微利时代下的高效运营新境界.docx
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微利时代下的高效运营新境界
微利时代下的高效运营新境界
应众多房企反映和要求，明源地产研究院从2012年度开始，尝试从运营管理视角，针对主流上市房企年报，对经营与管理趋势进行了分析和解读。
当时，我们抱着忐忑的心情对外发布了《静水深流，大道有为——上市标杆房企经营与管理趋势分析白皮书（2012年度）》，并将相关数据成果在众多公开课程中进行分享，得到了众多读者的热烈响应，有批评，更多的是鼓励，收获的是沉甸甸的信任。
2014年度，我们预测将是行业发展过程中重要的一年，其中蕴藏的变化，在诸多优秀标杆企业2013年年报中已经初见端倪。
本期专题报告，探索在微利时代下企业增长模式的核心路径，破解运营管理的敏捷高效之道，以应对当前复杂多变的行业环境。
明源地产研究院结合自身对行业的理解，在2012年度管理报告的基础上，除了对部分核心指标进行创新和调整之外，增加了二维指标数据交叉分析，以帮助读者去重新发现不同上市房企各自的定位，并针对指标的构成进行深入剖析和解读。
在本次专题中，我们将从规模增长、盈利能力、运营效率、财务风险等几个关键领域，在我们所聚焦采集的40余家上市房企年报数据中，通过在25家主流房企和5家千亿军团之间的视角转换，力图揭示在大势下不同标杆房企的管理实践。
在每个主题背后，我们通过对标杆地产企业的经营与管理指标进行解读和思考，通过数据去感知和发现行业运营管理的趋势和方向，洞察行业优秀企业背后的管理实践。
我们并不尝试着去预测后续市场的行情，而尝试通过数据去揭示一些变化，如果能给经营管理者带来一些思考，能够带来对管理智慧的感悟、启发，这就是我们这份报告的价值所在。
在行业环境错综复杂的背景下，我们将与您共勉。
第一篇强者恒强，双轮驱动规模增长
2013年度，是近年来行业表现较好的一年，也是行业的两极分化之年。
目前行业已公认进入到“白银”十年，步入微利时代，凭什么诸多房企在2013年度能够继续快速规模增长？
这些房企快速增长的秘诀是什么？
随着2013年第一季度一、二线城市刚性需求、改善性需求的高位延续与持续释放，整体市场交易量价齐升，超出预期。
从公布的年报来看，房企整体销售表现普遍良好，同时房地产产业集中度进一步提升，强者恒强甚至更强的局面进一步凸显。
一、规模增长两极分化，强者恒强
明源地产研究院上市公司数据分析组，针对主流的20家上市房企的销售规模进行了分析，发现在2013年度的平均销售额高达632亿，远远高于2012年度的399亿。
如图1所示。
图1销售额指标分析
这20家房企总计超过1.3万亿，而2013年全国超过8万亿，这20家房企占比超过15%。
在这20家房企中，前5家房企总销售额约等于后15家房企。
我们针对主流的20家上市房企的销售规模增长情况进行了分析，发现2013年度的平均销售增长率为32.9%，略快于2012年度的31%，如图2所示。
图2销售额同比增长指标分析
由图2可以看到，碧桂园凭借着“全民营销”，以123%的销售增长率，一举突破第二军团，跨入千亿军团。
另外，如融创、世茂等大力采用“快周转”策略的企业，依然保持了快速增长。
值得注意的是，千亿军团中的恒大地产，受累于在二三级城市布局过重，在2013年增长乏力。
二、销售规模扩张与结构调整成为驱动规模增长双轮
为了进一步对驱动销售规模增长的因素进行分析，我们结合销售额增长，对销售面积、销售均价进行了同比增长分析，经过计算，这20家房企，其销售额平均增长32.5%，而销售面积平均增长20%，而销售均价上涨贡献12.5%。
经过进一步分析，结果令人吃惊，如图3所示。
图3销售额同比增长指标构成分析
从图3可以明显看出分布为三个区域，代表三种不同的规模增长内涵：
1.销售规模扩张模式：
左边区域代表着销售规模扩大为主的增长模式。
