玩具行业分析报告.docx

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玩具行业分析报告

玩具行业分析报告

一、行业主管部门、监管体制、主要法律法规及政策

1、行业主管部门

（1）中国玩具协会

中国玩具协会是中国玩具行业的自律管理机构。

中国玩具协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具行业社团组织，也是中国政府指定的中国玩具行业在国际玩具工业理事会的唯一合法代表。

中国玩具协会主要工作职责包括：

受政府委托，参与制定并协助实施行业发展规划，为政府制定行业相关的政策和法规提出建议；宣传贯彻政府部门的政策法规，及时向政府及相关机构反映行业的问题和要求；引导企业认识玩具产品安全和安全生产的重要性，参与制订、宣贯和实施行业有关标准；代表行业利益，与国内外相关机构和媒体保持良好信息交流和相互合作关系；鼓励和宣传优秀企业，带动开拓创新和公平竞争，提高行业的自律性；维护行业利益；定期向会员提供政策法规、市场销售、行业发展趋势和贸易统计最新国内外行业信息；根据行业发展需要，组织行业人才培训和人才交流，提高行业队伍素质；加强国内外同行间的沟通和交流，为企业了解行业动态、引进新技术、发展业务提供机会；组织本行业国际展览（销）会，组织企业出国参加专业国际展会，促进企业开拓国内外市场；向父母、幼教工作者等社会群体宣传玩具的益智作用和玩具的产品安全意识，倡导消费者购买安全、健康、优质的玩具。

（2）中国轻工业联合会

中国轻工业联合会是轻工业全国性、综合性的、具有服务和管理职能的工业性中介组织，主要职能包括：

参与制订行业规划，对行业投资开发、重大技术改造、技术引进等项目进行前期论证与初审；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督等。

（3）国际玩具业协会

（InternationalCouncilofToyIndustries，简称ICTI）

国际玩具业协会成立于1974年，它包括20个国家和地区的玩具贸易协会，这些国家和地区主要为：

澳大利亚、巴西、加拿大、中国、中国台北、丹麦、法国、德国、中国香港、匈牙利、意大利、俄罗斯、西班牙、瑞典、英国和美国等。

ICTI的一项要求是保证玩具是在安全和人性化的环境下生产的。

为达到此目的，协会为工厂制定了一套简单有效、人性化的审核标准、商业行为守则和审核协议。

随着ICTI认证审核的成功完成，工厂将被授予ICTI认证证书，以表明其符合上述守则的条款。

2、行业监管体制

玩具行业实施标准化管理和认证管理，直接管理机构分别为全国玩具标准化技术委员会TC253和国家认证认可监督管理委员会。

全国玩具标准化技术委员会是经国家标准化管理委员会确认的全国玩具行业标准化方面的唯一技术性机构，负责玩具等产品国家标准、行业标准的归口（解释）管理工作。

国家标准化管理委员会是国务院授权的履行行政管理职能，统一管理全国标准化工作的主管机构。

国家认证认可监督管理委员会是国务院授权的履行行政管理职能，统一管理、监督和综合协调全国认证认可工作的主管机构。

国家质量监督检验检疫总局对国家认证认可监督管理委员会和国家标准化管理委员会实施管理，是中华人民共和国国务院主管全国质量、计量、出入境商品检验、出入境卫生检疫、出入境动植物检疫、进出口食品安全和认证认可、标准化等工作，并行使行政执法职能的直属机构。

3、行业主要法律法规及政策

国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会、国家认证认可监督管理委员会等部门发布了关于玩具产品的国家标准、行业标准和强制性认证等规则，实施市场准入和规范化管理。

这些标准和规则构成了国内玩具行业的政策体系。

二、行业发展概况及趋势

1、全球玩具行业概况

根据中国玩具业协会提供的《全球玩具市场2009版》分析报告，受全球金融危机的影响，2008年全球玩具市场销售额比2007年减少5.75亿美元，但如果不考虑由于美元贬值对汇率变动的影响，以2007年固定汇率计算的2008年销售额比2007年增加18.48亿美元。

