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艾诗
作者：
10级工商管理2班
李才能
艾诗、罗曼诺营销策划书
前言
经济的时代，使用沐浴露是随着人们生活水平的提高，经济的发展，使得沐浴露大量普及成为可能。
在计划一件奢侈的事情，也可能被视为“走资派”。
现在使用沐浴露是一件再平常不过的事情了，而且对沐浴露的要求也越来越高，不单单是为了去汗味、洗干净那么简单，而是要求清凉舒爽、滋润柔滑还带有香味。
一、市场分析
目前沐浴露在南方和经济发达地区已逐步取代香皂，成为日常生活用品，其市场正随着居民生活水平的提高由南至北渐次推广。
沐浴露市场容量及消费不断增长，沐浴露超过了香皂市场，成为仅次于洗发水的个人洗护品类的第二大类市场。
中商情报网数据显示，2011年中国沐浴产品市场规模接近140亿元，随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成为身体清洁用品的主导产品，其市场容量及消费不断增长，市场发展潜力巨大。
推动中国沐浴市场增长的主要因素包括国民经济持续稳定发展、城市化步伐的加快，居民收入的增加以及越来越受关注的健康与追求回归自然的绿色理念。
越来越多人已经把沐浴当成一种享受，一种释放和松弛的好方法，人们对沐浴产品的品质要求也越来越高，除了基本的肌肤清洁功能外，消费者将越来越多地关注健康以及产品的其他附加功能，沐浴露消费需求多样化与个性化。
消费观念更新，消费习惯升级，被认为是沐浴露市场增长的直接动力之一。
现在进入中国沐浴露市场的跨国公司主要有日本的花王株式会社、狮王株式会社，美国宝洁公司、高露洁公司、强生公司、雅芳、安利和联合利华等。
沐浴露市场竞争激烈程度不如洗发水，尚无绝对领导品牌，从目前市场上各类沐浴产品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来沐浴产品市场的竞争优势，将集中表现在产品品牌及市场的推广上，品牌的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造品牌新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为沐浴露各厂家所要围绕的工作重心。
目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。
国内市场的沐浴露品牌，主要有两种来源：
一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、舒蕾、伊卡璐、舒肤佳、索肤特、强生、六神、玉兰油、纳爱斯等，原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。
品牌形象与价格一般较高，多为全国性品牌，在大中城市主要零售渠道占据主导地位。
二是新创品牌。
如樱雪、缤纷等。
一般是中低价位，多为区域性品牌，在广东及非主流零售渠道有广阔市场。
现在进入中国沐浴露市场的跨国公司主要有日本的花王株式会社、狮王株式会社，美国宝洁公司、高露洁公司、强生公司、雅芳、安利和联合利华等。
沐浴露市场竞争激烈程度不如洗发水，尚无绝对领导品牌，基本处于群龙无首状态。
新品牌沐浴露进入市场比较容易。
沐浴露市场目标顾客群绝大多数是家庭妇女或年轻女性，很少把男性包括在内，主要原因是沐浴露的购买者以女性为主，但家庭的其他成员也会使用沐浴露，因此实际上男性使用者的数量也不少。
根据对北京、上海、广州、天津、成都、武汉、沈阳七个城市的调查表明，消费者选择沐浴露考虑因素的首要因素是产品功效，其次为有名的牌子、价格，其中广州消费者考虑因素的首要因素则是价格。
在对产品功能选择依次为：
气味好、滋润性好、清洁性好、能杀菌。
2010年1-7月，日用化学产品制造业工业总产值同比增长3.8%；行业工业销售产值1204.61亿元，同比下降2.1%；行业产品产销率95.5%，同比减少5.3%；行业出口交货值85亿元，同比减少2.7%。
预测未来几年，中国日用化工品生产将继续保持稳步增长，2010年年均复合增长率将保持在13.4%左右，其中化妆品市场仍将以高于国民经济增长的速度快速发展，洗涤剂市场增长相对较慢，口腔清洁用品市场会随着人们对口腔卫生的重视而稳步增长。
其中，2010年市场规模将达到2000亿元左右，增长率为12.8%。
综观2010年的日化市场，外资企业将掌控局势。
纳爱斯、立白虽在销量上有超越外企之势，但在品牌价值，企业内涵和生命力上，差距越拉越大。
2010年日化行业市场格局是三大外企（宝洁，联合利华，强生）继续垄断中高端市场。
纳爱斯、立白为代表的民族企业在占据了低端市场的基础上，加快拓展高端市场的步伐。
随着人们生活水平的提升，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品市场的繁荣发展。
目前，洗涤用品已经成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。
然而，受原料价格暴涨暴跌及金融危机的影响，预计2011年洗涤行业发展增速将放缓。
2011年，洗涤行业对未来市场预期还是相当乐观的。
回归与突围也许才是2011年洗涤产业发展的两大主题。
除了宏观上企业和经销商队伍经营理念的回归以外，随着下半年石油以及其他原材料价格的回落，2011年洗涤产品的市场零售价格也有望回归。
化妆品行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，预计2012年中国化妆品市场增长可能放缓，但不会出现负增长。
并且同时会出现以下新格局：
天然化妆品市场备受青睐，中老年化妆品市场需求巨大，专业化妆品市场一触即发，儿童化妆品市场方兴未艾，运动用化妆品市场前景广阔。
中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。
行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。
据调查，飘柔和海飞丝连续5年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占中国洗发水市场58.6%的市场份额.
