品牌管理综合手册.docx
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品牌管理综合手册
品牌管理手册
张鸿旭－S16
第1章:
品牌根本
第2章:
怎样进行品牌管理
第3章:
品牌名称设计艺术
第4章:
为品牌体检——品牌调查与诊疗
第5章:
树立品牌关键法则
第6章:
试论品牌三角形模型
第7章:
什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨
第8章:
强势品牌是怎样锻成
第9章:
BPD与CI区分
第10章:
品牌:
计划、管理与运行
第11章:
品牌策略选择与应用
第12章:
白酒品牌战略企划
第13章:
品牌资产检视
第14章:
塑造市场三大要素和三大法宝
第15章:
四种成功品牌营销模式
第1章:
品牌根本
一、引言:
品牌根本迷失了
这是一个全球化经济已经打到脸上现代化竞争时代,尽管众所周知,品牌含有强大动能,不过,怎样缔造品牌价值？
浮躁市场充斥着浮躁“调门”。
实际上,实操已经迷失了品牌根本。
君不见,总有些人为品牌计划焦头烂额,有头昏脑热,败了,譬如昔日那个标王酒,有茫无头绪,乱了,你看那辆走下圣坛汽车。
这么事件太多了,问题在哪里？
笔者ps行销集成思想对行销体系逐点创新,以适应实战需要,对该问题提醒——请正确了解品牌资产,把握品牌根,不仅能够使复杂品牌管理变得游刃有余,而且能够促进品牌管理质量事半功倍!
在此,笔者撰述小文:
《品牌根本》,从实战指导角度,从根本上追溯,与方家和需求者交流、共勉。
二、品牌根本迷失表现
现在部分企业（包含部分品牌管理服务商）品牌管理方面种种观念万类霜天竞自由,堪成“三叠浪”:
第一浪:
“行家里手”型,这一类型经典特征是:
重视表象,却无视内在,可谓“看透花花世界,花头不外如此”。
表现如:
将品牌管理看作是“想几句漂亮广告语”、“做一套VI（视觉识别系统）或全方面导入CI（企业形象识别系统）”、“印几本画册”、“做几下广告”、“搞多个活动”、“设多个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗,量大者胜出”。
第二浪:
较前者“高明部分”了,能够唤作“经典追求”型,这一类型经典特征是:
品牌至上,又茫然无措,提醒“漫漫品牌路,同志要努力”。
表现如:
“我们logo（品牌标识符号）设计一定要有特色,要个性化、国际化（或民族味）,要简练、大气、现代（或古典）、线条流畅、造型美观、充满时尚气息（或历史厚度）……”、“品牌推进不仅要有著名度、还要注意美誉度”、“终端形象要统一”、“媒体利用强调组合策略”、“关键是定位,定位处理了,其它都好办”……总而言之是“周周又到到、面面要俱到”。
第三浪:
那就“更上一层楼”了,姑且叫做“自我沉醉”型,这一类型善于搬弄一大堆流行理论,却不求甚解,孤立看待问题,或者将片面凌驾于整体,经典特征是:
舌灿莲花,高帽顶顶,方法方法却简单到幼稚,大有“手握至高法要,坚持普遍真理”之势。
表现如:
“4P已经进步到4C了,不是我们能够做什么,而是消费者需要什么”（假如是品牌视觉表现类课题,她就拿着设计稿找多个所谓目标消费群人看一看,得出所谓“民”意,也不管好与不好在哪里,就管“第一眼感觉”）;再如,“品牌组合、定位、区隔、互动”（实际上很多从事品牌管理工作“所谓教授”,在做该类工作时,根本就不考虑竞争品牌在其中影响。
笔者甚至曾碰到某位自诩甚高品牌教授在谈到品牌互动时,就是“品牌高级部分带动低级部分销售”——还有什么可说!
