大型管道企业日丰广告促销管理.docx
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大型管道企业日丰广告促销管理
广告促销管理
一、广告促销基本策略
（一）日丰的宣传策略以品牌为核心
1、品牌影响力以覆盖建材行业内为重点，并不断拓展在用户群体中的知名度。
2、广告投入必须与代理商的渠道体系发展相结合，否则会失去广告投入的意义。
3、日丰公司与代理商是共同投入、共同收益的关系。
4、投入方式上以小众媒体为主，如路牌、门牌、公交车、宣传品等，辅以电视、报刊等大众媒体。
（二）广告投放基本策略
1、广告目标
受众
要达到的广告效果
媒体选择
宣传重点
家装
消费者
1．潜在家装消费者：
导购，认知选择品牌。
2．老顾客：
强化其选择是正确的。
A．品牌延伸，引导购买日丰配套产品。
B．树立口碑，向潜在消费者推荐品牌。
以终端形象建设（门面）、公交车尾广告和终端促销活动为主要发布形式，辅以户外广告、电视广告等大众广告形式。
1．说服性广告：
强调企业和产品的竞争优势。
2．提醒性广告：
强化认知和记忆，提升品牌知名度，树立企业形象。
代理
分销商
水暖工
增强渠道成员经营日丰产品的信心，提升网络凝聚力和品牌信任度。
终端促销支持、权威报刊宣传、（对消费者的广告）
工程
客户
甲方：
设计院、房地产商
乙方：
工程承包商
权威报刊、关系营销
（品牌知名度）
2、媒体选择注意事项：
（1）终端形象广告（门面、货架、宣传品）：
应配合网络的铺设、开拓落实，跟进终端形象的建设。
（2）终端促销：
针对分销商、水暖工定期通过《日丰通讯》、宣传单张等宣传品传递产品信息、市场动态和相关培训知识等，并不定期组织实施有针对性的促销活动：
水暖工促销、小区促销、终端促销等。
（3）公交车尾广告：
A.为实现资源利用的最大化和集中使用，应选择中心城市、中心线路投放，投放数量应不超过该城市整体公交车数量的10%。
B.为合理评估广告投放效果和及时调整，公交车尾广告投放应实施阶段性投放，发布周期选择以三个月为宜。
3、广告投放策略
（1）深化终端展示和小区促销，打持久战；
——对万店工程、小区促销用宣传物料长抓不懈，提高宣传品使用率，做好终端导购。
（2）集中投放，以小投入造大气势；
——流动公交广告、建材城户外路牌和终端门头相辅相成，利用其长期和延期效应，营造铺天盖地的销售氛围。
（3）巩固行业龙头地位，树技术权威形象。
——在行内权威报刊杂志上刊登专家文章，全方位提升企业品牌形象。
为实现资源利用的最大化和集中运用，公司的广告投放政策方向将仍以终端形象建设、公交车尾广告和终端促销活动为主要发布形式，辅以户外广告、电视广告等大众广告形式。
4、区域投放指引
策略：
因时、因地制宜结合市场的发展程度和结合工作的重点及进度制定区域性投放策略、阶段性投放策略和投放比例，建立成本效益评估体系，与市场销量、品牌形象知名度、美誉度的提升挂钩，使资源的集中投入并达到效益最大化。
（1）成熟市场——品牌网络的巩固和提升。
投放指引：
以终端促销为主，推拉结合，提升美誉度。
（2）成长市场——品牌网络的建设。
投放指引：
以终端网络的形象铺设、终端促销、公交车尾广告为重点，迅速提升品牌价值，扩大知名度。
（3）启动市场——品牌地位的确立，网络的建立。
投放指引：
以终端网络的形象铺设为重点，辅以公交车尾广告，确立消费者对品牌的认知度。
（4）样板市场——资源的集中使用。
投放指引：
全方位的广告策划。
（三）广告投放原则
1、审批权限
（1）门面：
公司制定统一的质量要求、VI规范、样式，严格限定各地制作单价，按实际制作数量报销，单价超支部分自行承担。
（2）公交车、户外等广告：
