市场营销学案例脑白金案例.docx

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市场营销学案例脑白金案例

CI-505-015

脑白金

中国人自古就注重养生保健，通过几千连年的探讨，中国人发觉许多食物在保健上对人体有药物的功效。

传统中国的健康意识强调人体内部的平稳，而饮食在维持这种平稳中起到专门大的作用。

20世纪90年代以来，随着人们生活水平的提高，保健食品产业也开始高速进展。

其中，“脑白金”以其令人注视的成长速度，成为市场中的一个亮点。

那个由一名中国商界传奇人物史玉柱所创建的品牌，将软文作为一种主流宣传方式引入中国营销领域，并成功地将脑白金塑造成一项重大的科学冲破。

在品牌的后期营销中，通太高频率的电视广告，再次将脑白金定位成赠送父母的礼物。

在中国的礼物市场上，脑白金成立起了鲜明的形象和坚实的消费者基础。

可是，关于脑白金的治理者而言，仍然存在一些忧虑。

在中国的保健食物市场上，大多数品牌的生命周期都很短。

行业中乃至有如此一种说法，一个保健品从上市到退出市场，往往可不能超过5年时刻。

事实上，脑白金的销售额在最近几年业有所下滑（见附件1）。

一些领导以为最明智的选择确实是降低营销水平，从脑白金里挤出更多的利润，然后让它从市场上退出。

这种观点也有其依据，比如许多人对脑白金广告的排斥，和礼物市场上竞争的加重。

因此，是不是要对脑白金品牌进行额外的投资，也就成了一个存在风险的决定。

品牌的诞生

1994年，中国保健品市场销售总收入高达300亿元，面对保健品行业的庞大利润，史玉柱的巨人集团推出保健产品“脑黄金”。

脑黄金强调其含有DHA元素，和从深海鱼类中提取的物质，能够达到健脑和改善经历的功效。

伴随着各类媒体轰炸，脑黄金专门快在全国掀起热销的狂潮。

但是巨人集团的广告轰炸被工商部门认定为违背了广告法，造成了不行的社会阻碍，责令所有媒体停播。

广告停播不久，各地的连锁反映就表现出来，脑黄金销量大幅下滑，回款愈来愈少，巨人的现金流显现了危机，加上集团为建造巨人大厦而大量抽调走“脑黄金”的资金，使得集团保健品业务陷入低谷，脑黄金最终在1997年从市场上退出。

专门快史玉柱又东山再起，在巨人集团倒下两年以后，1999年7月，史玉柱以珠海康奇的名义开始经营一个新的生物保健品牌－“脑白金”，而那个品牌实际是由在上海注册成立的上海健特生物科技来治理的。

脑白金的要紧成份是“褪黑激素”，是由大脑中的“松果体”分泌，其要紧作用是改善睡眠。

那时在我国取得卫生部审批的含有褪黑素的产品共有６4个，“脑白金”只是其中之一，但其他公司的产品都叫“美乐通宁”、“眠纳多宁”、“眠尔康”、“松果体素”、“美乐健”、“康麦斯美宁”等等。

由于大伙儿的产品都含有褪黑素，因此若是健特公司在宣传中也强调其增进睡眠的要紧原料－“褪黑素”，那么健特开拓出来的市场，就会使得跟进的竞争对手受益，而这无疑是史玉柱不希望看到的。