）……总而言之是“周瑜打黄盖,有些人愿打有些人愿捱”。
笔者这里无意于抨击,这不是撰述本文初衷,而且假如局部或孤立地看,我们也极难评论以上多数见解正确是否。
举以上例子,意在找到她们共同特征,以判定问题所在。
用“道生一、一生二、二生三,三生万物”观念,以上例子就是“万物”,而产生这些“万物”肆意滋长,在品牌管理工作中造成“公说公有理、婆说婆有理”“道”就是:
迷失品牌资产观念,于是失去了判定基础标准。
三、品牌根本迷失原因
迷失品牌管理,根本上源于迷失品牌资产观念,将品牌通常性资产看成品牌关键资产,缺乏对品牌资产整体性了解和把握。
何谓品牌资产？
通常品牌理论认为:
品牌资产（BrandEquity）通常包含以下要素:
品牌认知度、著名度、好感度、忠诚度、联想度和其她专利资产。
将之可视化图形表述后,为一枝无根品牌之花,如图2所表示:
这个无根品牌之花,叙述大意是:
整合形成品牌原料,包含具体面和抽象面,具体面如质地、价格、色彩、广告、音乐等,抽象面如功效、利益、情感、感受等,经过品牌定位,形成品牌发展策略和传输计划,并据此推进,从而发明该品牌在认知、著名、好感、忠诚、联想、专利等方面品牌资产（BrandEquity）。
客观地说,这枝品牌之花已经相当不错,不过它轻易使人混淆和错误不予区分品牌作为资产（Equity）价值和其价值源泉所在,而价值源泉是品牌发展根,假使这种不予区分,应用和指导于实战,其结果就变成搏运气。
因为开放这枝品牌之花（即:
提升品牌认知度、著名度、好感度、忠诚度、联想度、保护品牌其她专利资产,等等）,没有一万种方法,也有八千种策略,轻易造成品牌决议随意性,造成未必能有效服务于盈利——不管是篇首所述及标王酒,还是曾经一样沸沸扬扬盖中盖“捐赠”期望工程事件不就是对此很好说明吗？
而品牌作为赢利为目企业经营关键组成部分之一,根本上是一个盈利工具,这是它隶属于资产范围基础特征。
必需知道,所谓“资产”都是有价值,资产价值应等于该资产预期在未来所产生全部现金流现值总和。
任何资产都能够估价,是基于其拥有测度标准,而任何资产产生价值,是因其含有产生价值源泉。
以上品牌之花,表示出来只能说是品牌资产测度标准或工具,由其各个细化指标汇聚而成,如品牌认知度能够用其品牌标识符号比较差异率和应用识别率等指标测得,著名度能够用具牌抵达率、提及率等指标测得,好感度能够用购置指数、推荐指数等指标测定,忠诚度能够用价差度、满意度、品牌转换率等指标测定,联想度能够用产品级数联想、个性联想、价格联想等指标测得,其她专利资产能够用商标注册范围、原产地知识产权保护程度等指标测得,包含了品牌资产很广范围,但其归根结底是测量维度,而不能认为是品牌资产价值源泉所在。
以下,图2所表示:
图2清楚反应出了这个问题:
全部没有根品牌之花描述品牌资产标准都是程度显示,但它们不能表现品牌资产价值源泉所在。
于实战而言,不仅需要价值程度差异所能带来方向性启示,更需要价值源泉所能带来策略方法上选择和指导,这么品牌经线和纬线才健全,品牌发展才易扎实,也是从根本上甄别和杜绝“三拍教授”（拍胸脯呼悠、拍脑袋转悠、拍屁股走耶）唯一方法。
所以,完善品牌之花,认识和掌握品牌根,于提升品牌管理赢利质量,直接指导实战,含相关键意义。
四、找回品牌迷失根本
了解完整品牌资产之花,使品牌管理在方向、步骤、策略把握与控制上有了明确、基于目标发展,亦所以,可使时间成本消耗大为降低。
深入探索,能够发觉,大量品牌理论与案例,均须落实于4个要素:
品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。
这就是品牌根。
笔者PS行销集成思想将完整品牌资产（BrandEquity）之花表述以下,见图3:
从图中能够看到,完整品牌资产关键包含三部分:
品牌之花、品牌枝叶、品牌之根。
以下分别简明叙述:
