市场企划方案.docx

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市场企划方案

市场企划方案

1空调产品市场企划案

下面是某企业空调市场企划方案，供读者参考。

方案

名称

××企业空调市场策划案

受控状态

编号

执行部门

监督部门

考证部门

一、空调市场分析

（一）行业现状

随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的追求使得空调市场空间加大，然而越来越多的新品牌空调的介入，使得空调市场竞争日益加剧，加之生产企业与经销商共同发动价格战，导致当前的空调市场呈现以下特点。

①　品牌众多，价位混乱，让消费者无从选择。

②　经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（大经销商）、经营多个品牌（中小经销商）等方式经营空调。

③　各品牌卖点的差异性不大，功能上基本相似，使得消费者难以准确把握各品牌的卖点。

④　各品牌忙于价格战，抢市场，忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使终端销售人员向消费者讲解时只偏重自己负责的产品，难以满足消费者的要求。

（二）竞争对手分析

当前的空调市场，各品牌可分为三大类，具体如下表所示。

类别

市场运作特点

代表品牌

第一类

广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客

海尔、格力、春兰、美的、海信

第二类

广告力度不大，价位低，顾客群正在组建

奥克斯、志高、新科、科龙、格兰仕、小鸭、长虹、新飞、奥柯玛等

第三类

国外品牌，广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客

日立、松下、LG、夏普、伊莱克斯等

二、消费者分析

消费者是企业的利润之源，只有了解消费者的需求、消费习惯，才能把握消费者的脉搏，将产品卖出去。

经过深入的市场调查及消费者访谈、观察，依据不同的标准可将消费者进行如下分类。

（一）根据消费者购买时的心态可将消费者分为三类

①第一类消费者只买自己认可的品牌，是某一品牌的忠诚顾客。

②第二类消费者只买低价位的品牌，追求实惠。

③第三类消费者只看重产品的质量，对品牌、价位不敏感。

目前，由于价格战和经销商众多，后两类消费者往往穿梭于各售点，身心疲惫且难以决策，且第二类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。

××空调首先要抓住第三类群体，其次抓住第二类群体，再次是以“××”的企业品牌影响力来抓第一类群体。

（二）根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类

①第一类消费者家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题。

②　第二类消费者家中已有空调，想换代或迁新居，原空调已不适合新的空间要求。

③　第三类消费者家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题。

××空调首先要抓住第一类消费者，其次是第三类消费者，再次是第二类消费者，把第二类消费者列在最后是因为此类消费群对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类的品牌。

三、本企业空调分析

通过对本企业××空调的市场调研及分析，目前其市场现状总结如下。

①　由于前期策划不利，品牌延伸策略效果一般，××空调没有从企业的“××”品牌中取得更多的品牌价值，目前知名度、市场占有率不高，因此需要向第一类品牌学习其营销策划。

②　本企业对该空调的宣传力度不够，也没有注重其品质的宣传，导致其市场认知度不高。

③　××空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此也需向此方面做得出色的品牌学习。

要想在激烈的空调市场场竞争中取胜，本企业的××空调还需向竞争对手学习，重新进行市场定位，发挥原有优势，同时认真了解消费者购买心态，加大宣传推广力度，以提升市场地位。

四、本企业空调的市场策略

（一）针对竞争对手应采取的市场策略

根据上述对各竞争对手的分析，结合空调市场的实际，从本企业空调存在的不足出发，具体实施如下表所示的市场策略。

针对竞争对手不足之处的策略说明表

不足之处

应采取的市场策略

与经销商的关系协调

尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并派专业销售人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务，以此取得双赢

对消费者进行空调基本知识的培训

通过单页、免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何使用空调等

各品牌空调的功能相似，价位差别很大，让消费者困惑

提出“一流材质，专业品质”，并由我公司专家讲解、展示产品零部件及功能；统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置

