臻园整合稿.docx
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臻园整合稿
臻园项目企划执行方案
同盛机构
目录
市场篇
项目概况
区域概况
市场小结
企划篇
引言
企划目标客户分析
企划推广定位
广告总精神
遴选媒体之基本资料
推广策略
推广计划
企划工作内容
广告预算
小结
附件
市场篇
一、项目概况
1．地理位置
Ø本地块位于徐汇区华泾镇，东为龙吴路，西靠长华路，南临外环线，
北为华发路，离徐家汇30分钟左右车程。
Ø本地块呈梯形，东西最长处靠华发路，长约520米，最短处靠外环
线，长约415米，南北宽约280米。
其中黄道婆墓在地块的南面，
紧临外环线，为历史保护建筑。
Ø整个地块面积约为117086M2，容积率为0.97，其中包括2.3万平方
米的学校和变电站。
项目地理位置
2．产品定位
说明：
由于目前方案没有完全确定，所以以下只是开发商初步的产品定位
产品定位
本项目的产品定位是徐汇西南区中高档的住宅小区（以上海住宅发展局的
“四高”优秀小区和“四新”技术集成应用标准为指导）
建筑风格：
纯西班牙建筑风格；
目标客户定位：
中高收入人群以及部分投资客
Ø从购买人群上细分：
以徐家汇地区的区域客为主；
Ø从工作环境上细分：
在徐家汇及周边地区工作的人群以及部分投资客为主；
Ø从收入情况上细分：
以中高收入人群为主；
Ø从购房心理上细分：
以自主购买、投资为主。
项目概况
空中花园别墅：
6－7层，112－141平方米，精装修，带电梯，每户设有空中庭院，每栋设入口大堂；
叠加与联体别墅：
叠加别墅为2联体，180平方米；联排别墅为4－8联体，225－250平方米；
商业及会所：
6479.71平方米；
其他：
每户设置信息配线箱，每户引入宽带数据线和通讯线路，小区将设夜间景观照明；
项目基础指标
项目
数量
单位
备注
基地面积
117086.00
M2
含学校和变电站
94586.00
M2
不含学校和变电站
总建筑面积
91284.23
M2
其中
住宅
84804.52
M2
商业
6139.71
M2
会所
340.00
M2
地上部分
总户数
464
户
地面停车
42
辆
地下停车
95
辆
容积率
0.97
不含学校和变电站
建筑密度
31.21%
不含学校和变电站
集中绿地率
13.51%
不含学校和变电站
绿地率
52.79%
不含学校和变电站
项目房型明细
单套面积（M2）
套数
套数小计
套数总计
建筑面积（M2）
建筑面积小计（M2）
建筑面积总计（M2）
空中花园别墅
a1型
112.60
40
178
456
4544
24149.66
84067.42
a2型
141.07
138
19605.66
叠加别墅
b1型
178.40
52
104
9399
19575.66
b2型
179.55
26
4978.74
b3型
180.72
26
5197.92
联排别墅
c1型
225.92
62
174
14007.04
40324.1
c2型
250.73
18
4513.14
c3型
224.18
66
16140.96
c4型
250.93
28
7527.90
二、区域概况
龙华长桥地区在建或在售的个案以公寓房为主，别墅楼盘比较少，别墅楼盘间的竞争相对较小；然而，目前别墅盘在此都属于区域性的高档楼盘，如天然居、漓江山水，其品质和价位大大超过该地的区域平均水平。
所以，本项目主要面临的是区域发展尚不成熟所造成的威胁，以及面临未来项目周边，尤其是滨江沿线一些新建项目带来的竞争威胁。
漓江山水花园
