中国重汽配件产品营销渠道整合.docx

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中国重汽配件产品营销渠道整合

第3章中国重汽配件产品营销渠道现状分析

3．1国内商用车配件市场的主要营销模式和问题

3．1．1国内商用车配件市场现状

商用车在利用4-9年之间，按照汽车发达国家的经验，汽车售后配件占据汽

车厂商10％的收入$n30％的利润，和汽车经销商1296的收入和48％的利润。

∞面对巨

大的市场需求和高额的利润，如何将汽车配件通过必然的市场渠道提供给最终用

户，实现其价值和利用价值，实现流通环节各节点企业的利润，是摆在国内汽车

生产企业和流通企业眼前的重要课题。

随着收入的增加和运营环境的规范化，车辆本身的质量和性能愈来愈受到用

户的重视，64％的顾客以为车辆的质量和性能是顾客采购选择中首要因素，相较之

下，以为车辆价钱是最重要因素的顾客仅为33％。

这说明中国卡车用户的消费观念

已经日趋成熟。

此后用户会加倍关注卡车的整体利用本钱售后增值服务，若想在竞争中取得

领先，卡车制造商必需将注意力更多地投向车辆的售后维修保养和更广大的增值

服务领域。

为了对于国内配件市场有一个详尽的了解，麦威于2006年对全国主要商用车配

件市场进行了调查研究，范围涉及到汽车厂商、配件经销商、维修站和终端用

户。

国内商用车市场流通情形如下图所示：

国内商用车配件市场具有一下几种特征：

第一，各企业都在探索适合中国国情的汽配市场营销模式，代理制、品牌专

营、三位一体、四位一体、连锁经营、汽配城和电子商务等各类各样新的营销

模式不断出现并取得应用。

第二，国内绝大多数企业没有自己的可控性强、高效的、有竞争力的全国性

营销网络，即便具有网络雏形，其在对市场信息搜集等方面的要求也远远不能满

足市场的要求，难以真正做到以市场指导生产，减少和避免决策错误。

第三，国内外汽车及零部件厂商已经意识到中国汽车及零部件市场营销渠道

不能知足市场进展的需求，可否在较短的时刻内构建自己的营销网络，是博得未

来竞争的关键。

在未来的进展中，中国汽车零部件市场营销渠道将面临整合进程，受市场快

速进展的影响，国际上先进的营销模式也将在国内取得进展，进而将与中国国情

相结合，陶炼出适合中国市场需求的营销模式。

3．1．2国内汽车售后配件的营销渠道模式的特点和问题

国内售后服务配件主如果通过整车厂特约维修站（4S店）提供给最终用户。

特约维修站和4S店须取得厂家授权，它们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维

修中利用的专用维修设备大多由该品牌汽车制造商提供，零部件也大多是通过生

产商直接购进的原厂配件。

具有以下特点：

第一，有生产商良好的网络系统支持，能够专门好的监控三包期内运行的汽车

运行情形，取得第一手的用户资料。

第二，通过生产商达到信息和配件的资源共享。

生产商在整车出厂时已经将

每辆车的资料成立了数据，特约维修站在维修时，也会将记录车的维修情形，急

缺的配件能够通过生产商与其他特约维修站挪用。

因此，各个特约维修站会通过

生产商达到信息资源和配件资源共享。

再次，新车上市配件信息沟通和购进渠道比较流畅。

由于新车上市以后很多

新配件市场的其他渠道都无法购迸，一般这种配件生产商仅会对指定配件经销商、

4S店和特约服务站进行销售，而市场紧缺的配件也往往是创造利润的配件。

最后，配件的售后服务水平较高。

由于利用的是原厂配件进行维修，因此配

件的售后服务保障很高，出现质量问题在一段时期内能够退换货。

可是国内的汽车售后配件分销渠道主要存在以下问题：

