《市场营销》实践教学设计方案.docx
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《市场营销》实践教学设计方案
《市场营销》实践教学设计方案
任课教师:
曾令泽
授课班级：
07市场开发与营销班
一,课程性质和任务
1.课程性质:
市场营销实训是在学习完市场营销学之后开设的一门实战性课程.市场营销学实训,就是让学生系统运用市场营销学理论知识,进行企业全程营销运作模拟,是市场开发与营销及连锁经营管理专业重要的专业性实践教学环节.
2.课程任务:
通过《市场营销学实训》课程的实战训练,使学生以现实企业或虚拟企业为背景模拟企业,在市场调研的基础上,从市场细分,目标市场选择,市场定位,到产品策划,价格决策,渠道选择,促销方案策划进行全程模拟,进而制定出系统的企业运营方案.籍此使学生受到一次系统的营销过程的综合训练.
3,课程形式
系统回顾
实战模拟
市场调研,考察
讨论,辩论
报告,质询
二,教学目标
1.知识目标:
使学生对市场调研,营销战略,营销环境分析,4P策略等诸多问题有感性的认识和深入的理解,进而累积起基本的营销实战经验,为其顺利进入毕业环节和更好地适应将来的就业奠定扎实的基础.
2.能力目标:
通过课程实训,使学生提高理论联系实际解决实际问题的能力,尤其是获得基本的市场实战的能力.
（1）本课程实训,使学生在调查方案的设计,调研报告的撰写,营销策略的制定,营销计划的编写等方面具备初步的能力.
（2）培养学生综合运用市场营销学及其他有关课程的知识,在分析和解决市场实际问题等方面具备初步的能力.
（3）通过本次课程的实践活动,使学生进一步发展遵守纪律,掌握进度,独立思考,群体协作,社交公关等非认知方面的能力.
三,课程实训过程及要求
1.确定模拟项目,完成商业计划书
具体要求（1-4周）:
（1）明确课程实训的目的,完成项目团队组队,每个项目小组不得超过8人;
（2）学生在教师指导下确定选题;
（3）设计调查方案,撰写商业计划书.各项目组根据选题在一周内完成设计调研方案,交指导教师;经确认后方可实施.调研方案须有详细的内容,包括调研目的,内容,调研表,调研方法,工具运用,分析手段等内容.
（4）展开调研,搜集资料.调研阶段要紧紧结合STP战略的学习.教师一方面讲授STP战略要点及实战案例,另一方面帮助学生解决调研中遇到的一些问题.具体方式为:
集中辅导+资料查阅+现场调研+集中讨论+撰写企业定位报告（商业计划书）;
（5）安排集中报告（第四周）,接受"质询".
2.实战营销策划阶段
（1）根据各小组已确定的经营项目和市场定位,模拟开展产品策划,渠道策划,价格策划,促销策划,期间教师会根据市场形式设计各种市场"障碍",锻炼学生的实战应变能力.（第5—12周）
（2）专题营销计划方案制定.根据前一个时期的模拟实战,在教师指导下每个项目组制定出一个专题营销计划方案,并向全班报告.（第13-15周）
3.课程总结阶段（第16周）
每个小组,每个同学写出课程实训总结,并以适当方式向全班同学报告,在此基础上综合评定出个人成绩.
4,其它
（1）时间要求:
必须严格按要求按时到课,按时完成调研任务;
（2）详细记载个人课程实训笔记;
（3）注重团队合作;
（4）安全第一;
（5）选择题目方式:
老师指定与各小组抽签方式相结合,每小组均不能重复;
（6）每个小组公开报告次数不少于三次,并将实训成果网上发布.
四,选题
1,模拟运营项目选择
不作硬性规定,各小组根据自己的优势和兴趣选定背景企业或虚拟企业,但原则上应选择常见的小型企业或项目,各小组应避免雷同.