该楼盘物业品质相对较高，小区规模很大，其联体、叠加别墅的总价相对于独栋别墅要少的多，加上这种同类物业在该地十分少，其在社会上也有一定知名度和影响力，因此该案比较受市场欢迎。
但由于该项目的装修公司由开发商指定安排，所以对销售造成很大的抗性。
目前，一二期现房销售，叠加、联排别墅售价在8500－11000元/平方米（毛坯）。
现一期还剩50套左右，多为双拼别墅，三期开盘未定。
徐汇新城
该楼盘该地区属于较大的一个项目，小区物业形态多样，有多层、小高层、联体别墅等，规划设计比较符合市场需求，而该区域同期上市量很少。
预计售价在6000元/平方米以上，而未来还将有部分联体别墅推向市场。
本项目周边，尤其是该区域未来滨江板块的兴起，将有大量的商品房项目，其中不乏高品质的大型项目，因而竞争就难以避免。
目前，在本项目周边的在建项目和规划项目中，基本为公寓项目，如鑫龙苑和绿邑叠翠，预计都在年内开盘，由于地理位置上要优于本项目，因而会对本案的公寓销售产生一定威胁。
另外，龙吴路以东的滨江板块将是徐汇未来发展的重点区域。
如中海地产在龙吴路滨江附近也规划有商品房项目，现工程已完成土地平整。
可以预见的是，该项目将是此地滨江板块房地产发展的新坐标。
三、市场小结
1.本项目中的经济型别墅，此类别墅在徐汇及闵行地区比较稀缺，市场对
其潜在需求量很大，而随着上海的发展，经济型别墅将是未来的发展趋势，因而此类别墅未来市场前景看好。
2.本项目的最大优势是本项目位置处于外环内，到徐家汇仅30分钟的车
程，而该地区是徐汇未来重点发展的区域之一，该地区的房地产市场未来将有巨大的发展前景。
3.沿黄浦江的滨江板块未来更是潜力巨大，虽然未来楼盘间有一定的竞争
威胁，但大的发展形式更会给本项目带来一定机遇
4.虽处徐汇，但目前在该区域别墅的总体性价比不高，与邻近闵行一些别
墅区相比并没太大优势，这为本项目能在该区域市场脱颖而出提供了一定的机遇。
综上所述，地理位置是本案的一大优势，而本项目所倡导的经济型别墅将是未来的发展趋势，目前市场对此类别墅也比较稀缺，而巨大的市场需求将是包括本项目在内的经济型别墅十分理想的外部环境。
因此，本项目的市场前景十分看好，在此基础上抓住项目的自身优势，依靠开发商与我们的共同努力，准确把握市场动向，合理定位与规划，以及恰当的媒体宣传，从而使本项目尽量与周边楼盘拉开差距，提升本案的性价比，以获得最佳的社会效益和经济效益。
企划篇
一、引言
寻寻觅觅,跨越半个地球,
我们这一次想做的,不只是创举,更是永恒!
!
西班牙——
阳光、蓝天的化身；
建筑、绘画、文学的象征；
斗牛、佛朗明哥的代名词；
橄榄、咖啡馆与酒吧的故乡。
西班牙无论是其迷人的阳光海岸，还是建筑、绘画、文学等文化资产都令世人叹为观止，其中建筑艺术的成就更是引人注目。
无论是“伊比利亚半岛的明珠”之称的巴塞罗那古老建筑与现代建筑的结合，还是格拉纳达的哥特式建筑，身居西班牙，你尽可饱览丰富多采的建筑样式。
建筑大师高第的神圣家族大教堂可谓建筑史上的奇迹，整个建筑华美异常，声名显赫。
本案所独有的建筑风格与西班牙红瓦白墙貌似神合，有河、有树、有别墅……，是生活的理想居所，当中国上海遇到了西班牙的迷人建筑风格，迸发融合出一种强调生态、自然的新型居住区。
感谢上帝,
我们终于为手上的这块珍贵的土地,
找到了地球另一端的远房亲戚。
二、企划目标客户分析
本项目定位为中档产品，目标客户定位在中高等收入人群以及部分投资客。
从购买人群上细分：
✧追求享乐与舒适的海归派
✧中大型企业、金融机构、服务业、房产业及法律咨询业等高级管
理人员
✧收入较高的政府机构领导干部
✧外地在上海经商的个体工商业者
✧外地在上海工作的有经济能力高层管理者