第一，由于原厂配件定价太高，很多车主在出了三包期以后很多车主会选择

在其他渠道购买配件，这就丧失了三包期之外的部份用户市场。

第二，渠道成员数量众多，实力良莠不齐，成员之问的过度、无序竞争致使

汽车配件市场只需混乱，造成汽车配件售后服务分销渠道模式不够成熟。

第三，大多数的独立维修站都面对的是零星车主，配件需求零散，配件需求

更偏向于方便快捷，而生产厂商一般都以大量量发货为主，时效性和发货批量难

以与特约维修站匹配，如此就造成了原厂配件断货、缺货、供给不及时。

3．1．3国内商用车非售后配件主要营销模式和窘境

据不完全统计，目前国内有大约25万家汽车配件经销商，他们散布在全国各

地大约350多个汽配城里。

目前国内三包期之外的汽车维修用的零部件60％来自汽

配城，而商用车（包括轻卡、重卡）的维修用零部件来自汽配城的比例更高，大

约在80％以上。

因此汽配城是国内最典型、最重要的汽车配件流通模式，目前国内

最重要的汽配流通业态是大量中小型配件经销商集中于大中型汽配城的模式，如

图3．2。

但是随着汽车市场的迅速进展，竞争的日趋激烈，和外部资本的大量涌入，

使得该业态的各种问题开始暴露出来，汽配城模式面临一场猛烈的变革。

第一，由于汽配城内所集中的经销商大多数属于中小级别业者，其资金实力

有限，不可能在短时刻内达到采购的规模化，从而在上游紧缩本钱，因此该模式业

者将在未来竞争中处于本钱劣势。

第二，汽配城内经销商大量聚集，供需两边往往并非稳固，因此各经销商之

间彼此拿货现象相当普遍，这也直接影响了各配件经销商的获利能力。

再次，由于汽配城内部彼此拿货和各经销商本身的进货渠道混乱，市场内

缺乏有力的监督体系，使得汽配城内产品的质量品质和售后服务无法取得有效

保证，这也给汽配城造成了超级不利的影响。

随着国内汽配市场的日趋激烈，新型流通模式不断出现，而汽配城的进展潜

力超级有限，虽然不会完全被新模式取代，但至少其影响力将会逐渐下降。

面对上述不利局面，国内部份有实力的汽配经销商也纷纷采取相应对策，以

维持自身在未来的竞争地位：

目前部份经销商开始通过联合或其他方式扩大自身

的批量采购规模，在采购环节提高议价能力，乃至买断某个0E厂家的流通渠道代

理权，并通过自身向二级市场放货。

从这一特征上看，在汽配城内部正在不断涌

现出新的大型配件批发商，同时这些希望迅速作强的经销商正在试图改变现有汽

配城内混乱的供货体系，开始在自身代理产品中成立独立品牌，并通过品牌化经

营来弥补原有的产品质量无法取得保证的短处。

3．2中国重汽集团配件市场现状和问题

3．2．1中国重汽集团公司概况

中国重型汽车集团有限公司（以下简称中国重汽）总部座落于山东省济

南市，是国内主要的重型载重汽车生产基地，也是我国重型汽车工业的摇篮，

前身是原济南汽车制造总厂。

2001年1月18日，中国重汽集团通过改革重组后生产经营实现了快速

进展，主要经营指标持续七年维持高速增加。

2000年，中国重汽的销量仅为3670

辆，市场份额为4．40％，以后销量一路走高，市场占有率也相应地不断得以提高。

2003—2005年以来，中国重汽的市场占有率别离为8％、13％和19％。

到2008年，

中国重汽全年销售重型卡车111424辆，与2007年相较增加11．63％，市场占有率

达到20．62％。

截止到2008年年末，中国重汽生产的汽车的社会保有量已接近30

万辆。

估计到2010年将达到35万辆。

中国重汽济南卡车股分公司是中国重型汽

车集团的龙头企业，其整车产量占到全数中国重型汽车集团整车产量的80％以上。

在中国重型汽车产业的进展历程里，中国重汽留下了许多辉煌的印记。

从1960

年第一辆黄河重型车下线到斯太尔技术的国产化引进，从沃尔沃合伙项目的实行