以碧桂园为代表，其销售额同比增长123%，其中销售面积增长近109%，销售价格上涨近14%，反映出其增长主要是由于快速去化所致，是单纯的销售规模扩大作为主导因素。
2.结构优化调整模式：
右边区域代表着价格主导为主的增长模式。
这种模式的内涵是对结构的优化和调整。
以佳兆业为例，数据显示，2013年佳兆业销售额同比增38%至239亿元，超过年初订立的220亿元的年度销售目标；累计合约销售面积达245万平方米，同比下降5%；全年合约销售平均售价为9760元/平方米，同比上升45%，反映出其增长主要由于结构调整所致。
3.混合增长模式：
中间区域，则代表着销售规模扩大和结构调整并重的增长模式，并伴随着一、二线城市的销售均价上涨因素所致，例如世茂、招商、中海等企业。
值得注意的是，恒大地产2013年度销售额同比增长8.8%，销售面积下降4%，而销售均价上涨13%，反映出其也在积极调整结构和布局。
据数据显示，在2013年，恒大多次高调在北京上海等一线城市拿地，全年新增一二线城市的项目合计34个。
据不完全统计，2013年恒大地产在一二线城市土地投入近423亿元，支出占总拿地金额逾八成，面积超420万平方米。
截至目前，恒大共有项目291个，一二线城市项目占比45.4%，三线城市项目占比为54.6%。
【案例分析1】碧桂园全民营销推动销售规模的快速扩张
从碧桂园年报披露的数据来看，其主要通过匹配刚需、试水海外等策略支持了规模的快速扩张。
但毫无疑问，碧桂园的全民营销是其快速进入第一军团的制胜法宝。
碧桂园集团经过21年的发展，具备集聚各区域之力，快速贯彻执行全民营销策略的条件和能力。
据报道，其在2013年上半年就新招收销售人员不少于4000名，人才储备充足，满足各项目人员的及时调配。
碧桂园集团的高佣金销售提成在业内也是首屈一指。
碧桂园设立提佣千分之三的制度，激励全部约五六万名内部职工做营销；对销售团队执行严格的奖罚激励机制：
一方面实行末位淘汰，一方面许以销售额千分之六的高佣金标准，极大地提高了全员营销的积极性。
据报道，仅在2013年8月18日，碧桂园·十里金滩以最快2秒售出一套房的“金滩速度”开盘热销4800套，创全国单日销量冠军。
碧桂园在2013年也初步试水海外，在马来西亚与新加坡附近开发的金海湾，当年贡献70亿的销售额。
这种地产界的销售奇迹，不免让业界人士从拿地策略、品质革命、价格战略等方面对碧桂园的销售奇迹进行全方位解读，但无可否认，碧桂园式的“全民营销”，已经成为碧桂园独特的核心竞争能力。
【案例分析2】佳兆业加快结构调整，布局合理
据佳兆业2013年报披露，其在内部实施能带来迅速增长式的快周转模式，自2011年底起，其专注于一线城市及省会城市的商机，并以广大的自住市场为重心，因此受到较小的政策风险影响，并保持了较为合理均衡的投资组合。
其已开发的59个项目中，共覆盖全国五大区域的27个城市。
在2013年，其通过协议或招拍挂市场，以总代价约141亿购入32块土地，在总计达2350万平方米土地储备中，珠三角区域占比39%，环渤海区域占比29%，其他三个区域各占比9%-12%。
较之2012年在一二线城市的78%的收购比例，2013年集团所购土地中有92%位于一二线城市。
佳兆业平衡的土地储备分布有利于降低区域集中的风险，并准确踏准市场节奏，在回归一、二级城市的热点中获得快速发展。
另外，佳兆业旧城改造项目成果显著，集团于珠三角旧城改造领域处于领先地位，现有土储与珠江三角洲地区的现有旧城改造项目取得良好的协同效应。
从广泛布局三四线城市到重返一二线城市，佳兆业率先提出的区域转移战略开始发力，2013年全年，全集团来自一二线城市的销售贡献就由2012年的42%上升到了58%。
其中深圳区域就提供了公司整体销售额的30%。
三、净利润VS规模增长：
有质量增长成为共识
在利润与规模增长之间，上市标杆房企会做出怎样的选择呢？
我们对利润同比增长-销售额同比增长进行二维分析，如图4所示。
