市场营销学重点总结.docx
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市场营销学重点总结
第一章
市场营销——是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
最终目标:
满足需求和欲望
核心：
交换
需要、欲望和需求的区别:
需要：
没有得到某些基本满足的感受状态
欲望:
对需要的特定追求。
需求：
人们有支付能力并愿意购买某个特定产品的欲望。
营销者——是指希望从别人那里取得资源并愿意用某种有价值的东西作为交换得人。
营销者即可以是买方，也可以是卖方。
市场营销学—-是研究企业市场营销活动规律的企业经营管理科学，是建立在经济学、社会学、行为学等基础之上，又与其有着不同的研究对象和研究内容的边缘性应用科学。
宏观市场营销与微观市场营销的区别:
区别
宏观市场营销
微观市场营销
研究角度
不同
是一种社会的经济活动,即从社会总体的交换层面来研究营销问题。
是一种组织或机构的经济活动过程,即从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
管理主体
不同
社会（即政府和消费者组织）
企业（社会机构、组织）或个人
手段
不同
主要是各种政策、法律和社会道德
主要是4PS（即产品、价格、渠道和促销）
目的
不同
以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标。
通过满足消费者需求来获得利润.
市场营销学的产生和发展：
1、市场营销学的形成阶段：
时间：
19世纪末20世纪初
背景：
工业革命的爆发，使资本主义经济迅速发展,需求膨胀.
市场供求状况：
供不应求
企业重点：
降低成本，增加生产.
研究特点：
着重研究推销术和广告术,尚未形成完整的市场营销理论体系；研究活动仅限于大学讲坛，（哈佛大学的赫杰特齐教授在1912年出版了第一本以《Markting》命名的教科书）没有运用于企业争夺市场的业务活动，因而不被社会广泛重视.
2、市场营销学的发展阶段：
时间：
1930年至1945年
背景：
1929－1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机。
市场供求状况：
供过于求，但并没有形成真正的买方市场，仍为卖方市场。
企业重点:
重视产品销售，推动了营销的发展。
研究特点:
研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本上还只限于推销术和广告术，仍局限于商品流通领域。
3、市场营销学的繁荣阶段（营销学的“革命”）
时间：
第二次世界大战后至今
背景：
第三次科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，社会产品数量急剧增加,政府实行“三高”（高工资、高消费、高福利）政策，以此来刺激消费者增加购买。
市场供求状况:
供过于求
企业重点:
以销定产。
生产过程就是满足消费者需求的过程.
研究特点：
引进了心理学、社会学和行为科学的内容，开始研究购买行为；重视市场调查研究；由指导流通的销售过程发展为参与指导企业经营决策的一门管理学科;研究领域已经突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。
第二章
不同的需求状况及相应的营销管理任务：
代表产品
营销管理任务
负需求
高胆固醇食品。
扭转性营销：
试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢.人们态度的改变取决于这种营销所申明的好处是否为个人所接受.
无需求
40年代的计算机
刺激性营销：
刺激人们对不了解的或无法取得的产品的需求,设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来。
潜伏需求
无害香烟、癌症特效药品
开发性营销：
衡量潜在市场的范围，试图发展某种新产品或新的服务，有效地满足这些需求。
下降需求
产品进入衰退期
再营销：
企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣。
可以分析需求衰退的原因,开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效和促销手段来重新刺激需求,扭转其下降趋势.
不规则需求
旅游宾馆、公园、公共汽车
同步营销：
设法使产品的需求配合供给。
如灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。
充分需求
成熟期产品
维持性营销：
密切注视消费者偏好的变化和竞争状况,经常测量顾客满意程度,不断提高产品质量,设法保持现有的需求水平。
过量需求
超饱和需求
低营销:
即提高价格、合理分销产品、减少服务和促销,从而暂时或永久地降低市场需求水平。
有害需求
烟酒、毒品、色情商品
反市场营销：
试图移植市场对某种产品或服务的需求。
如对烟酒－－提高价格，减少购买机会；对毒品－－杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求.更需要宏观市场营销的力量,从道德与法律两个方面加以约束。
市场营销哲学——是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
核心：
正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
阶段划分：
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念
市场营销管理观念的演变：
1、生产观念：
产生时间：
19世纪末20世纪初
市场态势：
卖方市场
生产观念认为：
消费者总是喜欢可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
核心思想：
我们生产什么，就卖什么。
2、产品观念：
产生时间：
19世纪末20世纪初，与生产观念同一时期流行。
市场态势：
卖方市场
产品观念认为：
消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
企业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。
主导思想:
好酒不怕巷子深.
