并且品牌形象响叮当，市场规模大，产品质量优，价格公道，上货架量大。

几年来，经过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目前拉芳国际团体已经发展成为一家初具规模的日化企业，取得了良好的经济效益。

　　现代、花园科技、环保，拉芳人尽其所能，在绿色的环境中生产绿色的产品。

2004年初，由拉芳国际团体牵头，联合美国奥麒化工有限公司、IFF国际香料有限公司、道康宁有限公司、ISP国际特品有限公司、江南大学等五家国际性跨国公司和国内一流的化工科研机构成立拉芳国际日化研究中心。

拉芳国际日化研究中心的核心研发方向：

如何更好地将国际性的创新技术与中国的市场实际相结合，以实现国际日化领先科技的应用；同时进行最具前瞻性的绿色环保科技的研发，以实现绿色环保科技的应用，满足消费者对环保、安全、绿色产品的需求。

　　在拉芳团体，不单仅仅拥有研发技术一流的日化研究中心。

现代化的生产环境，包括日本化妆品乳化系统、意大利冷打印系统、美国液洗生产系统、10万级车间空气净化、韩国数字化程控包装系统在内的现代化的生产设备，这一切，都为拉芳今天的强大和明天的更加强大奠定了坚实的科技基础。

　　1.2拉芳团体所倾销的品牌

　　拉芳团体旗下拥有“拉芳”、“雨洁”、“圣峰”、“缤纯”、“威爽”、“现代美”等六大品牌，产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、日用洗涤等多个领域。

“拉芳”、“雨洁”、“圣峰”、“缤纯”四大品牌荣获国家免检产品称号，“拉芳”更是荣获了中国驰名商标、中国消费者喜爱的商标，“缤纯”荣获广东省名牌、广东省著名商标。

　　第二章:

目前营销的状况

　　2.1市场状况

　　我国的洗发水市场格式是跨国公司的着名产品占据着市场的主导地位，而且由于跨国公司实力雄厚、产品研发能力强，而且市场细分工作也做得很好，这就给国有品牌以及希看进进这一领域的其它企业带来经营拓展上的种种困难，如何在这个市场上占有一席之地，进行正确的市场定位是极为重要的。

　　经过十几年的发展，洗发水行业出现品牌竞争并形成格式化的的产品层次。

洗发水行业已经步进了市场的成熟期，各自的品牌产品都已有了自己的明显的功效与特点，并牢固站稳了脚跟，其空隙之小难以让新产品参与，只有各大品牌相互激烈的竞争。

　　在市场上，洗发水产品琅眼满目，洗发水行业竞争激猎冬终端展货大到大超市，小到代销店。

品牌产品展货面广，占货架量大，是众多消费者的首选。

主要品牌的产品是飘柔、海飞丝、雨洁、潘亭.

　　雨洁洗发露在市场上的销量也不小.但是,各大品牌产品的竞争和冲击必定给雨洁带来一定的威胁.为了更有利于雨洁的前程发展,雨洁不能总是静观其变.雨洁需要迈出"走在别人前面"这一步.2003年,拉芳国际团体旗下"雨洁"品牌与香港著名女星郑秀文首度"牵手",郑秀文以其健康、清新的形象,成功代言雨洁高效往屑冼发露。

两年来,拉芳国际团体凭借自身强大的实力已经使得"雨洁"品牌家喻户晓,成为消费者最喜爱的洗发护发品牌之一。

两年来,"雨洁"品牌先后获得了"中国著名畅销品牌"、"中国消费市场着名品牌".　2004年，雨洁经过研究，找到了RMT成分，产品开发获得成功。

有利剑在手，就要该出手时就出手。

于是雨洁的开始了第二波整合推广：

新系列包装设计、终端设计、广告创意、广告片拍摄制作。

郑秀文在广告中一句“就这样，挤得出水来”，让消费者打消了往屑会干燥的顾虑，大大拉动了雨洁的销售。

整合后的“水之润”，成为雨洁的一个经典产品，畅销至今。

　　　　在此之后，2004年8月，雨洁第一个提出“中药往屑”概念，推出中草药往屑产品；2006年雨洁第一个提出“清爽往屑”概念，推出清爽风系列产品。

　　　　2006年9月，雨洁推出国内第一支男士往屑洗发水——长效净。

印象再次发挥代言人运用上风，邀请形象健康、布满活力的台湾著名歌星任贤齐出任雨洁男士代言人。

而当时，海飞丝尚未推出男士往屑洗发水，等到清扬在中国推出男士往屑产品，已经是一年之后了.