2,专题营销方案策划
原则上可从两方面考虑选题:
一是根据上述选定项目制定一个特别的营销方案;
二是可以自由选择以下选题:
（1）中山市移动通信公司和联合通信公司营销策略分析
（2）中山市移动通讯公司和电信公司营销策略分析
（3）中山市中秋节月饼（或国庆节,元旦）商家营销大战分析:
（4）中山市连锁超市（1+1）与综合超市（大福源超市）经营现状与营销对策分析
（5）中国家用轿车市场（中山市）现状与营销对策分析
（6）中山市家电销售模式的演变与营销对策
（7）中山市某家电市场的营销策略分析
（8）某品牌手机营销战略与手段分析（从新品上市到成熟期）——以中山市场为例
（9）中山市某商圈现状与营销对策分析
第一单元：
“营销重要性”认识培养
一、实训任务
通过本单元实践课业教学，引导学生关注《市场营销学》课程学习，提高“营销重要性”认识，增强自己的学习写作能力和交流能力，提高各项通用能力，实现课程教学培养目标。
要求学生全面、正确理解“市场营销”、“营销观念”、“营销管理”基本概念，联系企业营销成败事例，增强“营销重要性的”认识，激发学习兴趣，完成“营销重要性认识体会”写作训练。
以此为基础，进行小组汇总讨论，完成“营销重要性认识体会”交流训练。
要求学生在“营销重要性认识体会”的写作训练和交流训练中，提高各项通用能力，对“自主管理能力”、“表达交流能力”进行重点培养。
二、实训目标
通过本单元课业训练，帮助学生提高“营销重要性”认识，增强高职学生学习《市场营销学》的兴趣和热情。
认识到：
第一，市场营销学是一门指导企业市场营销活动的应用性学科
通过学习，使学生了解到《市场营销学》所研究的营销策略、营销观念和营销管理对企业搞好营销十分重要。
能够促进企业树立“以消费者为中心”的营销理念，运用营销组合策略进行科学决策，有效开展市场营销活动，使企业产品和服务更能满足消费者的需求；能够使企业有效开发市场，提高市场占有率；能够使企业更善于应对竞争对手，提高市场竞争力；能够使企业资源得到更好的利用，提高企业的经济效益。
第二，市场营销学是一门有助于学生掌握职业技能的必修课程
通过学习，使学生认识到《市场营销学》实践应用很强。
市场营销学是商贸专业的必修课，掌握市场营销技能是十分必要的。
本课程开展的实践课业教学，能够帮助学生把学到的专业知识运用于营销实践，走向市场、走进企业，帮助学生掌握“市场营销调研技能”、“市场开发分析技能”、“4PS营销计划技能”等企业营销岗位的基础技能。
第三，市场营销学是一门有助于学生提高通用能力的修练课程
通过学习，使学生了解到《市场营销学》教学注重实践应用，强调以学生为主体，注重实践的训练。
课程教学采用“课业训练”模式，不仅能够帮助学生掌握营销基本技能，还有助于学生自主管理、沟通交流、团队合作、开拓创新、刻苦耐挫、应急善变等素质能力（专称通用能力）的提高。
本单元通用能力培养重点为自主管理能力、交流表达能力。
三、实训安排
本单元以是课业指导的入门训练，完成1项基本技能课业训练和1项综合技能训练，达到本单元实践教学目标。
课业1“营销重要性认识”写作训练
课业任务
要求学生全面、正确理解“市场营销”、“营销观念”、“营销管理”概念和基本内容，联系企业营销成败事例，提高“营销重要性”认识，完成一篇1500字的“认识体会”。
要求“认识体会”写作必须结构合理，内容完整；做到理论联系实际，以实例论证观点；要上升为自我认识，认识观点正确、鲜明；观点分析紧扣主题，条理清楚。
要求通过“营销重要性认识”的写作训练，更好理解学习市场营销学的重要性，掌握“认识体会”文章写作的基本技能。
课业目标
（一）帮助学生提高“营销学重要性”认识
通过本课业训练，使学生理解营销的真正涵义，市场营销就是要满足消费者需要，运用有效的营销策略来开发市场、赢得市场、引导市场。
帮助学生认识《市场营销学》所研究的营销策略、营销观念和营销管理对企业搞好营销十分重要。