从工作环境上细分：
✧徐家汇及周边商务区工作，看好区域未来发展前景的高级白领
✧在周边设有公司的私营企业业主及个体工商业者
从购房心理上细分：
✧投资性买家，以自主购买、投资为主
✧家庭收入稳定，居住观念现代的二次购房消费群
✧具有一定经济实力，且追求生活品位的纯自住者
三、企划推广定位
徐汇区住宅规划布局大致分为4大板块：
（一）肇嘉浜路、虹桥路以北地区，面积5.8平方公里，属历史建筑风
貌保护区。
该地区成为能体现上海近代文明，延续人文历史的代表性居住区域。
（二）肇嘉浜路、虹桥路以南地区，内环线以内地区，面积6.5平方公
里，属经济社会中心区域。
徐家汇地区已成为上海的商务、商业副中心，具有众多优势，将成为徐汇区的新兴高档住宅区。
（三）内环线以外、淀浦河以北地区，面积34.4平方公里，属新型住
宅和产业开发区域。
（四）淀浦河以南地区，面积8平方公里，属现代化新型生态城镇（华
泾板块）。
—本案所处的华泾镇，将被规划为800万平方米的生态居住区
这一区域将建设低密度、低容积率、高绿化率、建设形态多样，符合住宅可持续发展的生态型居住区。
在本案个性化塑造上，除在房型、立面、功能、主题文化等进行深化外，导入西班牙风情的生态住宅概念。
人与居住，从根本上讲就是要解决人与自然、人与人、人与社会、人与现代生活的关系。
纵观住宅功能与住宅发展的历程，生态住宅已成为时代的时尚。
综前所述，建议本案市场定位：
徐汇·华泾板块
西班牙风情生态居住区
（一）生活方式：
在与自然景观完美融合的生态环境中，尽享尊重人性、自由、快乐的完美生活。
（二）概念支持：
（1）生态别墅
现代人居观念主要表现为健康、养生、舒适、快乐、自由、功能完善，本案将生态概念与上述主题相结合，是本案个性化塑造重点之一。
（2）风格别墅品位住宅
①现代欧风是快乐、自由、浪漫的代名词，是现代人居追求的方向，亦是本案表现的主题；
②一股来自风情西班牙的清风将再次吹绿上海别墅市场；
③异域风情社区，欧洲国度的生活享受，在上海华泾镇即将开启。
（3）市区别墅
①真正为中产阶级度身定造的别墅，用市中心公寓价买下属于自己的生态别墅；
②总价100多万就能拥有“媲美几百万别墅”的自然景观和清新生态环境；
③离徐家汇仅20分钟左右的车程。
（4）艺墅园
①本案的单价、总价决定本案有别现有竞争个案“漓江山水”、“天然
居”等；
②“西班牙风情别墅·生态社区”则是从产品品质上进行市场的有效区隔；
③建筑本身就是一种艺术，本案将以全新的概念来诠释这一别墅建筑作品的艺术内涵。
四、广告总精神
原味西班牙·原色自然生活
创意说明----（产品推广总精神的理由）
■欧洲名城西班牙以其迷人的风光和文化艺术而闻名于世，阳光海岸、红瓦白墙所散发出来的热情洋溢的浪漫情结，以及本案最私有的户户景观，最国际的社区味道，深入目标市场市区白领客源的内心，本案作为西班牙风格的原版移植，无论是在源头和现实，都是可行的，也是成功的，以此作为产品的推广背景，容易引起市场的共鸣，容易产生产品的号召力。
■为了有效规避风险，占领比较大的市场份额，有效打击竞争对手，无论是在产品规划设计，还是在企划包装上只有做到创新，形成自己独得的竞争优势，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。
■符合目标客源“崇洋”的心理特征。
软文炒作：
第一阶段：
华泾，徐汇最后的处女地
第二阶段：
海归看华泾
第三阶段：
徐汇别墅，飞入寻常百姓家
第四阶段：
西班牙艺术，魅力挡不住
第五阶段：
唯一.唯美.唯我
第六阶段：
屏息，即将上演
五、遴选媒体之基本资料
A、报纸类
