西安市香格里拉大酒店市场营销策划书.docx
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西安市香格里拉大酒店市场营销策划书
西安市香格里拉大酒店
--营销策划书
一、西安市酒店行业概况以及前景分析
（一）西安市酒店业的现状分析
西安市是世界著名的历史文化名城和国际旅游城市，具有丰富的旅游资源。
独特的人文景观和秀美的自然风貌，使西安的旅游资源在全国名列前茅。
据统计，西安每年来自境内外的游客总数达到近1600-1700万余人次，巨大的旅游资源为西安的旅游业带来丰厚利润的同时，也为西安的酒店业、饮食业、娱乐业等行业带来了巨大的机遇。
1.西安酒店的规模数量
对西安目前现有的酒店、饭店的调查显示，目前西安有4家五星级酒店、6家四星级酒店、15家三星级酒店、20家准三星级酒店和近100家二星级及以下酒店。
调查还显示，西安目前五星级酒店客房总数为1700余套，四星级酒店客房总数为2600余套，三星级酒店客房总数为3500余套，准三星级酒店客房总数为3800余套，二星级酒店客房总数为11000余套，以上所有酒店、宾馆合计客房总数为22600余套。
2.西安酒店的星级分布
据西安房地产信息网统计数据显示，目前西安五星级、四星级、三星级、准三星级和二星级及以下酒店分配比例分别为3%、4%、10%、14%和69%，其中二星级及以下的酒店所占比例占到绝大多数，而准三星级以上的酒店数合计只有31%，表明目前西安酒店业还是以中低档次酒店为主。
3.西安酒店的分布与经营状况
从各级酒店的分布和经营状况看，目前主要存在以下几种情况：
（1）酒店的布局在各个城区之间不平衡，这表现在城内、城南和城东三城区的酒店数占到西安市所有酒店数的75%；而城西、城北和西高新三城区酒店数合计占全市酒店数的25%，可见酒店在各个城区之间的分布十分不平衡。
（2）酒店的入住率受旅游季节变动的影响非常明显，淡季和旺季使得同一个酒店或表现为冷若寒冬，或表现为如沐春风。
（3）酒店所处的位置对酒店的入住率影响巨大，位置好的酒店无论旺季淡季都能有相对稳定的入住率，而位置稍差的酒店其入住率一直上不去。
（4）准三星级以上的酒店其经营状况整体上要好于低档次的酒店，但在准三星级以上的酒店之中仍然存在位置好坏所带来的差异。
调查数据显示，酒店平均客房入住率达到70%，其中客房入住率为75%和65%的酒店数分别占31.6%和26.3%，两者合计占到58%；客房入住率最高达到90%的酒店占15.6%，入住率最低为45%的酒店占10.5%。
表明，西安酒店整体入住率平均水平基本维持在70%左右，不同酒店之间则由于地理位置和经营方式的差异而使得其入住率出现参差不齐的情况。
（二）西安酒店客源特征分析
西安酒店接待的客户主要是以散客为主，占入住客人的35%；其次是旅行游客，占入住客人的26%，表明西安目前酒店的经营对象主要是针对散客和境内外的旅行游客。
以参加会议、商务洽谈、培训为目的入住的客户占16%，机关单位（以陕西省其它地区为主）占13%，其它消费形式占10%。
值得注意的是，近年来，以参加会议、商务洽谈、公司培训等为目的的消费有增长之势，这就提醒酒店经营者，如何为这些准客户提供更好的商务条件从而在众多的酒店中抢占有限的客户将是酒店利润增长与否的一个重要策略。
对于区域酒店的入住选择，从入住客户资料分析，一般来讲，作为旅游观光者其选择入住酒店都希望1、交通方便、四通八达，去哪里都方便；2、购物方便，随时选择一些特色物品，留作旅游纪念。
按照这样的标准，城内酒店就是其首选。
对于商务人士的下榻选择，一般是都是选择商业发达、交通便利、附近有银行、邮政等区域酒店，距离经济环境较好的西高新较近的城西南酒店一般商务人士较多，随着西高新区经济的飞速发展，城西南的酒店也将得到更大的促进。
城北区也是西安近年来开发的西安第二大经济技术开发区，其经济发展也比较迅猛。
从本区酒店的入住客户资料分析，本区酒店建设时间较短，配套比较先进，而且比较新，二环路的开通，这些均为本区酒店业的发展起到了推波助澜的作用。
随着本区经济技术开发区的不断建设和成熟，来这里投资、开发的省外企业将不断增多，这将直接拉动本区酒店业的发展.
