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顾客满意与企业财务绩效毕业论文

目录

中英摘要………………………………………………………………………Ⅰ

引言……………………………………………………………………………1

一、顾客满意与企业财务绩效的界定…………………………………………2

二、顾客满意与企业财务绩效…………………………………………………4

三、研究设计……………………………………………………………………6

（一）顾客满意的测量……………………………………………………7

（二）企业财务绩效的测量………………………………………………7

（三）研究样本……………………………………………………………8

四、数据分析……………………………………………………………………8

（一）顾客满意与经济增加值（EVA）……………………………………9

（二）顾客满意与企业盈利能力…………………………………………10

（三）顾客满意与企业运营能力…………………………………………12

五、研究结论与管理启示……………………………………………………13

结束语…………………………………………………………………………14

参考文献………………………………………………………………………15

附录……………………………………………………………………………16

致谢……………………………………………………………………………17

【摘要】顾客满意对企业财务绩效的影响作用是当前国际营销研究的热点领域之一。

营销研究者希望能够对顾客满意的实际效果进行更加准确的衡量，以便对营销战略制定和营销资源分配进行更加准确的指导。

本文在对国内外相关文献探讨的基础上，对各个层次的企业财务绩效指标进行选择并形成了以经济增加值（EVA）、企业盈利能力、企业运营能力为核心的财务绩效评价体系，在统一的框架内使用相同的估计方法对顾客满意与企业财务绩效之间的关系进行了实证检验。

研究采用中国顾客满意度指数（CCSI）和中国部分上市公司财务数据对模型进行拟合，使用动态面板数据的广义矩估计（GMM）方法进行数据检验。

研究结果不仅证实了顾客满意对企业财务绩效的巨大推动作用，而且从财务能力的层次对这种关系进行了进一步的阐述。

【关键词】顾客满意；经济增加值；面板数据

[Abstract]Theimpactofcustomersatisfactiononcorporationfinancialperformanceisoneofthemostimportantresearchfocusesofmanagementscholars.Withthehigherintensityofcompeting，moreandmorecompaniesconductcustomersatisfactionprojectstoimprovetheirperformance.Iftheycan'tmeasuretheeffectoftheseprojectsaccurately，theycouldnotdistributethemarketingresourceefficiently.Manyresearcheshaveexploredtheirpositivecorrelation，butthereisnoresearchontheinternalmechanismofthisinfluenceprocessyet.Inthisarticle，wedevelopatheoreticalframeworkthatspecifieshowcustomersatinfactionaffectscorporationperformanceandthenestimatethemodelbyUMMmethod.Empirically，wecollectsdatafromtheChineseCustomerSatisfactionIndex（CCSI）andChinesePublicCorporations，findapositiveassociationbetweenthetwovariablesandexplainthisassociationbyprofitableabilityandoperationalability.

[Keywords]customersatisfaction;corporationperformance;paneldata

引言

市场营销的目标是为消费者创造和传递价值同时达到企业财务绩效的提高。

近些年来，营销研究者和管理者对于营销效率测量的关注程度越来越高。

美国营销科学学会（MSI）把营销效率测量作为今后6～8年的最优先研究领域之一，并在2005年举办了以“市场营销对企业财务绩效的影响”为主题的国际会议，营销学顶级期刊JournalofMarketing在2004年也特意用了整整一期的版面来刊登关于企业营销效率测量的学术文章[1]。

在对营销效率测量的研究中，近些年来最受关注的领域当属顾客满意对企业财务绩效的影响研究。

顾客满意概念自1980年代被提出以来，其重要性就被研究者和企业管理人士所广泛接受。

越来越多的企业在顾客满意计划上投入大量的资源以期能获得更高的经济回报[2]。

这种投入大多是基于“顾客满意将带来更高的企业财务绩效”这样的信念。

企业真正关心的是提高顾客满意度会给企业带来怎样的利润。

顾客满意日益成为企业管理人员和股东所关注的焦点，对于顾客满意和企业财务绩效之间的关系就需要更加坚实确切的理论和实证证据的支撑。

Anderson（2004）指出，如何把顾客满意和利润联系起来是顾客满意研究中首要问题之一。

Morgan（2006）进一步强调了发展营销战略与企业财务绩效之间连贯的知识体系和模型的重要性。

顾客满意与企业财务绩效的关系研究发端于1990年代，已经有多篇成果证明了顾客满意度对企业财务绩效提高的正面作用。

这些成果为顾客满意与企业财务绩效关系研究做出了巨大贡献，但是专家指出该领域还存在一些问题尚待解决：

首先，现有研究大多证实了顾客满意能够带来企业财务绩效的提高，但是对于这个影响过程的内在机制缺乏深入的分析，甚至对于顾客满意与企业财务绩效这两个关键变量本身的概念也缺乏明确统一的定义；其次，现有的研究大多使用横截面数据对顾客满意与企业财务绩效之间的关系进行分析，忽视了解释变量的自相关性、样本的个体效用和经济周期等外部因素的影响；最后，顾客满意在中国的研究和实践已经有接近20年的历史，但是对于中国企业的顾客满意度与企业财务绩效的关系研究还处于起步阶段。