从全球玩具市场分布看，北美地区和欧洲的市场份额最高，2007年和2008年所占比例均在30%左右，但受全球金融危机影响，2008年均出现了小幅降低。

亚洲市场增长趋势明显，从2007年的24%增长到了2008年27%。

根据《2008-2009年中国玩具行业研究咨询预测报告》，未来随着世界经济从金融危机中逐渐复苏，预计2010年世界玩具市场的销售额将达863亿美元。

2、全球玩具行业发展趋势

（1）玩具行业技术标准不断提高

随着全球经济的发展、人民生活水平的提高，导致对玩具需求的增加，科技与创意结合得好的益智玩具尤受欢迎，但对玩具质量安全的要求越来越高，并对玩具提出环保要求。

玩具进口国政府为保障消费者健康和保护本国玩具产业，继续高筑玩具技术性贸易壁垒，这使得玩具制造技术难度增加，加以原料和各方面的综合成本走高，售价的提高跟不上出口成本的增加，影响着整个玩具行业的发展。

（2）智能娱乐性玩具持续为主流产品，收藏玩具、多人玩具等有较快发展

智能娱乐性玩具集教育、娱乐于一体，受到家长的重视，也是孩子喜爱的首选对象。

动漫的衍生玩具和与电影、电视紧密连接的授权玩具将持续迅速发展，富有创意的玩具将大受欢迎。

玩具对成年人有缓解工作紧张压力、寻求健康、快乐生活方式的功能，能有效预防老年人多发难治的痴呆症，成年人的玩具消费将比以前更有市场。

老人、父母与孩子同时玩玩具，也逐渐成时尚。

另外，美国、日本的收藏玩具十分兴盛，这股收藏玩具风潮已进入中国内地，必将带动国内收藏玩具的发展。

（3）玩具营销网络时代到来

随着科技、文化和经济的发展，尤其是互联网技术和通信技术的迅猛发展，人类的信息意识、对信息资源的使用愈来愈重视。

在国际贸易中，阿里巴巴等网站推动了B2B交易方式的发展，出口方减少了许多事务性工作，进口方易于货比三家，买得较廉宜的商品。

在国内贸易中，网上购物已成为时尚，成为不可阻挡的潮流，甚至是部分人群的一种生活方式。

玩具产品花色品种多、周期短、市场变化大，利用网络营销，对推动玩具业的发展将起较大作用。

3、中国玩具行业发展概况

中国玩具行业在改革开放以来，一直呈现快速健康的发展，产品远销几乎世界所有国家，欧美日等发达国家和地区玩具总销售额的70%以上产于中国。

目前中国已经成为全球最大的玩具制造国，在世界玩具市场上占有举足轻重的地位。

玩具行业为我国出口创汇、解决劳动力就业问题做出了积极的贡献。

近年来，中国玩具制造业总体发展态势良好。

2007年，年销售500万元及以上企业工业总产值953.72亿元，比上年增长了26.58%；2008年，年销售500万元及以上企业工业总产值1,054.90亿元，比上年增长了12.16%。

年销售500万元及以上企业数量，2007年1,626家，2008年增加至1,718家。

根据《中外玩具制造》杂志的统计数据显示：

2007年，我国共出口玩具208.61亿美元；2008年，我国共出口玩具255.05亿美元，比上年增长了22.26%；2009年1-9月份，我国出口玩具144.35亿美元。

目前，我国玩具行业呈现如下特征：

（1）国内玩具企业众多，区域产业集群现象明显

2008年，我国有玩具出口记录的企业4,388家，已形成了一个重要的产业群体。

最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”：

广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。

在产品类别方面，广东和福建以电动和塑料玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主，形成较为明显的产业集群效应。

其中，广东省又是我国最大的玩具生产和出口地区，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山南海、揭阳揭西等地。