由公司统一策划，区域销售部、办事处、分公司提书面申请，公司审批施行。
2、谁签字、谁负责
（1）广告申请须由区域经理签名负责（不得交由代理商提出申请），经公司确认后方予实施。
所有口头承诺或未经公司确认的广告投放一律不予报销，责任自负。
相关的责任人交销售部处理。
（2）广告验收须由区域销售部人员实地签字验收，签字人员对广告的真实性负全责。
一经发现虚报、VI不符等问题按公司相关规定处理，责任人交销售部、审计部处理。
3、广告审批、实施、报销严格按公司的管理制度和程序办理
所有广告投放须严格遵照广告审批、发布、报销相关细则施行。
二、零售终端陈设标准
组别
展示
基本陈列标准
产品展示
管材
1、管路系统展板展示：
利用公司统一提供的S1、S3、PP-R等管路系统展板，综合展示日丰管路系统特点、优势。
2、样品展示：
柜台内陈列的样品管应包括铝塑管、PP-R管、地暖管等管材主要零售规格型号。
3、货架陈列：
货架内应陈列管材常用的规格型号和主打产品。
4、展示位置选择：
展板、样品柜台优选店内显眼位置放置，货架摆放可选择店门口或店内当眼位置。
5、展示维护：
展板、货架上陈列的货品应定期用干布擦拭，以保持干净和整洁。
门市内应保有两箱以上存货备购。
管件及
安装工具
1、管件展示：
柜台内陈列的管件品种应按F1、F5系列划分，展示直通、弯头、三通的内、外牙管件大、小规格型号。
重点推介的F5管件应置于突出位置，管件各种规格型号应齐备。
2、分水器展示：
分水器靠近管件展示，置于突出位置，分水器产品应包括主推型号、常用支路规格。
3、工具展示：
管剪、弹簧、管扣座等靠近管件或分水器展示摆放，可摆放几个F5管件压接剖样加强展示效果。
4、展示位置选择：
管件、分水器、工具展示柜台应放在店内的显眼位置，平视即可见。
常用规格的管件应放置在顾客易于拿取的位置。
精品龙头、淋浴、优配、挂件、阀门产品
1、龙头、淋浴柱以系列产品进行展示，展柜上部应制作广告头，中间产品展示以凹凸相间、白（或银色）蓝相间背景色为基准，下方可根据实际配套陈列蓝色水槽柜。
每展示单元不少于4列。
2、优配产品、挂件、阀门产品展示，以展板为基本单元，按产品类别（如小龙头、角阀、软管类、排水器、地漏、延时阀、水箱、挂件、阀门）进行分类、分区展示；展柜制作时，上方应有广告头，中间安装产品展板1—2块，下方可根据实际配套陈列蓝色水槽柜。
3、展示位置选择：
展柜优选店内显眼位置靠墙放置。
4、展示维护：
展柜、展板上方产品陈列应饱满，每天用柔布擦拭、定期打腊以保持产品光亮、洁净。
5、此类产品适宜使用射灯加强展示效果。
新产品
1、门面内应在最佳视点处设置摆放重点推介产品和新产品的地方，并结合促销和宣传重点定期更换。
2、产品展柜、展板上新产品展示辅以新产品标签以提高展示度。
企业形象展示
证书
产品获奖证书应用玻璃镜框或有机片牌匾镶起，辅以适当的灯光衬托，突出企业和产品形象。
宣
传
品
1、单张、小册子——置于货架、柜台上方，触手可及，方便消费者取阅。
2、悬挂吊旗——飘扬的小旗将吸引顾客的目光，使你的店铺在众多的商铺中脱颖而出。
3、张贴海报——用鲜明的形象创造竞争优势，刺激顾客的需求欲望。
4、定期更换店内的海报、吊旗，以维持长期亮丽的统一形象。
店堂
店堂应保持整洁，条件允许的情况下，可按公司统一VI设计店面整体展示方案。
备注
市场部提供以上展示效果图，并可为专区、专卖店、总代理旗舰店等整体展示方案提供设计支持。
三、广告发布审批、监控实施细则
为进一步配合《广告管理制度》的施行，建立全员参与的健全的广告监控体系，明确相关部门的职责范围，特制定以下广告发布审批、监控实施细则，以此为具体操作提供明确指引：
（一）事前审批
1．万店工程（门面）：