解放日报
简介：
《解放日报》是解放日报报业集团的主报，现为中共上海市委机关报，是一份大型综合性日报，每天版面为对开16版，彩色印刷。
刊例价（部分）：
版面
尺寸
价格
整版
48*35彩
20万
半版
24*35彩
10万
通栏
8*35彩
3.4万
1/4直版
24*17.5彩）
5.4万
跨页双半版
24*74.5彩
22.8万
分析：
《解放日报》日发行量为45万份，发行范围覆盖全国各地和日本、美国等20多个国家和地区，辐射面广，订阅单位以机关单位团体为主，解放日报主要的读者群体是大批的高学历、高收入、高职级人士。
鉴于此媒体在报界的权威性和导向性，适合本项目作为形象广告的选择媒体。
新闻晨报：
简介：
《新闻晨报》是一份由解放日报报业集团主办的具有新闻性、信息性、可读性的综合性都市晨报。
每日64版，日发行量接近50万份。
刊例价（部分）：
版面
尺寸
价格
整版
23.5*33.彩
13.5万
半版
23.5*16.5彩
8万
通栏
23.5*7.6彩
4.5万
1/4直版
11.5*16.5彩
5.5万
头版封底整版
23.5*33.5
21万
分析：
《新闻晨报》处于上海报业的前列，其报摊购买和家庭订购的比例超过80%，平均每期阅读率为71%，在沪上媒体中处于领先的位置，而且晨报读者年龄跨度大，20—70岁各个年龄阶段的人士中，晨报都拥有相当忠实的读者群。
鉴于其高阅读率、高到达率，晨报可作为强销期的主选择媒体之一。
新民晚报
简介：
《新民晚报》是由解放日报报业集团主办的综合性晚报，日发行量为50万份。
刊例价（部分）：
版面
尺寸
价格
整版
23*34彩
22万
半版
23*17彩
11万
通栏
23*7.6彩
5.7万
1/4直版
11.5*16彩
6.6万
分析：
新民晚报是一个常规的媒体，从发行上看家庭个人订阅占了相当比重，读者群覆盖较广，可作为推广期的选择媒体之一。
房地产时报：
分析：
《房地产时报》是沪上较有知名度的一份专业类报纸，它具有专业的市场分析、市场调查和相当丰富的房产信息。
刊例价（部分）：
版面
尺寸
价格
豪华版整版（
23.3*33.2彩
6万
豪华版半版
23.3*16.4彩
3万
B、杂志类
相对于报纸广告，杂志类广告持续时间长，便于积累客户，适宜作为本项目开盘预热期的主选媒体。
《上海航空》
1、发布时间
上海航空创刊于1986年，为双月刊杂志
2、发布价格
《上海航空》每期版位价格范围为35000—500000/页不等。
成交价在8折左右。
3、发行量
《上海航空》8万份/月
4、分析：
《上海航空》创刊至今已有10年，经过十多年的运作，它已成为相当成熟的广告媒体，《上海航空》为中英文对照，设有名人专访、商海名企、风土人情等栏目，投放在上航航班上向中外旅客免费增阅，部分陈列在涉外宾馆的大堂和客房中，上航年运送旅客250—350人，80%为商务旅客，受众为有一定经济实力的高端人士。
《东方航空》
1、发布时间
《东方航空》以月刊形式发布，每月月初发行。
2、发布价格
《东方航空》每期版位价格范围为35000—500000/页不等，成交价8.3折左右。
3、发行量
《东方航空》10万份/月
4、分析：
《东方航空》创刊至今已有14年，在东方航空国际国内航班上向中外旅客免费增阅，作为一份全彩色的中英文月刊，经过十多年的运作，它已成为相当成熟的广告媒体，在东航班机上已经形成了一定的阅读习惯。
其受众为有一定经济实力的高端人士。
《上海楼市》
发行量：
封面
96000
内页半版
24000
封三
60000
封三
54000
扉页
60000
封底
66000
扉页后跨版
110000