品牌之花部分是原本现有,所不一样是笔者这里在花蕊部分标注了“价值定位”,强调是它周围5个测量维度必需时刻保持与之存在可互逆关系,不能互逆,就没有价值。
就像詹姆斯·泰勒所说那样,“品牌是我们必需坚守一个承诺。
我们是什么和我们卖什么,这二者之间其实毫无区分”。
假如作出白话描述,首先必需你是张三,然后你必需告诉人家你叫张三,人家才有可能认为你是张三,而不可能是你明明是张三,而人家认为你是李四,你就认为你能够做李四。
现在营销界有“不是你认为你在卖什么,而是消费者认为你在卖什么”说法,笔者不敢妄言对4C了解有多么透彻,但4C里需求（CONSUMERWANTSANDNEEDS）假如是这种信息上不对称,而不是强调建立供求双方关联（relevance）,那么对于赢利为必需目企业而言,它就应该扔进垃圾箱了。
品牌枝叶部分是从企业使命（假如是企业品牌话）和完整产品概念（假如是产品品牌话）出发,笔者PS行销集成思想认为,没有完全同质化市场,不管是企业还是其产品,物质和精神总和贡献怎么可能同质,而物质和精神双重享受就是品牌发挥力量两翼,挟此两翼品牌价值写真在多种工具中淋漓尽致应用发挥,是比较差异优势产生,也就是竞争能力产生保障。
假如同质,那就把品牌扔到垃圾箱里去,说明那个行业或产品还没有达成非做品牌不能确保赢利地步,比如现阶段菜市场里大多数产品,只有在城市组团建设形成规模时候,大品牌化经营才能物有所值。
品牌之根部分是笔者这里要尤其强调,如前所述,它包含4个要素:
品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。
笔者PS行销集成思想认为:
假如将品牌运动线视作一条生命线,那么品牌主体和品牌对象就是这条生命线上两个端点,其中品牌主体是提议端,品牌对象是目标端,品牌中介就是联络两端轨道线,品牌资源就是这条轨道线上互动体,品牌资源在品牌中介上运动,使提议端和目标端一直存在可互逆关系,品牌生命线就得以成长,品牌资产就在其中实现、增大。
将之表述如图4所表示,这是品牌计划次序标准。
五、品牌根本相关注解
品牌主体:
是指该品牌是指向于企业品牌还是产品品牌,并分清它们各自价值及其发展方向。
品牌主体是品牌资产增加基础,它指导品牌决议。
产品品牌与企业品牌是前置品牌和背书品牌关系,前者更多属于营销范围,后者更多属于资本运行范围。
“品牌主体”考虑内容最少包含以下问题:
六、该品牌含有哪些直接竞争品牌,以及该品牌在未来品牌竞争中将担任什么角色贡献？
2、该品牌现在角色以及与未来角色之间联络发展过程、步骤和路径是什么？
3、前置品牌与背书品牌角色贡献关联度有多大,或背书品牌角色贡献是否充足兼容前置品牌角色贡献？
4、单一品牌发展策略中品牌前置价值和背书价值怎样剥离？
品牌对象:
是指品牌主体对应品牌价值参与者（营销实战中特指消费者或终端用户）,这些参与者与品牌主体中确立品牌阶段步骤相对应。
品牌对象是品牌资产价值航标,借此判定和修正品牌策略有效性和必需性。
“品牌对象”考虑内容最少包含以下问题:
六、该品牌可指向于哪些目标对象,以及与这些目标对象达成沟通关键是什么？
2、这些目标对象在现阶段价值产出权重是怎样分布,未来可能出现什么样趋势？
3、竞争品牌在同一目标对象中期望值怎样,以及本品牌与之相比较竞争能力怎样？
4、结合现实和未来要求,考虑竞争原因,能够取得什么样本品牌可连续发展品牌对象链？
品牌资源:
是界定品牌主体和品牌对象以后,深入探索品牌发展各阶段内能够利用或能够注入各项资源。
品牌资源是品牌资产实现确保,它决定品牌个性。
资源利用并非越多越好,过分透支和闲置浪费都是无视竞争、一意孤行表现,只有符合品牌发展步骤资源利用,才能使品牌个性逐步传输,使品牌利益产出最大化。
“品牌资源”考虑内容最少包含以下问题:
六、该品牌在品牌名称、投资背景、规范标准、自然文化、社会文化、历史文化、民风民俗等各个方面各项相关现有资源和能够主动加入或强化新生资源有哪些？