各区申请门面须填写《万店工程门面制作申请表》，由公司按制定统一的质量要求、VI规范制作，原则上不允许在当地制作，完成发布后，区域销售部寄回相关报销资料，并由公司按已确定的安装补贴标准予以报销。
若发布单价超出标准执行，超支部分由责任人和代理商自行承担。
万店工程标准确定：
（1）区域销售部结合区域状况和代理商配合程度确定其区域形象建设标准；
（2）市场部审核确定对其星级补贴标准及相应的广告支持级别；
（3）代理商按标准与公司签署《万店工程协议书》。
门面、货架投放原则：
（1）保证有效专营店的门面、货架全部齐备和街边有较好广告作用的门面。
（2）门面的保质期为两年，维护费用由代理商承担，保质期内原则上不允许更换和重新制作重复报销。
（3）货架使用期限为两年，维护费用由代理商承担，公司提供相应的不干胶贴，代理商须对货架发放建立登记管理制度，收取押金。
市场部实行总量控制，按有效分销网点进行配置。
2．宣传物料：
本着对有限的广告资源进行合理调配使用的宗旨，公司制定了“广告宣传品使用指引要求”，各区应参照“指引要求”对广告宣传品进行申请、使用。
在申请时，各区须填写《宣传物料申请表》。
（1）各类广告宣传品应遵照以下范围要求进行申请、使用：
场合
物料
要求
消费者派发
单张、折页
应在小区、建材城等目标消费群集中的地方派发，切忌盲目随意派发
分销常备
宣传画册、产品目录、样品盒
原则上1套/网点，并根据公司更新情况进行更新配发
工程投标
文件夹、资料汇编、相关的检测报告、
企业光盘、宣传画册、产品目录、样品盒
应根据实际跟进工程数量申请
公关会议
企业光盘、宣传画册、产品目录、
样品盒、广告笔、笔记本及产品展示
应根据会议人数进行申请
经销大会
宣传画册、产品目录、广告笔、笔记本
应根据会议人数进行申请
水工召集
卷尺、扑克牌、钥匙扣
应用小件礼品
水工评奖
水工服、圆领衫、工具袋
安装手册、光盘
应针对有效水工，并结合促销方案申请
小区促销
帐篷伞、广告伞、草坪牌、楼层牌、展架、小展板等展示；单张、折页、小区促销信封、钥匙扣派发
应结合促销方案申请
展会
帐篷伞、广告伞、展架、小展板、样品盒等展示；单张、折页等派发
切忌派发样品盒、资料汇编及目录
终端展示
货架、展板、展架、托架、展柜、证书、展示牌匾
应根据实际终端展示需要申请
（2）为有效避免物料缺货现象，请各区在组织相关水工联谊、经销大会，开展专项促销、小区促销等市场推广活动前，提前做好相应物料的需求计划。
（3）市场部将不定期对物料使用情况进行抽查，若发现不实情况，按虚报广告的相关规定进行处罚。
（4）《日丰广告宣传品使用指引》定期更新，配发公司业务员人手一本，遗失不补。
3．除门面、货架、宣传物料外，所有涉及公司出资的广告必须在投放前均须由各区域销售部（办事处）统一填写《广告促销申请表》。
申请表必须经各区域经理、市场部、公司领导审批。
无事先审批的广告投放，一律不予报销。
4．审批时间规定：
（1）对于宣传物料申请，公司将按照该客户广告额度审核应配发数量，并于当日或次日予以审批，审请后申请表将交至业务助理安排发放。
（2）对于广告申请，在区域销售部（办事处）提交相关审批材料完备的情况下，市场部办理相关的审批手续，并于两个工作日内对该项广告的实施与否给予书面回复给区域销售部，由区域销售部与客户沟通协调。
①公司确认同意实施的，市场部在《广告促销申请表》确认后回传各区域。
②不予实施的，市场部将通知区域销售部，再由区域销售部自行通知客户。
③公司以销量保证形式予以审批的，区域销售部须与客户签订《广告投放销量保证协议》，详细规定广告投放后销量任务完成情况与报销比例。
（二）事中监控
1．广告投放须由区域销售部（办事处）组织实施，并严格按照规定的价格、材料、质量、VI形象等要求落实实施。