图4净利润同比增长与销售额同比增长率分析
从图4可以看出，在图的中间是净利润与销售额等比增长的分界线，优秀的企业往往会倾向于净利润与规模的均衡增长，例如万科、保利、龙湖、佳兆业等，由图可见其分布分界线的两侧。
在图中还可以注意到，新城控制的规模增长快于利润的增长，而恒大、金融街的利润增长则快于规模的增长，这些都反应企业在当前阶段的不同选择。
四、负债VS规模增长：
在风险与潜力之间的平衡
在规模增长的同时，负债风险往往会发生较大的变化，低负债的企业往往会有更大的自主选择权。
我们以资产负债率（扣预收账款）-销售额同比增长进行了二维分析，如图5所示。
图5资产负债率（扣预收账款）与销售额同比增长率分析
由图5可知，在左上限区域，富力、雅居乐等企业，负债率较高，一旦遇到市场风险，企业的发展潜力将会受负债的极大束缚；而在图中的右下限区域，中海、佳兆业、荣盛等企业，能过结构优化与调整等，在规模快速增长的同时，将负债风险控制在较低的水平，企业将有非常大的经营调整空间，预示着后续发展潜力十足。
总结
由上述我们可以看到，在2013年度，当前行业已经逐步呈现两极分化的态势，强者恒强、弱者淘汰；而主流企业更是通过销售规模的扩张、结构的调整带来行业整体规模的快速增长。
在行业进入白银十年，未来很难通过销售均价上涨带来持续的规模扩张，更应该通过合理的布局匹配市场的节奏。
目前部分优秀企业，已经提前布局，提前进行结构的优化和调整。
可以预料到，一、二线城市已经逐步成为未来房企逐鹿中原的经营重点，这将给行业发展带来深远的影响。
第二篇盈利能力：
成本上升是利润下降的“黑手”
明源地产研究院上市公司数据分析组，针对主流的20家上市房企的净利率进行分析，2012年的净利率均值为16.5%，但在2013年的净利率均值则为14.4%，下降幅度超过2%，下降幅度惊人。
如图1所示。
图1净利率指标分析
由图1可以看出，中海的净利率依然一枝独秀，而万科、保利在规模化发展中，其净利率明显受到较大影响；而新城控股则由于费用管控能力拖累了净利率。
从数据来看，以往“圈块地就能挣钱，卖栋楼就能发财”的暴利时代已走向终结。
如果将房地产行业的净利率数据和其他行业的企业对比，这种反差则显得更为明显。
在超过2000家企业的沪深两市中，以行业领袖万科为例，其2013年度的净利率为11.2%，排名762位；而素有利率王之称的中海，其2013年度的净利率27.9%，排名在100名左右。
一、销售均价上涨，跑赢地价上涨
从2013年度的整体销售情况来看，一、二线城市的地价上涨，但是房价增速快于地价上涨。
我们以万科、龙湖两家企业的地价和销售均价为例，如图2所示。
图2销售均价与平均楼面地价比较分析（注：
万科未公布2010年平均楼面地价）
从这两家行业非常有代表性的企业看出，在2013年度，销售均价上涨的幅度超过了地价的上涨，其中龙湖的销售均价上涨幅度超过15%。
值得注意的是，销售均价自2010年进入下降通道以来，在2013年开始出现反弹。
据统计，2013年度，全国300个城市土地面积同比上涨8.8%，但出让金总额为31304.5亿元，同比增加50%；而主流的25家上市房企通过销售均价上升、重点布局一、二线城市等，在多年的销售价格持续下降的通道中，形成有力反弹，平均上涨12.5%，有力地支撑了企业的销售规模的增长。
在销售均价上涨超过地价上涨的有力支撑下，由于收入结转的滞后性，是否意味着企业在后续2014、2015年度的盈利会趋于好转，我们将拭目以待。
以下就今年标杆企业的盈利情况继续进行分析。
二、行业整体盈利空间依然在下行通道
我们依然以衡量企业盈利水平最具有代表性的净利率指标为例，选取万科、龙湖、保利、中海、碧桂园等5家龙头企业近5年数据进行分析，具体如图3所示。
图3净利率比较分析图
可以看到，上述五家企业的净利率指标，在2011年开始出现拐点，进入下降通道。
其中万科、保利、碧桂园的下降幅度较小，而中海、龙湖的降幅较大。