2、这些现有和新生资源属于该品牌发展过程中哪一个期望阶段？
3、这些品牌资源能够给该品牌发展带来什么样推进作用？
4、这些品牌资源在当期发展阶段内怎样进行整合以及整合后比较于竞争品牌产生了什么优势？
品牌中介:
是在品牌当期发展阶段内,寻求当期品牌资源能够利用路径和工具,并进行经济性评定,取得最好组合方法。
需要注意是,这种路径和工具不仅仅停留于广告传媒,还包含一切公共关系和服务模式能够应用各类路径和工具。
品牌中介是品牌资产经营手段,它推进品牌传输。
“品牌中介”考虑内容最少包含以下问题:
六、当期品牌资源能够经过什么样大众和小众媒介进行传输,期望这些传输介质分别产生什么样绩效？
2、对应期望绩效,在人、财、物方面采购成本支出是多少,哪些是刚性成本（譬如包装物）、哪些是柔性成本（譬如传媒广告）,何种组合性价比最高、最合乎资源环境？
3、竞争品牌在这些路径或工具上有什么样应用表现,能够给予本品牌什么样启迪？
4、竞争品牌应用这些路径或工含有什么样实效反馈,能够给予本品牌什么样启迪？
六、品牌根本回归意义
经过探索品牌根本,认识完整品牌之花,根据设定问题依次推演,你将发觉繁杂品牌计划工作已经成为一个受控开放式步骤,所谓受控,就是品牌资产各个测量维度上创建和提升方法无不围绕于品牌根四要素边界来展开;所谓开放,就是具体应用方法方法并没有受到威胁,仍然能够灵活创意。
正因为完整品牌资产之花将这种受控性和开放性结合,我们就能够评判和衡量某个品牌计划方案正误和有效是否,从而从根本上杜绝为开首剖析品牌三叠浪之类盲目论造成无谓损失。
因为它紧锁品牌作为一个资产价值反应（即反应它预期在未来产生现金流现值）,所以它含有了两个作用:
一是使品牌工作者有了清楚工作方法,二是缩小了品牌决议随意风险。
每一个企业发展目标不一样、发展阶段有别、拥有资源各异,盛开品牌资产之花自然对应缤纷多彩。
按预定问题填空,让庞杂品牌计划成为一个轻松步骤,笔者期望本文于广大预做长久企业和品牌工作者有所益,则很快乐。
第2章:
怎样进行品牌管理
到底什么是品牌？
为何需要品牌管理？
引用Amazon企业创始人及首席实施官JeffBezos先生说法:
“品牌就是指你与用户间关系,说到底,起作用不是你在广告或其她宣传中向她们许诺了什么,而是她们反馈了什么以及你又怎样对此作出反应,对我们来说,口碑极其关键,简而言之,品牌就是大家私下里对你评价。
”我个人认为品牌就像人一样有个性,需要用三维方法展示出来,另外品牌必需同消费者建立亲密关系才能够生存,就是说品牌必需根植于大家生活里才能够使品牌维持和成长;所以我们必需同时考虑到消费者感性和理性需求才能够真正满足用户需求,因为用户是用她们心和大脑来选择品牌。
传统经济环境下对品牌认识有些误解:
1、品牌必需经过长时间培育才能够形成。
但实际上品牌在成功管理和策划下还是能够在短时期内形成;
2、品牌只对定向目标用户而言。
而实际上品牌是能够被广泛接收;
3、只有广告能够塑造品牌。
但在新经济和信息时代,广告只是塑造品牌手段之一而已;
4、品牌是对产品而言。
但实际上品牌是对更大约念而言;
5、塑造品牌需要大手笔和大预算。
可品牌真正需要是精心策划和管理;
6、品牌是市场概念。
而实际上品牌是资本和金融概念,因为品牌无形资产价值能够使企业业绩成百倍增加。
投资人也会因为品牌效率而偏爱它。
就是说,在WTO环境下,在Internet带动下,重视“品牌管理”正在成为一个时尚。
是什么使大家开始关注品牌管理呢？
首先是——
媒体改变观众和读者在降低;新媒体日益发展;中小媒体出现;有线电视网普及;互联网快速发展。
消费者改变消费者需求增加;消费者变得愈加挑剔;消费者更喜爱寻求娱乐和刺激;消费者也学会了讨价和比较;消费者需求层次增加和消费习惯改变。
