汤臣倍健保健品营销策划实施方案.docx

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汤臣倍健保健品营销策划实施方案

在当今世界，保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一，保健食品具有特定的保健功能，人们会根据自己的情况选择适合自己的食品。

节约资源，保护环境，保护我们共有的家园是２１世纪的主题。

因此，无污染、不含防腐剂及色素的纯天然保健食品也会成为人们的选择。

随着亚健康人群的增加和人口日益老龄化，保健食品市场将呈现蓬勃发展的局面，汤臣倍健行军其中，市场如何，新形势营销该怎么走？

一、企业概况

（一）公司简介

汤臣倍健创立于1995年10月，2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为中国膳食营养补充剂的领导品牌和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。

（二）品牌介绍

汤臣倍健原名是倍健，上市以后更名为汤臣倍健，诞生于美国，叶酸、蛋白质粉、胶原蛋白等十大品牌之一，为国家保护商标，中国营养补充剂市场的零售终端领先品牌，中国膳食营养产业优秀企业，中国最具潜力上市公司之一，是中国保健行业AAA信用等级企业。

（三）品牌内涵

“尊重每个人，享受每一天”是汤臣倍健的核心品牌内涵，汤臣倍健坚持“取自全球，健康全家”的品牌思想，相信大自然的力量，在遵循自然规则的前提下，探寻全球天然营养精华。

二、环境分析

（一）宏观环境分析

1.经济环境

随着人们生活水平的提高，养生保健成了人们追求的目标，近几年以来我国保健品行业销售收入年均增速超过40%，反映出行业良好的发展态势。

行业经营效益方面，保健品市场销售利润从2010年的51.92亿元增长至2013年的285.94亿元，我国保健品行业发展速度较快，受益于保健品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，保健品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好

2.社会文化

目前，我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段，人们从追求吃饱转向吃好、营养。

人们的健康观念也发生了较大的变化，从有病看病转向无病防病，防病先强身，“三分治，七分养”；从单一依靠体育锻炼强身和通过“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养，与调节人体机能相结合。

3.相关政策

保健食品常识列入《公民健康素养》，医疗体制改革后，病人要承担的医疗费用更为昂贵，随着医药卫生体制改革的深入，消费者个人负担的医药费用将越来越高，很多人很可能因为一场大病就倾家荡产。

消费者将更注重自身保健。

这也强化了人们早期预防、加强保健的意识，无疑为保健食品的发展提供了契机。

（二）微观环境分析

1.市场需求分析

随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的提高和改善，恩格尔系数也在不断降低，人们的经济基础得到保证以后，在满足基本饮食需求的同时，对自身的保健也日渐重视。

这样对保健品市场的需求也在与日俱增。

今后5年，最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品，这也是医药保健品工业的一个新市场，将来的市场不仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病的发生，而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。

报告还显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。

2.消费需求分析消费能力方面

沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地，一类城市的消费比例高于二类城市，城市的保健品总体消费比例高于农村，而无论是城市还是农村，消费比例与居民收入基本呈递增关系。

3.企业本身

不同地区、不同时节的动植物存在巨大的差异。

汤臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料，自身优势明显。

4.竞争对手

目前在全球的保健品市场，种类繁多，竞争激烈，例如：

安利、麦克森、卡蒂娜健康、健安喜、康贝恩等，这些品牌也占据了大部分市场，且有自身的销售渠道和方式，从自身而言，竞争对手的优势明显，以下是竞争对手基本情况：

安利，是全球最大的著名直销企业，品牌价值850亿，安利采用直销的经营模式，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好的服务，对于中国而言，特大城市并不是安利的首选，中小城市市场占有率很高，对于安利的产品在中国市场的种类繁多，面很广。

麦克森，所提供的产品和服务旨在为整个保健行业降低成本提高质量。

公司的解决方案有助于保健专业人员高效率地提供服务和增加服务能力，但在中国的占有率很低，在中国的公司缺乏产业链，从而导致货物根本上，因此，麦克森并没有重点将市场放在中国。

当然汤臣倍健公司也有其弱势。

产品种类多，相对来说针对性不强。

如太太口服液，目标客户就是女性，尤其是30-50这个年龄段的女性；脑白金针对老人，他的优势还有个就是广告力度强，销售效果显著。

黄金搭档也是，他推出了青少年型，女士型和老年性，这样一来，目标客户的涵盖面范围就大大增加。

巨能钙和海南牛初乳直接以补钙和促进生长发育的功效提供给消费者。

在这方面产品，汤臣倍健也有蛋白粉。

近年来，除了安利，宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等国际保健品巨头，其他的保健品跨国公司或在我国设厂、或在我国推出产品，这些洋品牌在我国市场上的销量额以每年12%以上的速度增长，给我国保健品行业带来了极大的威胁，同时给汤臣倍健公司的压力也逐渐增大。