3、推销观念:
产生时间：
20世纪三四十年代。
市场态势：
卖方市场向买方市场过渡。
推销观念认为：
消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，企业管理的中心是积极推销和大力促销。
核心思想：
我们卖什么，人们就会买什么。
4、市场营销观念：
产生时间：
20世纪五十年代。
市场态势：
买方市场
市场营销观念认为：
企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
核心思想:
顾客需要什么,我们就生产供应什么.
5、社会营销观念:
产生时间：
20世纪七十年代。
市场态势：
买方市场
社会营销观念认为：
企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。
核心思想：
企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益.
推销观念和市场营销观念的区别：
社会营销学观念——是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。
社会营销观念认为：
企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。
核心思想:
企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。
它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：
消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。
顾客满意——是指顾客对一件产品满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客让渡价值——是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额.
顾客让渡价值构成：
企业价值链——是指企业创造价值的互不相同，但有互相联系的经济活动的集合。
构成：
第三章
战略——用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。
战略规划的一般过程：
1、判定问题
2、评估问题的重要性
3、分析问题
4、提出与问题相关的战略
5、发展战略计划和形成行动方案
企业规划总体战略的步骤：
1、认识和界定企业使命
2、区分战略经营单位
3、规划投资组合
4、规划成长战略
战略经营单位-—就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
特征：
1、有自己的业务
2、有共同的性质和要求
3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地展开业务活动
4、有其竞争对手
5、有相应的管理班子和从事经营战略的管理工作
“市场增长率/市场占有率”矩阵（波士顿集团法）:
战略：
1、发展.以提高经营单位的相对市场占有率为目标,甚至不惜放弃短期收益。
2、保持。
维持经营单位的相对市场占有率。
如“现金牛”类单位，可使它们提供更多的收益。
3、收割。
以获取短期效益为目标,不顾长期效益。
4、放弃.目标是清理、撤销某些经营单位,减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务。
“多因素投资组合”矩阵：
战略：
1、“绿色地带”，由左上角的三个区域组成.
特点：
市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利.
战略：
“开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。
2、“黄色地带"，由左下至右上角对角线贯穿的三个区域组成.
特点：
市场吸引力和经营单位的竞争能力都为中等水平。
战略:
“开黄灯"，采取维持原投入水平和市场占有率的战略。
3、“红色地带”，由右下角的三个区域组成。
特点：
市场吸引力和经营单位的竞争能力都较弱.
战略:
“开红灯”，采取收割或放弃的战略.
一体化战略：
1、后向一体化：
收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统,实行“供产一体化”。
2、前向一体化：
收购、兼并、联合建立经销系统,形成“产销一体化”。
3、水平一体化:
通过收买、兼并、联合同行业的其它企业,形成一体化经营的战略。
多角化一体战略：
1、同心多角化：
也称技术关系多角化。
即以现有业务领域为基础，利用现有的产品线、技术、设备、经验、特长等，增加产品的各类，向行业的边缘业务发展的战略。
2、水平多角化：
也称市场关系多角化。
即针对现有目标市场上顾客的潜在需求，发展其它行业的有关业务的战略。
3、综合多角化:
也称复合关系多角化。
即利用企业的人才优势、资金优势或根据联合经营的需要，投资发展与原有业务无明显关系的新业务的战略。
SWOT分析法：
优势、劣势、机会、威胁
市场营销组合——企业为了进占目标市场,满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
特性：
1、可控性——企业可以调节、控制和运用的各种因素。
营销手段的这一特性，决定了营销组合的可能性。
2、动态性——营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合,受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。
3、复合性——构成营销组合的四类因素,各自又包括多个次一级或更次一级的手段。
营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。
4、整体性——营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。
在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。
第四章
市场营销环境——是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
构成:
特征：
1、客观性——环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。
2、差异性——不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的,不同的企业，微观环境也千差万别.
