专卖店形象管理手册.docx
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专卖店形象管理手册
形象管理手册序言
专卖店的经营策略必须得到形象管理系统的配合与
支持。
而“形象”来源于两个方面:
专卖店的功能特征(包括
服务功能、商品功能、环境设施功能)和顾客对本店的感情特
征(即心理感受)。
后者更有赖于专卖店经营活动和企业文化
的传播。
企业形象的形成是一个复杂而持续的社会心理过程,
它不是个别人的个体认知,而是众多个体构成的社会人群的
集体认知;本章侧重于专卖店表象特征(视、听、嗅觉等)的
管理设定。
目录
一、视觉形象指引…………………………………………………64
(一)形象主题
(二)专卖店及专柜的分类
(三)装修指引
二、专卖店面视觉规范……………………………………………75
(一)店面规划及周边建筑物协调
(二)专卖店主(辅)入口规划
(三)专卖店橱窗规划
(四)专卖店内部专项规划
(五)POP设置规范
三、货架、柜台(收银台)、商品摆放规范……………………76
(一)柜台摆放规范
(二)货架摆放规范
(三)商品陈列规范
四、店面卫生、水电防火规范……………………………………77
(一)店内卫生保持
(二)水、电设置
(三)禁烟、防火管理
五、店内饰品(物)选用规范……………………………………78
六、试鞋(包、皮带)区规划……………………………………79
(一)设施配备
(二)规划管理
七、其他控制项:
声音、气温、气味控制………………………80
(一)专卖店声音控制
(二)专卖店温度控制
(三)专卖店内气味控制
一、视觉形象指引
(一)形象主题
皮鞋、皮具系列产品崇尚高贵、典雅,追求至善完美,在意大利及专家的监制指导之下,将意大利的制鞋、制件文化融入东方的理念,将现代化的生产技术与传统的手工工艺完美结合,配备先进的设备并拥有高素质的生产、管理人员,产品的内涵、外观都飘逸着时尚潮流。
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(二)专卖店及专柜的分类
分类原则:
鉴于各地各专卖店及加盟店的店铺面积大小不一,将各专卖店及
专柜分类如下:
(1)大型专卖店,是指经营面积在30平方米以上的专卖店。
(2)中小型店中店(专柜),是指经营面积30平方米(含30平方米)以下的店中店,该分类又可分为:
A、相对独立的店中店;
B、背柜。
(三)装修指引
1、大型专卖店
(1)主题形象:
一走入专卖店,首先映入顾客眼帘的墙面,是大型
专卖店主要形象表现区域,由三部分构成:
A、直立式透明弧形磨形磨沙玻璃。
弧形由外向里凸形弧,磨沙磨在玻璃的里面,玻璃上的字刻在外面。
一般该块玻璃高度为2M,高宽比例为2:
1。
在该玻璃的中上部蚀刻有标准蓝色的
字样。
该玻璃为全店的视觉中心。
B、玻璃的两边为由里向外凹形轻微弧度(亦可呈平面)的白色模板,白色模块上错满大小不一的孔,里面配有饰灯,可放鞋、包陈列。
整个分布的孔,不
宜多,宜做成精品陈列感觉。
C、在玻璃的上端为从左至右的长形横额,亦为白色板为底,上有标准大型
字样。
字样位置处于弧形玻璃的上端,在
的右侧印有小型字样
“ProductofSaintMarco”,颜色为标准色。
(2)货架设计:
基本同前述店中店要求一致。
大型店的货架置于店面的两侧。
(3)柜台设计:
位于储物室出入口前方,以不影响顾客选购货品,能监控整个店
面及邻近储物室为大前题。
设计、色调与货架一致。
柜台底部设
有二个抽屉,存放一般杂物及手挽袋,见附图。
(4)橱窗设计:
店铺正面共有两个1.4米高的玻璃橱窗柜(可根据现场调校)。
橱
窗内各放置五个不同高度的透明胶座来陈列商品,令商品排列得
错落有致,更有动感。
橱窗亦用来放宣传商品和其他点缀摆设。
(5)展示柜设计:
柜最上面为玻璃,下可放产品展示,见附图。
其他有关天花板、地面、墙身、照明、试鞋座的设计照前办理。
2、相对独立的店中店(经营面积30平方米以下)
整体设计要求:
设计要求简洁、鲜明、醒目,突出
高档次品牌形象和时代感。
设计规划对称工整,材料以优质木版和玻璃为主,高透明度令店面更呈开放、