5、供应商分析

目前汤臣倍健原料进口比例已经达到73.35%，处于行业领先水平。

为了让公众更加清楚的了解汤臣倍健的全球原料，企业将全球20多个国家、100多个供应商的优质原料摆放在全球原料仓库中，并将国内外主要原辅料的供应商名录列表公布，供公众查验监督，在一点处于优势。

此外据悉，汤臣倍健计划招募的万名透明工厂观察员将陆续在大众消费者、会员、媒体、药店等人员中产生，组成观察团分批次参观汤臣倍健透明工厂，这一点我们具有一定优势。

三、SWOT分析

（一）优势

1.产品优势，核心创造价值：

首先，做膳食营养补充剂首先是做原料,用好原料生产的产品才有竞争力。

汤臣倍健充分考虑原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内甄选高品质原料，提供更优质、更具特色的产品给消费者，截止2012年底汤臣倍健从国外采购主要原料的比例达到76.41%，处于行业领先水平。

随着全球原料战略的实施，汤臣倍健产品的市场口碑和占有率不断攀升，公司领先优势逐渐扩大。

2.内部优势，我们拥有积极上进的员工：

汤臣倍健采取激励性薪酬制度，并制定了一套完善的绩效考核管理办法。

半年即开展一次绩效考核，通过员工自评、直属上司测评双管齐下，加强上下级之间的沟通，使员工客观全面的了解自己过往的工作表现，发现工作中存在的问题，并通过合理的绩效改进计划、培训计划及时自我调整，达到促进绩效提升的目的，实现利益相关者价值最大化。

3.价格优势：

营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品的市场化程度越来越高，竞争日益激烈然而在竞争如此激烈的市场环境下，涉足这三大产品领域的安利公司却已经在我国建立了300多家专卖店，产品从质量上讲是优质的，同时就整个市场而言，其产品价格和同类产品几乎差不多，即使有个别产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间。

符合国内外标准安利的这些工作是其保证高品质产品高定价策略的基础。

（二）劣势

1.产品劣势

一是低水平重复生产现象，不利于竞争力的提升；二是针对性比较强，部分产品长期服用有副作用。

据统计，公司产品来自于全球生产水平，各地区生产要求及产品规格不一，不能统一化，因此会出现业务员配方产品不科学，总是主张多多益善，不能站在消费者的立场上看问题。

2.宣传劣势

过分依赖广告促销，不利于提高质量水平。

有些企业的广告费高达销售额的30%以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈。

在广告宣传中，又较多地存在夸大宣传现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为保健品“造市”法宝，实际上成为保健品“短命”的硬伤，这使得有些公司产品常常陷入了“概念—市场—概念”的经营误区。

3.是难以面对国外企业进入，不利于提高市场份额。

目前有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市场。

（三）机会

1.经济的发展，市场增长需求强劲，市场有明显扩大趋势，中国的健康品的增长率高达30%，出口遍及世界150多个国家和地区，尽管如此，人均健康品销售额仅是日本的十二分之一和美国的十七分之一，也就是说，中国的健康品市场存在无比广阔的发展空间。

空间意味着市场机会，意味着利润，意味着强大

2.国家新公布食品安全法，有利于整顿市场，规范竞争。

（四）威胁

1.渠道威胁：

为顺应北美电子商务兴盛的大潮流，安利与微软、IBM合作，创建了Quixtar（捷星）电子商务网站，目前，安利的北美业务完全由捷星公司通过电子商务运作，然而汤臣倍健的渠道尚未开通电子商务，实现真正意义上的主体运营。

2.在价格上：

中国的保健品产品在价格上要比汤臣倍健的产品便宜很多。

比如黄金搭档健骨片，在中国的销售价格180元人民币，而汤臣倍健的健骨片在中国售价340元人民币。

两者之间的价格之大，对汤臣倍健的市场的冲击很大。

3.在整个市场上：

其他品牌的产品也有一定的市场份额并且在不断扩大，并且都有自己的特色和消费渠道。

四、网络营销策略

（一）网络品牌策略

1.产品渠道营销方案

针对我们产品的性质和保健品客户对保健品的认知以及活动成本最低制定网络营销方案，此次制定的是关于网络营销中利用微信营销方案，简称微营销：

第一步：

申请一个微信公众账号，进行实名认证

第二步：

填写相应信息，完善后台操作，进行信息推送测试

第三步：

将微信与URL网址接口，此处可以用（ShopBest网店商城系统）开启开发模式。

第四步：

开启自定义菜单，安排好微营销人员进行每日美文及产品信息推动

第五步：

运营

微商城界面设计符合以下要求：

1.微站的整体色彩为绿色，突出体现我们绿色健康的宗旨

2.把我们产品的标志显示在网站上，（最好放在微信下拉菜单中）是访问者容易记住我们的产品，网站的广告图片都是以“绿色”、“健康”为主题设计的

（二）网络优化策略

微商城功能优化：

1.搭建自定义公众号模版

现在微信已经开始低调内测自定义菜单功能。

可以看到已经可以通过底部的tab，触发分类和目录，也就是说未来媒体微信号就是一本图文并茂的电子杂志，随着自媒体作者的逐渐增多，价值的不断提升，电子杂志app必然会受到巨大冲击。

