武汉市汉街策划书.docx
《武汉市汉街策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《武汉市汉街策划书.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
武汉市汉街策划书
项目策划书编号：
项目策划书
项目名称：
武汉市汉街深度开发策划案
策划人:
王娜吴佳
黄娟娟黄凌铃
策划时间：
2011年11月20日
目录
第一部分：
项目介绍2
1.1项目概述2
1.2项目背景分析2
1.1.1巨大的社会效应：
2
1.1.2武汉中央文化区发展契机：
（相关的政策环境）2
1.1.3万达财团自身发展趋势：
2
1.1.4汉街发展条件与环境：
3
1.2项目影响因素分析:
4
第二部分：
汉街目前现状6
2.1项目目标6
2.2项目策略及活动6
2.2.1招商策略：
订单模式策略6
2.2.2经营业态：
差异化策略6
2.2.3管理方面：
制度化管理6
2.3预期风险分析7
2.4项目创新性7
2.4.1“六个中国之最”7
2.4.2武汉中央文化区的八大文化项目:
8
2.5项目组织结构9
第三部分：
汉街的深度开发10
3.1招商模式的开发：
10
3.2如何发展适度的规模：
10
3.3如何建立有人文气息的商业街：
10
3.4如何加强运用节点保住较大的客流量：
10
3.5功能区的策划分布：
10
第一部分：
项目介绍
1.1项目概述
“楚河汉街”是大连万达集团投资600个亿巨资建造的“武汉中央文化区”，是万达集团目前投资额最大的世界级文化旅游项目，也是辛亥革命百年献礼之作（项目主题）。
楚河汉街位于武汉市武昌区东湖与沙湖连通之间，规划面积约1.8平方公里（实施区域），将按照文化、旅游、商业、商务、居住五大功能规划设计，沿楚河、汉街布局建设“汉秀”剧场、电影文化主题公园、万达电影城、名人广场、大众戏台、5个星级酒店、商业步行街、万达广场、超高层甲级写字楼等（计划活动，预计成果）。
汉街于2011年9月30日开业，2013年文化旅游项目全部建成（项目期限）。
该项目将按照“中国第一、世界一流”的目标定位，建成以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能为一体，面向广大的购买力较高、追求流行时尚，享受优质服务的群众（目标人群）的世界级文化旅游项目。
而该项目在建设过程中仍然需要不断的完善，对此次项目的完善展开了如下策划。
1.2项目背景分析
1.1.1巨大的社会效应：
楚河汉街作为武汉中央文化区一期项目重要内容。
万达集团投资500亿元人民币，倾力打造的以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能的世界级文化旅游项目，也是庆祝辛亥革命百年之作。
定位是“中国第一，世界一流，业内朝拜之地”，将打造成世界文化新品牌。
楚河汉街不仅是商业，更是城市历史文化和生态景观工程，经济社会综合效应十分显著。
其中在武汉中央文化区一期工程楚河汉街于2011年9月30日整体呈现，仅国庆期间招待客流超过200万人，全国各界政要、文化艺术名流、全国媒体、业内知名人士纷至沓来，游览楚河汉街，并予以高度评价，纷纷赞誉汉街为“中国最知名、世界级的文化商业步行街”。
（必要性）“楚河”贯穿武汉中央文化区东西，是文化区的灵魂。
楚河”全长2.2公里，连通东湖和沙湖，是国务院批准的武汉市“六湖连通水网治理工程”的首个工程。
1.1.2武汉中央文化区发展契机：
（相关的政策环境）