有鉴于此，本研究将对顾客满意度与企业财务绩效之间的关系加以探讨，可能的创新之处在于：

①本文在对国内外相关文献探讨的基础上，形成了以经济增加值（EVA）、企业盈利能力、企业运营能力为核心的财务绩效评价体系，在统一的框架内使用相同的估计方法对顾客满意与企业财务绩效之间的关系进行了实证检验，令研究结果更具行业和企业间的可比性，可准确地分析顾客满意度对不同层次企业财务绩效指标的影响作用。

②本研究选择了企业经济增加值（EVA）作为企业财务绩效的综合性、长期性和前瞻性测量指标代表，该指标不仅在本质上与顾客满意的长期影响相一致，而且被认为是所有的会计测量中最接近公司真实经济收益的指标，这也是国际上首次把经济增加值（EVA）应用于营销效率测量研究。

③本研究完整使用中国企业顾客满意度指数（CCSI）数据，以中国部分上市公司为研究样本，使用面板数据（PanelData）对顾客满意与企业财务绩效的关系进行本土化研究。

④研究采用计量经济学中较为先进的动态面板数据的广义矩估计（GMM）方法对模型进行估计和检验，该方法能够尽可能地对研究过程中的固定误差和非观察误差进行控制以达到更加准确的检验结果。

一、顾客满意与企业财务绩效的界定

对于顾客满意的定义，一直存在两种不同的界定方法。

一种是顾客满意的交易观点，认为顾客满意是与顾客的特定交易行为相联系的。

顾客在购买产品或服务之后，会把产品的实际绩效与质量预期相比较，超过预期则感到满意，低于预期则感到不满意。

另一种则是顾客满意的累积观点，认为顾客满意是顾客在于企业的长期交往过程中形成的。

是顾客基于对于某种产品或服务多次的购买和使用的体验而获得的总体评价。

交易观点的满意可以提供关于特定产品具体的信息，而累积观点的满意将对企业的过去、现在和未来的表现提供更加基础的预测。

累积观点的顾客满意才是鼓励企业对顾客满意进行投资的真正原因。

本研究中的顾客满意指的是累积观点的顾客满意。

在对顾客满意和企业财务绩效关系的研究中，对于企业财务绩效的衡量存在多种方法：

市场份额、营业收入、投资回报率、现金流、股票价格、Tobin'Q等。

Samuel（1998）认为上述基于会计测量的实证研究对于企业长期价值的估计缺乏可靠性。

例如，市场份额衡量的是企业在市场上的竞争地位，属于相对性的业绩指标，研究表明市场份额的高低与企业盈利水平并无直接关系，某些情况下市场份额的增加甚至反过来降低顾客的满意度和企业盈利水平。

企业常用财务指标如营业收入、投资回报率、营业利润等更多采取的是总结性的回顾视角，是对企业过去经营业绩的短期评价。

现金流的计算会因会计规则的不同而出现不同结果。

企业的股票价格和Tobin'Q容易受到金融市场波动和外部消息的影响因而在某些市场环境下并不能准确代表企业的价值和盈利能力。

进入21世纪以来，企业财务绩效的评价体系逐渐从注重财务表现向注重企业长期价值转变，对于绩效的考核也适应这种变化而发展出相应的价值指标。

这类指标采取的是前向的累积的视角来衡量企业长期运用资本的能力和运营的可持续性，其中企业经济增加值（EVA）是新兴的并被广泛应用的代表。

EVA指标由美国纽约斯特思·斯图尔特咨询公司在上世纪80年代创立，其口的在于使公司经营者树立以企业股东价值最大化的行为准则，积极谋求企业战略口标的实现。

经济增加值（EVA）是指企业资本收益与资本成本之间在扣除企业资本的机会成本之后的差额，衡量的是企业的长期盈利能力和增加股东价值的能力。

EVA指标由于在计算上考虑了企业的权益资本成本，并且在利用会计信息时尽量消除会计失真，因此能够更加真实地反映一个企业的经营业绩。

本研究将选择经济增加值（EVA）作为反映企业真实盈利性的综合指标。

为了克服前人研究中可比性和一致性的问题，研究者希望能在统一的框架下使用相同的估计方法对前人研究过的不同层次的企业财务绩效指标进行系统检验，在指标的选取上兼顾长期性与短期性、前瞻性与回顾性，对企业进行全面系统的综合评价。