消费者想了解空调内部结构、生产现场等要求

提供生产厂作业录像、裸机、空调基础知识录像带等，在重点卖场播放

偏重于产品功能炒作，而忽略了真正的需求－－实用

提出“实用为本”的理念，让消费者认识到××空调是真正为他们着想，并从纷乱的品牌概念中脱颖而出

（二）针对消费者需求应采取的市场策略

依据市场调查结果，消费者在购买空调时的需求有制冷、静音、健康等，针对这些需求，我们的空调可采取如下表所示的策略。

应对消费者需求策略

消费者需求

应采取的策略

制冷，包括质量、功率、售后服务等

1．提出“××”广告语，让消费者感同身受

2．推出质量说明资料，在卖场播放介绍录像，让消费者了解生产场景、空调材料

3．推出即时服务，市内2小时到达客户家中，市内免费安装

健康，如立体送风、杀菌等

针对不同产品型号的功能，重点讲解换气、送风、杀菌这3点主要功能

静音

针对产品型号的功能而重点讲解空调内外的静音问题

省电、节能

对产品的省电功能进行详解。

如果消费者对变频有需求，可提出购买变频空调是已把节省的电费先交予厂家

售后服务好

推出即时服务，沟通到位、体贴到位、让客户省心

……

（三）针对消费者购买时的信息来源应采取的传播方式

1.消费者购买时的信息来源

（1）在家时

通过电视广告、报纸广告、单页、折页、他人介绍获得相关信息。

（2）在外时

通过户外广告、小区展示获得相关信息。

（3）在售点时

通过灯箱、立牌、单页、产品、销售人员介绍获得相关信息。

2××空调的传播方式

①　报纸广告。

②　单页、折页。

③　小区展示。

④　户外广告。

⑤　售点广告。

⑥终端人员培训到位，能成为顾客的顾问。

五、营销战略

（一）总思路（略）

（二）广告切入（略）

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2饮料产品市场企划案

下面是某企业茶饮料市场企划方案，供读者参考。

方案

名称

××品牌饮料市场企划案

受控状态

编号

执行部门

监督部门

考证部门

一、前言

我公司经过近半年的市场运作，投入了大量的财力、物力进行促销传播活动，但至今仍没有形成良好的市场基础，导致产品的市场导入期过长，影响了公司的营销计划目标的实现。

针对此情况，我部门对茶饮料市场进行了深入的调查研究，进一步掌握了茶饮料市场的发展状况、市场竞争状况，通过对我公司前期的营销运营情况的诊断分析，得出以下结论。

①　目标消费群定位不精确，导致后面的所有传播和推广工作事倍功半。

目前公司推广的四个饮品的功效是属于清热类的功能性饮料，目标消费群应定位在25～45岁，而前期却将它们定位为15～25岁，这两类消费群的消费特征存在很大差异，结果可想而知。

②　在市场推广策略上，营销传播核心不明确，随意性很大，信息的有效到达率几乎为0；品牌形象也没有实现统一诉求传播，造成品牌资源的浪费。

1产品包装没有特色，与其他同类产品品牌相近。

2终端促销执行不利，也没有很好的考核标准，使得促销活动没有引起理想效果，难以拉动销售。

⑤　产品结构需要调整。

基于以上问题，结合企业的情况、产品的市场情况，我部门做出如下营销策划，不足之处请领导指正。

二、营销市场机会分析

（一）茶饮料市场机会

1.市场成长空间大

经过调查分析，按照目前我国人均公斤的茶饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为万吨，尚有万吨的市场成长空间。

况且，目前茶饮料的消费还仅集中于重点城市，快速成长期估计至少还有三年。

2.生产壁垒不高，进入较容易

从茶饮料的大环境来说，生产茶饮料的直接成本并不高，一瓶饮料的成本在元左右，但零售价可以卖到元。

对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高，进入茶饮料市场并不难。

3.没有形成较高的品牌忠诚度，给我公司带来销售机会

虽然目前茶饮料市场垄断程度高，主要的茶饮料生产企业其广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者构筑了很高的市场壁垒。

这也从另一方面反映出目前我国的茶饮料尚处于成长期，对于新进入者，只要找准市场的卖点，成功的机会很大。

而从消费者的角度来看，产品口味才是市场的真正卖点，目前的茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，这也为我公司提供了“分一杯羹”的可能。