2．各区域销售部须督促代理商依据公司的制作要求与广告商签订规范的广告发布合同，合同条款须列明制作的单价、数量、质量要求、发布期限等。
签订合同的单位须与合同签章的名称一致。
3．所有广告的发布须按日丰统一的VI制作，包括字体、样式、颜色、广告语的比例等。
广告不得掺和其他品牌的信息，户外广告日丰所占整体版面须超过三分之二以上。
（三）事后验收
公司的广告管理监控体系实行以区域销售部（办事处）、市场部、财务部为中心，全员参与的监控体系。
各区域业务人员对本区域的广告投放进行现场监督和验收，并对此负责；市场部对全公司所有的广告投放负责，并对各区域的广告管理进行监督。
财务部对广告投放的财务方面进行监督；公司其它人员出差时也可以对各区域的广告投放实行监督。
1．区域销售部（办事处）——按照“谁签字、谁负责”的规定，各驻外业务员对自己负责的区域所投放的广告验收实行签字责任到底，并按规定逐一对每一项投放进行验收，在报销之前完成规定的验收报告书。
如果在报销时发现问题或在以后的抽查中发现问题，由销售部对相关的责任人进行处罚。
广告发布后，区域销售部须收集相关资料提交公司市场部，由驻地业务员出具相关的“广告验收书”，区域经理审核，凭资料办理广告结算。
属户外广告投放的（广告牌、门面招牌、公交车广告等），区域销售部要按要求向广告公司索要广告照片：
路牌、门面货架须提供由驻地业务员签字的“广告验收书”和相关的明细材料，公交车广告须提供由公交车公司出具的发布证明材料、车牌号码明细和由驻地业务员签字确认的验收报告；属报刊广告类的，须收集报样、样刊等；属电视、电台广告类的，须提供播出证明材料和收集样带等。
区域销售部如发现不符合合同要求等特殊情况应及时向市场部反映，并提出处理意见。
2．市场部——对各区域销售部门收集的的广告照片、报样、样带等反映广告投放的材料进行审核和汇总管理，对相关材料的真实性、合理性实施审查。
针对个别广告形式，必要时，市场部可要求区域销售部提供阶段性广告照片。
市场部有权委托公司其他部门人员对各地的广告实施抽查。
如果市场部在报销时发现问题或在以后的抽查中发现问题，市场部将相关的签字责任人提交销售部，由销售部对相关的责任人进行处罚。
广告费用报销时间规定：
（1）所有已审批投放的广告，区域销售部须于广告正式上刊日起1个月内完成实地验收工作，万店工程提供制作的每批门面、货架须自公司发运2个月内完成安装发布。
区域销售部须按要求整理相关报销材料寄回公司市场部。
（2）发布时间在半年以上的所有广告，均需按季度分期支付，每次要求报销时，必须提供该期需付金额发票、实时有效的广告照片及发布证明。
（3）全年已审批投放的广告报销资料须于当年12月28日前整理后寄回市场部。
（4）万店工程门面代理商须于自收到门面之日起2个月内完成安装，区域业务员进行实地验收，并按要求整理提交广告报销材料。
未能按时提供相关报销资料的，所发生的制作成本费和运输费直接在其待报广告费中扣除，无待报费用或待报广告费用不足扣除的，在其保证金中扣除。
翻新的门面安装补贴按标准减半。
（5）除门面、货架外，无事先审批的广告投放，一律不予报销。
3．财务部——财务部审查相关材料的真实性、合理性，审查合格后，按相关规定办理报账手续，由代理商垫付的冲抵货款。
4．公司其它人员出差时也可以对各区域的广告投放实行有针对性的监督。
（四）办理报销广告费时代理商所须提供的必备材料
1、代理商与当地广告商签订的广告发布合同原件。
2、发票：
需提供发票原件，客户名称须为佛山市日丰企业有限公司，开具单位须为签订广告发布合同的广告商。
3、市场部确认的《广告样稿审核确认表》：
必须统一按公司VI形象制作发布。
4、广告发布清单：
必须要有经办业务员签字确认；公交车、电视、电台、报纸广告发布清单除需经办业务员签名以外，同时须区域销售部经理再签字确认。