光亮,予顾客井然有序和高贵的感觉。
主题色调为蓝、灰和白,蓝和灰是
的构成颜色,采用此三种冷色,配合
之余,进一步突显店铺的高贵和时代感。
主题形象表现为“磨沙玻璃上蚀刻标准
字样”,置于中心货架的上部。
的标准字体和颜色,请参考后附图案。
具体项目设计要求:
(1)天花板:
纯白色,如专卖店所在地的商场不允许装饰天花板,可以不动。
(2)地面:
整间店铺铺上灰蓝色的圈绒毯,并在试鞋椅下加上优质木版一块,令客人在试鞋时可试出在两种不同材质路面上行走的感觉。
(3)墙身:
纯白色,要与天花板、货架的主题色调一致。
(4)照明:
以白色和淡黄色为主,天花板用白色的光管/筒灯照亮整个店面,以淡
黄色的石英射灯照射货架上的产品。
(5)货架设计:
侧面两边货架均为2m高(高度也可视商场规定而定),材料为优质木版加上玻璃层板,层板之间的高度可以上下自由调节。
货架的
横眉上镶有
字样,货架内均有饰灯。
(6)铁花设计:
铁花装饰是构成本专卖店装修效果的重要组成部分。
铁花的花样
构图见后附图,颜色同
的标准色。
(7)试鞋座设计:
高40厘米。
以蓝色铁花作为沙发脚,配以蓝色优质真皮,最多可供六位顾客试鞋。
试鞋座相连着一个矮身玻璃展示柜,用来放置皮带和银包,柜内的玻璃层板可拉出来,让顾客欣赏板上商品。
3、背柜设计:
限于经营场所较小,无法实现许多专卖店的设计要求,但仍须利用背柜的特
点,作出形象。
(1)主题形象:
在白色板上或磨沙玻璃上(建议用磨沙玻璃)蚀刻上标准的
字体,字体颜色为标准色。
板的大小,视现场空间而定,同时在
所有货架的上端横眉贴有
的标准字样。
(2)背墙货架设计:
高度一般为2M(也可视商场规定而定),材料为优质木版加
上玻璃层板,层板之间的高度可以上下自由调节。
货架内均
有饰灯。
(3)立式货架设计:
高度为商场同意规定高度。
货架颜色为白色,货架内装有饰
灯,货架两边均可摆货,货架两端为灯箱设计,灯箱内可放
我公司宣传品。
(4)其他设计(如有),按前述项目设计要求制作。
二、专卖店面视觉规范
(一)店面规划及与周边建筑物协调
1、店面规划符合商品定位、行业特点
专卖店主体商品
定位高档皮具,店面装修材质以优质木板和玻璃为主,通过简单流畅的线条分割与纯净的主题色(蓝、灰、白三种冷色及衍生色),
凸显高贵品味。
2、店面外形与周边建筑物主体或店面构成协调,不求抢眼。
(二)专卖店主(辅)入口规划
1、卖场为规范的方形,宜于中置主门;矩形卖场,主门可边置。
2、主门(入口)宽敞通透,玻璃结构(无沿)。
(三)专卖店橱窗规划
橱窗在展示本店形象,激发潜在人群关注功能上具有无可替代性,规划上严
格遵循以下原则:
1、橱窗为开放式,设数个高度不同的透明胶座陈列商品;
2、陈列商品必须是流行性、主动类及促销商品;
3、商品摆放色彩参差搭配,高低错落富有动感;
4、橱窗展品不宜过大,以免阻隔视线。
(四)专卖店内部专项规划
1、天花板:
纯白色(或淡银灰色)封闭式;
2、地面:
灰蓝色(或蓝紫色)圈绒毯;
3、墙身:
纯白色(与天花板相同);
4、货架:
优质木板加玻璃层板,主题色为纯白色;
5、柜台(收银台):
材质、主题色与货架相同;
6、灯光:
以白色光管和淡黄筒灯为主。
局部展示可以采用冷调光或暖调光以达
到不同的展示效果(冷光宜于表现款式细节,暖光宜于烘染商品真皮
品质和亲和效果)。
(五)POP设置规范
1、店内POP严格定置管理,尽可能达到补缀商品空白区目的;
2、促销期以适用为宜,活跃卖场气氛为度。
三、货架、柜台(收银台)、商品摆放规范
(一)柜台摆放规范:
柜台(收银台)置于储物间入口前;
(二)货架摆放规范:
货架固定后基本不再移动,因此尽可能与强调展柜(与试鞋座相连)构成简单
“动线”(基本等同于顾客购物路线)
1、“O”字型动线正方形卖场
2、“U”字型动线矩形卖场
(三)商品陈列规范
1、高利润、高周转、重点促销商品重点陈列(黄金线陈列):
男士商品重点陈列黄金线为85-135CM;
女士商品重点陈列黄金线为75-125CM。
2、高魅力、高吸引力商品、推广期新商品强调陈列(主题展示):
在重点展示柜中通过特殊用光对该类商品作精品化展示。