研究者选择企业经济增加值（EVA）作为企业长期绩效和综合盈利的考察指标，选择资产收益率、主营业务收入、营业费用和主营业务利润四个指标作为企业盈利能力的考察指标，选择现金流和资产周转率作为企业盈利能力的考察指标。

这种综合的评价体系将在行业间和企业间具有可比性和普遍适应性，并能够从本质上全面考察顾客满意对企业的长期贡献，在具备系统性的同时不易受到会计准则和市场波动的影响。

二、顾客满意与企业财务绩效

自二十世纪90年代以来，对于顾客满意和企业财务绩效的研究逐渐增多，大多数研究证实了顾客满意与企业财务绩效的正面关系。

这些研究的理论基础在于：

顾客是企业最重要的资产基础；顾客满意是企业客户关系最显著的指示器；顾客资产的增加会带来企业财务绩效的提高。

大多数研究遵循着“顾客满意的增加导致较高的顾客保留，保留的顾客采取的正面行为导致企业财务绩效的提高并最终导致企业股东价值的增加”这样一个顾客满意—利润链进行，探讨顾客满意提高企业财务绩效的内部机制。

顾客满意度的提高会带来大量的重复购买、交叉购买、正面的口碑传播等行为，从而导致企业收入增加和成本的降低最终达到提高企业财务绩效的结果。

满意的顾客更倾向于更频繁更大量地购买企业的产品，重复购买导致企业和顾客之间的关系更加稳定，企业的顾客知识增加，通过学习曲线效应，从而即使在顾客数量不变的前提下也会带来企业营业收入的增加和资产周转率的提高。

满意的顾客更愿意在该企业进行更多的交叉购买，并且满意的顾客对于新产品的接受更为迅速，大大降低了企业新产品进入市场的难度，降低了企业的交易成本，加快了企业现金的回流和成本的回收。

满意的顾客对于企业产品价格的敏感性较低，价格弹性也较低，从而提高了企业的毛利率和投资回报率。

同时，满意的顾客更愿意向身边的人进行正面消费经历的传播和推荐，这种正面口碑传播带来企业吸引新顾客成本的降低和企业声誉的提高。

这些成果从“顾客满意—顾客正面行为—企业财务绩效提高”这个逻辑链条推理出顾客满意与企业财务绩效提高之间的内在联系。

但是从结论本身来看，上述研究都还没有直接的证据能够证实顾客满意度的提高对企业某方面财务绩效的促进作用。

近年来，研究者开始逐渐重视对于顾客满意度与企业财务绩效之间直接关系的实证研究。

Anderson（1994）最早研究了瑞典顾客满意度指数（SCSB）对企业投资回报率的正面的影响作用，发现两者之间的弹性系数为0.44。

Anderson（2004）进一步对顾客满意与企业股东价值之间的关系进行了实证研究，数据表明美国顾客满意度指数（ACSI）每增加1个单位，企业股东价值将增加2.75亿美元团。

黄劲松等（2004）研究表明顾客满意是决定企业市场占有率的关键因素，价格对市场占有率的影响要小于顾客满意度的影响[3]。

Vikas等（2005）研究了顾客满意度对企业财务绩效的长期作用和双重影响，认为顾客满意度的提高不仅带来企业收入的提高，同时还带来成本的降低。

Gruca和Rego（2005）也发现了顾客满意的提高增加了企业未来的现金流入并减少了现金流的波动，最终达到增加企业股东价值的效果。

Grewal等（2010）研究发现顾客满意度的绝对水平和分布区间都会影响到企业的股东价值，顾客满意度分布方差较小的企业比分布方差大的企业间股东价值的差异在70%以上，顾客满意度分布方差较小的企业股东价值的波动也较小。

Paul和Earl（2011）以美国财富排行榜前100名企业为研究对象，发现在顾客满意与企业收入、每股收益、股票价格和股东价值之间存在着显著的正向联系。

这些研究开始从不同侧面证明了顾客满意对企业某种财务绩效的正面影响作用，但是研究并没有区分开企业财务绩效指标的内在属性，有些指标反映的是长期的绩效，有些反映的是短期的绩效，有的反应的财务表现方面的绩效，而另一些反映的是综合性的长期价值。

