广告媒介策略1.docx

广告媒介策略1.docx

《广告媒介策略1.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告媒介策略1.docx（37页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

广告媒介策略1

第一讲广告媒介的基本特性

一、什么是广告媒介：

所谓广告媒介就是一种工具，是一种能够实现广告主与广告对象之间信息传播的工具。

二、广告媒介的类别：

1、大众传播媒体：

报纸、杂志、广播、电视

2、小众传播媒体

小众传播媒体是相对于大众传播媒体而言的。

它不像大众传播媒体能在大范围内产生重大影响，只向小部分的受众传播信息，但是如果运用得当，也能取得良好的广告传播效果。

类别：

a印刷媒介：

这里指的印刷媒介是指除了报纸、杂志的大众印刷媒介以外的在相对较小范围内传播的纸质媒介，如挂历、书籍（包括黄页地址簿、邮政编码簿、火车时刻表等）、海报、传单、票证、标签等。

b户外媒介：

outdoor、OD广告。

路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、气球、飞艇、高层建筑、旗帜等。

c销售现场媒介：

又称售点广告、POP，是设立在商品销售现场的广告形式，如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。

d邮寄媒介：

明信片、订购单、商品目录等，是主动给消费者邮寄的广告信息的一种广告形式。

三、广告媒体的特性

1、大众传播媒体的特性

报纸媒体的基本特性：

①解说性②到达性③自主性④柔韧性⑤保存性

杂志媒体的基本特性：

①高品质②特定读者指向性③重复阅读和保存价值高

广播媒体的基本特性：

①便利性②广泛性③声音的生动性④双向性⑤生活伴侣

电视媒体的基本特性：

①视听兼备②娱乐性高③信息大家庭④包装与装饰

对传统四大媒体特性的比较

a、报纸和杂志的传播特点比较

b、广播和电视广告的比较

c、杂志与电视广告印象的比较

2、小众传播媒体的特性

·印刷媒介

优点：

a费用低廉、b灵活性强，有多种规格和形式

缺点：

a质量不高，且缺乏创造性、b广告好几个月得不到更新（如电话簿上的广告）、c广告鲜有人注意（如传单、海报上的广告）

·户外媒介

优点：

a地理位置可选择性、b按千人成本计算成本最低、c不仅可以传达信息，还可以美化环境、d时效较长，有利于需要重复强化的信息、e不易被忽视，一些事物展示性的户外广告能产生强烈的视觉冲击力

缺点：

a户外广告是露天广告形式，信息传播效果受环境影响较大、b因为必须简单明了，所以不能传达更详细的内容、c户外广告的信息传播没有强制性，而平均每人每天接触户外广告的时间只有几秒钟、d因为广告周期长，所以后期广告管理还需花费一定金钱和精力