3、多变性—-构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响,每一个环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
4、相关性——营销环境诸因素间,相互影响,相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化,形成新的营销环境。
市场机会—-指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
特征：
1、公开性——任何机会都是客观存在，不同于专利、技术诀窍等。
2、时限性-—机不可失，时不再来。
3、理论上的平等性和实践中的不平等性——各个企业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会相同，表现为利用某一机会的效果会不一样。
4、多样性——需求的多样化,导致机会的多样性。
各种市场机会的区分：
1、环境市场机会与企业市场机会:
由于营销环境变化，人们的需要、欲望也会随之变化,客观上会出现各种尚待满足的需求.这些由于环境的变化形成的机会，称之为环境机会.
环境机会并不就是企业的最佳选择。
只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。
2、行业市场机会与边缘市场机会
企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，称为行业市场机会；出现在不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，称为边缘市场机会。
行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度低.但是，会形成行业内部的激烈竞争，失去、减弱机会效益。
边缘市场机会进入与识别的难度较大，但这种空隙也可充分发挥企业自身优势.
3、目前市场机会与未来市场机会
目前机会是市场上已有的尚待满足的需求。
未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的需求,只是暴露出一种消费意向或少量的需求。
以后条件具备了，可能会形成大量需求,转化为该时期的机会。
目前机会与未来的机会没有严格的界限，区别只在于时间的先后顺序，以及从可能转化为现实的客观条件是否具备。
提前把握住未来的机会,可以获得领先优势。
4、全面机会与局部机会
市场有全面、大范围的市场和局部、小范围的市场之分。
全面的机会是在大范围市场,如国际市场、全国性市场上出现的机会；局部的机会是在局部市场，如某个特定地区出现的尚待满足的需求.
全面的机会对各个企业有普遍意义，它反映环境变化的一种普遍趋势。
局部的机会对进入该局部市场的企业有重要的意义，它意味着这个市场的变化有别于其他市场的发展.
第五章
消费者市场-—是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
特点：
1、购买者的广泛性
2、需求的差异性
3、购买行为的经常性和重复性
4、购买者的非专业性
5、需求的伸缩性
消费者购买行为——“刺激—反应”模式
消费者购买行为类型及策略
1、复杂的购买行为：
营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
2、减少失调感的购买行为：
营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的.
3、寻求多样化的购买行为:
1、市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。
2、挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为.
4、习惯性的购买行为：
a）利用价格与销售促进吸引消费者使用。
b）开展大量重复性广告，加深消费者印象.
c）增加购买参与程度和品牌差异。
消费者购买决策过程：
1、确定问题
2、收集信息
3、评价选择
4、决定购买
5、购后感受
第八章
市场细分——是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程.
消费者市场细分标准
目标市场—-是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
目标市场战略:
1、无差异性营销战略:
是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
2、差异性营销战略：
是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合.
3、集中性市场战略：
是指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销。
也称为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思.
市场定位——也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品的某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
第九章
竞争者分析：
1、谁是我们的竞争者？
2、它们的战略和目标是什么?
3、它们的优势和劣势是什么？
4、它们的反应模式是什么？
5、我们应当攻击谁、回避谁？
行业结构的五种类型：
决定行业结构的主要因素：
1、销售商数量及产品差异程度
2、进入与流动障碍
3、退出与收缩障碍
4、成本结构
5、纵向一体化
6、全球经营
竞争者的反应模式：
1、从容型竞争者——即对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应.
2、选择型竞争者—-即只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击无动于
衷。
3、凶狠型竞争者——即对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应.
4、随机型竞争者——即对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据
其以往的情况加以预测.
市场领导者-—指占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
市场挑战者——指在行业中占据第二及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
市场追随者——指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司.