封底拉页
110000
卷首语旁
54000
内页全版
42000
《移居上海》
发行量：
8万份
指定版面
封面拉页（内外）
120000
封二
62000
封底拉页
115000
第二内页跨页
108000
软文推广
35000
第三内页跨页
106000
第一内页跨页
110000
封底整版
77000
普通内页
内页整版
52000
1/4版面
15500
2/3版面
42000
1/6版面
13000
1/3版面
18000
1/2版面
30000
六、推广策略
针对物业高品质、及消费者的实际层次，报纸平面广告投放以综合类报纸如：
新闻晨报、新民晚报；专业类如：
房地产时报、21世纪经济报道、财经日报；英文类如：
SHANFHAIDAILY、THATISSHANGHAI为主要媒体，并选择部分其它报纸作辅助媒体。
杂志类主要以专业类及针对性较强的杂志为主，如：
上海楼市、楼市周刊、移居上海、生活速递、理财周刊和各类航空杂志为主。
在其他非常规媒体运用上主要以高档商务楼配套媒体、机场媒体和网络媒体。
综合运用各种媒体以达到吸引不同层次及具有一定经济实力的消费群体，造成广泛的知名度。
在投放频率安排上，根据本案销售策略，制定出“二二一”的总体投放策略，即二次预热二次强销一次性清盘，从而达到在最短的销售周期达到最大经济利润的推广目标。
在预热期以在主流媒体上用定量的软文炒做本案的独特优势及产品风格和发展商的品牌优势，在专业媒体上做定量的形象广告，从而引起消费群体的关注并有一定的感性认识。
强销期为火力集中期，在各类主流及各专业类媒体全面推广，以造成市场的轰动效应，从而达到消费者耳熟能详的效果，版面推荐全版及在个别媒体采取独特的版面模式。
不同媒体原则上交错时间曝光；每周曝光时间原则上选在星期3-星期5，达到在强销期内每周从不同的媒体都能了解本案。
在持续期的销售过程中，媒体主要采用专业类的杂志投放为主，有针对性的给目标客层本案保持着良好销售状况的印象。
在其他的媒体的投放上，多为长期贯穿销售的全过程的传播手段，如：
户外形象广告牌、工地围板、路旗、横幅、引导旗、网络媒体、高档商务楼配套媒体、机场媒体。
运用不同的媒体手段使消费群体能从各种渠道了解本案，弥补了单一平面媒体的局限性，加强他们的直观了解，“感性诱导”与“理性诉求”结合使用，交互渗透。
用感性诱导来挑动市场欲望，用理性陈述来吸纳目标客户。
酝酿期侧重“感性引导”的方式，强销期侧重“理性诉求”的手法。
七、推广计划：
第一波预热期：
2004年10月至2005年3月5日（暂定），共22周，156天。
广告目的：
引导市场,累积客户。
广告方向：
徐汇华泾版块、产品风格、发展商品牌效应、生态居住区、新别墅理念、阐述产品稀缺性。
类型
日期
媒体
版面
主题
预算:
万
报
纸
04.12.23
新闻晨报
软文
半版
华泾，徐汇最后的处女地
目标：
引发华泾地块热效应，吸引买家的关注
主诉：
发展商云集华泾，逐鹿房产，引发华泾大变脸
目前现状差强人意，未来前景无与伦比
地段潜力股，造就无限的升值潜力
4.015
04.12.29
房地产时报
软文半版
海归看华泾
目标：
细分市场，锁定沪上海归派的眼球
主诉：
以海归的眼光，与国外成熟的地产发展相比，华泾是理想的人居地段
无法复制、无法再版，在徐汇看华泾地段稀缺性
卓绝的生活品质，满足海归人士高要求
1.68
05.1.7
新闻晨报
软文半版
徐汇别墅，飞入寻常百姓家
目标：
以诱人的价格，吸引更多买家
主诉：
合理的价位，优越的性价比
别墅如车，许多人买得起，养不起
臻园物业，剔除奢侈，尊重人性，提升楼盘的品质，高贵不贵