·销售现场媒介

优点：

a广告设置在销售现场，可以激发人们的兴趣，诱发人们的购买欲；b美化售点环境，制造买卖气氛。

缺点：

a注重即时效果，广告效果期较短；b仅仅在销售现场产生广告效果，广告影响范围狭小。

·邮寄媒介

优点：

a可以事先准确的确定目标消费者，针对性较强；b闯入式广告形式，强迫消费者不得不看；c注重资料积累，有助于长期目标的实现；d消费者可以做出即时反应。

缺点：

a工作繁琐，需要大量人力；b容易引起消费者反感

第二讲我国广告传播媒体的现状和展望

一、四大媒体的发展状况

我国大众媒体发展的总趋势：

1949——广告经营曾被认可

1966——广告遭到全面禁止

1978——广告真正的健康发展（电波媒体特别是电视急速发展，成为广告信息的最大媒体）

1、报纸的发展状况

在我国报纸媒体被认为是最有力和最具权威性的媒体

2、杂志的发展状况

杂志广告现状

1、广告绝对量少

2、多为国外商品的广告

3、文学杂志不登广告

杂志的地位：

广告辅助媒体

3、电视的发展状况

电视已成为我国宣传报道的主渠道

电视广告发展存在的问题：

贫富差距较大——中央台与地方台、黄金时段与非黄金时段

4、广播媒体的发展状况

①改革开放后，广播的发展出现了变化：

②收音机的社会拥有量下降

③广播电台从综合台向系列台方向发展

广播媒体未被充分开发的原因

1、商业化举动中，失去特色

2、机构重复设置，摊子凌乱

3、节目老化，质量下降

4、人员参差不齐

5、地方电台变成地方政府工作业绩的广告牌，脱离地方群众

5、对我国四大媒体发展状况的总认识

①从人均占有和利用媒体的比率以及与发达国家相比，我国四大媒体的发展远远不够

②四大媒体分布格局上，或多或少反映出计划经济时代小而全的格局，与市场经济不吻合。

（小而全的分级传播模式、地方保护主义）

③媒体克隆成风

④媒体不能满足人们多元化、高水平的文化生活的需求。

⑤来自网络的挑战

二、四大媒体的利用状况

1、对报纸利用状况的把握及存在的问题

我国报纸的类型

全国性普通型报纸、全国性专业型报纸、地方性报纸

2、杂志的利用状况及认识

读者对杂志广告的接触度

杂志的细分化倾向

大众化、精英化、通俗化、高科技、女性、儿童、

第三讲大众媒体的影响力

关于媒体影响力的争论

一、媒介人士所持的实用主义观点

①媒介人士认为媒介是没有影响力的。

广告对人们购物时的判断是有影响的。

大众媒体向人们提供着如此重要的服务，然而却不具备对社会的影响力，因为大众媒体在信息传播之外，不是强有力的影响手段。

相比之下人与人面对面的谈话是具有更大影响力的手段。

②如果说大众媒体具有某种影响力的话，它只不过是在针对单个的人时多少显现出一点作用力，或者说大众媒体的影响力基本上是由于个人的选择所造成。

③大众媒体若具有影响力的话，它还表现在大众媒体的存在意义上：

大众媒体能够就问题发生的危害性向人们发出警告，从而促使事前预防措施出台。

同样广告也能提供给人们在购物时如何才能节约钱的信息。

对于想娱乐的人们来说，广告还能告诉你如何不必花费太多的钱而能获得满足的路径。

④大众媒体的效果可以分为正负两个方面：

⑤对大众媒体信息不能进行正确评价的责任无论如何只能属于媒体利用者本人。

二、学院派所持的批判主义观点

①与大众媒体紧密相连的只能是通俗文化，通俗文化的长期浸透，必然会使社会的价值观念发生变化。

对于这种变化他们持一种悲观的态度。

他们认为大众媒介物的确具有直接而且强有力的影响力，它影响着所有人的生活。

②普通人把大众媒介报道的东西当做真实的东西轻易地加以接受。

人们把大众媒体的报道简单地当做事实真相来接受，并为此付出大量的时间。

③大众媒介最为重要的影响，在于它对文化必然形成的破坏上。

长期接触通俗文化的结果，只能使我们长期以来所具有的，对更复杂而具有价值的内容的理解和评价的能力丧失。

④大众媒体基本上不存在有正面的效果；即便有一定的正面效果，和其负面效果相比，也只能是小巫见大巫了。

三、作为第三种认识的经验主义观点

①要使大众的要求得到满足，难免会使通俗文化取代一切。

大众媒介只有在某种条件下，对某种人会起到某种程度的影响。

也正是由于有了这种人，才为媒介对社会或集团造成影响创造了条件。

大众媒介自身直接对社会产生影响力的说法是站不住脚的。

②从现状来看，大众媒体通过对现存社会倾向的“辅助”以及支持而发挥着它的效力。

③大众一般在利用大众媒体时，持有一种“选择”的态度。

大众媒体靠其自身并未产生直接影响社会的能力。

社会的发展与变革取决于社会的集团和政治组织。

但是对于某种人由大众媒体而来的影响是存在的。

四、对于上述观点的认识

①就影响而言，大众媒体自身既可能产生正面影响，也可能带来负面影响。

在大众媒体的使用过程中，有易于受人为支配的部分，也有难以如人意愿的部分。