（3）西安酒店存在的问题
目前西安酒店业整体发展状况不太景气（主要发生在全年的淡季），酒店业平均利润相比前两年有所下降，出现这种情况的原因是多方面的，归纳起来主要存在着以下一些问题：
1．整个酒店行业管理不太规范
2．硬服务跟不上
3．软服务跟不上
4．消费理念宣传不够
5．整个西安的酒店业没有形成规模效应
6．酒店市场布局不够合理
从以上对酒店业目前存在的一些问题分析看出，西安整个酒店业的管理上比较混乱，也缺乏大管理的概念，各酒店在价格的制定上没有一个统一的标准，而各酒店在各种硬、软服务上也有所缩水，对于客户深层次需求的开发以及酒店的宣传、消费理念的灌输等方面更是做的少之又少，固步自封、不思创新的结果使得他们在市场处于十分被动的境地，因此，就整个西安酒店业的发展来看，一方面不但要在整个酒店行业方面制定相关的行规和标准，另一方面作为酒店业的构成单元--酒店自身也要大胆创新，不断提高硬、软服务的规格，充分挖掘客户内心深处所需要的东西，实施个性化、人性化的管理服务，同时应加大酒店宣传和消费理念引导的工作。
（4）未来酒店业的发展趋势
未来酒店的趋势是单体饭店的生存空间和利润空间越来越小，在价格战不起作用的时候，理性竞争、专业化管理的要求变得越来越高。
因此，实现集团与集团之间的联合，走合作、参股、托管的连锁化经营的道路成为酒店业当务之急。
为了迎合跨国旅游者，饭店集团将在全球范围扩大推广其品牌。
在未来l0年中，当今美国国内的那些高档名牌饭店将越来越多地出现在其它国家。
在全球市场范围，名牌概念在不断地渗透。
可以断定今后l0年内将出现更多的市场分割，新的概念将会层出不穷。
酒店业在不断细化市场，提供特色服务的过程中，新思维、新概念会随之而来。
新酒店名牌会不断涌现，老字号也有可能易手。
在不断联合的过程中，也偶尔会出现某种形式的解体。
即有些大集团购入某些牌子后，可能又转手出让，比如一些小饭店公司可能加以收购，从而逐渐壮大，形成全球网络。
二、西安市香格里拉大酒店状况及环境分析
（一）酒店状况
西安香格里拉大酒店是由香格里拉中国有限公司投资的外商独资企业，于二零零七年九月十六日开业。
酒店总投资额达七千多万美元（折合五亿多元人民币）。
酒店位于西安市高新技术开发区科技路38号乙，是区内唯一的国际五星级豪华酒店。
酒店地理位置优越、交通便利，距西安咸阳国际机场仅30分钟车程，前往著名兵马俑博物馆仅需45分钟车程。
（1）特色介绍
西安香格里拉大酒店拥有395间设计独特的豪华客房及套房，客房别具气势的落地式长窗，让您饱览城市如画的风光和酒店的园林景致。
图：
2-1酒店风格
酒店的四间风格迥异的餐厅和酒吧，让您可享受到来自各地颇富盛名的厨师们亲自为您烹饪的诱人美食。
独具中国特色的“天香阁”，优雅的“暹罗园”，别致的开放式厨房设计“怡咖啡”和轻松典雅的“大堂酒廊“，一定会让您流连忘返。
酒店拥有西安市设备最优良、完备的会议室及宴会厅，总面积达1824平方米的无廊柱式大宴会厅，无论是举办婚宴或是国际大型会议，都会让您感受到无尽的尊贵与豪华！
（2）设施服务
1.餐饮
种类繁多、南北融合的精美膳食是该饭店值得骄傲的一大特色；环境雅致，服务温馨的各式餐厅，为每一位宾客奉上一份真情。
图：
2-2雅致餐厅
2.服务
商务中心租车票务洗衣房商场停车场
早餐：
128元/份；加床：
242元/床；上网情况：
豪华阁、超豪华间、豪华套房可免费宽带
上网，其它房间宽带上网，资费：
80元/天
3.酒店设施
宴会厅送餐服务酒店内餐厅洗衣服务咖啡厅叫醒服务酒吧/酒廊礼宾司服务医疗支持商务中心水疗服务儿童看护会议室旅游服务前台贵重物品保险柜美容美发擦鞋服务提供泊车位健身大巴或轿车租赁服务桑拿外币兑换会讲英语的服务员蒸气浴ATM取款机会讲日语的服务员
4.房间设施
中央空调中式铺床吹风机拖鞋单人床浴衣双人床电热水壶语音留言房间内可加床小冰箱收费宽带淋浴/盆浴组合房内保险箱写字台免费瓶装水熨斗/熨衣板婴儿床免费卫生间清洁备品残障人房间
图：
2-3房间设施
（3）SWOT分析
1.优势
（1）国际知名品牌，上市公司，拥有国际顶尖的管理系统，注意员工的前景发展，完善的培训系统，善于挖掘员工.