到自行开发的“重卡领袖"豪泺系列畅销全国，中国重汽一直是中国重型汽车行

业的领军企业。

新的中国重汽白2001年成立以来，以年销量平均年递增70％以上的速度快速

进展。

从2000年的3780辆，进展到2005年的45780辆，截止到2006年9月份，

实现产销44678辆。

中国重汽的重型汽车社会保有量大幅增加，目前已经超过30

万辆。

估计到2010年可能达到40万辆。

若是包括其他厂家的斯太尔系列，重型

汽车的社会保有量将更大。

通过近几年的快速进展，中国重汽在国内整车市场占有率已经超过20％，成为

国内重型车最有影响力的品牌。

中国重汽的跨常规高速进展，使得售后服务工作

量快速增加，服务压力主如果配件供给保障压力已经影响到了整车销售业务的进

一步进展。

金产业"。

在欧洲，汽车售后服务业也是汽车产业获利的主要来源。

目前，中国的

汽车售后服务市场还处于低级阶段，进展潜力庞大。

3．2．2中国重汽汽车配件服务现状

从2001年以来，为了完善售后服务，中国重汽集团公司不断丰硕服务内涵。

目前中国重汽在全国成立营销机构1400多个（85个营销分支机构、1100多家签

约经销单位、230多个改装网点）。

2007年中国重汽加速服务站建设，新增服务站

107家，签约服务单位总数达到920多家布局更趋于合理，服务半径进一步缩短，

加倍方便了用户。

虽然中国重汽成立了相关部门进行售后服务配件的管理和建设营销渠道，但

是仍然处于起步阶段。

为了让服务站在为客户服务时能够及时的拿到原厂配件，

在国内的每一个省都成立了备件库。

如此若是服务站在缺少售后服务用件时能够及

时的从相应的备件库调取配件，如图3—4。

以上是中国重汽成立的三包服务用件的配件售后服务供给体系，可是中国重

汽仍然没有完善的三包之外的销售用件的体系，车主和维修厂在购买三包期之外

的维修用件时主如果通过汽配城内的销售商或整车配套厂商的销售渠道进行购

买，这就存在着各个配件经销渠道的产品质量和价钱良莠不齐，供给商的产品品

种有限的问题，而且车主对配件又不了解，很容易花高价买了质量不过关的配件。

同时，由于中国重汽暂时没有涉足三包期之外的配件销售，主要依托零部件

厂商向各地的配件经销商和独立服务站进行社会化销售。

3．2．3中国重汽配件营销渠道问题分析

其一，现有的中国重汽产汽车的汽车配件市场比较混乱，很多距离生产厂商

较远的服务站和客户往往难和时的购进到原厂配件，大多数的配件都是现从当

地配件分库现调货，严峻影响了维修改换时刻。

由于商用车不像乘用车是消费品，

而是一个赚钱工具，对于商用车用户来讲，车少出勤一天就意味着经济上蒙受重

大损失。

其二，由于商用车配件的多样性，一个比较完整而且能够支撑的起售后服务

的商用车备件库就需要大约五百万到两万万的配件库存，为了达到第二天送达配件

的要求，全国需要三十多个如此的库，再加上必要的管理费用、场地费用、配件

损失等其他费用，仅仅只是为了完善售后服务，配件周转率地下，未能转化为直

接的经济效益，却舍弃了新的利润增加点，并无利用良好的配件资源进行三包

期之外的社会化销售，提高资金周转率，投入产出比很低。

其三，备件库只是为了给全国各地的重汽服务站进行备件，可是却没有一个

适合的营销渠道来针对更多出保修期用户的配件要求。

外购和外协零部件供给厂

商的品牌众多，价钱不统一，质量也良莠不齐，车辆维修质量难以保证。

用户购

买原厂配件的渠道不通畅，很多用户乃至都不明白如何通过那种渠道能够购买到

安心、平价的原厂配件，最终影响了用户对中国重汽整车品牌的满意度，妨碍了

整车销售业务的进一步进展。

由于没有权威、固定的部门来对配件市场进行系统

的品牌管理和规范引导，造成了中国重汽重型汽车配件市场比较混乱，厂家、品