（二）我公司存在的优势

1.技术优势

我公司的生产工艺采用××先进技术，严格执行行业生产标准，这是其他公司所不具备的，也为我公司塑造高科技品牌奠定了雄厚的基础。

2.区位优势

我公司所在的××省紧邻东南亚，这为开发东南亚市场提供了重要的市场机会点，也为进军全国市场、国际市场做好了战略部署的准备。

三、消费者分析

我们从消费者特征和消费习惯两方面进行分析，具体如下表所示。

功能性茶饮料消费者分析表

消费者特征

消费习惯综述

1．女性稍高于男性。

原因是女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性，以及喝茶饮料不发胖的特点

1．饮用频率：

据有关调查数据显示，北京、上海等一级城市的茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%

2．茶饮料的消费主力军是青年人，调查显示，15～25岁、26～35岁这两个年龄段的消费者占总体的69.5%，成为茶饮料的消费主体

2．饮用场合：

口渴时喝、外出或旅游时喝

四、营销推广规划

（一）总策略

①功能性茶饮料专家，品牌形象的高科技品牌内涵。

②整合媒体资源，开展品牌先行的策略，充分展示企业品牌的个性。

（二）营销定位

1.品牌定位

功能性茶饮料专家品牌形象。

2.市场地位定位

针对公司的资本、人力、网络等资源及茶饮料市场目前的市场状况，我公司应在未来1～3年的发展初期采取跟进的策略，逐步渗透市场，争取理想的市场份额。

3.目标消费群定位

以市场最大的消费群体（20～40岁的青年人）作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。

有利于企业品牌的树立及产品的销售。

4.产品策略定位

进一步完善××系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度适当调整主导的产品。

（1）主导产品

从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）。

（2）核心系列

从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）。

（3）高端定位系列

从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）。

5.渠道策略定位

以××省为中心，逐步拓展区外市场。

自建和代理紧密合作，并肩作战（具体略）。

6.促销策略定位

以品牌先行的策略为主，产品的所有促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行。

以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车厢广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。

（三）营销推广策略

1.针对主导产品的营销推广

（1）传播定位

以新闻事件行销传播为主线，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车厢广告、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。

（2）推广原则

保证所有促销活动的有效性和连贯性。

（3）具体实施。

广告语等说明（略）。

2.渠道促销

主要是针对分销商、零售点、批发市场摊点及终端消费者而开展的促销策略（具体略）。

五、广告宣传运作

（一）行销传播

1.策略

以某一事件行销作为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，采用终端售点广告、户外路牌、车体广告补充等广告策略，制造强撼效果，以最快的速度提升企业和产品的知名度。

2.具体实施

事件待定

（二）广告宣传的具体实施

电视、电台、报纸、售点广告等广告形式的具体操作实施如下表所示。

广告宣传的具体实施规划表

广告形式

策略

具体实施

电视广告

1．进行形象宣传、品牌塑造

2．前期高频次投放两个月，之后对收视率较高且针对目标消费群强的节目进行冠名

1．拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（8分钟、3分钟）

2．以“省台＋市台”的投播方式，争取覆盖最大面积

售点广告

贯穿整个新产品的产品导入期，提升公司的品牌形象，增加促销效果

1．以4K海报、吊旗、横幅，张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用标准化的张贴位置

2．为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签等

电台

针对核心产品系列展开

在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放

户外广告

作为电视、报纸媒体投放的补充，主要是展示形象和产品品牌的提示，以弥补电视广告、报纸投放的不足

用公车广告和路牌广告及火车车厢广告进行

SP活动

贯穿整个企业形象展示和所有产品销售的各个阶段，充分展示企业和产品的品牌形象

重要节假日等消费高潮期，在人流量大、人口集中的区域及销售场所举行较大型的宣传、促销活动

平面广告

根据推广进程及主推产品的个性进行

设计制作一致性、延续性、规范性的平面报纸（杂志）标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标版等