　　2009年，我们又将郑秀文、任贤齐两大巨星聚首在一起，为雨洁的新一轮整合做宣传。

广告中，两人侃侃而谈，将自己的对雨洁了解、感受，以及与雨洁合作的所见所闻与观众分享。

人们从广告中感觉到雨洁对往屑的专业与专注。

　　2.2产品状况

　　1.活力青柠洗发露400ML

　　特点：

独特的清爽往屑配方，特含复合往屑因子，轻松往除头屑头痒，持久抑制头屑再生，秀发丝丝清爽。

只售22元。

　　2.丝质顺滑洗发露400ml

　　特点：

蕴含往屑因子,维他命原B5柔顺精华,温顺往屑,丝质顺滑,丰盈柔韧,绽放活力,让头发补足营养,如丝般感觉。

只售22元。

　　3.控油止痒洗发露400ML

　　特点：

含ZPT长效往屑用于头屑产生的根源，快速有效往除头屑，持久抑制头屑再生，令秀长久柔顺。

　　4.倍润修护洗发露400ml

　　特点：

含ZPT复合往屑因子和水润保湿精华,轻松往除头屑头痒，持久抑制头屑再生；2、多肽水养滋润配方与专业往屑技术完美结合，令干燥、枯黄的头发回复柔顺光滑，水润亮泽；3、特别添加长效保湿因子KR滋润精华，修复受损发质，秀发自然散发健康亮泽的光采

　　5.酷爽薄荷洗发露400ML

　　特点：

清爽往屑配方，特含复合往屑因子，轻松往除头屑头痒，持久抑制头屑再生，秀发丝丝清爽，无油无屑，散发自然清香；萃取自然薄荷精华，清凉怡神，头发清爽洁净，享受冰爽的感觉，适合各种发质使用。

产品特色薄荷含有薄荷精油，有提神醒脑、镇静情绪、促进代谢、祛邪止痒等功效。

配合雨洁往屑护发素使用，效果更佳。

　　6.清新绿茶洗发露400ML

　　特点：

独特的清爽往屑配方，特含复合往屑因子，轻松往除头屑头痒，持久抑制头屑再生，秀发丝丝清爽，无油无屑，散发自然清香！

海天中文网萃取自然绿茶精华，有效清除多余油脂，头发清爽洁净，更适合油性发质使用。

配合雨洁往屑护发素使用，效果更佳。

绿茶含有咖啡碱、茶多酚等多种化合物，能调节脂肪代谢，对油腻物质有很好的分解作用，还有抗菌、振奋精神等多种功效。

　　2.3竞争状况

　　目前市场上的主要竞争对手有：

　　1.飘柔

　　特点：

飘柔特含：

首乌精华配方，含亮泽因子，润泽每根发丝秀发。

理想状态：

秀发看起来更黑亮，柔滑亮泽新飘柔汉草精华系列首黝黑亮洗发露，带给您惊喜的柔顺体验，帮助每个中国女性展现超乎想象的美丽。

每次洗护配合飘柔首黝黑亮润发精华素使用，柔顺效果更佳！

花园论坛

　　2.清扬

　　清扬---国际着名的往屑及头发护理专荚冬解决你的头皮题目，令你布满自信散发致命吸引力。

超过一亿世界各地清扬使用者喜欢并持续使用它，清扬已经是专业往屑世界级的着名品牌，突破性的往屑技术，现已全面进驻中国。

　　3.海飞丝

　　特点:

特含护肤成分，其活力锌TM配方能帮助改善头部皮肤健康状况，从根本上减少头屑题目，提升对头皮的修护力，同时头皮也感

　　觉好似获得新生。

　　4.潘婷

　　特点：

全新潘婷科技灵感源自维他命原科学，特含双倍微细维他命原Pro-V2，双倍的维他命原滋养精华带来更醇厚的滋养感受，同时细微维他命原粒子能够自由渗透发丝内部的微小间隙，发现隐躲在内部的细微损伤，精准修复的同时补充缺失的养分。

全新潘婷更携手全新代言人周迅，倾力将品牌所代表的强韧之美带给广大中国女性，不仅给秀发以由外而内的精准修护，更挖掘出每个女性身上闪耀的美丽，让你绽放从内到外的闪耀光彩！

　　5.采乐

　　>>闺蜜网欢迎你光临）

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　　特点：

蕴含OCTOPIRO

　　>>摘自闺蜜网

　　X和超细ZPT，往屑和滋养双重护理，给您往屑新感觉!