市场利基者-—指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
第十章
产品——指能够通过交换而满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
整体产品概念:
1、核心产品
2、形式产品
3、期望产品
4、延伸产品
5、潜在产品
产品组合——指企业全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。
产品线——指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品。
产品组合的宽度、长度、深度、关联度：
产品组合的宽度：
指产品组合中所拥有的产品线数目。
产品组合的长度：
指产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度：
指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。
产品组合的关联度：
指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
产品组合策略：
1、扩大产品组合
2、缩减产品组合
3、产品线延伸策略：
向下延伸、向上延伸、双向延伸
4、产品线现代化策略
5、产品线特色化和削减策略
产品生命周期——指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
产品生命周期各阶段特点及策略：
1、导入期:
特点：
销售：
销售量小
成本:
单位产品成本高
利润：
亏损
顾客：
创新者
竞争者：
极少
营销策略:
产品：
提供基本产品
价格:
采用成本加成
分销:
建立选择性分销
广告:
在早期采用的经销商中建立产品的知名度
促销:
大力加强销售促进以吸引试用
市场策略：
2、成长期:
特点:
销售：
销售快速上升
成本:
单位产品成本一般
利润：
利润上升
顾客：
早期使用者
竞争者：
逐渐增多
营销策略:
产品：
提供产品的品、服务、担保
价格：
市场渗透价格
分销：
建立密集广泛的分销渠道
广告:
在大量市场中建立知名度、树立产品形象
促销：
充分利用有大量需求的有利条件，适当减少促销
3、成熟期
特点:
销售：
销售高峰
成本：
单位产品成本低
利润:
高利润
顾客：
中间多数
竞争者：
数量稳定,开始衰退
营销策略：
产品：
品牌和式样的多样性
价格：
竞争性完整的价格组合
分销：
更密集广泛分销
广告：
强调品牌的区别和利益
促销：
增加对品牌转换的鼓励
市场策略：
1、市场改良策略
2、产品改良策略
3、营销组合改良策略
4、衰退期：
特点：
销售：
销售衰退
成本:
单位产品成本低
利润：
利润衰退
顾客:
落后者
竞争者:
数量衰退
营销策略：
产品：
逐步淘汰疲软项目
价格：
削价
分销:
进行选择,逐步淘汰无利的分销网点
广告:
减少到保持坚定忠诚者需求的水平
促销：
减少到最低水平
市场策略:
1、集中策略
2、维持策略
3、榨取策略
新产品—-指只要在功能或形态待方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用,并为顾客带来新的得益的产品。
种类:
1、完全新产品
2、换代新产品
3、改进新产品
4、仿制新产品
新产品开发的主要组织形式:
1、产品线经理
2、新产品经理
3、新产品开发委员会
4、新产品部
5、新产品开发小组
新产品开发程序：
第十一章
品牌—-是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌资产——指与某一特定的品牌紧密联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产包括：
1、品牌忠诚
2、品牌知晓度
3、品牌品质形象
4、品牌联想
5、其它内容
基本特征：
1、品牌资产的无形性
2、品牌资产在利用中增值
3、品牌资产难以准确计量
4、品牌资产具有波动性
5、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标
商标专用权——也称为商标独占使用权。
是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权.
原则：
1、注册在先:
即品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。
2、使用在先：
即品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。
品牌与商标的区别：
品牌策略：
1、品牌有无策略
2、品牌归属策略:
（1）企业品牌或生产者品牌策略
（2）中间商品牌
（3）部分使用生产者品牌，部分使用中间商品牌策略
3、品牌统分策略:
（1）统一品牌策略
（2）个别品牌策略
（3）分类品牌策略
（4）企业名称加个别品牌策略
4、品牌扩展策略
5、多品牌策略
6、品牌重新定位策略
包装——是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
作用：
1、保护商品
2、便于储运
3、促进销售
4、增加盈利
包装策略：
1、类似包装策略：
企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品,具有同样的质量水平。
2、等级包装策略：
企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。
3、分类包装策略:
根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。
4、配套包装策略：
企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。
5、再使用包装策略：
也称双重用途包装策略，即包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。
6、附赠品包装策略:
在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。
7、更新包装策略:
即改变原来的包装，企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。
第十二章
影响定价的主要因素:
主要定价法:
1、成本导向定价法：
（1）成本加成定价法
（2）目标利润定价法
（3）边际成本定价法
2、需求导向定价法：
（1）认知价值定价法
（2）反向定价法
（3）超值定价法
3、竞争导向定价法：
（1）随行就市定价法
（2）投标定价法
认知价值定价法——以消费者对产品的知觉价值来定价，价位和知觉价值成正比
定价的基本策略:
1、折扣定价策略:
（1）现金折扣
（2）数量折扣
（3）功能折扣
（4）季节折扣
（5）价格折让
2、地区定价法：
（1）FOB原产的定价法
（2）统一交货定价
（3）分区定价
（4）基点定价
（5）运费免收定价
3、心理定价策略：
（1）声望定价
（2）尾数定价
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