各类型广告投放清单要求如下：
（1）终端广告必须填写门面（货架）验收汇总表，注明分销商名、地址、联系人、电话、规格尺寸及发放数量，同批申请制作的万店工程门面、货架必须同批报销；
（2）公交车广告必须提供发布线路及车牌号码；
（3）报纸广告必须提供发布的每期样报原件。
（4）横幅、墙体广告发布清单必须注明发布地点、规格尺寸、面积及数量；
（5）电视、电台广告须提供电视台、电台出具的播出证明、广告样带（或VCD）；
5、广告验收书：
必须要有经办业务员签字；具体的整理要求如下：
（1）广告照片必须为普通照相机拍摄，数码照片属于无效；
（2）终端、横幅、墙体广告的每一张广告照片都必须粘贴成广告验收书形式；
（3）公交车广告只需填写一份广告验收书，但必须提供全部照片；
（4）路牌、报纸、电视、促销展览广告只需填写一份广告验收书，促销、展览广告须提供效果分析说明；
（5）检测认证类广告必须提供相关检测报告和证书的原件。
（五）更换代理商时的广告处理办法
遇区域销售部拟决定更换某区域代理，撤消原代理时，区域销售部应在撤消原区域代理一个月前提交所有未报销广告的相关资料，交市场部办理报账手续，冲抵货款。
因销售部延误发生纠纷时，相关责任由区域销售部承担。
（六）违规处罚
1．事前未经市场部审批的广告，一律不予报销；广告投放不符合公司VI的，不予报销；无合理原因未按要求发布的广告，按虚报广告处理。
2．查有广告虚报的，区域经办人负主要责任，区域经理负连带责任，按公司规定予以处罚，广告报销按相关规定处理。
3．未按时提供报销资料的，视作该广告未发布处理，逾期不予办理，其中涉及公司直接提供制作的，相关制作成本费在其待报广告费或保证金中扣减。
4．寄回的报销材料未按要求整理或欠缺的，给予十五天时间补齐，逾期补回不予办理；若其中涉及公司直接提供制作的，相关制作成本费在其待报广告费或保证金中扣减。
（七）虚假广告处理
针对在广告报销过程中发现的虚报价格、尺寸、数量、开具假发票现象，对经查实有虚报广告的客户，市场部将统一备案，报销售部、财务部，并上呈总经理，对其今后的广告投放和报销作严格审查。
销售部将酌情对该客户的资信级别、授信额度和代理范围等作降级处理；情节严重者，撤消其区域代理资格。
所有广告费（包括：
已办理报销冲账手续和未办理报销冲账的），市场部、财务部和相关部门一经发现虚报，将严格按如下规定处理：
1、虚报价格、尺寸的
初犯者，该项广告费按实际金额报销，并按下列规定进行相应的处罚；再犯者，该项广告费不予报销，并按下列规定进行相应的处罚。
按虚报金额处以3倍罚款，在待报广告费中扣减；没有待报广告费的，在保证金或货款中扣减。
虚报金额的计算方法：
虚报金额＝上报的广告发布总金额－实际投放总金额
2、查实开具假发票的：
该笔广告费由财务部提出处理意见。
若当中查有日丰人员包庇、欺瞒责任的，相关人员将呈交销售部作行政处分。
凡查有日丰业务员未能按上述细则要求完成相关的广告管理、监督职责的，由市场部将直接责任人的名单交销售部，由销售部对相关责任人进行相应的处罚（对直接责任人处以涉及的广告报销金额的10%罚款；区域经理负连带责任，初次罚款500元，再次罚款1000元）。
附件：
附件一：
《广告审批报销流程图》，附件二：
《广告报销流程图》，附件三：
《门面制作报销流程图》；
附件四：
《宣传物料申请表》，附件五：
《万店工程门面制作申请表》，附件六：
《广告促销申请表》；
附件七：
《广告投放销量保证协议》，附件八：
《日丰广告验收书》。
附件一：
广告审批报销流程图
附件二：
广告报销流程图
附件三：
门面制作报销流程图
1．门面自市场部确认之日起4个工作日内完成制作入仓，并自入仓之日起1个工作日内发出，若不能随货发出的，可由销售部单独发运。