软文广告

配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动的开展，拉动销售

撰写产品相关文章，在大众媒体健康专版刊发，必要时另加印量，直投入户

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3旅行社市场企划方案

下面是某旅行社市场企划方案，供读者参考。

方案

名称

××旅行社市场企划方案

受控状态

编号

执行部门

监督部门

考证部门

一、前言

随着国民经济的迅速发展、人民生活水平的不断提高，旅游市场日益繁荣，假日游、特色游、农家游等各种旅游产品层出不穷，旅游市场具有很大的市场空间。

然而，我社近两年的运营情况并不理想，经过深入的市场调研及对内部运营情况的总结分析，得出以下结论。

①　我社虽然已经运行了五年之久，但是知名度、美誉度却还在一个很低的水平上，内部的经营管理水平较低，没有战略策划，无长远发展规划。

②　我社很少进行市场调查，对行业发展、竞争对手情况不能随时了解，犹如瞎子打仗。

③　在营销系统上，我社没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍，服务的营销水平很低。

④　营销乏术，营销策划不系统，广告定位模糊，力度不够，手法落后。

⑤　旅游产品价格偏高，种类不够多，可供选择性小。

基于以上原因，我部门在充分研究市场环境的基础上，进行了系统的营销策划，以期扩大我社在××市的影响力，提高经济效益。

二、市场现状分析

（一）宏观环境分析

××市近两年经济迅速发展，人民生活水平不断提高，现代交通工具越来越普遍，加之其得天独厚的旅游资源，都为旅游业的发展提供了一个良好的宏观环境。

（二）市场潜力分析

××市是刚刚发展起来的城市，生活水平的提高、消费观念的转变、对健康的追求，使得人们已经不再满足于现在的生活方式。

而旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们很想走出去，工作之余出去看一看，走一走。

这就使得旅游业蕴涵着巨大的市场潜力和发展空间。

（三）竞争对手分析

××市现有旅行社20家，提供的服务都大同小异，区别不大；广告宣传也远远落后于其他城市的旅行社。

因此形成了激烈的市场竞争，每个旅行社能得到的市场份额都不大。

三、发展战略规划

（一）总策略

通过包装等手法形成自己独特的品牌形象，吸引旅客，在服务上给游客提供更多的价值。

同时要与其他的旅行社建立战略合作关系，使资源达到最优化的配置。

（二）战略步骤

树立品牌、强化品牌、延伸品牌，跻身全国旅行社前列。

（三）战略部署

以××市城区为重点市场，逐步扩展至全省，走向全国。

（四）目标客户定位

以机关、企事业单位为主，以家庭、学生、个人为突破口。

四、营销策略

（一）营销理念

1.品牌理念

提供安全、热情、舒适的旅游服务。

2.营销理念

根据我社的实际情况，结合当前旅游市场特征，制定一套可行的、系统的营销方案并付诸实施。

（二）营销组合

1.旅游产品与服务组合

（1）产品组合

①　规划多种旅游产品供客户选择。

②　进一步更新交通运输硬件。

③　加强与旅客和其他公众的沟通。

（2）服务组合

①　除提供旅行服务外，还要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出个性，进行差异化营销。

②　经营与旅游相关的机票、火车票等业务，进行服务延伸。

2.人员策略

（1）员工

聘请具有很强的沟通、协调能力的员工，并制定行之有效的激励政策以留住人才。

（2）客户

尊崇“客户是衣食父母”的理念，细分目标客户并赋予其高质量、高品质的服务。

3.包装策略

对不同的旅游产品进行不同的包装，同一种也进行不同的包装，以让旅客觉得它能带给他更多的价值。

具体可采用全方位包装、陪同观光包装、特别事件包装、假日包装、季节包装、非高峰期包装、团体全方位包装等。

4.分销渠道

在旅游市场的开发上，必须与在分销渠道上担任旅游中介的各成员进行合作，如营运商、代理机构、旅游目的地等，以保证旅程的顺利。

具体措施包括以下三点内容。

①　研究和选择旅游市场营销的各个环节。

②　决定定位手段和市场营销目标。

③　为旅游中介设置促销组合，如广告、促销、展览展示和小册子等。

（三）广告与促销策略

为树立品牌，扩大知名度、美誉度，实现上述营销策略，在广告、促销上将采取以下措施，如下表所示。

广告与促销策略说明表

项目

具体实施

广告宣传

1．设置广告目标以向潜在顾客传达信息并劝说其进行旅游，同时形成“口碑”广告效应

2．委托广告代理机构做广告宣传，使我社广告达到专业化效果

3．设置广告预算，保证广告费用不超过预算范围

4．考虑合作的可能，利用优势与政府联合广告活动，扩大影响程度

5．决定广告信息策略，保证广告有创意，以便通过广告传达信息，影响游客的抉择

6．选择广告媒体时，尽量采用报纸、电视、杂志、直邮广告等多种广告媒介相结合，以使各种媒体进行优劣互补，从而保证广告达到最佳的效果

人员促销

主要面向的市场是各类旅游团体组织，通过业务人员扩大这块市场份额

销售促进和交易展示

1．销售促进方面：

对多次合作的客户实施优惠、与其他行业合作、与其他行业的公共活动结合起来、派发旅游券等

2．交易展示方面：

举行旅游与观光交流会等以扩大影响力,对外展示公司良好形象

事件营销

塑造公司形象，提高美誉度，引导消费者进行消费

公关与宣传

1．举行特别事件公关活动，如庆典等，加大宣传力度

2．开展危机公关的准备，以保证能进行及时补救，从而不使公司的形象受损

四、营销预算

（一）预算原则

①　预算能从旅行社得到的预算分配。

②　确定市场营销目标。

③　预算每个促销组合所需的费用以及其他的管理费用支出。

（二）具体预算（略）

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