3、普通商品立体陈列,增加动感:
不同色泽、不同反光度商品间隔摆放,软硬感不同商品对比展示。
4、同类、相关商品邻近展示;
5、机打(印)价签、货品说明设计愈简单愈有助于提升商品形象。
四、店面卫生、水、电、防火规范
(一)店内卫生保持
1、每天专卖店打烊后,当班人员对店内结构、货架、商品、POP等进行卫生清扫,
商品、物品回位;
2、每天上午专卖店营业前,由班长进行店内卫生复查,发现问题及时修正,并
由班长指派店员清洁店面橱窗、玻璃门及门前卫生;
3、每周由店长组织店员对门面主结构进行一次清洁维护。
(二)水、电设置
1、水、电开关隐蔽设置在顾客难以触及的隐蔽位置;
2、水、电管理均由班长负责,并在每天打烊前检查关闭情况;
3、店内照明(展示)灯具损坏时,由班长负责更换维修。
(三)禁烟、防火管理
1、禁烟标志应设置在收银台明显位置以及店门后悬挂的“营业中/暂停营业”
告知牌上;防火标志、消防电话、防火器材位置指示牌应设置在收银台后
的储物室门侧;
2、消防器材(灭火器)定置于收银台后角落里;
3、一个班即一个防火小组,按相关规定各司其职。
五、店内饰品(物)选用规范
在商品日趋同质化的今天,消费者购物行为的发生,常不仅取决于商品本身,
还得助于卖场经营氛围,文化品位等,满足消费者购物时的精神需求。
(一)书、画、摄影类饰品
雅致、新奇的现代画(摄影作品),适于墙体上部空白填补。
(二)色彩鲜艳的小饰物
细节点缀,打破因大量采用冷色调带来的卖场沉闷气氛。
(三)功能性饰物
(如纤细雅致的折椅、小桌组合)既有极强的装饰效果,又有一定的实际功
用,人性化构思渲染优雅的人文氛围。
注:
以上饰品(物)由店长指定专人维护,并按以下原则更换:
1、按季节更替调整:
冬季饰物色彩为暖色调,毛绒饰品可适量采用;
夏秋季饰品色彩以冷色调为宜,可多用塑料或具金属光泽的小饰品。
2、按促销活动主题调整:
针对促销主题和目标人群,对饰品相应调整。
(如以儿童和“母亲”为目标
人群,店内可较多使用色彩艳丽的儿童画及活跃生动的玩具饰品)
六、试鞋(包、皮带)区规划
(一)设施配备
休息沙发、鞋刷、鞋垫、鞋油、鞋抽、鞋布、试鞋镜、试包镜(二块)、“模
式地面”(不同软硬材质组合“地面”模拟多种地面鞋具穿用感受)。
(二)规划管理
1、休息沙发为长方形,高40cm,以蓝色铁花为沙发脚,配以蓝色优质真皮,最多可供六位顾客试鞋;
2、“模式地面”分三段:
木地板“地面”、长毛地毯“地面”、塑料颗粒“地
面”,底衬可选用优质地板革平整紧密粘合。
三种“地面”分别以黄、蓝、
灰三色区别;
3、“模式地面”略高出地毯形成区别,宽度不超过50cm(从沙发外沿起计);
4、试鞋镜为两块高150cm、宽60cm的长镜,以90度角摆放固定在沙发转角处,对应天花板位置设较高亮度射灯,以突出表现试穿效果;
5、如顾客要求,可以提供无色鞋油和鞋布方便顾客;
6、顾客购鞋后,专卖店无偿提供印有标识的专用鞋布、鞋垫,增加顾客对本店的忠诚度;
7、各项工具专人管理,顾客试鞋尽可能有店员陪同建议,提供帮助;
8、沙发上备有关于高级皮鞋、皮包及皮带的选用维护常识手册,以备顾客取用。
七、其它控制项:
声音、气温、气味控制
(一)专卖店声音控制
1、专卖店只宜播放缓速轻松的室内音乐(如萨克斯风、古典钢琴曲),音量稍
高于环境噪音;
2、音乐播放以两小时为一轮,间隔半小时;
3、促销期间的促销信息播音,声音以缓速轻松女音为佳,音量略高于音乐或环
境噪音,间隔15-20分钟;
4、营业场内店员工不得说笑或高声喧哗。
需要交换意见时,必须走近对方轻声
交谈;
5、如必须搬运或移动大件物品时,不得在地面拖行,须两人以上合力搬至目标
位置。
(二)专卖店温度控制
专卖店标准温度控制为摄氏27度,夏、冬季根据环境温度下调或上调2度。
(三)专卖店气味控制
1、店内空气保持新鲜,当出现异味时,可喷用清香型高级空气清新剂控制;
2、严禁专卖店内存留挥发性或气味浓烈的物质,严禁店内人员在店内食用气味
强烈的食品;
3、店内工作人员须保持良好卫生习惯,严格控制体味;
4、对试用频率高的鞋类商品,可适量喷用除臭剂和香味剂;将顾客试鞋时的鞋
垫及时清除处理。