制作费用和发运费用，由公司支付并计入区域广告费。
2．代理商自收到门面之日起2个月内完成安装，区域业务员进行实地验收，并按要求整理提交广告报销材料。
未能按时提供相关报销资料的，所发生的制作成本费和运输费直接在其待报广告费中扣除，无待报费用或待报广告费用不足扣除的，在其保证金中扣除。
3．翻新的门面安装补贴按标准减半。
附件四：
宣传物料申请表
申请日期：
年月日
省份城市
总代理名
分销数量
水工数量
物料总费用
公司承担（市场部填）
元
元
类别
物料品名及数量
用途及相关促销活动简述
（活动时间及具体方案，若位置不够可另纸）
常规
物料
促销
物料
终端
展示
物料
客户
自购
区域
意见
区域经办人：
市场部
意见
广告审核员：
区域经理:
部门经理：
宣传物料出仓单号：
注：
1、物料品名请按《日丰广告宣传品使用指引》填写，公司承担费用将扣减代理的广告额度。
2．若表格填写不当或促销物料未列明具体的活动方案，市场部将不予审批。
3．宣传物料原则上每月申请一次，随货发运。
4．已审批的《日丰宣传物料申请表》当月有效，跨月作废。
5．为保证物料的充足供应，请各区在组织相关大型促销活动前，提前做好需求计划。
附件五：
万店工程门面制作申请表（2008年第2版）审批编号：
区域销售部：
城市及代理：
联系人及电话：
区域销售部经办人：
申请日期：
年月日（附件：
页）
（要求：
1、本表必须用电脑填写，（建议通过WPS转换成PDF格式后），传真件概不受理。
2、“城市及代理”一栏必须填写所在城市及代理商名称。
3、“门面式样”参按附件《万店工程门面式样》选择匹配的式样，填入式样编号。
4、“尺寸”按实际有效面积填写，若无特别说明，边界留白部分一般为10CM。
5、“制作材料”默认为户外喷画，如需制作户外背胶材料，请务必注明“背胶”字样。
6、如要添加地址、经营范围、电话等内容，请务必在“备注”栏中注明或另附样稿。
7、请严谨填写申请表，避免制作中途修改；因重复申请或修改造成的喷绘错误，由代理自行承担相关制作成本。
）
序号
门面式样
店名
尺寸（长×高）
（单位：
米）
支架厚度
（单位：
米）
制作材料
备注
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
市场部审核意见：
制作公司：
交货日期：
附件六：
广告促销申请表
申请日期：
年月日
发布地点
发布形式
发布时间
广告公司
联系人及电话
发布单价
发布数量
总发布费用
代理商分摊比例
公司承担金额
预期效果分析说明
经办人签名：
区域经理意见
市场部意见
广告审核员
部门经理
公司确认同意后，市场部出具的广告协议编号
注：
1．广告申请须于发布前由区域销售部提出，经公司确认（由市场部统一出具书面广告协议）方予生效，所有口头承诺未经公司确认的广告一律不予报销。
2．申请须列明广告规格尺寸，并附相关报价表；
3．路牌广告须附平面位置图和地点，公交广告须提供线路名，报刊广告须提供报刊名、刊登版面和发布主题。
附件七：
广告投放销量保证协议
甲方：
佛山市日丰企业有限公司乙方：
为促进日丰产品销售，加强广告投放的监控，甲、乙双方就在（区域城市）共同投放_________________广告达成如下协议：
1.广告投放形式为_________________，发布时间___年___月___日至___年___月___日，总发布费用为_____________。
2.乙方的目标销量为_______万元，完成期限为年月日至年月日：
其中日丰铝塑复合管及管件目标销量为
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