三、2013年度盈利空间的下降，成本上升是主导因素
为了深入分析盈利空间的下降是由何因素所致，我们结合费用率（包含财务费用、管理费用、营销费用）和净利率进行比较分析，依然以上述五家企业为例进行分析说明。
图4费用率与净利率比较分析
从图4可以看出，对于2012年的净利率下降，其同比2011年下降了近1.92%，主要是由于三费上升1.7%所致；而2013年的净利率下降，其同比2012年下降1.2%，除去费用率上升0.4%之外，考虑到税率基本不变情况，可以断定另外的0.8%主要是由于成本上升所致。
当然，成本的上升，也和房地产上市公司在2011年年末及2012年上半年降价促销的项目于2013年集中进入结算期有关，导致企业利润空间缩小、净利润增长趋缓，与营业收入的高增长形成较大反差。
四、营销费用依然是费用管控的重点
考虑到费用率占比虽然非常小，但在本年度中上升较为明显，做好费用管控依然有较为积极的作用，因此我们针对上述五个企业的费用率（三费）进行了对比，差异非常明显，如图5所示。
图5费用率比较分析
由图5我们可以看到，中海的费用率仅仅为1.8%，远远低于其他企业，可见中海的净利率高于同行绝非偶然。
其中恒大的费用率，由于营销费用、财务费用过高所致。
我们针对三费中营销费用进行深入分析，发现龙湖的营销费用为1.84%，而中海的营销费用仅仅为0.7%。
不少地产公司的项目通过委托代理公司销售分担压力，当然同时也将销售利润让利给代理公司作为回报。
与之不同，中海地产则主要以自己组建的团队来进行，这样一来，其营销费用比率远远低于同行。
据了解，中海控制成本的营销措施非常细密：
建立各项的广告及市场推广计划、预算的执行及监督体制；完善营销成本管理的招标体系，控制广告制作的费用成本；通过谈判降低在媒体发布的折扣点数，降低广告费用。
五、多元化投资渐成趋势，银企联姻成为重要选择
房地产政策频繁收紧的同时，土地价格一路走高，人工、材料等成本费用持续上升，这些都导致了房企利润率的大幅下滑。
在此背景下，房企开始考虑多元化投资以提升利润率，而银行业则是较好的投资对象。
实际上，自2013年下半年开始，房企联姻银行业渐成趋势，已有多家房地产企业通过各种方式进入银行业。
2013年10月31日，万科宣布通过旗下子公司，以基石投资者身份参与徽商银行H股首次公开发行，最大认购金额为34.3亿港元。
认购完成后，万科持股8%成为徽商银行最大单一股东。
而绿地集团董事长张玉良表示，绿地将推动金融产业多地经营，加快形成“产融结合、协同发展”的产业发展格局。
并明确指出,“金融产业很快将成为绿地的一重要增长极”。
自2009年开始,房地产金融化呈现加速态势。
相继有中国泛海控股集团、鲁能集团、绿地集团、复地集团、华润置地集团、侨鑫集团、越秀集团、星河集团、莱蒙集团、新华联等进入银行业。
此时，万科入股徽商银行、恒大入股华夏银行等行为预示着未来房地产行业发展将呈现出新的特征和趋势。
总结
由上述我们可以看到，销售均价上涨跑赢地价上涨，但由于人工、材料等的价格上涨，以及融资成本增加，这些因素综合起来，导致成本快速攀升，企业盈利空间持续下降。
在当前的环境下，在战略上除了适当采取多元化投资降低风险之外，在经营管理上，加强成本控制、做好费用管控依然成为当前房企的首要选择。
第三篇运营效率：
快周转下的产销平衡新境界
随着地产企业行业环境的不断变化，地价日益上涨、成本上升、金融推进利率市场化，地产企业的利润空间处于下降通道，快周转已经成为一种共识，那么地产企业的运营效率究竟到达了何种境界呢？
我们通过一些数据进行揭示这些变化。
一、行业运营效率提升，管理逐步走向成熟
净存货周转率是反映地产企业运营效率的结果指标，在当前以去化为经营重点的大环境下有着重要的风向标意义。
该指标类似于存货周转率，只是由于地产企业预售业务的特殊性，需要扣除掉预收账款之后，计算其净存货周转率。