4.015
05.1.13
新民晚报
软文半版
西班牙艺术，魅力挡不助
目标：
独特的西班牙风格，吸引眼光独到的买家
主诉：
全面介绍本案规划原汁原味的西班牙建筑风格风情，
营造休闲、阳光、健康、艺术的西班牙生活模式
8.69
05.1.18
房地产时报
软文半版
唯一.唯美.唯我
目标：
生态、绿化、公园，会所，磁力吸引讲求自我的小资白领买家
主诉：
一万平方米的黄道婆公园
超值享受的私家花园
张显个性的空中花园
释放自我的地下会所
1.68
05.1.27
解放日报
软文半版
臻园、增值大解码
目标：
强大的投资潜力吸引众多的投资客
主诉：
房型前瞻性
宜居宜度假
6
05.2.25
新闻晨报
软文半版
屏息，即将上演
目标：
开盘前的预热，引起广泛的关注
诉求：
在前期铺垫的基础上，扶去层层面纱，全面展开介绍楼盘，主诉其均好性
5.84
杂
志
04.10上旬
航空杂志
房产类
形象广告
整版
原味西班牙
原色自然生活
3.6
04.11上旬
航空杂志
房产类
形象广告
整版
上海徐汇新概念城市别墅—情动臻园
3.6
04.12
上旬
航空杂志
房产类
形象广告
整版
屏息，即将上演
3.6
04.12.10
上海楼市
房产类
软文广告
整版
徐汇华泾板块—徐汇区800万m2绿色生态居住区及产品开发理念—徐汇华泾板块西班牙风情生态居住区
2.94
04.12.10
上海楼市
房产类
形象广告
整版
原味西班牙
原色自然生活
2.94
05.1.10
主
上海楼市周刊
房产类
形象广告
整版
原味西班牙
原色自然生活
7.7
04.12上旬
生活速递
形象广告
整版
原味西班牙
原色自然生活
3.75
05.1上旬
生活速递
形象广告
整版
屏息，即将上演
3.75
05.1.18.
移居上海
综合类
硬广告
整版
原味西班牙
原色自然生活
8.05
05.1.上旬
航空杂志
房产类
硬广告
整版
市场稀缺性、生态居住区
3.6
05.1.10
上海楼市
房产类
硬广告
整版
市场稀缺性、生态居住区
7.7
05.2上旬
航空杂志
房产类
硬广告
整版
产品力（房型）
3.6
在预热期内共投放19次；10月份投放1次；11月份投放2次；12月份投放7次；1月份投放9次；2月份投放2次；
第一波开盘强销期：
2005年3月5日至2005年5月31日（暂定），共12周，87天。
广告目的：
轰动效应集中强销。
广告方向：
产品优势，在各卖点上——地段（华泾板块、生态居住区、交通）、产品力（风格、规划、房型、总价）、景观、市场稀缺性、物超所值，猛打市场王牌
类型
日期
媒体
版面
主题
预算:
万
报
纸
类
报
纸
类
05.3.3
解放日报
新民晚报房产类
硬广告
整版
屏息，即将上演
12
17.38
05.3.4
SHANGHAIDAILY
硬广告
整版
屏息，即将上演
3.5
05.3.4
新闻晨报房产类
硬广告
连续4版直半版
屏息，即将上演
30.368
05.3.10
解放日报
新民晚报房产类
硬广告
整版
原味西班牙
原色自然生活
12
17.3
05.3.18
新闻晨报
房产类
硬广告
整版
原味西班牙
原色自然生活
9.855
05.3.30
房地产时报
房产类
软广告
半版
臻园开盘引起市场轰动，引发市区别墅高潮
1.68
05.4.8
新闻晨报
房产类
硬广告
整版
市场稀缺性
产品力（风格）
9.855
05.4.15
新闻晨报
房产类
硬广告
半版
景观、产品力（规划）
4.015
05.4.22
新闻晨报
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