10月18日，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议结束，在会后发表的会议公报中，明确提出“加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，全会提出：
“发展文化产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径。
”
武汉市委党校的一位教授表示，这标志着文化产业作为国民经济支柱产业的地位得到最高决策层的确认，文化产业必将在未来、在全国范围内实现跨越式发展。
对于武汉中央文化区这样的纯文化投资达80亿、定位于武汉乃至中国新文化中心的文化旗舰项目而言，十七届六中全会对文化产业的指导性意见为其指明了未来发展方向，夯实了长久发展基础。
1.1.3万达财团自身发展趋势：
--------商业地产发展模式
2000年，万达集团召开了一个内部称之为“遵义会议”的重要会议，决定回归主业——房地产业，剥离不相关业务，发展商业地产的规划在这次会议中首次被提出。
在经历了办电梯厂，开连锁超市，投资红酒、药厂等多种尝试后，万达认识到商业地产既可以提供长期稳定的现金流，又能使万达不脱离主业,因此发展商业地产成为万达做大、做强的首选。
万达实行差异化战略,采用自己特有的发展商业地产模式,使自己从众多发展商中脱颖而出,最大化的提升了企业形象。
2001年，万达在开发第一个商业地产项目——长春万达购物广场时，计划引进美国沃尔玛超市。
双方签署了联合发展协议，万达的“订单地产”模式迈出了关键一步，万达“订单地产”由此确立了基本模式。
以下是其订单式商业地产发展3个阶段：
万达“订单地产”的三个发展阶段
●第一代购物广场——单店
开始时间及项目：
从2002年开始，主要有长春万达购物广场、青岛万达购物广场、南京万达购物广场等六个项目。
主要特点：
向空中发展，一般是一个5万平方米左右的单体楼，地下为停车场，第一层开设精品店，二层、三层租给沃尔玛，四层是家居广场或电影城。
存在问题：
沃尔玛的客流量很大，但首层人流却很少，经营状况不理想。
原因：
沃尔玛和一层精品店的目标客户不对应。
●第二代购物广场——组合店
开始时间及项目：
2003年开始，主要有沈阳万达商业广场等项目
主要特点：
每个组合店有百货、超市、电影城、美食广场、数码广场等六到十种业态，面积在１０万平方米左右。
●第三代购物广场——城市综合体
开始时间及项目：
2004年下半年，万达开始推出以宁波、上海、北京等地购物中心为代表的第三代购物中心。
主要特点：
城市综合体包括购物中心、公寓、写字楼等功能单元。
商业中70%—80%是主力店，20%—30%为室内步行街。
零售业态占60%左右，休闲娱乐、餐饮文化等业态占40%左右。
成功之处：
这种设计既避免了投资风险，又提高了投资回报率。
部分成功项目，成为当地具有影响力的商业中心，如南宁万达商业广场。
1.1.4汉街发展条件与环境：
●汉街发展条件数据
楚河汉街建筑数据
中文名称：
楚河汉街
规划面积：
1.8平方公里
所属地区：
中国湖北省武汉市
开街日期：
2011年9月30日
建筑总面积：
340万平方米
投资单位：
万达集团
●汉街周围环境数据
由地图上可以得到：
楚河汉街的地理位置位于联接沙湖和东湖的楚河的中心上。
地理位置可以得到该商业街具有较好的旅游资源，一条联系沙湖和东湖的楚河不仅具有浓浓的本土气息，同时给这个地方赋予了深厚的文化底蕴。
同时其中的东湖风景区是武汉市重点风景区，庞大的旅游群体，给楚河汉街提供了巨大的潜在客源。
周围各大高校群聚，使得该商业街的文化特质更为突出，而且学生又是一批不容忽视的较大客源。
而楚河汉街位于中央文化区的几何中心，因此，楚河汉街是建设的核心位置，积聚了重大的投资力度。
可是楚河汉街周围的交通不是那么有利。