种众多，质量千差万别。

用户和商家选购配件时，则被各类各样的宣传弄得眼花

缭乱不得要领，如此的结果往往是用户花了高价买了质量不过关的配件，使得车

辆越修越差，靠得住性和车辆的出勤率变的愈来愈不睬想。

而用户最终抱怨的却是

整车生产厂家，最终，中国重汽的企业品牌受到了严峻影响。

其四，零部件供给商直接针对各地的配件经销商和服务站销售配件，会造成

品牌多样化，各供给商的之间产生渠道冲突。

配件经销商或服务站通过量个渠道

购进汽车配件，造成了零部件供给商之问或零部件供给商与整车生产商之间的

无序竞争，过度的降低了利润空间。

最后，很多社会经销商和独立维修站由于缺乏与生产厂商的信息沟通，无法

从生产厂商取得用户资料和车况信息，造成了维修和改换配件的盲目性。

也使厂

商难以取得三包期之外的用户服务资料和信息反馈。

第4章中国重汽配件产品营销环境分析

4．1宏观环境分析

4．1．1政治／法律环境

1998年双踊跃宏观调控政策使中国重卡市场“完全崛起’’，中国重汽的产量跨

越式增加也是从2000左右开始的。

1998年以来是我国公路、铁路、民航建设进展

最快的历史时期。

公路建设方面，共新增通车里程约17．4万千米，其中新增高速

公路10230千米，使我国公路总里程达到140万千米，高速公路达到1．5万千米。

从中国重卡市场进展历程来看，中国的重卡市场经历了三个阶段：

1997年以

前的“低速徘徊期’’，1998-2004年的“第一次高速增加期（国内需求拉动为主）"，

2005—2008年的“第二次高速增加期（国外市场需求）"。

1998年的双踊跃财政和

货币政策是中国重卡取得进展的“良好基础”。

推动了国内重卡需求的不断更新和

增加，对市场需求奉献率专门大，1998年-2004年中国重型卡车市场平均增加率高

达44．75％。

第一，通过了2001年到2007年高速进展，国家2008年7月1日以后对国内

的重型卡车实施国III排放标准，很多用户担忧实施国III后商用车价钱会有大幅提

高，因此提前购车，致使商用车产销量从2007年开始到2008年上半年，疯涨上

涨，透支了市场需求。

因此2008年下半年，国内的汽车市场陷入低迷。

第二，财政部多个部门联合发布通知，从7月1日起调整共2831项商品的出

口退税税率。

这次税率调整第一次将汽车列入，退税税率13％调整到9％。

国家希望

通过下调出口退税税率，增进相关产业的技术升级和结构调整，引导企业由传统

低附加值、低级数产品出口，转为出口高附加值、高科技产品，淘汰掉队生产能

力，增进汽车业健康进展。

直观来看，出口退税税率的下调对中低端产品出口占主流的商用车行业而言，利润下降是明显的。

但从久远考虑，将有利于我国商用

车产业的成长和产品升级。

目前，由于国内各个配件商在海外市场竞相压价的现

象仍然是十分严峻，尤其是售后服务用零部件比较零散，规模效应不太明显，很

多企业的零部件出口业务本身并非赚钱，完全靠退税支撑。

下调出口退税税率也

进一步规范整车的售后服务和销售用零部件出口秩序，加速优胜劣汰。

再次，2008年10月21日，国务院批准铁道部的2万亿铁路投资计划后，标

志着扩大内需的序幕已经正式拉开。

近日，交通部运输部门已酝酿了投资5万亿

元的计划（这一数字后来在政府部门的投资中有部份修改，但考虑一些其他分类

项目因素后，其规模将达到7万亿的规模）。

7万亿元的基础建设投资，最新批复的2万亿投资资金，将主要分三部份利用，

一部份用于高铁建设，一部份用于城际铁路，另外一部份用于铁路干线的完善。

万亿规模的投资，包括在建项目、已经计划的项目和追加投资，将涉及到公路、

水路、口岸和码头建设等。