由大众媒体来实现的大众传播是对当今社会最为有力的传播形式。

②同时，人所利用的其传播形式也会使传播者自身发生变化。

大众媒体新技术的发明和普及，很快会影响到大众媒体的格局。

在这个过程中人们对于自己以及这个世界进行更深入理解的渠道将会变得更多。

当我们思考大众媒体与大众传播的效果时，仅仅依赖上述三种观点是不够的。

A由于大众传播正在占据或已经占据了我们生活的许多部分，因此我们可以说大众媒体正对我们的社会、生活造成着影响。

B就影响效果而言，如果想要建立起一个全面的认识，就必须从自身、他人以及社会环境这几个角度来对大众媒体的力量进行考察。

C仅就效果而言，用一个较为全面的认识来看的话，必须承认对大众媒体不能以好与坏、正与负而论。

人们在面对大众媒体所反应的信息时，特别是对大众媒体的广告信息，选择性的、进行有批判性的接触与记忆是正确理解和利用大众媒体的必要。

D大众媒介与大众之间存在这相对统一的关系，单纯认为是受众使媒介的影响力得以实现的认识中显然存在偏颇。

一种较为可取的提法是“媒介生态环境”的认识，它认为“电视媒介作为一种生态环境在当今社会的政治、经济、文化和教育中具有巨大的作用”。

今天与人相处的机会变得少了，自然地谋求与人的交流就慢慢地为与大众媒体的交流所代替，甚至进一步发展为“媒体依存症”。

造成媒体影响力的本源在于社会结构与存在本身，媒体在其中只不过是起着一种因势利导的作用。

第四讲广告策略

·广告策略定义：

是企业为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段，是保证实现广告目标的一种谋略思想。

·广告策略的种类

①产品策略②市场策略③媒介策略④广告实施策略

一、广告产品策略：

1、产品定位策略

·产品定位，就是根据顾客对某种产品属性的重视程度，把企业的产品予以明确的市场定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。

·广告的产品定位策略，要求在广告活动中，通过突出商品符合消费者心理要求的鲜明特点，确立竞争方向，促使消费者建立选购该产品的稳定印象。

这一策略的特点就是突出产品的个性，即同类产品所没有的，为消费者所需求的优异之处。

·产品的定位策略的具体运用，主要分为实体定位策略和观念定位策略两大类。

（一）产品实体定位策略

实体定位是从产品本身出发，其特点是突出产品本身的新价值，强调其与同类产品的差异性所在，从而突出产品个性，或者其在某种意义上的不可替代性。

实体定位因为主要着眼于产品的功能与价值，所以定位角度有许多方面。

①功效定位②价格定位③产品群定位④市场定位⑤消费群体定位⑥档次定位⑦品质定位

（二）产品观念定位策略

观念定位着眼于消费者的心理和认识习惯，其特点是通过对消费者的心理诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。

在具体的操作中，观念定位通常有以下几种模式：

①是非定位②逆向定位

2、产品市场寿命周期策略

导入期、成长期、成熟期、衰退期

3、产品附加值策略

·有形产品是产品的躯壳，一般至少有五个特征：

质量、特色、式样、品牌和包装，这样才使和新产品成为看得见、摸得着、叫得出、认得清的具体的东西；附加产品是消费者购买产品时得到的附加服务利益，如运送、维修、安装、保险等。

·在产品的实用价值之外，还应拥有一些相应的无形的“附加价值”。

“附加价值”指的是产品所具有心理价值、时髦价值、艺术价值及收藏价值等，它是产品市场寿命的重要组成部分，在市场竞争和销售中，正扮演着越来越重要的角色。

二、广告市场策略

1、广告目标市场策略

目标市场策略，是企业在细分市场的基础上，选择出最有开发潜力的市场而采取的市场营销策略。

目标市场策略一般可分为无差异市场策略、差异市场策略和集中市场策略。

与此相应，广告策略也可以分为无差异广告策略、差异市场广告策略和集中市场广告策略。

①无差异市场广告策略

这是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体组合，作同一主题内容的广告。

②差异市场广告策略

企业必须在一定的时间内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体组合，作不同主题内容的广告。

③集中市场广告策略

集中市场广告策略，即企业从整个市场中分割出最重要的细分市场，选择其中一个或者多个作为目标，有针对性的制定出产品计划和广告策略，以适应需要。

2、广告促销策略

广告促销策略是一种密切结合市场营销而采用的广告策略。

这种广告策略不仅告知消费者购买产品有什么利益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给