该地区属于待开发区，因此公路的密集度不高，因此对于观光者到达该地区仍然有一定障碍。
1.2项目影响因素分析:
针对国内最近的商业街的开发热潮，一条成功的商业街的开发需要以下几个要素。
科学规划，在整个的商业街开发中，要有科学的规划设计，在以后的招商过程中，也有动态的调整过程，这要求在规划设计阶段做到弹性设计，才能保证商业街的长久运作。
准确定位，根据本地区在城市历史的渊源和资源和自己所处的商圈状况。
确定商业街的定位，确定目标群体。
3、慎重选址。
武汉中央文化区位于武汉市核心地段，武昌区东湖和沙湖之间，地理位置相当于武汉市的几何中心。
因此作为文化区一部分的汉街同样具备了优越的地理位置，而深度开发需要注重的是商业街的发展规模，须依据实情具体而定。
4、招商先行。
目前国内一些城市的开发商，在整个商业街建设前期，没有很好的和商家结合，没有明确商家的需求，开发带有一定的盲目性，导致和后期招商脱节。
如果在前期和主力商家达成联盟，我们在日后的招商与经营过程中，成功的可能性将大大提升。
为了打造世界顶级的商业街所以我们必须要使世界顶级的商家入驻商业街，提高商业街的地位和档次。
5、规模适度。
为了打造全国第一的商业街，其中一最就是全国最长商业街，其长度为5公里，而权衡商业街长度的“适度”和“最长”也是一个不容忽视的问题。
6、因地制宜。
采集者退散本地、本区域所具有的最基本的、最原始的特征，应该是我们最根本的特色所在。
在媒体广告上、不同的商业街形象都似曾相识，商业街规划设计丢掉了本身民族化的特色，过分追求洋化的东西。
7、错位经营。
商业街的有餐饮、休闲、娱乐等多种角色错位融合，才能体现其综合性。
而这不同的经营主体需要有一个合理的构成比例，同时在其地域分布上需要有错落而有致，分散下集中。
8、以人为本。
非常成功的商业街、步行街，更多的也体现了社会活动中心的功能。
并且作为文化旅游胜地，以人性为本的原则来建设商业街，捕获更广更大的群体，是一切商业街成功的本质。
9、强化功能。
在一条步行商业街中，一些非购物的功能要日益提高。
这些功能的提高，有助于聚集人气，延长顾客在商业街停留的时间，最终还是扩大消费。
10、营造氛围。
一条商业街的氛围也是非常重要的，有些商业街建设得像兵营一样，非常整齐，道路非常宽阔。
既然是为了彰显辛亥革命的特质，因此要体现那个时期的文化气息，但又不失商业性的商业性、娱乐性等本质属性。
11、重视节点。
一条步行商业街就好像一首交响乐，时而高亢激昂，时而低回婉转。
在商业街中通过设置主力店，一些活动和景观设计几个节点，可最大限度的聚集人流。
12、商魂培育。
南花园的商业街在历史上有非常深厚的商业渊源，我们认为一条商业街应该有魂，这个魂可能是历史上形成的生活资源，可能是文化品牌，也可能是特色服务。
所以对一条商业街商魂的培育和树立是非常重要的。
13、有机链接。
这个有机链接在商业街规划、设计、开发过程中，应该注意商业街和周边原有商业圈的链接。
在街内也要形成有机的链接，不要割裂。
在街的两侧，也要形成链接，不要形成单边的情况，包括一层、二层、三层，楼层之间的链接。
在一条商业街整体规划设计中，相关的链接工作非常重要。
14、成功营销。
项目正确的定位、营销理念与务实的手段，对项目的整体运作影响重大。
15、独特景观。
目前很多城市，包括一些商业设施中对景观的设计越来越重视。
特别是对石家庄，坦率的讲，在先天上缺乏更多的旅游资源。
如果商业街能够把很好的景观设计出来，形成本地最亮丽的景观特色群，这可能会形成商业和旅游的最佳黄金结合点。
第二部分：
汉街目前现状
2.1项目目标
楚河汉街的定位：