我们针对行业20家主流上市房企进行分析，发现平均净存货周转率从2012年的平均值0.39提升到2013年度的0.46，变化惊人。
如图1所示。
图1净存货周转率指标分析
在图1中，我们可以看到，该指标排名前列的企业，在其内部基本已经推行了产品标准化策略，并在内部推动规范化管理，反映出其运营效率超出同行。
例如世茂房地产，走的是匹配刚需的快周转之路，以此提升运营效率。
曾有“豪宅教父”之称的世茂，经历过痛苦的转型。
2010年和2011年增长率缓慢，排名滑到了第13名，跌出了前十。
为此，世茂开始“变脸”：
从高端大户型住宅、强调产品高利润转向刚需、刚改，放低利润，强调周转率和规模的快速增长。
为此，世茂产品研发中心专门研发了“快速周转系列”产品标准，对超过75%的项目进行调整和修改产品结构，把单一大户型产品调整为大中小户型产品并存。
通过该指标，我们可以发现，行业运营效率逐步提升，管理也在走向成熟。
如何保障企业业绩快速增长的同时，又能避免因在建面积和土地储备过多造成存货量和资金成本的增加？
这是众多有一定规模的房企在不断探寻的运营管理边界。
因此，我们需要深入到企业的生产、销售等不同环节，对其运营效率进行深入剖析。
二、更敏捷、更高效的产销平衡新境界
本文以明源地产研究院推出的业绩保障系数、生产保障系数、土地保障系数三大系数为依托，结合标杆地产企业年报，选取了万科、保利、碧桂园、恒大共4家千亿军团，对其运营效率进行深入分析。
1.业绩保障系数：
市场掌控能力的未雨绸缪
由于地产行业的预售制度，可以通过当年的预收账款和营业收入的比较，即业绩保障系数反映出地产企业对来年的业绩保障情况。
业绩保障系数越大，反映企业未来年度的业绩更有保障。
针对4家千亿房企，对其业绩保障系数进行分析，如图2所示。
（注：
恒大2008年上市之后业绩爆发性增长，为保障分析平衡性，因此以其2010年数据开始进行分析。
）
图2业绩保障系数比较分析
从图2我们可以看到，在2009年摆脱金融危机之后，这几家房企抓住行业的快速发展时机，选择了促进销售、消化库存、优化运营的经营策略，业绩保障系数大多保持在高位，万科和保利的该系数值超过1.0，反映出其在后续的业绩有了很好地保障。
该系数值的大小和企业的快周转能力有一定关系，快周转能力越高的企业，例如在当年可以实现开工、开盘的，则其业绩保障系数可以较低，但这样的运作能力，很容易受到市场风险的影响，而对业绩带来较大的波动。
以恒大为例，其较高的快周转能力，使得其业绩保障系数偏低，其在2013年数值仅为0.42，其实质就是要保障2014年的业绩目标，则需要在2014年度对销售去化有较高的要求。
在目前2014年度行业整体遇冷的情况下，恒大前几个月更多是依靠降价等策略保障了销售目标的完成，在面对市场风险时处于被动局面。
2.生产保障系数：
掌握产销匹配的直接抓手
衡量企业对未来年度的生产供应情况，可以通过年末在建面积和销售面积的比较，即生产保障系数进行分析。
我们依然以这四家企业进行最近五年的趋势分析，如图3所示。
图3生产保障系数比较分析
由图3可以清晰地看到如下情况：
万科生产保障系数是1.8，意味着减去今年已经销售的面积，可以支撑0.8年的后续销售，即能支撑后续10个月的销售；碧桂园2013年快速去化，该系数目前处于低谷，后续生产供应存在一定的瓶颈；保利的在建工程过多，将会带来一定的去化压力。
在这些企业中，万科的生产保障系数长期保持在较为稳定的运行状态，其在2010年销售额破千亿时略低，其后回到相对稳定的运营状态，有力地支持了其销售规模的持续增长，可谓敏捷生产、精准运营的楷模。
3.土地保障系数：
优化战略布局成为共识
该系数在很多企业都在使用，通过年末土地储备面积和年度销售面积的比较，即土地保障系数，可以分析企业的“面粉-面包”的供应匹配情况。
随着行业市场热点向一、二线城市转移，拿地竞争激烈，土地红利逐步降低，合理的土地储备结构已经成为行业经营管理的重点，过度的、不合理的土地储备会给企业带来运营上的高风险，地产企业意识到囤地将带来资本的积压和资金的沉重负担。