在2008年商业银行的信贷投放计划中，考虑到当前国

内外经济形势和银行经营状况，商业银行在信贷结构和投放地域上将有较大调整，

铁路、公路、基建等将成为银行信贷投放的重点领域。

自从2009年开始开征燃油税。

对于重型卡车市场，燃油税的开征达到了“多

用路多交费，多用油多交费"目的的同时能够提高公路运输效率和节约能源、降

低公路运输本钱。

单车运输能力提高，节约了高速公路的时空资源，对于已经饱

和的路段来讲能够提高货物和旅客的输送能力。

尤其是重型载货车在货车中每吨

百千米的油耗最低，所以实施“燃油税"以后中重型载货车将从中获利最大。

重

型卡车的费用将会降低，而且牵引质量（载重量）越大，获益就越多，将会促使

重卡向重型化、大吨位化、高效率、多档化、多轴化、高速轻量化方向进展。

从

那个方面来讲，对于重型卡车和其售后服务配件的销售仍是相当有利的。

4．1．2经济环境

随着中国经济的快速进展，能源、冶金和物流业的迅猛进展的同时也拉动了

卡车的市场需求，卡车的用户数量增加必然会致使相应汽车配件需求的增加。

但

自从2008年下半年开始原油、有色金属和煤等原材料价钱下降，国内企业出口也

受到较大的影响很多卡车的工作量较少，为避免经济过热政府采取的宏观经济调

控政策促使的经营本钱增加等等，国内的煤矿、铁矿和有色金属减产，国内炼钢

厂产量下降，连带着卡车的工作量急剧下降也造成维修减少，配件需求下降。

但

是反过来讲，钢铁等原材料的下降也降低了汽车零部件的加工和物流本钱。

从长

远来看，国内卡车和汽配的需求量会随着国家经济的进展稳步增加。

4．1．3社会文化环境

虽然中国经济进展和社会的进步，卡车用户对配件的需求加倍理性，在购买

时配件时包括发动机、车桥、驾驶室、变速箱等关键配件都偏向于原厂零部件。

2020年之前，我国仍将处于工业化和城市化同步加速的进展阶段，汽车配件

的市场容量与整车的销售紧密相关，货运情形与资源散布的均衡性也有专门大关系。

一般来讲，资源散布越不均匀，运输强度越高，而我国是资源散布很不均匀的国

家，以煤来讲，中部产量占到全国产量的半数。

钢材产量则是以东部为主。

这便

致使运输强度的增大。

以运输方式而言，公路承担的货运量是最大的。

因此未来

商用车的需求有专门大的进展空间。

这就给说明售后服务和销售配件有专门大的市场

空间。

其实，咱们国家的这种资源散布情形将是长期存在的，这也决定着我国公

路货运量长期处于高量级状态。

商用车售后服务的市场配件的容量专门大。

可是从另外一个方面来讲，国内的制假造假的现象比较普遍，一个良好的整

车配件品牌往往有很多制造商进行仿造。

结果极可能就致使了所谓的“品牌"的

低质量产品泛滥。

中国的重型汽车配件市场营销管理比较混乱，仍然处于低级阶

段，中国重汽自主研发的零部件与OEM供货商信息共享，加大了信息泄露给供给

链外直接竞争对手的概率，从而给企业带来了风险。

信息共享后可能专门快便在整

个网络传播。

需求、计划、新技术运用和新产品开发等信息有的设计一个公司的

机密，与别的公司分享便有被泄露，进而被竞争对手利用的风险。

比如类似的定

牌生产合作厂商（OEM）或已经解除配套合同的配套厂商利用已经取得的技术，

在未取得特许的情形下就进行售后服务配件的销售，侵犯了技术提供企业的利益。

更有甚者其利用整车销售商的售后服务系统，以低于整车销售厂商的零部件价钱

倾销产品，扰乱售后服务和配件供给市场。

而且就目前来看，其主要产品包括一

些非标准用件和专用润滑油、机油等一些特许经销的产品，市场上仿造或冒充

伪劣的产品较多，给初始设计商造成了庞大的利益损失。

4．1．4技术环境

一个汽车企业是不是掌握核心技术在市场中竞争都是十分重要的。