是以“中国第一、世界一流”的目标定位，文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能为一体的世界级文化旅游项目。
具体目标：
同时又是为了纪念辛亥革命而出发的，因此汉街是民国主要元素为建筑风格，而民国本身就是多元并进的时代，因此其间包罗了现代、古典、中式、欧式、本地、外地的各种风格。
经过一系列的多元并置、打散重构的操作，最终融合呈现。
而问题也就隐藏于此，如何打造一个具有民国气息，实现多元整体融合，又不失国际顶级气质的商业步行街。
2.2项目策略及活动
2.2.1招商策略：
订单模式策略
在商业街建立之前就与多数入驻的商家签订协议，构成订单，这样保证商业街建立之后，商业运转的持续性。
1.招商在前，建设在后——降低投资风险
2.共同设计，按需定制——避免盲目浪费
3.平均租金，90天收租——提高效率并确保稳定回报
4.强势战略伙伴，长期合作——增强商业号召力
2.2.2经营业态：
差异化策略
由于经营业态的差异化，有利于商业街的布局错落有致，使得街道不那么单一无味。
这样满足了商业街的人性化建设，同时这样的模式是众多成功商业街所遵循的规律。
1、百货业。
在大型商业街他是必须存在的业态，而且是商业街的主力店，经历了90年代末商场倒闭年洗礼的百货，目前也在进行新一轮的调整，卖品牌、卖时尚、卖服务是它们发展的方向。
2、超市。
超市始终都是聚集人流量的最有效的方式，经过万达多次的经历、探索和发现，超市是商业街必不可少的经营业态，但是它的分布需要有一定的分布。
2、专卖店和专营店。
专卖店和专营店始终都是每个品牌的最有效的展现方式。
他们的存在为商业街添加了活力。
3、餐饮业。
在逛街的同时，餐饮是满足人性需求的，这一行业商业街是不可忽视的力量，因为大多的消费客体，虽然可能不会在服装或是其他的地点消费，可是对于食品业，众多的游客是普遍具有食品业的消费能力的，因此，这是吸引人群，保住客流的重要行业。
4、娱乐业。
娱乐业一向是与年轻时尚联系在一起的，旅游群体中，年轻群体占有相当的优势，因此娱乐业也是不可或缺的一部分。
量贩式KTV、梦幻电影城、电玩城等新型娱乐业种，都是娱乐业在商业街彰显自己的一角。
5、写字楼、办公楼。
引入这样的业态是考虑到商业街的盈利性，同时这也是万达集团第三代商业地产的发展模式。
差异化的业态，综合之，品种繁多的品牌，汉街集合200多个国内外一流商家，世界十大快时尚品牌，更有包括NIKE、MORGAN、DAZZLE、无印良品、C&A、优衣库、星巴克、哈根达斯、麦当劳、翠华茶餐厅、LAVAZA、Jamicablue、辉哥火锅、黄记煌、文华书城、KARTEL等三十多家品牌商家的中国旗舰店。
以及时尚流行品牌，其中包括ZARA、H&M、C&A、GAP、MUJI、M&S、UNIQLO、MAP、UR等全球时尚流行品牌的旗舰店落户，全球首次实现世界十大快时尚品牌在同一条街上比邻而居的盛况。
多种业态，积聚不同的世界名牌，合理的融合在这条国际性商业街里，使得各个品牌照相辉映，商业街的分布更为人性合理。
2.2.3管理方面：
制度化管理
将经验固化为流程控制，编制商业地产开发管理制度（一年一版，进行调整）
2.3预期风险分析
楚河汉街是万达集团投资500亿元人民币投资建设的世界级文化旅游项目。
每一笔资金的投入，虽然有高收入，同时也意味着高风险。
对此需要建立有效的风险防范系统。
●项目执行过程中会遇到巨大的资金压力
为避免出售产权式小商铺所带来的各种问题，万达第三代产品原则上实行了只租不售的模式。
但这给万达资金带来的巨大的压力。
为此万达不得不放慢了扩张的速度。
●应对措施
REITs（房地产信托基金）：
万达引入麦格理，欲将其9项资产打包上市，但由于主力店比重大，租金收益水平太低，最终搁浅。