能够促进企业树立“以消费者为中心”的营销理念，运用营销组合策略进行科学决策，有效开展市场营销活动，更好能满足消费者的需求；能够促使企业有效开发市场，提高市场占有率；能够使企业更善于应对竞争，提高市场竞争力；能够使企业资源得到优化，提高营销效益。
（二）帮助学生掌握“认识体会”写作技能
通过本课业训练，帮助学生掌握“认识体会”文章写作的基本技能。
写好一篇体会文章并非容易，就如同撰写一篇小论文。
使学生懂得文章的写作要有合理的结构，要有鲜明的论点，要上升为自我观点，要进行合乎逻辑的科学分析，提出解决问题的措施。
掌握文章写作技能对学生独立撰写各类营销报告是很重要的，对能胜任将来的管理工作或为自己创业都是很需要的基础工作。
课业要求
1、要求教师对学习《市场营销学》的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。
2、要求学生根据课业要求，收集企业营销成败的实例材料，完成“认识体会”写作。
3、要求教师对市场营销、营销观念、营销管理及其实践意义和“认识体会”写作进行具体指导。
课业操作
（一）学习营销原理，联系营销实践，提高“营销重要性”认识
1、只有理解了营销真正涵义，企业才能开发市场、占领市场
市场营销实质是满足消费者需要，运用有效的营销策略来开发市场、占领市场。
总结企业营销成败的经验教训都集中在能否真正理解“营销”两字。
营销不是推销，更不是坑蒙拐骗。
营销就是企业以满足消费者需求作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场；生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便顾客购买；制定适当的价格，运用有效的促销手段吸引消费者。
2、只有树立了现代营销观念，企业才能赢得市场、引导市场
现代营销观念是企业有效开展市场营销活动的指导思想。
现代营销观念的核心就是以消费者为中心，把“顾客满意”，实现“顾客让渡价值最大化”作为营销追求目标。
现代营销观念要求与时俱进，体现时代特征、迎合发展潮流。
联系企业营销成败的事例，都会证明正确的、积极的营销观念作为营销指导是至关重要的。
只有树立了现代营销观念，企业才能在市场上立于不败之地。
反之亦然。
3、只有实施科学营销管理，企业才能真正实现企业营销目标
科学营销管理是制定正确营销策略，实现企业营销目标的保障。
科学营销管理要求在对企业营销机会分析的基础上，正确选择目标市场，制定战略性市场营销规划；对营销规划实行有效管理，即制定营销计划、为实施计划进行有效组织与控制。
联系企业营销成败的事例，都证明了有否科学的营销管理对制定正确营销策略，实现企业营销目标是至关重要的。
只有实施科学的营销管理，才能真正实现企业营销目标。
（二）“营销重要性”认识体会写作要求
如何写好一篇体会文章？
掌握文章写作的结构和要求是很重要的。
一般来说，体会文章分为三部分：
开头、正文、结尾。
其基本写作要求如下：
1、开头。
文章的开头应该是提出问题，说明体会文章要解决的是什么问题？
论述的观点是什么？
即判断。
如提出：
“树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障”，就是一个论点。
论点提出的要求：
①概念要准确，②判断要符合客观事物的发展规律，③符合人们对客观事物的认识习惯。
2、正文。
文章的正文应该是分析提出的问题，说明为什么要确立文章这样一个论点？
即推理。
如“树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障”论点。
可以从理论与实践的结合上，以理论观点和实例资料为论据，来论述现代营销观念为什么能保障企业营销目标的实现。
正文论述的要求：
①紧扣主题（以论点为中心），②言之有序（分析条理分明），③言之有理（分析要正确，符合逻辑），④言之有据（理论依据和实例资料）。