　　特别添加阳离子泛醇，能渗透滋润秀发，软化发丝，并形成光滑亮膜，令秀发特别顺滑亮泽，柔顺易梳。

　　>>闺蜜网欢迎你光临）

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　　2.4分销状况

　　1.***价供货，由经销商运作，厂家给予部分用度及赠品物料支持。

洗涤产品一般出厂在零售价3-3.5折，到达日化专营店约4.5-5折；护肤品厂价一般在2-3折，到达日化专营店约3-4折，同时采用返利、进货梯度套餐、订货会套餐、美导培训、促销员驻店卖货等形式提升产品出货及拉近与专营店关系。

　　2.厂家直营，对一些强势的区域性日化连锁超市，为了追求更大利润空间，不愿从经销商处进货，转而寻求与厂家直接合作，强势者还会要求厂家给予展底货。

其中雅丽洁是日化专营店直营行业的典范，其“整店营销”、“百年名店工程”、“日销万元店”等营销理念和终端培训支持深受渠道追捧。

　　3.OEM/ODM，某二线品牌专门为国内最大的日化超市屈臣氏开发了一套产品，仅在屈臣氏系统年销售就达到了4000万。

　　2.5宏观环境

　　1、在黄冈市场，消费者多数是学生，社会年轻人，都属于冲动型消费者，一般轻易受促销活动影响。

促销活动在该市场是行之有效的，雨洁洗发露促销活动切实可行

　　2、也有一部分是中年消费群体，他们是传统的、理性的消费者，促销活动的优惠对他们无疑是很大的***。

　　3、消费者购买频率

　　学生和社会青年：

夏天---一天洗一次头发，一般一个月购买一次

　　冬天---一.两天洗一次头发，一般一个月半多月购买一次

　　中年消费群体：

主要是家庭日用品的采购者。

　　夏天---一般两个星期购买一次

　　冬天---一般一个月购买一次

　　第三章.营销环境分析

　　3.1环境分析

　　国内众多洗发水生产商的竞争日趋白热化，老牌厂商稳扎稳打，新兴的厂商也拿出初生牛犊不怕虎的劲头，力争迎头遇上。

在彼此的竞争中，亮点的产品和行之有效的市场策略无疑是赢得市场的宝贝。

且洗发水属于日常生活的必须品，因此市场关注度比较稳定，各个洗发水品牌想要胜出，更多的则是在品牌影响力方面长期的市场积累。

　　3.2大众市场分析

（一）、总的来说，洗发水市场可以概括为新产品不断更新，竞争日益趋向规范化的一个科技含量极高的市场。

随着经济的奔腾发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的动机也越来越强猎冬他们对于美的追求程度可以说是高得不能再高了，所以我们有理由相信：

这对于雨洁公司的品牌洗发水来说，将会是百年一遇的大好时机。

（二）、据统计，在中北仓储人口密集人群中，至少有百分之五十得人使用雨洁。

　　言外之意就是说，雨洁洗发水在大众人群中占有百分之五十的市场。

另外，根据调查中的人们反应，他们非常喜欢雨洁，特别是喜欢薄荷的那款。

夏天洗后特别清爽。

而且往屑效果明显。

他们将会一直使用雨洁牌子的洗发水。

原因很明确，效果好，物美价廉，更重要是用的人多

　　通过以上分析可知，雨洁牌子的洗发水在大众人群中是非常受人们喜爱的，远景一片光明。

　　3.3SWOT分析

　　1.上风:

（1）在拉芳团体，不单仅仅拥有研发技术一流的日化研究中心。

现代化的生产环境，包括日本化妆品乳化系统、意大利冷打印系统、美国液洗生产系统、10万级车间空气净化、韩国数字化程控包装系统在内的现代化的生产设备，这一切，都为拉芳今天的强大和明天的更加强大奠定了坚实的科技基础。

（2）雨洁生产了高品质的适合中国消费者的洗发水品牌，令消费者满足，消费者也乐于习惯购买雨洁的品牌，这样形成了雨洁稳定的市场。

　　（3）雨洁的知识营销是很典型的，在洗发、护发类产品中，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。

　　（4）产品价格与产品质量比较吻合,基本做到优质优价。

经调查得知，尽大多数学生都以为雨洁品牌洗发水十分好用，效果很好，满足程度达到百分之八十以上，并有购买或持续使用的意愿。

　　2.劣势：

（1）纵观宝洁产品的广告，几乎是一个过程，似乎同一条生产线上生产出来的不同产品。

在广告的表现上更是雷同，每一个产品都牢牢把握一个USP在大做文章。

宝洁的广告创意上更是得不到广告界的认可，由于实在没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，始终如一的广告策略在中国也不是每一个都成功