市场环境改变竞争愈加猛烈;产品和质量差异降低;恶性竞争恶果;品牌求异战略受到挑战;产品可替换性增强;国际品牌冲击。
企业本身改变产品创新受到挑战;人才流动性加大;组织结构面临挑战;企业文化障碍;资金不足烦恼;市场分裂和不稳定性等。
因为上面四种显著改变,在未来,没有品牌产品或服务是极难有长久生存空间。
只有成功品牌管理才有连续成长企业和未来辉煌。
怎样进行成功品牌管理呢？
品牌管理是个复杂、科学过程,不能够省略任何一个步骤。
下面是成功品牌管理应该遵守四个步骤:
第一步骤:
勾画出品牌“精髓”即描绘出品牌理性原因。
首先把品牌现有能够用事实和数字勾画出看得见摸得着人力、物力、财力找出来,然后依据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才能够使品牌精髓部分变得充实。
这里包含消费群体信息、职员组成、投资人和战略伙伴关系、企业结构、市场情况、竞争格局等。
第二步骤:
掌握品牌“关键”即描绘出品牌感性原因。
因为品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌关键时必需了解它文化渊源、社会责任、消费者心理原因和情绪原因并将感情原因考虑在内。
依据要实现目标,重新定位品牌关键并将需要增加感性原因一一列出来。
第三步骤:
寻求品牌灵魂,即找到品牌与众不一样求异战略。
经过第一和第二步骤对品牌理性和感性原因了解和评定,升华出品牌灵魂及独一无二定位和宣传信息。
大家喜爱吃麦当劳,不是因为它是“垃圾食物”,而是它带给儿童和成年人一份安宁和愉快感受。
大家喜爱去Disney乐园并不是因为它是简单游乐场所,而是大家能够在那里找到童年梦想和乐趣。
所以品牌不是产品和服务本身,而是它留给大家想象和感觉。
品牌灵魂就代表了这么感觉和感受。
第四步骤:
品牌培育、保护及长久珍惜。
品牌形成轻易但维持是个很艰苦过程。
没有很好品牌关心战略,品牌是无法成长。
很多品牌只靠花掉大量资金做广告来增加用户资源,但因为不知道品牌管理科学过程,在有了著名度后,不再关注用户需求改变,不能提供承诺一流服务,失望用户只有没有奈地选择了新品牌,致使花掉大把钱得到品牌效应昙花一现。
所以,品牌管理关键是品牌维持。
以往大家在谈论品牌时往往想是产品或企业商标,真正品牌是从信誉牌开始进入到感情牌过程。
怎样使产品从商标上升到信誉最终升华到感情呢？
品牌管理四个关键要素
第一要素:
建立卓越信誉
因为信誉是品牌基础。
没有信誉品牌几乎没有措施去竞争。
WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争热点就是信誉。
因为“洋”品牌多年来在全球形成规范管理和经营体系使得消费者对其品牌信誉度肯定远超出本土品牌。
本土企业在同跨国品牌竞争起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升管理水平,质量控制能力,提升用户满意度机制和提升团体素质来建立信誉。
中国企业必需立即开始研究用户需求改变并不停创新出能够满足她们不一样需求有个性化功效产品或服务。
未来品牌竞争将是靠速度决定胜败。
只有在第一时间了解到市场改变和用户消费习惯改变品牌才可能以最快速度调整战略来适应改变环境并最终占领市场。
第二要素:
争取广泛支持
因为没有企业价值链上全部层面全力支持,品牌是不轻易维持。
除了用户支持外,来自政府、媒体、教授、权威人士及经销商等支持也是一样关键。
有时候,我们还需要名人支持并利用她们效应增加我们品牌信誉。
第三要素:
建立亲密关系
因为用户需求动态改变和取得信息机会不停增加,为用户提供个性化和多元化服务已成为唯一路径。
只有那些同用户建立了紧密长久关系品牌才会是最终胜利者。
所以中国外品牌现在都不遗余力地想措施同用户建立直接联络并保持用户忠诚度。
第四要素:
增加亲身体验机会