3、结尾。
文章的结尾应该是提出解决问题的结论。
可以从正文论述中进行归纳和综合得出总结或联系现实存在的客观问题，提出自己的观点、见解与建议。
结论表达了作者自己对论点的见解，是文章的精髓。
结论要求：
①上升为自我认识；②观点、见解与建议要鲜明；③结论要概括、简短。
课业评价
“营销重要性认识”写作基本技能评估考核
评估标评准估项目
课业是否准时完成；考评总分40分；每项考评10分。
课业是否符合要求；考评总分60分每项考评15分
评估考评成绩∑100
1.“实践教学”认识和建议∑25
1、准时完成得10分，没有准时完成酌情扣分。
1、对实践教学的自我认识（8分）2、对实践教学的坦诚建议（7分）∑15分。
没有达到酌情扣分。
2.“营销内涵”重要性认识∑25
1、准时完成得10分，没有准时完成酌情扣分。
1、联系企业实践（5分）2、能上升为自我认识（5分）3、认识观点的正确性（3分）4、观点表达的条理性（2分）∑15分。
没有达到酌情扣分。
3.“营销观念”重要性认识∑25
1、准时完成得10分，没有准时完成酌情扣分。
1、联系企业实践（5分）2、能上升为自我认识（5分）3、认识观点的正确性（3分）4、观点表达的条理性（2分）∑15分。
没有达到酌情扣分。
4.“营销管理”重要性认识∑25
1、准时完成得10分，没有准时完成酌情扣分。
1、联系企业实践（5分）2、能上升为自我认识（5分）3、认识观点的正确性（3分）4、观点表达的条理性（2分）∑15分。
没有达到酌情扣分。
评估考核总成绩∑100
第二单元：
“市场营销调研”技能培养
一、实训任务
通过本单元7项课业训练，较全面地掌握市场营销调研技能，提高各项通用能力，实现课程培养目标。
要求学生把所学的“市场调研技术”、“营销环境分析”理论运用于营销调研实践活动，让学生走向市场，走进企业，对市场营销环境进行调查与分析，在实践运用中理解营销调研专业知识，了解和掌握市场营销调研技能。
要求学生完成“营销调研立题”、“调研计划指导”、“第二手资料收集”、“调查问卷设计”、“实地问卷调查”、“调查问卷统计”等六项基本技能训练；在此基础上以小组为单位完成10000字的《市场营销调研报告》撰写。
要求学生在“市场营销调研”技能培养的课业训练中，提高各项通用能力，对“团队合作能力”、“刻苦耐挫能力”进行重点培养。
二、实训目标
第一，帮助学生认识市场营销调的重要作用
通过本单元课业训练，能够帮助学生更好理解营销调研的重要性。
市场营销调研工作是企业营销活动的重要构成部分，搞好市场营销调研对提高和促进企业营销具有重要实践意义。
因为市场营销调研是认识市场、驾驭市场的重要武器；是企业进行科学预测和决策的基础；是提高企业营销水平的重要手段。
第二，帮助学生掌握市场营销调研技能
通过本单元课业训练，使学生能够掌握市场营销调研的操作技能。
根据市场调研的程序，学生能够自己确立调研课题，制定调研计划，不仅能够收集、分析第二手营销环境资料，还能自己设计调查问卷，进行实地调查，统计调查问卷，完成第一手营销环境资料的分析；在此基础上，撰写《市场营销调研报告》。
掌握市场营销调研技能能帮助我们学生将来能胜任企业的营销工作。
当今，企业需要大量的营销人才。
掌握市场营销调研这一最重要、最基础的技能，对高职学生来说是十分必要的，能增强就业竞争资本和日后发展能力。
掌握市场营销调研技能，也是学生今天学好营销其他技能的基础。
三、实训安排
本单元以市场营销调研理论为课业指导，完成以下6项基本技能课业训练和1项综合实践课业训练，达到本单元实践教学的目标。
课业3“市场调研”立题
课业任务
要求学生把市场调研技术运用于营销实践，联系有关项目，为某一产品或店铺开发的市场营销调研进行立题。
要求调研立题以小组为单位，共同讨论来完成。
通过讨论，拟定本小组调研课题，明确课题调研应该解决什么问题？
调研什么内容？
要求通过“营销调研立题”课业实践操作，更好理解调研立题的重要性，掌握调研立题的基本技能。