CMBS（商业房地产抵押贷款支持证券）：
万达与麦格理联合发行1.45亿美元CMBS，成为国内首例商业地产抵押证券。
资金封闭管理：
每个项目公司不得占用其他公司资金，跨公司金额1万元以上必须经由总裁审批。
2.4项目创新性
2.4.1“六个中国之最”
汉街是武汉中央文化区的“眼睛”，拥有中国最丰富的商业内容，最多的时尚流行品牌，集合世界顶级文化项目，创造六个中国之最，被誉为“中国第一商业街”。
它的创新之处主要体现在这几个“全国之最”上，充分突出了与别人的不同。
●中国最长
汉街因楚河而生，沿南岸而建，总长1.5公里，是目前中国最长的城市商业步行街。
●最具文化品位
汉街的规划设计、建筑特色、招商品牌以文化为核心，突出文化特色，引进大量文化品牌，其中包括一批世界级文化项目，如世界顶级的演艺剧场、世界唯一的室内电影文化公园等，使汉街成为中国最具文化品位的商业步行街。
●最具建筑特色
汉街是中国最具建筑特色的城市商业步行街，主体采用民国建筑风格，红灰相间的清水砖墙、精致的砖砌线脚、乌漆大门、铜制门环、石库门头、青砖小道、老旧的木漆窗户，置身其中，仿佛时光倒流。
同时，汉街将极具时尚元素的现代建筑和欧式建筑穿插在民国风格建筑中，实现传统与现代的完美融合。
●商业内容最丰富
汉街集合200多个国内外一流商家，内容包括购物、餐饮、文化、休闲、娱乐等，是中国商业内容最丰富的城市商业步行街。
汉街不仅聚齐世界十大快时尚品牌，更有包括NIKE、MORGAN、DAZZLE、无印良品、C&A、优衣库、星巴克、哈根达斯、麦当劳、翠华茶餐厅、LAVAZA、Jamicablue、辉哥火锅、黄记煌、文华书城、KARTEL等三十多家品牌商家的中国旗舰店。
汉街还成为国内外名品开拓武汉乃至中部市场的登陆点。
包括鹿港小镇、青花元年、周大福集合店、HAMMAN音像、柏斯琴行、90+红酒、论道生活馆等十三个品牌首次进入武汉。
世界著名的杜莎夫人蜡像馆、拥有全线产品的迪士尼旗舰店、湖北省最大的书城——文华书城以及中国著名的正刚艺术画廊等文化品牌纷纷入驻，丰富了汉街的文化内涵。
将于2012年开业的汉街万达广场位于汉街中部，建筑面积15万平方米，汇聚全球顶级奢侈品牌
60个以上，是全国万达广场的旗舰店。
●时尚流行品牌最全
汉街吸引包括ZARA、H&M、C&A、GAP、MUJI、M&S、UNIQLO、MAP、UR等全球时尚流行品牌的旗舰店落户，全球首次实现世界十大快时尚品牌在同一条街上比邻而居的盛况。
●夜景灯光最炫
汉街的炫丽夜景与楚河景观带、四座跨河大桥交相辉映，成为武汉乃至中国最具魅力的城市夜景旅游胜地。
2.4.2武汉中央文化区的八大文化项目:
独特的文化项目为汉街提供了独特的风景。
这些自成一体的建筑是汉街区别于其他商业街的标志性建筑，正因为这八大项目使得街道更具吸引力。
●红灯笼造型的汉秀剧场
汉街东端建有“汉秀”剧场，这是万达集团与世界最著名的美国弗兰克演艺公司合作，投资25亿元打造的超越目前世界所有演艺水平的舞台节目。
“汉秀”的节目创意由弗兰克·德贡亲自承担。
弗兰克·德贡是世界舞台艺术第一人，世界最著名的几台大型舞台秀，如美国拉斯维加斯的“O秀”、“梦秀”和澳门的“水舞间秀”均由其策划导演。
“汉秀”剧场建筑由世界顶尖建筑艺术设计大师，北京奥运会、广州亚运会、伦敦奥运会开闭幕式艺术总监马克·菲舍尔先生设计，建筑外型灵感来自中国传统红灯笼造型。
“汉秀”剧场的投资建设，是中国文化产业的里程碑事件。
●世界唯一室内电影文化公园
在汉街西端，万以楚文化代表编钟为造型的室内电影主题公园
达集团投资35亿元，建造全球唯一的室内电影文化公园，总建筑面积6万平方米。
建筑创意由马克·菲舍尔取自楚汉文化精髓——编钟。