同时，研究采用的样本、时间区间、财务指标、数据统计方法等各不相同，因而造成了研究结果之间缺乏可比性和一致性结论。

本文的目的是对顾客满意与企业财务绩效之间的直接关系进行综合性、可比性和一致性的实证研究，基于以上的文献探讨，我们提出了本研究的研究框架。

图1“顾客满意与企业财务绩效”理论框架

本文将对顾客满意与企业财务绩效评价体系中各项财务指标之间的关系进行实证研究，研究将采用动态面板拒估计（GMM）方法进行数据检验，因此要首先建立起研究的理论模型。

由于涉及变量众多，本文在此以顾客满意与企业经济增加值（EVA）之间的关系为例，设立以下理论模型：

其中

是指第

个企业在第

年的经济增加值；

是指第

个企业在第

年的经济增加值；

是指第

个企业在第

年的顾客满意度指数；

是常数项；是随机误差项；

、

为待估计参数。

三、研究设计及数据分析

为了检验我们的研究框架，需要对顾客满意和企业财务绩效进行适当的测量。

顾客满意的测量采用的是中国顾客满意度指数（CCSI）。

对企业财务绩效的衡量采用的数据均来自于中国上市公司财务报表中披露的信息。

（一）研究设计

1.顾客满意的测量

本研究所使用的顾客满意度的数据来自于中国顾客满意度指数（CCSI），该指数建立于2001年，是由中国国家质检总局和清华大学中国企业研究中心共同运作，是一个从企业的层面反映市场上消费者对企业和品牌的总体满意评价的指数体系。

CCSI是根据顾客所经历的消费体验而不是根据专家打分或者企业管理者自评得到，避免了信息来源的偏差。

从2001年起，CCSI开始对中国市场上一些重要的经济部门采集顾客满意度信息。

到2006年，CCSI所提供的顾客满意度指数共涉及到耐用消费品、非耐用消费品、服务业、公共事业、政府部门等5个大类，80个产品或者服务种类，782个品牌，每个大类中最大的行业和每个行业中最大的企业都被测量。

CCSI的调查是使用电话号码随机抽样的方法在全国范围内对每个类别的顾客进行电话调查。

在调查中使用的是标准化问卷，涉及到感知质量、期望、品牌形象、感知价值、满意度和忠诚度6个潜变量的测量，满意度得分为百分制。

2.企业财务绩效的测量

在研究中我们需要对企业财务绩效进行系统的测量，我们选择企业经济增加值（EVA）作为企业长期绩效和综合盈利的考察指标；选择资产收益率、主营业务收入、营业费用和主营业务利润4个指标作为企业盈利能力的考察指标；选择现金流和资产周转率2个指标作为企业运营能力的考察指标。

EVA指标衡量的是企业资本收益和资本成本之间的差额。

EVA指标从股东角度重新定义企业的利润，考虑了企业投入的所有资本（包括权益资本）的成本。

EVA指标的设计着眼于企业的长期发展，而不仅仅是一种短视指标，因此应用该指标能够正确引导经营者的努力方向，促使经营者允分关注企业的资本增值和长期经济效益，鼓励经营者进行能给企业带来长远利益的投资决策。

它的计算公式如下：

其中

为经济增加值，

为税后净利润，

为利息支出，

为加权资本成本率，

为资本总额，

为总股本，

为股权资本成本率，

为债券资本成本率，

为所得税率。

资产收益率、主营业务收入、营业费用和主营业务利润、现金流和资产周转率等指标属于常用的会计单一财务指标，无论从原理还是计算上都被研究者所广泛接受，因此不在此进行细致介绍。

3.研究样本

本研究选择了自2002年到2006年均进入CCSI调查的中国公司，共计74个公司，涉及22个产品类别。

然后，研究者对比中国上市公司（深市和沪市）列表（截至2007年7月数据），选择在CCSI中出现的上市公司，共计30个，涉及18个产品类别。

选择标准包括该上市公司的主营业务收入中至少有50%以上是来自于我们所研究的产品类别。

企业财务绩效计算数据来源于上交所和深交所每年所披露的上市公司年报。

在所研究公司中，有4家公司：

青岛海尔、海信集团、TCL集团和中国联通有多个产品线进入CCSI的统计，由于我们要研究的是满意度与企业的总体绩效的关系，所以在研究中我们对这4家公司的多个产品满意度进行加权平均得到该公司产品的平均满意度水平，权重来自于该公司各年度主营业务收入中该产品类别收入所占的比重。