课业目标
通过本课业训练，帮助学生认识到调研立题在市场调研活动中的重要作用。
市场调研是一项有目的的活动，市场调研的第一步工作需要确立调研课题。
这是保证市场调研活动正确性、有效性的前提。
调研课题确立的准确与否，决定着调研能否取得成效。
如果课题确定的不准确，整个调研将是无效劳动。
通过本课业训练，帮助学生掌握调研立题的基本技能。
学生能够根据有关项目要求，寻找调研要解决的问题、确定调研要达到的目标，明确调研的具体内容。
掌握这一技能对学生独立操作市场调研活动是很重要的，对能胜任将来的营销工作来或为自己创业都是需要的基础性工作。
课业要求
1、要求教师对“营销调研立题”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。
2、要求教师提供有关调研项目指向和资料，确定一定的课业操作范围。
3、要求教师对“营销调研立题”的操作步骤，调研问题的寻找、调研目标的提出，课题名称和内容的确立给予耐心指导。
4、要求教师提供“营销调研立题”课业范例，供学生操作参考。
课业操作
（一）发现问题
发现问题是确立调研课题的前提。
所谓的问题就是企业营销与市场环境的不适应。
一是企业营销存在的问题。
例如产品质量问题、价格问题、服务问题等。
二是企业经营发展的问题。
如开发什么样的市场，开发什么样的产品，如何满足市场需求等。
这些问题都会在企业营销活动中表现出来。
发现问题有多种渠道，可以来自经营者的观测，可以来自信息资料的分析，也可以来自业务部门或用户的反映。
（二）分析问题
分析问题是确立调研课题的关键。
发现营销活动中存在的问题后，就要对问题进行分析。
问题分析需要全面、客观，可将企业营销中迫切需要解决的问题放在首位，作为调研要解决的问题。
通过问题分析，确定具体的调研目标。
对所解决的问题进行分析，判断问题的症结所在，弄清应该调查什么。
确定调查目标的类型，是进行探索性调研、描述性调研，还是因果性调研。
（三）确立课题
1、把调研目标转化为调研课题
调查目标明确了，就可以有针对性地把确定的调查问题转化为调研课题。
先要为调研课题确立名称，即标题。
课题名称要与调研目标保持一致；课题名称不宜过长，一般不要超过15个字，如标题过长，应考虑立副标题。
2、确立调研课题的注意点
（1）课题解决的问题必须是企业营销中的关键问题；
（2）课题的组织必须是企业的可控因素；（3）课题的完成应该是企业力所能及的。
3、确立调研具体内容
调研课题的完成还需确立具体调研内容，即调研提纲。
营销调研提纲的一般内容有五大部分：
（1）市场状况分析；
（2）消费者分析；（3）竞争者分析；（4）宏观营销环境分析；（5）企业营销机会与对策分析。
课业评价
课业（三）“营销调研立题”的评价分值比重占第二单元“市场营销调研”基本技能评估考核总分的15％，即15分。
具体评价项目、评价标准、评价分值为：
1、课业准时完成，得5分。
没有准时完成酌情扣分。
2、调研课题确立的正确性：
5分。
没有达到要求酌情扣分。
3、调研课题确立的可行性：
5分。
没有达到要求酌情扣分。
课业范例
“大学生创业”营销调研课题
调研解决的问题：
随科技的迅速发展，人们的生活日益趋向便捷、快速，方便，对于我国传统的手工艺制作，也很少有人问津，因此，我组想借此创业机会，在校园内开个DIY创意小屋。
它包括编织、刺绣、串珠等，让我们传统的手工制作也能走进大学，丰富我们的生活。
这一创业项目是否可行，必须对上海DIY手工艺市场做一次深入调研。
调研课题名称：
《酒泉DIY手工艺市场调研》
调研写作提纲：
一、酒泉DIY手工艺市场状况分析
二、酒泉DIY手工艺市场的消费者分析
三、酒泉DIY手工艺市场的竞争对手分析
四、影响DIY手工艺消费的宏观营销环境分析
五、大学生创业机会和对策分析
酒泉职院2007年市场开发与营销班
2008年3月29日