（2）香格里拉大酒店是连锁企业，拥有国际较知名的品牌，品牌形象较好。
（3）在西安拥有较好的地理优势，坐落于西安市高新技术产业开发区腹地，毗邻市内最具规模的商业区及高级娱乐购物区。
（4）政府对香格里拉酒店大酒店提供优惠政策,这也是香格里拉发展较好。
（5）独特的品牌命名和品牌标识、科学的经营管理模式、全方位的品牌扩张战略、“以人为本”的企业文化、立体式的营销体系。
2.劣势
竞争对手大体分析
酒店名称
星级
风格
客源
地理位置
平均价格
好评率
西安建国饭店
5
富丽堂皇
商务接待、宾馆住宿、休闲娱乐
西安碑林区互助路2号
380元起
82%
西安皇后大酒店
4
现代化高层建筑
休闲、旅游人士
西安新城区兴庆路45号
256元起
84%
西安申鹏国际商务酒店
3
高雅、时尚风格
商务、会议人士
西安市高新区高新四路13号
189元起
81%
西安如家快捷酒店
2
经济型连锁
宴会、休闲、商务
西安市西新街51号
150元起
72%
西安阳光秦大酒店
3
旅游酒店
商务、会议、旅游人士
西安市碑林区东大街130号
196元起
74%
表：
2-1
竞争对手详细分析
酒店名称
餐饮
设施
性价比
卫生环境
服务质量
功能定位
交通
西安建国饭店
3.6
3.9
3.6
4.3
4.3
商务型
4.6
西安皇后大酒店
3.8
4.0
3.8
3.9
4.2
商务、游客
4.6
西安申鹏国际商务酒店
3.5
3.4
4.4
3.5
4.2
住宿、餐饮
4.6
西安如家快捷酒店
3.5
4.1
4.2
4.1
4.7
住宿、餐饮
4.1
西安阳光秦大酒店
3.7
3.0
4.0
4.0
3．5
休闲、餐饮
4.0
表：
2-1
（1）从表中显示，西安市香格里拉大酒店附近酒店客源都主要来源于休闲、旅游、商务。
但是香格里拉大酒店在服务、设施、质量，餐饮卫生方面明显高于其附近的大酒店。
而且只有西安建国饭店才和他同属于一个档次。
但建国饭店的客房价格明显高于香格里拉大酒店。
（2）虽然都拥有较好的地理位置，毗邻市区最具规模的商业区及高级购物区。
诸多著名的旅游名胜，包括秦始皇兵马俑及西安古城墙都可从酒店轻松到达。
但是香格里拉大酒店风格迥异风格设计让休闲度假的人们流连忘返。
还有无廊柱式大宴会厅，无论是举办婚宴或是国际大型会议，都会让顾客感受到无尽的尊贵与豪华！
（3）香格里拉大酒店的独特的品牌命名和品牌标识、科学的经营管理模式，使得香格里拉大酒店在餐饮服务质量性价比等方面具有明显的优势。
三、市场营销目标及目标定位
（一）营销目标
表一：
营销目标计划表
散客
商务团队
旅行社团队
政府类团队
营销目标
10%
38%
22%
20%
上半年
5%
14%
12%
11%
下半年
5%
12%
10%
9%
表：
3-1
（1）旅行社客源。
酒店已经开业四年多，因为本地市场的原因，一直未能同旅行社建立起长期合作的关系，所以在2012年对外市场的拓展中，我们将积极同旅行社接洽，整合西安本地的旅游资源，
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