2008年及2009年1-9月份，广东省玩具出口金额分别占全国玩具出口金额的66.89%和66.36%。

（2）创新不足和自主知识产权意识薄弱

据有关资料显示，我国只有20%的玩具企业拥有自主知识产权，而80%的玩具企业是纯加工型代工企业，沦为世界名牌的打工者，处在产业链的最低端。

生产了世界上80%的玩具，却只赚到非常微薄的加工费用，以至于一旦外部环境稍微恶化，便陷入了资金匮乏的困境。

可见，在成本优势逐渐减弱，品牌优势日益凸现，且成为提高盈利能力重要因素的今天，只依靠贴牌生产，没有自主品牌、缺少核心技术，这是我国玩具行业发展受制约的关键。

4、中国玩具行业发展趋势

（1）注重发展自主品牌

国内玩具企业主要以贴牌生产为主，品牌效应不明显、销售手段单一、竞争力不强，近年来受金融危机、贸易壁垒等因素的影响，存在大规模倒闭现象。

而行业内的一些优势厂商们已经意识到贴牌生产经营模式的依赖性和局限性，早在多年前就注重自主品牌的建设，通过加大研发投入、打造品牌效应、提高全系列产品供应能力和销售模式创新等手段摆脱贴牌生产经营模式，成功地形成了自身技术和品牌优势，实现自主经营，获得国内外消费者的广泛认可，在各自细分市场居于相对优势地位。

随着新生产工艺和技术在玩具领域的应用，以及经营模式、营销推广方式的逐步创新，国内玩具行业的竞争日益表现为品牌的竞争。

建立在品牌基础上的文化、技术、工艺、营销网络的差异化优势在竞争中的作用日益明显。

（2）行业整合加速

受金融危机、安全环保门槛不断提高等因素的影响，2008年我国有玩具出口记录的企业数量由2007年的8,610家减少至4,388家，数量下降49%。

同时，随着国内玩具市场的不断扩大，中国自主玩具品牌逐渐增多，部分品牌必将在激烈的竞争中脱颖而出，占领或垄断某个细分市场，扩大其市场占有率，这将加快整个玩具行业的整合速度。

（3）国内动漫玩具市场前景广阔

从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。

该模式通过玩具与动漫结合，以动漫故事内容和形象提高产品附加值，并通过动漫形象的传播极大地带动玩具销售。

该模式下制造的动漫玩具在美国、日本等发达国家已经拥有较大的市场规模，是这些国家最主要玩具产品类别之一。

近年来，随着国内玩具行业的发展，玩具与动漫结合已逐步形成了玩具与动漫结合的发展趋势。

我国有着深厚的创造动漫形象的文化底蕴，有着较好的动漫产业基础，在当前政府的大力扶持下，我国动漫产业有着广阔的发展前景，并将衍生出庞大的动漫玩具市场。

随着国内动漫产业的持续升温，中国动漫玩具市场的爆发式发展已指日可待。

（4）高科技涉足玩具行业

近年来上市的玩具越来越多地运用了声、光、电等高科技手段，甚至最尖端的信息科技、机器人技术都运用到玩具上，一些玩具就直接出自电脑制造商、家电巨头及高科技科研机构。

在最近几次国际玩具、儿童用品及礼品展览会上，高科技玩具成为吸引人们眼球的焦点，高科技玩具也越来越为消费者所青睐。

众多家电、IT等高科技公司的进入，无疑将改变全球主要生产基地的中国玩具产业的生态。

高科技玩具在整体产业结构中所占比重不断上升，这也间接反映到我国玩具出口结构中。

高科技的介入，将促使中国玩具业离开低水平复制的恶性竞争，有利于玩具产业向高水平、健康的方向发展以及提升我国玩具业在国际国内高端市场上的竞争力。

5、市场容量广阔

世界经济总体上处于前所未有的增长趋势。

富裕的经济生活，扩大了对玩具这类有益孩童成长产品的需求。

美国是世界最大的玩具消费市场，儿童人均玩具消费达340美元，玩具销量占世界总销量的30%。

欧盟每年进口玩具60亿-90亿欧元，其中从中国进口的占66%-80%，也是中国的重要玩具出口市场。

发展中国家随着经济增长带来的消费模式更新将进一步刺激全球玩具市场的需求潜力转变为现实购买力，为中国玩具业的发展壮大提供了更加广阔的市场空间。

国内市场方面，据第五次我国人口普查资料统计，我国14岁以下的儿童有3亿人左右，目前我国儿童消费已占到家庭总支出的30%左右。

但我国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20～30元人民币，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。

若达到亚洲平均水准，儿童玩具市场规模预计就将突破300亿元人民币。

随着我国