通过选选模版，构建微信公众主页往期杂志等多模版效果，并可以通过后台统计了解真实活跃度。

2.功能特点

①会员系统

完善的会员管理系统，自动保存密码，会员等级，积分管理，积分兑换，导入导出等功能。

②支付功能

支持微信支付、支付宝、财付通、快钱、银联、货到付款等多种支付方式，解决了商家因单一支付方式给消费者带来的不便。

③购物车/订单/结算功能

完善的购物车和订单生成系统，在线结算方便快捷。

④自定义菜单

拥有商品分类、资讯中心、新品促销等版块，分类清晰，除了微信自定义菜单还扩展到内页中自定义菜单。

⑤产品管理系统

强大的产品管理系统，可以自定义参数，导入导出等完善功能。

⑥促销功能

多种促销规则、积分赠送、会员优惠等让商城具备超强营销力。

⑦抽奖功能/投票功能

微信商城可同时进行多种即时抽奖活动。

可以发起多种图文和柱状的投票活动。

⑧分佣系统

充份利用微信的社会化人际关系特点，以流量、推荐会员、购买抽佣的形式为营销工具。

（三）网络广告策略

1.通过口碑传播

软文中的口碑推广，比如如果看的本文推广的方式比较靠谱就会转给其他的朋友，那么自然会获得关注。

另外我们也可以多加微信交流有关的QQ群、微信群，在里面介绍自己运营某微信公众号的心得，分享干货让大家关注，而不是上来就丢小广告。

还可以通过订阅自身的微信公众号，把自己号的优秀内容分享到朋友圈并加以评论，前提是我们需要关注尽量多的微信好友，这样才能确保效果。

对于精辟的原创好文章还可以加上我们的微信公众号，让比我们更有影响力的微信公众号转载或者推荐。

2.广告聚焦卖点

记忆点的使用要因地制宜。

在海报和推广图上，最多不要超过3个强化记忆点。

在详情页上就不一样了，可以尽可能地展示出重点优势

3.延伸要点

把该商品型录上的特点照抄下来，然后在每个要点后加以延伸。

简单的说，就是把产品慢慢的一一介绍和延伸。

当然，这也是最笨的方法

（四）论坛营销策略

在微信商城中开设互动论坛链接

1.图片为王互动为主

再动人的文案都不如一张有说服力的照片，长篇大论不如图文并茂。

商品文案不是写作，可以添加一些食用了我们产品后客户的真实反馈，可以手机微信聊天互动，分享购买我们产品的实惠和好处，图文结合。

2.渐进持续

文案可以有不同版本。

在商品销售之前、全新上市时、商品热销时、商品销量衰退时、商品清仓时的文案都可以不同。

差异化的文案会让店铺销售气氛看上去更浓厚。

五、可行性分析

（一）、网络微营销发展的背景和前景 

  自微信公众平台诞生，短短两年时间就突破了3亿用户，对于任何一个商家而言，这都是一块非常庞大的市场。

商场借助微信平台来营销，是一种积极的尝试。

但由于人才资源的缺乏和专业团队难以培养，企业自己建立微商城不仅难度大、成本高，而且不能满足一些个性化需求。

在这种趋势下，微盟weimob敏锐抓住市场需求，推出微盟weimob微商城服务，这样的方法收到了众多企业和商家的认可。

（二）、网络营销对于汤臣倍健的意义和作用 

1.企业品牌推广 

微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着智理微信的火热而兴起的一种网络营销方式。

微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

智理微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员卡管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式从而促进销售 

2.网络销售渠道的建立 

完善企业网站的交易功能，与电子商务平台及与其他电子商务平台不同形式的合作等。

3.与客户建立良好的关系 

良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过微信这种接地气的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

4.帮助企业做网络调查 

通过微信在线调查表或者问卷、活动等方式完成调研，方便、快捷、成本低。

网络只是工具，营销才是目的。

我们公司主要目的是营销品牌，提高业界的知名度，影响力和拓展业务。

六、总结

汤臣倍健在如今保健品行业拥有一席之地，不是因为其品牌的知名度，而在于用良心最好产品。

保健品这个行业在今后，随着时代的推移，要如何保持企业不要掉队，还需要汤臣倍健不断地进取去探索更具有创意创想创思的形式，成为电子商务时代真正的保健行业领导部队。

【参考文献】

1、菲利普·科特勒:

《营销管理—分析、计划、执行和控制》2001

2、网络市场营销《XX指数报告》2012年

3、[美]MarthaMcEnally著.袁瑛等译.消费者行为学案例.北京：

清华大学出版社，2004

4、刘红强编著.DELL营销.北京：

经济科学出版社，2003

5、网络市场营销《XX指数报告》2012年

教育之通病是教用脑的人不用手，不教用手的人用脑，所以一无所能。

教育革命的对策是手脑联盟，结果是手与脑的力量都可以大到不可思议。