为了有效和竞争对手区别开来，公司将产品取名为“脑白金”，而且幸免提及产品的化学成份。

如此，那个名字把复杂的机理和科学术语通过形象化的概念表述出来，而且利用了与以前的品牌“脑黄金”的相似性，能够让消费者产生联想，使得市场教育变得相对容易。

最后，公司宣传集中在“脑白金”上，对“褪黑素”避而不谈，令人们只知有“脑白金”，而不知有“褪黑素”。

同时，公司将把“脑白金”注册为商标。

一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。

于是，商标成了一道爱惜壁垒。

产品问世

脑白金面世的时候，保健品行业方才遭遇“三株塌台”、“巨人倒闭”的一系列事件，整个保健品行业存在信心危机。

同时，保健品市场上的猛烈竞争，使得传统广告模式的成效不断下降。

兼之启动资金较少，于是脑白金决定采纳软广告的宣传方式。

软广告和传统广告的区别在于：

前者是以一种科普文章或是新闻报导的形式来介绍产品的功效。

脑白金初期的软文有《人类能够永生不老》（见附件2）、《一天不睡觉，等于抽三包烟》、《两颗生物原子弹》等。

这些软文信息量丰硕、数字确切具体、文笔轻松夸张，生动描述了脑白金延永生命，推延衰老的神奇功效。

关于在报刊媒体中登载的软文，史玉柱作出了严格的规定和要求。

1.必需在脑白金所销售城市，选择2到3家政府主办的本地报纸。

要使文章每周在报纸上显现2到3次。

文章必需要放在生活、运动、社会和国际新闻等读者群较大的版面。

不能放在广告版面，也不能在文章周围有其它公司的软文显现。

2.关于大版面的报纸，文章要占1/4页，关于小版面的报纸，文章要占1/2页。

文章最好利用“专门报导”、“环球知识”、“核心新闻”等副题目，并配上插图。

不许诺在文章中显现热线和商标。

3.文章在报纸上刊登的本钱不能超出一般报纸广告价钱的40%。

这些方法产生了超级明显的成效，许多读者，包括一些媒体编辑都把脑白金的软文看成是对一项新发觉的科学报导。

这种新形式的广告取得了很高的可信度，将脑白金这一概念和作用植入了消费者脑海。

除大量地利用软文，脑白金还通过媒体报导来成立起脑白金产品广受欢迎的印象。

1999年6月，脑白金在某地开展了“免费赠1,000份脑白金和为10,000人提供义诊”的活动，而且以后在报纸上就此事做了报导。

报导讲述了在促销现场，由于来的人太多，以至于人群失控，一些人也被挤伤了，脑白金就这次意外表示了歉意（见附件3）。

作为补偿，公司为这些受伤的人免费提供脑白金直到他们康复为止。

脑白金还在保健品行业制造性出版了书籍来作为重要推行手腕。

公司在脑白金的礼物盒里放了一本名为《脑白金席卷全世界》的书，书的作者看似以一个记者的身份在客观的介绍和报导国内外的情形，它图文并茂地向读者讲解脑白金在国外如何盛行畅销，许多国外的名人政要，如美国总统克林顿、罗马教皇都在服用脑白金。