中国洗发水市场容量巨大。
中国总计有2000余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。
二、购买行为分析
企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者购买的基本特征。
（一）购买者多而分散
消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。
为
消费者购买行为研究
此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。
由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。
（二）购买量少，多次购买
消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。
（三）购买的差异性大
消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。
（四）大多属于非专家购买
绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。
在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。
因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。
（五）购买的流动性大
消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。
（六）购买的周期性
有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品；有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。
这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。
（七）购买的时代特征
消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。
如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来；又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。
这些显示出消费购买的的时代特征。
（八）购买的发展性
随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。
过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。
这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。
认清消费者购买的特点意义是十分重大，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。
消费者购买的类型
阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型
1、复杂的购买行为。
如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。
复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
2、减少失调感的购买行为。
是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
3、寻求多样化的购买行为。
指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。
市场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。
而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
4、习惯性的购买行为。
指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对于习惯性的购买行为的主要营销策略是：
（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。
（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。
（3）增加购买参与程度和品牌差异。
根据消费者的购买目标划分的购买类型
1、全确定型。
指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。
这类消费者进入商店以后，一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的商品提出具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。
2、半确定型。
指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。
如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。
这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。
3、不确定型。
指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。
这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。
根据消费者的购买态度划分的购买类型
1、习惯型。
指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。
由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。
2、理智型。
指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。
购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。
3、经济型。
指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。
购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。
一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。
4、冲动型。
指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。
购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。
5、疑虑型。
指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。
购买一般缓慢、费时多。
常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。
6、情感型。
这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。
7、不定型。
这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。
影响消费者购买行为的内在因素
影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。
购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度。
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。
影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。
（一）动机
1、需要引起动机。
需要是人们对于某种事物的要求或欲望。
就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要的，马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。
需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。
2、购买动机的类型
动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。
消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。
购买动机可分为两类：
（1）生理性购买动机。
生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。
包括：
①维持生命动机；
②保护生命动机动机；
③延续和发展生命的动机。
生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。
（2）心理性购买动机。
心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。
根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：
①感情动机。
指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。
根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：
求新、求美、求荣。
②理智动机。
指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的
分析比较后产生的购买动机。
理智动机具有客观性、周密性的特点。
在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理
③惠顾动机。
指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。
人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。
要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。
（二）感受
消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。
感受指的是人们的感觉和知觉。
所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。
随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。
知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。
在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，他们的购买决策、购买行为就截然不同。
因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。
（1）有选择的注意。
（2）有选择的曲解。
（3）有选择的记忆。
分析感受对消费者购买影响目的是要求企业营销掌握这一规律，充分利用企业营销策略，引起消费者的注意，加深消费者的记忆，正确理解广告，影响其购买。
（三）态度
态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。
作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。
企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。
消费者态度来源于：
（1）与商品的直接接触；
（2）受他人直接、间接的影响；
（3）家庭教育与本人经历。
消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。
1、信念。
指人们认为确定和真实的事物。
在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。
2、情感。
指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。
情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。
3、意向。
指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。
消费者态度最终落实在购买的意向上。
研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。
（四）学习
学习是指由于经验引起的个人行为的改变。
即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。
学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。
“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。
例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。
这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时，驱策力就变为动机。
在动机支配下，消费者需要作出购买名牌西服的反应。
但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”，的刺激，如看了有关电视广告、商品陈列。
他就会完成购买。
如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。
如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。
这就是消费者的学习过程。
企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。
同时，企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。
影响消费者购买的外在因素
（一）相关群体
相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。
研究消费者行为可以把相关群体分为两类：
参与群体与非所属群体。
参与群体是指消费者置身于其中的群体，有两种两类：
（1）主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。
（2）次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。
非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。
有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。
期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。
企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。
商品能见度越强，受相关群体影响越大。
商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。
对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。
（二）社会阶层
社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。
不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。
这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。
企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。
（三）家庭状况
一家一户组成了购买单位，我国现有24，400万左右的家庭，在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。
研究家庭中不同购买角色的作用，可以利用有效营销策略，使企业的促销措施引起购买发起者的注意，诱发主要营销者的兴趣，使决策者了解商品，解除顾虑，建立购买信心，使购买者购置方便。
研究 企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者购买的基本特征。
（一）购买者多而分散
消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。
为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。
由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。
（二）购买量少，多次购买
消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。
（三）购买的差异性大
消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。
（四）大多属于非专家购买
绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。
在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。
因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。
（五）购买的流动性大
消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。
（六）购买的周期性
有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品
消费者购买行为7Os模型
；有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。
这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。
（七）购买的时代特征
消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。
如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来；又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。
这些显示出消费购买的的时代特征。
（八）购买的发展性
随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。
过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。
这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。
认清消费者购买的特点意义是十分重大，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。
消费者购买的类型
阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型
1、复杂的购买行为。
如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。
复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略
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