深圳房龙智业项目整体定位报告标准化手册.docx

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深圳房龙智业项目整体定位报告标准化手册

《项目整体定位报告》标准化手册

“整体定位”是介于“开发商拿地”和“产品规划设计”之间的环节，解决的是“地块如何规划，做什么产品”的问题。

报告在基于“项目自身属性”的前提下，系统的分析项目的“区域价值”、“竞争环境”和“客户需求”；从而推导出项目的“整体定位”。

下面将以报告章节为本手册内容分章节标准，系统阐述各章节书写方法。

1城市概况

目的：

明确城市的区位、经济、产业、规划特点，从而为定位提供宏观依据。

必写内容：

1．城市总体概况：

明确城市定位或地位。

2.城市区位：

内容包括城市所处省份以及与周边省份的关系、城市处于哪个经济圈内、城市与周边一、二线重要城市的区位关系等。

3.GDP：

将近5年“GDP总量”、近5年“GDP增长率”用图展示出来；并需明确该市当前GDP总量在省内的排名，以及相当于浙江省内哪个城市的水平。

4.人均GDP：

将近5年“人均GDP”、近5年“人均GDP增长率”用一张图展现出来；并需明确该市当前“人均GDP”相当于浙江省内哪个城市的水平。

5.人均可支配收入：

将近5年“人均可支配收入”、近5年“人均可支配收入增长率”用一张图展现出来；并需明确该市当前人均可支配收入相当于浙江省内哪个城市的水平，从而便于领导得出结论。

6.产业结构：

明确城市近5年三个产业比重情况及逐年比重变化情况，用图表示出来；对说明城市的优势产业。

7.城市规划：

明确整个城市的“空间发展规划”和“发展时序”，并标明项目所在区位。

8.城市概况小结：

从城市总体概况、区位、经济概况（GDP、人均GDP、人均可支配收入）、规划等方面对前文内容进行归纳小结。

案例展示：

1.城市总体概况：

明确城市定位或地位。

2．城市区位：

一般需在在两张地图上从大至小的对城市进行标示；首张标明“大的区位”，即项目所在省份与周边省份的区位关系；次张标明“小的区位”，即项目所在城市与省内城市的区位关系。

3．GDP：

将“近5年GDP总量”、“近5年GDP增长率”用一张表展现出来；并需明确该市GDP总量在省内的排名，以及相当于浙江省内哪个城市的水平，

4．人均GDP：

将近5年“人均GDP”、近5年“人均GDP增长率”用一张图展现出来；并明确该市当前“人均GDP”相当于浙江省内哪个城市的水平。

5．人均可支配收入：

将近5年“人均可支配收入”、近5年“人均可支配收入增长率”用一张图展现出来；并需明确该市当前人均可支配收入相当于浙江省内哪个城市的水平。

6．产业结构：

明确城市近5年三个产业比重的变化情况以及城市的优势产业。

7．城市规划：

明确整个城市的“空间发展规划”，标明项目所在区位。

城市“发展时序”及各个阶段发展目标。

8．城市概况小结：

从城市总体概况、区位、经济概况（GDP、人均GDP、人均可支配收入）、规划等方面对前文内容进行归纳小结。

2城市房产认知

目的：

为户型定位、客户定位、户型设计定位提供依据。

必写内容：

1.土地市场：

将近五年土地出让“量-价”情况在一张图中展现出来并分析其规律；对“各行政区土地出让量占总体的比重”情况和各区土地出让的“价格情况”进行分析。

2.房产板块划分：

首先划分房地产板块，并从“板块特色、优势”、“物业类型”、“价格水平”、“客户情况”四个方面分析每个板块特点。

3.市场供求和价格情况：

统计近5年“商品房预售面积”、“商品房销售面积”、“销售均价”，展现在一张表中，并分析市场存量情况和价格变化趋势。

4.面积段—市场供应：

分析市场供应产品的总价和面积段情况。

5.面积段—市场去化：

分析市场去化产品的面积段情况，得出客户对产品面积的偏好。

6.客户分析：

此部分内容包括客户细分（客户有哪几类人）、客户来源及置业目的、客户置业关注点、客户背景分析、客户需求分析（包括对建筑立面、户型设计、功能面积需求、室内配套、景观设计、配套等方面的需求情况）