用户购置习惯发生着巨大改变。
光靠广告上信息就决定购置机会已经越来越少了。
消费者需要在购置前首先尝试或体验后再决定自己是否购置。
所以品牌维持和推广挑战就变成了怎样让用户在最方便环境下,不需要花费太多时间、精力就能够充足了解产品或服务质量和功效。
这种让用户满意体验能够增加用户对品牌信任并产生购置欲望。
对于任何品牌而言,衡量品牌四要素指数均可量身裁定,成为专题指数。
这些指数可成为品牌评定基准线,提供“跟踪”衡量品牌形象改变依据。
品牌管理指数包含信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。
品牌管理价值法则
第一个价值法则:
最优化管理
遵照这一法则企业追求是优化管理和运行,它提供中等好产品和服务并以最好价钱和最方便手段和用户见面。
这么企业不是靠产品发明或创新或是同用户建立亲密关系来争取市场领袖地位,相反,它是靠低廉价钱和简单服务来赢得市场。
比如,美国Wal-Mart企业就是这类企业成功典范。
Wal-Mart现在仍然不停寻求新路径来降低成本并为用户提供愈加全方面和简单服务。
Wal-Mart和YAHOO合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖地位。
第二个价值法则:
最优化产品
假如一个企业能够集中精力在产品研发上并不停推出新一代产品,它就可能成为产品市场领袖。
她们对用户承诺是不停地为用户提供最好产品。
当然并不是靠一个新产品就能够成为产品领袖,而是要年复一年地有新产品或新功效来满足用户对产品新性能要求。
比如,Intel就是电脑芯片领域产品市场领袖;Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。
这些产品市场领袖竞争优势并不在于她们产品价格,而是在于产品实际实用效果即产品“表现行为”。
第三个价值法则:
亲密用户关系
遵照这一法则企业把精力放在怎样为特定用户提供所需服务上而不是放在满足整个市场需求上。
她们不是追求一次性交易而是为了和选择性用户建立长久、稳定业务关系。
只有在建立了长久、稳定关系情况下才能够了解用户独特需要也才能够满足用户这种特殊需求。
这些企业信念是:
我们了解用户要什么,我们为用户提供全方位处理方案和售后支持来实现用户远景目标。
比如,AirborneExpress就这么一个靠亲密用户关系而成为行业领袖企业。
这个企业从用户入手并为用户提供超出她们期望值服务,从而使AirborneExpress在很短时间内就成为倍受瞩目快递企业。
中国很快就要加入WTO了,企业家们已经没有太多时间去思索和犹豫。
不管企业家们愿意不愿意,中国企业都面临着全球竞争,就是在家门口也一样面临着来自全球对手。
所以说,选择能使企业脱颖而出品牌管理战略和价值法则决定了企业能不能在WTO后大经济环境下实现目标并连续增加。
第3章:
品牌名称设计艺术
品牌名称设计得好,轻易在消费者心目中留下深刻印象,也就轻易打开市场销路,增强品牌市场竞争能力;品牌名称设计得不好,会使消费者看到品牌就产生反感,降低购置欲望。
正如孔圣人所说:
“名不正则言不顺,言不顺则事不成。
”在品牌名称设计过程中,通常应遵照以下多个标准。
——表现特征。
品牌要从不一样角度表现品牌商品特征。
如,“女儿红”绍兴酒、北京“二锅头”,突出了制造工艺特征;“上海夏普”空调,突出了中外联合生产特征;张小泉剪刀、王老吉凉茶,突出了传统工艺特征;老城隍庙五香豆,突出了特定产品特征;欧洲联合飞机制造企业“空中客车”大型客机,突出了其内在形体和用途特征;“脱苦海”膏药是日本一个用于医治伤痛病膏药名称,突出了治病解脱痛苦效能特征。
消费者依据品牌商品名称显露出特
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