从下图可以看出，行业的土地保障系数逐步下降。
针对上述四家企业，分析如图4所示。
图4土地保障系数比较分析
由图4可以清晰地看到如下情况：
万科、保利的土地保障系数逐步下降到一定区间，以支持未来3年的开发速度为宜；恒大地产土地保障系数略有攀升，正如前文所言，此系数增长是由于其在快速调整土地结构所致。
其在2013在北京上海等一线城市拿地，全年新增一二线项目合共34个，一二线城市项目占比提升到45.4%。
需要值得注意的是，选择了这几家企业均属于行业领袖，在市场、政府中有较高的影响力，资金雄厚，因此可以根据市场与政策的变化调整节奏，决定是否拿地并能确保拿地。
反观其它的一些中小房企，则需要提前判断市场环境，保持相对充足的、合理的土地储备，以保障企业的持续经营。
【标杆案例研究】万科，快周转下的产销平衡新境界
三十而立的万科还是一个年轻的企业，其坚持面向自住购房者的产品定位，积极促进销售，在2013年度业绩稳步增长。
我们结合上述三大系数，对万科的运营进行分析，如图5所示。
图5万科业绩、生产、土地三大系数比较分析
由图5我们看出，万科的业绩保障系数、生产保障系数、土地保障系数，近年逐步收窄，最近两年稳定在一个箱形通道里，反映出其运营的精准与高效。
通过其年报的内容，摘录部分，对其运营高效略见一斑：
销售去化：
年内公司保持着良好的销售节奏，新推盘当月认购率基本保持在60%左右。
产品定位：
万科的产品仍以中小户型普通商品房为主，144平方米以下户型占比达到91.5%。
2013年度，其装修房交付比例约九成，基本实现全装修。
土地策略：
根据PIE（即人口、基础设施建设、就业）评估模型，严格评估投资风险，理性选择投资区域。
其坚持聚焦主流市场、深耕现有城市的策略，在开发前景较好的城市适度补充了一批优质项目资源。
鉴于热点城市土地竞争较为激烈，其在拿地时依然强调“宁可错过，绝不拿错”，坚持谨慎投资，规避了估值过于乐观的地块。
在2014年度，万科将坚持现金为王的策略，加强全周期的动态资源管理，贯彻积极销售策略，推动库存去化，保持合理的库存结构。
案例点评：
万科基于多业务环节的高效协同运营，能给很多企业带来启示。
目前很多处于规模化快速发展中的房企，正经历从“少年”走向“青年”的成长之痛：
产销失衡、存货积压、资金紧张等。
通过有效衔接好销售、生产、土地等多条业务环节，将市场环境带来的变化、压力快速传递到企业内部，做好“十指弹琴”，加强经营计划管控，使企业管理变得可知、可控、可预测，从容地应对市场变化。
三、做好产销平衡的三个管理视角
产销平衡，在管理中如何进行分析，其核心是掌握生产与销售（面包）、原材料（面粉）的供应关系，其核心是“十个指头弹钢琴”，强调的是生产与销售的平衡，结合明源地产研究院在标杆企业的运营，可以从如下三个管理视角进行：
1.从状态、总量和结构分析有哪些“面包”可卖？
首先，需要对存货的分布状态进行盘点；其次，需要对可售资源进行总量分析；再次，需要对可售资源的结构进行分析。
2.从可售与竣工待售判断“面包”够不够卖？
首先，需要对可售资源的供应与销售计划是否匹配进行分析；其次，需要对已竣工未售存货销售预测分析，已竣工未售存货在企业中往往意味着滞销的产品，具有重大资金积压风险，受到高层关注。
3.对照战略弄清“面粉”还能用多久？
通过土地储备的分布情况，以掌握和战略规划发展（如3+X）的契合度，以支撑企业发展战略。
对土地在一、二、三线城市的分布进行分析，以保障未来对市场热点地支撑。
在产销匹配环节，重点是解决企业各专业条线在快速规模化发展中的协同与效率问题，如果没有解决好这个问题，可能会导致产品积压、销售旺季无货，最终导致经营节奏失控的情况，导致企业的发展受到严重影响。
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