7.城市房产认知小结：

从“土地市场”、“整体市场的供求量价”、“市场供应和去化面积段”、“客户分析”四个方面进行总结

案例展示：

1．土地市场：

将近五年土地出让“量-价”情况在一张图中展现出来并分析其规律。

对“各行政区土地出让量占总体的比重”情况进行分析。

2．房地产板块划分：

首先划分房地产板块，并从“板块特色、优势”、“物业类型”、“价格水平”、“客户情况”四个方面分析每个板块特点。

3．市场供求情况：

统计近5年“商品房预售面积”、“商品房销售面积”、“销售均价”，展现在一张表中，并分析市场存量情况和价格变化趋势。

4．面积段--市场供应：

分析市场供应产品的总价和面积段情况。

5．面积段—市场去化：

分析市场去化产品的面积段情况，得出客户对产品面积的偏好。

6．客户分析：

客户构成（客户有哪几类人）

客户来源及置业目的

客户置业关注点

客户背景分析

客户需求—建筑立面、户型设计

客户需求—功能面积

客户需求—室内配套、景观设计

客户需求—配套需求

7．城市房产认知小结：

从“土地市场”、“整体市场的供求量价”、“市场供应和去化面积段”、“客户分析”四个方面进行总结

3项目立地分析

目的：

明确项目地块自身的属性，作为定位时的依据。

必写内容：

1．项目区位：

在图上标出项目的区位，并说明项目与市政府、市中心、机场、火车站等城市关键节点的直线距离。

2．交通情况：

说明项目周边的交通情况、通达性，特别是项目至市中心、市政府、机场、火车站等城市关键节点的交通情况。

3．配套情况：

说明项目周边的生活配套以及与项目的距离。

4．规划情况：

项目所在区域未来的规划情况，一般包括空间规划，配套规划，交通规划等内容。

5．项目内部及四至情况说明：

明确地块现状及地块所处小环境。

6．项目经济指标：

说明项目经济指标，明确项目限制条件。

7．项目立地分析总结：

从项目区位、交通、配套、规划、地块内部及四至、经济指标等方面总结项目的属性。

案例展示：

1．项目区位：

在图上标出项目的区位，并说明项目与市政府、市中心、机场、火车站等城市关键节点的直线距离。

2．交通情况：

说明项目周边的交通情况、通达性，特别是项目至市中心、市政府、机场、火车站等城市关键节点的交通情况。

3．配套情况：

说明项目周边的生活配套以及与项目的距离。

4．规划情况：

项目所在区域未来的规划情况，一般包括空间规划，配套规划，交通规划等内容。

5．项目内部及四至情况说明：

项目内部情况

地块四至

6．项目经济指标：

说明项目经济指标，明确项目限制条件。

7．项目立地分析总结：

从项目区位、交通、配套、规划、地块内部及四至、经济指标等方面总结项目的属性。

4市场启发

目的：

从市场项目中寻找本项目突破口。

必写内容：

1．参考项目：

选取市场上有借鉴意义的楼盘进行分析，寻找市场项目的启发点。

市场借鉴项目的选取主要考虑“是否和项目存在相似性”，具体选取原则有：

1）和项目规模相当，和项目拟规划的物业类型相当；

2）和项目区位、成熟度相当；

3）市场知名度较高，业内和客户都比较认同；

案例展示：

参考项目1（选取原则：

新城区中心区位，市场知名度较高）

参考项目2（选取原则：

和项目区位相近）

参考项目3（选取原则：

老城区中心区位，市场知名度较高）

参考项目4（选取原则：

市场知名度较高）

参考项目5（选取原则：

户型设计获得市场认同）

参考项目6（选取原则：

景观规划设计存在亮点，和项目所处区位成熟度相当）

5整体定位

目的：

此部分是项目的概念规划，指导项目规划设计。

必写内容：

1．整体定位：

从市场竞争、区域价值、企业品牌和客户需求三个方面出发，确定项目的整体定位

2．形象定位：

根据项目的物业类型和产品成本因素确定项目参考绿城哪个产品系列的形象。

3．户型面积定位：

从“市场供应和去化户型面积情况”、“市场户型面积的演化趋势”、“项目所在片区的户型供应情况”和“项目的整体定位”四个方面出发，确定项目的户型面积定位。

4．价格初步预判：

以项目整体档次定位为依据，寻找市场比对项目，从而初步确定项目的价格。

5．客户定位：

基于前文对“各个层次客户的梳理”和项目的“整体档次定位”来确定项目对应哪些客群。

案例展示：

1．整体定位：

从市场竞争、区域价格、企业品牌和客户需求三个方面出发，确定项目的整体定位

2．形象定位：

根据项目的物业类型和产品成本因素确定项目参考绿城哪个产品系列的形象。

3．户型面积定位：

从“市场供应和去化户型面积情况”、“市场户型面积的演化趋势”、“项目所在片区的户型供应情况”和“项目的整体定位”四个方面出发，确定项目的户型面积定位策略

从面积定位策略出发，确定户型面积。

4．价格初步预判：

以项目整体档次定位为依据，寻找市场比对项目，从而初步确定项目的价格。

5．客户定位：

基于前文对“各个层次客户的梳理”和项目的“整体档次定位”来确定项目对应哪些客群。