课业4“调查计划”制定
课业任务
要求学生把市场调研技术运用于营销实践，根据调研课题为某一产品或店铺开发的营销调研制定一份“市场调查计划”。
要求学生在教师指导下，能够独立完成本次“营销调研计划”制定。
“营销调研计划”采用表格形式，便于操作和掌握。
要求通过“调研计划制定”课业实践操作，更好理解营销调查计划的重要性，掌握调查计划制定的基本技能。
课业目标
通过本课业训练，帮助学生认识到调查计划在市场调研中的重要作用。
调查计划是营销调研的第二步，调查计划是指导市场调研工作的总纲，是整个市场调研活动的指导，能够保证整个调研活动有条不紊地进行。
通过本课业训练，帮助学生能够掌握调研立题的基本技能。
制定调查计划是整个调研过程中较为复杂的阶段，学生能够根据调研课题，根据课程教学安排制定有效的调查计划，从而了解调查计划的具体内容，掌握计划制定的基本方法。
掌握这一技能对学生独立操作市场调研活动是很重要的，对能胜任将来的营销工作来或为自己日后创业都是所需的基础性工作。
课业要求
1、要求教师对“调查计划制定”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。
2、要求学生根据调查课题要求及课业训练要求，来完成调查计划制定。
3、要求教师对“调查计划制定”的操作步骤，计划内容进行具体指导。
4、要求教师提供“调查计划制定”课业范例，供学生操作参考。
课业操作
（一）“调查计划”运用表格方法
“大学生创业”营销调查计划表
调查项目
市场状况
调查
消费者状况调查
竞争者状况调查
宏观营销环境调查
创业优劣势
调查
资料来源
调查对象
调查时间
调查地点
调查方法
调查工具
调查分工
费用预算
（二）“调查计划”操作步骤
1、确定调查项目
必须依据调研课题及其调研提纲来设置调查项目，影响调查目标的因素都可以成为调查项目，但要选择与调研主题关系密切相关的项目。
营销调研要求对市场状况、消费者购买、竞争对手、宏观环境、企业条件进行分析，因此调查计划一般有五大调查项目，每个调查项目根据调研要求都有自己的具体调查内容。
2、确定资料来源
根据调研内容来确定具体资料的来源。
营销调研所收集的资料分为第一手资料和第二手资料两种。
第一手资料是为当前特定的调研目标而自己亲自收集的信息。
第二手资料是为其他特定的调研目标而收集的已存的现成的资料。
一般指企业在以往营销过程中收集、整理、可以运用、保存起来的信息，以及存在于企业外部有关市场营销信息的政府资料、商业资料、行业资料。
一般来说，一次调查活动，两方面资料都需要收集。
3、安排调查时间
调查组织者要对整个调查在时间上作周密的安排，要确定调查的总时间及阶段时间，并规定每个阶段要完成的目标或任务。
根据课程教学安排，本单元教学时间为五周，共计20课时。
调查一般从第四周开始。
在教师指导下，根据课程教学进度，统一进行安排。
4、安排调查地点
调查地点选择是一城市，还是几个城市；是选择某城市的一个区，还是一个街道；是选择现场调查，还是网络调查，应该根据具体的调查项目来选择的。
5、安排调查对象
面向什么人、确定多少人进行调查，应该根据调查课题要求来确定具体的调查对象。
被调查者人数确定可以运用抽样方法，经验表明，如果抽样程序和方法科学的话，样本规模（被调查者数量）大体在1%左右即具有代表性和可靠性。
6、拟定调查方法
当企业决定需要收集第二手资料时，可以采用资料调查方法。
当企业决定需要收集第一手资料时，可以采用的调查方法主要有：
询问法、观察法和实验法。
总之，可根据调研课题要求及自身条件来确定具体的调查方法。
一般来说，首先考虑运用资料调查法，在满足不了调查的需要情况下，再考虑运用实地调查法。
7、选择调研工具
在收集第一手资料时，可以使用的调研工具主要有调查问卷，问卷就是根据调查目的和内容
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