市场定位和电视广告

以前市场上的同类产品，通常取的名字都像是药名，走的都是药店的销售渠道，因此也常常被看做成为一种药品。

如此做的缘故是因为药品的利润空间较大，可是也带来了两方面的困难，一是在广告上受到比较严格的限制，二是销售渠道狭小致使销量不大。

史玉柱发觉，传统的“褪黑素”产品都是针对睡眠不足的问题。

可是在中国人的观念中，健康不单单意味着睡得好，而且还应该是吃得好，营养吸收好，精神面貌好。

依照那个思路，史玉柱把“褪黑素”和传统中药相结合，并把脑白金定位在令人们加倍健康，加倍年轻，而且通过公共渠道来销售。

最先的广告宣传集中在对产品的功能介绍上，可是公司专门快发觉，脑白金更多是被消费者作为一种礼物来购买，而不是买给自己利用。

中国的消费者在传统节日时，都有给父母、亲友老友送礼的风俗。

选择礼物的价值，往往反映了送礼者对受礼者的心意和尊重，而烟酒那么是中国长期以来大伙儿最常选用的礼物。

在脑白金之前，尚未什么产品明定位在送给父母的礼物，因此当脑白金提出“送礼送健康”的概念后，当即取得市场的欢迎。

公司最先的电视广告是一那么10秒的短片，突出中国的“礼”文化。

在广告中，一名闻名的相声演员姜昆对他的名叫“大山”的加拿大学徒说，“今年春节我不收礼”。

然后当大山把脑白金送给他的时候，姜昆赶紧接着，并说到：

“收礼只收脑白金”。

在后来的电视广告中，又用一对年老的夫妻来代替这两个演员，可是保留了原先的对话。

在中央电视台和各个重要的地址电视台，都采纳了三次联播的方式。

通过一段时刻的密集轰炸以后，脑白金通过反复的强调“送礼”的场景，终于使得“礼物”概念成为脑白金的要紧品牌联想，并使得脑白金在2000年的销量超过12亿元。

脑白金广告的阻碍是庞大的。

2000年12月对温州市脑白金市场的一次调查显示：

脑白金的心理占有率（保健品品牌中第一想到的品牌）为95%。

其中，有79%的消费者是通过电视广告得知，8%的人是通过亲友的介绍，8%通过报纸杂志，2%通过售货员的推荐和介绍。

据估量，脑白金50%的销售是礼物购买，这也应证了广告的阻碍力。

但另一方面，只有17%的人相信和喜爱脑白金的广告，29%的人不置可否，而54%的被调查者那么表示不喜爱和不相信脑白金的广告。

许多人表示脑白金的电视广告令其感到反感。

因此，若是公司决定继续建设那个品牌，就需要来审查脑白金的广告策略。

中国保健食物市场

中国保健品食物市场的初期进展可谓一波三折，从80年代开始到2004年，受政府政策、宏观经济环境，和市场需求等因素的阻碍，经历了两起两落（见附件4）。

有许多曾经辉煌一时的品牌都最终失败了。

比如，1995年中央电视台披露曾经广为欢迎的“中华鳖精”，其实原材料只是糖水。

另外一个具有代表性的品牌是“三株”。

那个品牌在1994年进入市场，仅仅在两年内，通过散发小报和专家义诊的方式，使销售额就达到了80亿元，由此制造了中国保健行业至今无人能及的神话。

但是，就和三株的崛起一样，它的坍塌也是飞速的。

由于夸大失实的宣传，包治百病的许诺，不仅受到消费者的疑心，也受到媒体的大量批评。

其遍及全国的销售机构庞大可是治理低效，加上作为导火索的1998年常德事件，终于使得那个品牌最终被市场抛弃。

1999年，随着脑白金等一批新品牌加入市场，保健食物行业低迷的形式开始扭转。

可是，那个行业先天具有其脆弱的一面，仅仅两年的时刻，由于政府对一些产品质量的曝光，行业专门快又开始走下坡路。

即便抛开政府干与的因素，行业以后的销售也很难预测。

随着消费者知识的增加，生活方式的改变，他们对产品的偏好也不断转变。

从1998到2003年，关于改善睡眠类产品和美肤产品的销售增加专门快，相较之下，维他命产品那么在同期内销量大幅度下滑。

但到2004年，受SARS阻碍，维他命及其它提高免疫力保健食物的销售又迅速反弹。

在SARS风波渐渐平息以后，保健食物销售的上升势头能够维持多久也变得难以预测。

由于众多不确信因素的存在，那个行业的不稳固性将会持续。

竞争

尽管保健食物行业的不确信性，每一年仍然有众多的企业加入这一市场的竞争中来。

到2004年末，中国卫生部已经批准的保健食物多达5，000余种。

而其中大部份生产企业规模都比较小，投资不超过100万元。

脑白金的要紧竞争来自于多家企业（见附件5）。

在保健食物市场上，许多品牌在中国的传统节日期间，大量利用礼物广告的策略，这给脑白金带来了直接的要挟。