（二）数据分析

进行分析之前，我们首先对样本的分布和所测量变量进行描述性分析。

30家企业5年数据共计150个样本观测值。

样本企业的平均顾客满意度指数为74.60；企业资产均值为106.84亿元，标准差为257.55亿元，说明样本企业的资产分布比较广泛，可以代表较大资产范围的企业；企业所创造的经济增加值均值为-0.84亿元，同时具有较大的标准差，说明样本企业创造经济增加值的能力有很大差异。

描述性统计分析显示所采用的样本完全符合研究的需要，结果如表1所示。

表1测量变量描述性统计

变量

单位

均值

极小值

极大值

标准差

顾客满意度

150

74.60

49.39

83.46

5.450

经济增加量

亿元

150

-0.84

-212.14

55.41

19.98

资产合计

亿元

150

106.84

2.93

1500.55

257.55

主营业务收入

亿元

150

92.36

0.40

804.80

134.07

主营业务利润

亿元

150

23.50

0.05

348.98

55.19

营业费用

亿元

150

17.84

0.04

654.98

60.18

现金流入净额

亿元

150

11.66

-29.88

363.97

49.86

核心资产收益率

%

150

23.54

1

64

13.52

资产周转率

%

150

1.15

0.07

4.10

0.69

1.顾客满意与经济增加值（EVA）

本研究使用的是中国部分上市公司2002～2006年的顾客满意指数和企业财务绩效的面板数据，为了控制研究中涉及到的经济周期因素和行业因素的影响，以及样本的自相关和异方差因素，我们采取了Arellano和Bond（1991）提出的动态面板数据的广义矩估计方法（GMM）对模型进行估计，它能够克服单方程回归（Cross-SectionRegressions）和普通面板回归（PanelRegressions）中的估计问题，如个体效应（IndividualEffect）与解释变量的相关性，解释变量的内生性等问题，因此一阶差分GMM方法在动态面板数据文献中应用很广泛。

提出GMM估计模型如下：

其中

是指第

个企业在第

年的经济增加值的差分；

是指第

个企业在第

年的经济增加值的差分；

是指第个

企业在第

年的顾客满意度指数的差分；

是常数项；

是随机误差项。

在检验模型中，使用年份的Dummy变量消除了年份的影响，使用差分方法去除了行业特征的固定影响。

使用GMM的一步法和两步法对模型进行估计以获得更加稳定的估计结果，结果表2所示

表2顾客满意与经济增加值

因变量：

广义矩估计（GMM）

One–step

Two–step

0.243682***

0.2820888**

（12.43）

（3.19）

1.13

＋08*

84300000***

（1.86）

（3.78）

-6.84

-8.51

＋08

（-1.43）

（-0.91）

Yeardummy

Yes

Yes

观测值个数

90

90

样本个数

30

30

Sargan检验

Prob＞chi2＝0.2499

Prob＞chi2＝0.1682

自相关检验

Pr＞z＝0.2776

Pr＞z＝0.3140

注：

括号内为

检验值。

*代表系数在10%的置信水平上显著不为零，**代表系数在5%的置信水平上显著不为零，***代表系数在1%的置信水平上显著不为零。

Sargan检验说明模型不存在过度识别情况，可以用GMM方法进行估计。

Arellano-Bond自相关检验说明在误差项中不存在自相关现象。

一步法和两步法的结果都表明顾客满意度与企业财务绩效之间存在着直接的显著关系。

以两步法为例，顾客满意度指数（CCSI）对企业经济增加值（EVA）的影响系数为84300000，以样本企业为例，即顾客满意度每增加1个单位，企业经济增加值（EVA）增加8430万元。

由表2我们很容易看出顾客满意度对企业经济增加值的显著影响。

2.顾客满意与企业盈利能力

对于企业盈利能力的分析将从资产收益率、主营业务收入、营业费用和主营业务利润四个方面进行。

如表3所示，顾客满意度对企业主营业务收入的影响不显著，对企业营业费用的估计显示出过度识别现象。

以我们所研究企业为例，顾客满意度每增加1个单位，企业核心资产收益率将增加0.58900（样本均值为23.5400），企业主营业务利润将增加1498.58万元（样本均值为23.50亿元）。

在对企业营业费用的估计中由于存在过度识别现象，因此虽然模型显示出很强的显著性，但我们不能由此得出顾客满意度与企业营业费用之间关系的结论。