　　3.机会

（1）随着经济的飞发店也是一个锁定的目标，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。

　　（3）为了占领终端跃发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的渴看也越来越强烈。

而洗发水就属于美发产品，那么雨洁品牌洗发水就有了很大的发展空间。

（2）雨洁品牌洗发水消费市场广大：

高校学生人数逐年增加，他们对于自己的美容美发的要求指数越来越高，相应的对品牌洗发水的需求也在不断扩大，而雨洁品牌洗发水就是一个最好的选择。

　　4.威胁点

（1）广告的一成不变，让竞争对手有机可乘：

这可以说是雨洁广告的一个最大不足。

他们的行为几乎是可以预知的，当你能预知敌人的策略时，也就是你制胜的关键了.

（2）在对待竞争对手方面，收购竞争对手，再冷躲消灭，是外资企业进进中国市场的惯用招数。

雨洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场竞争中假如时机成熟，我们只要击垮它麾下的一个品牌，将出现连锁效应。

　　（3）近年来，很多新型洗发水产品陆续浮出水面。

目前在洗发水市场中有：

宝洁，丽彤、飘影等老品牌洗发水，还有新推出的霸王（功夫之王成龙大哥代理）、润发（歌手天王刘德华代理）以及清扬等高科技品牌洗发水无疑对雨洁品牌构成了很大的威胁。

各个品牌高举科技创新的旗帜，不断研发“科技含量更高，美发效果更好”的品牌洗发水，所以，想要在这么多品牌中脱颖而出并不是一件轻易的事。

　　第四章：

市场定位

　　4.1目标定位

（1）销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。

由于在这个张扬个性的年代，学生的求新标异的欲看是最强烈的，他们需要提供品牌产品。

（2）发廊美消费市场，在农村，雨洁搞了全国性的路演活动；在城市，雨洁的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货排挤间，轻易吸引消费者的留意力。

　　4.2服务定位的方向

（1）提供品质优良，且价格公道的产品，消费者信赖而且天天使用。

（2）注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。

　　（3）包装规划：

雨洁从名字上给人以干净，清新的感觉，听起来轻松舒服。

　　（4）完善的售后服务：

①咨询服务：

用户在使用过程中碰到任何题目，均可致电免费咨询电话咨询②包换服务：

包换期内的产品，若出现确因厂方原因造成的质量题目，用户可以到经销商处免费换新。

　　4.3细分市场与目标市场的选

（1）市场细分的作用

　　1、细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指终极消费者和产业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

　　2、针对消费者的不同需求，宝洁对市场进行了细分，设计了多种不同的品牌洗发水。

利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类消费者的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，进步其忠诚度。

　　3、经过调查问卷可知，各个群体对品牌洗发水的需求量是有所差异的。

就拿学生来说，他们对品牌洗发水的要求是非常注重个性化的，他们看重的是品牌和质量，而宝洁本身就是一个大品牌。

所以把在校学生作为目标消费者，对雨洁品牌洗发水进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又将极大地开拓未来更广阔的市场，为将来雨洁品牌洗发水的高市场占有率奠定坚实的基础。

　　目标市场选择策略

　　　根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择.

　　　1、无差异市场营销

　　　指公司只推出一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.

　　　2、密集性市场营销

　　　这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.

　　　3、差异性市场营销

　　　指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量.

　　　优点：

在产品设计或宣传倾销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有上风，从而进步企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。

　　缺点：

会增加各种用度，如增加产品改良本钱，制造本钱，治理用度，储存用度。

　　第五章营销策略

　　5.1渠道策略

　　经过综合分析，主要的营销渠道可为：

　　1、商场/便利店销售——把产品投放到各大商场，或便利店、超市等进行销售。

此销售方式将进一步加快开拓市场的步伐，还能进一步提升品牌影响力。

　　2、直接到学校倾销——让公司的业务进进到学校市场，面对面向学生讲解倾销产品，吸引学生的爱好；同时还可以形成校园热门、引发各方面的关注（注：

最好是男女搭配，由于据调查发现，男士大多数喜欢买女服务员的倾销的产品，这体现名流风度和大男人主义；而女士大多数喜欢买男服务员的产品，由于出于对异性的好奇和爱慕之心等）。