例如，在2002年春节期间，有20多种保健食物在央视、卫视、省台、地级台轰炸“送礼送健康”的概念。

一些宣称是送给父亲的，一些给母亲，还有一些是给妻子的。

以“椰岛鹿龟酒”为例，它宣传自己能够排除疲劳，改善免疫系统。

2002年，椰岛鹿龟酒在华东地域大量的进行礼物广告的宣传，定位为给父亲的礼物，并在华东地域取得销量第一的地位。

尽管这些仿照者不能从全然上动摇脑白金在全国礼物市场上的领先地位，可是确信侵蚀了它的礼物市场份额。

另外一些保健食物的品牌那么明确针对的是女性市场。

2003年，一个叫“赛天仙”的品牌独树一帜，鲜明地称自己是送给妻子、母亲和丈母娘最好的礼物。

其广告宣传口号为“女人都要赛天仙，娶了妻子别忘了娘”。

不单单在节日期间，而且全年都强调礼物的概念。

另外一个强有力的女性品牌是“太太”，该品牌在保健食物市场的销量居前十位。

那个品牌连年来的广告宣传为“把太太送给你的妻子，若是你爱她”。

到2003年，其广告语又变成“太太口服液，让女人更超卓”，而且包装也改变了以前礼物装的样式。

这些转变，反映了太太广告的目标对象从男性转变到女性，广告知求加倍普遍，鼓舞全年的购买。

脑白金的领导们或许会快乐看见太太如此的定位转变，因为这对他们品牌直接的要挟就减少了。

可是，竞争对手战略的调整，同时也使脑白金的领导们考虑：

随着保健食物市场购买的不断成熟，礼物定位是不是是唯一的合理选择。

最后，另外一个阻碍竞争的因素是中国政府在2005年可能从法律上批准在保健食物行业进行直销。

1998年，直销在中国被禁止，缘故是所谓“金字塔”型收入结构的欺骗性。

可是，到2004年，直销又从头提到政府议事日程上，而且已经批准了一些公司的直销试行。

美国公司“安利”在中国市场直销受到限制的情形下，仅仅依托于零售渠道，其旗舰保健食物品牌“纽崔莱”2003年的销售额就达到60亿元。

那么，若是直销禁令一旦被取消，纽崔莱在其它国家连年的直销体会，必然会使它从中取得极大的益处。

与传统的广告方式相较，直销和口碑关于品牌可信度的成立要加倍有效。

目前，脑白金的领导们尚未参与直销市场的明确打算，可是从长期来看，安利纽崔莱的阻碍需要认真评估。

挑战

作为在市场中最先采纳礼物定位的品牌，脑白金取得了令人注视的成绩。

可是随着市场的进展，人们关于品牌广告宣传的方式也给予了许多批评。

最近几年来销售的下降，迫使脑白金的领导们也要采取一些行动。

一些领导可能会考虑对广告策略、广告内容进行必然的调整。

一些具体的方案包括：

强调脑白金是对所有年龄群体的改善睡眠的保健食物，进行产品线延伸，引入其它配方，而不单单是只做“褪黑素”产品。

即推出多种改善睡眠的配方，使脑白金的品牌形象定位在睡眠专家上。

从表面上看，这一方案具有必然的优势，可是问题在于缺少足够的数据来支持。

就目前的销售数据来看，没有足够的理由以为那个品牌需要进行一次战略上的检讨。

依照IMI市场信息研究所在中国10个要紧城市的品牌消费和态度调查，在对保健食物最喜爱的品牌排名中，8个城市的居民（北京、深圳、成都、重庆、武汉、西安、沈阳和南京）将脑白金排在第一或第二的位置。

而另外两个城市，上海和广州的居民，别离将脑白金排在第六和第十的位置。

可是，当询问居民最常利用的品牌时，脑白金的排名那么明显下降，一部份缘故是因为样本中的中老年人较少（在每一个城市中的样本少于15%）。

在这些样本中，重庆的消费者将脑白金排在最常利用的品牌中第五位，而深圳、武汉和西安的消费者都将脑白金排在第九位，北京那么是将它排在第十三位。

考虑到这些样本的年轻性，这些排名显示出脑白金在市场中仍然有专门好的消费基础。

另外一些领导感觉，与其从头定位脑白金，不如减少广告预算来维持利润水平。

长期以来，脑白金广告一直占整体费用的专门大一块，最近几年来达到亿元的水平。

广告支出的80%是电视广告，而其中50%又花在中央电视台，35%在15个卫星频道，15%在一些要紧的地址台。

公司此刻考虑将一部份预算转移到户外广告的投放上。

最近几年来，中国的户外广告进展迅速，专门是在农村地域，一些领导以为这些农村地域可能是脑白金尔后的重要市场。

户外广告比全国性的电视广告加倍廉价，而且能够和客户基础更好匹配。

可是，在户外广告的宣传中，脑白金应该传递什么样的信息呢？

不管品牌领导们预备对脑白金的广告方案仍是整体品牌战略做什么样的调整，可是必需要保证品牌形象的一致性。