主题公园共设有七个电影科技娱乐项目，包括4D影院、5D影院、飞行影院、互动影院、体验影院、太空影院、魔幻餐厅等。
该项目汇集全球最新顶尖电影娱乐科技，堪称“室内环球影城”。
●中国最大电影城
位于汉街中段的万达电影城，不仅是万达电影院线旗下最大的电影城，也是目前中国规模最大、设施最先进的电影城，共设有15个影厅，总座位数3000座，其中包括数字3D影厅、IMAX巨幕影厅等。
●五座名人广场
汉街设有5个以湖北地区历史名人命名的大型广场，分别为“屈原广场”，“昭君广场”，“知音广场”（俞伯牙、钟子期），“药圣广场”（李时珍），“太极广场”（张三丰），每个广场按照广场主题布置一处整石雕刻的名人雕塑。
●汉街大戏台
汉街知音广场东侧设置有汉街大戏台，免费用于群众演出。
戏台采用仿古木构建筑风格，背景采用国内最先进的LED屏幕。
每逢节假日，汉街大戏台均会上演中国传统戏曲艺术，丰富武汉群众的业余文化生活。
●世界最著名的杜莎夫人蜡像馆
杜莎夫人蜡像馆是世界最著名、水平最高的蜡像馆，汉街杜莎夫人蜡像馆是中国内地第2个杜莎夫人蜡像馆。
●湖北省最大的书城——汉街文华书城
全国图书行业知名品牌文华书城，在汉街开设湖北最大的书城，面积达5000㎡，是文华书城的全国旗舰店。
●中国著名的正刚艺术画廊
汉街正刚艺术画廊由著名画家熊正刚设立，画廊集香浓咖啡与高档创意油画为一体，风格高雅。
2.5项目组织结构
主办方:
万达集团
协办方（承办方）：
具有强大的吸引力和凝聚力的世界500强企业，社会知名度高，亲和力强的亚洲超一流企业，国内相关行业的前三名企业。
第三部分：
汉街的深度开发
根据项目的问题分析
可以得到目前已经初具规模的汉街还需要讨论以下的几个问题：
3.1招商模式的开发：
3.2如何发展适度的规模：
3.3如何建立有人文气息的商业街：
3.4如何加强运用节点保住较大的客流量：
1.汉街的各大广场可以利用开展更多的大型的活动，作为商业街最为繁华，最具活力的地段，吸引众多的人群在此驻足，提升客流量。
2.在服装业和饮食业、或是在饮食业和娱乐业之间可以建设相应的过渡地段，使人们更加的适应商业街的布局，这样不会使得人们感到街道布局突兀，不自然。
3.在客流多有停步或是驻足玩耍的地方可以适当的多修建供人们休息的服务设施，让顾客时刻体会到轻松舒爽的游玩乐趣。
4.具有观赏性和游玩性建筑，供游人拍照留恋。
为所到顾客提供不虚此行的感受，同时使这次出行成为美好的回忆。
3.5功能区的策划分布：
“楚河汉街”划分为五大功能分区，分别为东沙文化区，2个高尚居住区，办公综合区，科教医疗区。
其中位于中段的是东沙文化区为重点的建设区。
2个高尚居住区分别在水果湖和沙湖边；科教医疗区即现在的中南医院和武汉大学医学部区域；办公综合区则位于最西端。
根据这五个功能分区，我们可以针对不同的功能区，策划不同的商业布局。
在东沙文化区，注重凸显文化的气息，由于是辛亥革命的献礼，因此，我们可以主要将辛亥革命的过程，或是重要的历史信息用浮雕或是其他的方式向众人展示出来。
但是其中这样的凸显方式不能过于沉重，要注重游玩和学习相结合的方式，让文化区在满富欢乐气息中达到育人的目的。
在高尚居住区，需要在宜居的基础之上开发其商业性质。
在办公综合区，这里主要供写字楼分布。
满足了万达集团商业发展的第三代综合体模式。
由于写字楼，办公楼的引入，保证了房产投资的收益率，同时又可以避免资金回收的风险。
科教医疗区，这里分布了科教楼和医疗设施，这都为该地段发展提供了全面的保障，因为医疗服务在任何商业区都有它的立足之地。
在积极策划商业街的分布的同时，需要考虑医疗的及时性和完整性。
不同的功能分区，有不同重点要突出，因而可根据其特点建立合理的商业布局，这样的商业扩展才是长期可行的。
升级会员 