　　3、网络销售——把公司的品牌产品投放在网络上进行网络销售。

现在的青年尤其是大学生是非常热衷网上购物，由于他们以为网上购物真是物美价廉的。

所以要想在激烈的竞争中取得上风，网络销售可是一个至关重要的环节。

　　5.2价格策略

　　1.就市定价法，采取随具体题目具体分析。

学生们属于中等级消费者，应该为他们销售一些价廉物美的品牌。

　　2、低价诱饵策略，挑选两到三款受欢迎的品牌，采用降低售价来吸引消费者，挺高他们对本品牌的购买力。

　　3、结合市场需求跟企业经营的本钱，确定达到短期市场均衡时的价格，以获得最大的收益。

　　4、实行幸福数字定价（例如9.9元，13.8元，16.8元等），由于人们都想讨个好意头，好运滚滚来。

　　5.3广告策略

　　1.为了进步雨洁公司在学生心目中的着名度，雨洁可在各个高校BBS上发帖宣传，利用校园内网传播公司的品牌，让他们尽情的浏览相关的信息。

　　2.为了最快赢得学生的青睐，可以在学校内进行摊位销售，买你对面销售，这样更加有利于公司品牌洗发水的倾销力度。

　　3.针对学生的追星模仿心理，通过聘请明星一族在电视、网络、杂志上做产品代言人，博得他们的青睐以及追求。

　　5.4激励策略

　　1、定期举行低价促销活动，让消费者享受到物美价廉的乐趣。

　　2、实行会员积分制，消费者可以免费注册成为本公司的会员，享受公司一切产品的优惠待遇。

在一定限期内，还要对会员的积分进行兑奖活动，努力使消费者成为公司永久的忠实拥护者。

　　第六章：

雨洁推广的活动

　　《雨洁一呼百应》是湖南卫视于09年汇聚顶尖策划团队、斥巨资精心打造的又一档娱乐栏目。

与"超女"和"快男"不同，《一呼百应》不仅沿袭了二者动感时尚的元素及强大的明星阵容，而且大胆创新，采用了一种全新的栏目形式，具有极强的参与性和互动性。

　　众所周知湖南卫视是中国大陆一家以娱乐为主主要针对年轻人的一家电视台因此雨洁所冠名的雨洁的一呼百应栏目主要的观众就是年轻人这一群体，于此可见雨洁这次的冠名所针对的也主要是年轻人这一庞大的群体

　　同时雨洁一呼百应栏目通过邀请像江映蓉、李霄云登快女的参加，走进南昌等地高校举行演唱活动，大大进步了雨洁在大众心目中的影响，特别别是年轻人中的着名度更是大大进步。

　　第七章营销目标

　　1、满足消费者的需求，推出一系列深受顾客欢迎的产品；为消费者提供高质量的服务，保证消费者对本公司有较高的忠诚度。

　　2、充分利用大中国所有员工的不同背景、经验和技能，激发员工的积极性，携手共进，利用高新技术，进步生产效率，并通过良好的供给链治理，使产品本钱远远领先于其他竞争对手，力求在中国这个大市场上挥斥方遒，指点山河。

　　3、我们发挥尖端科技职员的聪明才智和传统文化的上风，不断推出高科技含量，深受消费者好评的品牌洗发水，并保持在世界日用消费品公司中独占鳌头，成为全球的的成功典范。

　　4、另外，按照每个男生每两个月买一瓶洗发水（由于基本上天天男生都会洗头发），每个女生三个月买一瓶洗发水（由于女生一般都是两天洗一次头发）来计算（而且从上面分析已知，宝洁品牌洗发水在学校的占有率为百分之七十五以上），在一年时期内，经济效将是非常可观的：

总销售量达×××瓶，预计毛利×××万元，市场占有率将突破百分之九十，保持尽对第一的上风。

　　第八章结束语

　　拉芳国际团体座落于素有“海滨邹鲁”美誉的海滨城市汕头。

团体已全面建成集科研、生产、办公、生活为一体的两大生产基地——拉芳产业园、金洁产业城。

拉芳产业园，座落于汕头市潮南区，占地面积180多亩，建筑面积12万多平方米。

园区绿化率达到50%以上，是绿色的园林式产业园。

占地面积60多亩的拉芳西区厂区刚投进生产，生产车间全部以GMP标准建设。

金洁产业城，座落于汕头经济特区万吉产业区，占地面积100亩，建筑面积7万多平方米，总投资人民币1.2亿元。

　　拉芳坚持以卓越品质铸造强势品牌，实施多品牌战略发展，做专做强，打造百年基业，为美化人们的生活不懈努力。