公共关系学1.docx

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公共关系学1

第一章-------公共关系概论

第一节-------公共关系的含义

一、管理理论：

美国学者卡特利普和森特认为“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能”

二、传播论：

传播论侧重于公共关系的传播属性。

英国学者费兰克·杰夫金斯

三、传播管理论：

詹姆斯·格鲁尼格认为“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”

四、咨询论：

咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能

五、社会关系论：

社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。

美国普林斯顿大学蔡尔滋教授

第二节-------公共关系的相关概念与范畴

一、公共关系状态既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果

二、组织与公众环境之间客观上存在着某种特定的情形和状况就是组织的公共关系状态，具体包括与组织相关的社会关系状态和社会舆论状态两个方面

三、公共关系实务活动是一种特殊的组织管理职能

四、公共关系观念包括：

形象观念；公众观念；传播观念；协调观念；互惠观念；服务观念

五、公共关系观念中现代的意识主要包括：

信息意识；整体意识；社会意识；竞争意识；危机意识

六、公共关系学研究的舆论包括：

人际舆论和大众舆论；局部性舆论和全局性舆论；内部舆论和外部舆论；正面舆论和负面舆论

七、组织各种内在形象要素的完善是形成公共关系形象的客观基础，如：

产品质量；管理水平；经营作风；企业精神；人员素质；服务态度

第三节-------公共关系的历史与发展

一、最早问世的公共关系学的理论书籍是亚里士多德的《修辞学》

二、公共关系的发端时期是巴纳姆时期，巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”

三、艾维·李是公共关系之父，信条是“公众必须被告知”“说真话”代表作《原则宣言》

四、现代公共关系学科化的开始时期是爱德华·伯尼斯时期，是公共关系学科化的旗手，代表作《公众舆论的形成》《舆论》《公共关系学》

五、1952年，美国卡特利普和森特出版了它们权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在美国被誉为“公共关系的圣经”

六、美国公共关系学者詹姆斯·格鲁尼格在“卓越研究”中提出了卓越传播的三个层次。

包括传播核心层：

即传播部门的知识基础

知识核心层：

指高级传播人员和高级管理人员对传播管功能和作用的共识

文化核心层：

即组织文化，一个组织的文化提供了培育或抑制卓越传播的更大背景

七、格鲁尼格教授研究了卓越公共关系和传播管理理论的全球化问题，提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论

第四节-------公共关系的功能

一、组织的整体形象，反映在公众对组织其他要素的评价，

这些要素主要包括：

1、公众对组织机构的评价

2、公众对组织管理水平的评价

3、公众对组织人员素质的评价

4、公众对组织服务素质的评价

本章重点简答

一、公共关系的基本要素：

1、公共关系的行为主体是组织机构

2、公共关系的沟通对象是相关公众

3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介

4、公共关系的过程是信息的双向交流

5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象（区别其他传播活动的特征之一是以塑造组织形象为目标）

二、人群关系主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系

人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响

三、公共关系与人群关系的联系

人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。

与内部公众沟通协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。

同时公共关系学也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析人群的心理特征和行为规律，以便科学的处理人际关系

四、公共关系的功能

1、收集信息

2、辅助决策

3、传播推广

4、沟通协调

5、提供服务

五、公共关系在组织管理中如何起辅助决策的作用

1、为确立决策目标提供咨询建议

2、为决策提供信息服务

3、协助拟定和选择决策方案

4、评价决策效果

六、公共关系在组织管理中如何执行协调沟通的功能

1、协调内部关系，增强组织凝聚力

2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境

第二章-------公共关系组织与人员

第一节-------公共关系的组织结构

一、公共关系的组织机构包括组织内设的公共关系职能部门、专业的公共关系公司、独立的公共关系社团组织

二、从工作性质上看，公共关系的职能的特征是传播性、沟通性。

信息传播与沟通日益成为组织经营管理的专业手段

三、从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。

即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、策划组织、协调行动、辅助服务等责任

四、公共关系部门在组织内部管理中负责

1、沟通和协调经理层与其他职能部门之间的关系

2、沟通和协调各个职能部门之间的关系

3、向子系统提供信息以及协助分析、决策

4、向子系统提供相应的管理沟通服务

五、国外组织中公共关系机构的名称中使用得比较多的有：

公共关系部（47%）、公共事务部（16%）、公共信息部（11%）、传播沟通部（8%）、公共关系与广告部（5%）

六、我国政府使用的公共关系性质的职能机构的名称主要有：

信访局、新闻办、交际处、联络处、对外宣传处

七、组织内部设置公共关系部门有四种模式（重点简答）

1、部门隶属型

2、部门并列型

3、高层领导直属型

4、公共关系委员会（当组织需要筹办大型的公共关系活动项目时可以设立专项性、跨部门的公共关系协调委员会）

八、部门隶属型具体附属的部门

1、归属于销售部门：

把公共关系看做一种促销策略，降调他的促销功能

2、归属于广告或宣传部门：

偏重于公共关系的宣传职能

3、归属于联络接待部门：

偏重于人际关系方面

4、归属于办公室：

便于最高领导的直接指挥，亦不过分偏重于某一方面的功能，它属于一种比较灵活的又便于掌握的形式

九、我国组织中的宣传教育科、广告科、接待科、企业文化部门等职能部门可以合并成为公共关系部，既提高工作效率，又不增加企业的行政编制人员

十、高层领导直属型，即公共关系部门出于整个组织系统中的第三个层次，只属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责

十一、公共关系部门的内部分工

1、对内关系主要处理员工关系、部门关系、股东关系

2、对外关系主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系

3、专业技术制作文字写作、平面设计、广告推销、专题活动

十二、我国第一家公共关系专业公司是中国环球公共关系公司1985年

十三、公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称

十四、公共关系公司的类型

1、按内部业务划分：

专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司

2、按经营方式划分：

合作型公司、独立型公司

十五、公共关系公司的组织机构

1、行政部门

2、规划审计部门

3、专业技术部门

4、国际和地区部门

十六、公共关系公司服务的特点

1、较为客观公正

2、技术全面，专业性强

3、较灵活，适应性强

4、关系较疏远

5、运作成本较高

十七、公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织。

行业性协会的建立和发展是公共关系成熟程度的一个标志。

国际公共关系协会成立于1955年

十八、公共关系协会主要活动内容（重点简答）

1、联络会员

2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉

3、专业培训

4、普及知识

5、编辑出版刊物

第二节-------公共关系人员

一、公共关系人员的日常工作

1、公共关系领导人的日常工作：

（重点简答）

A、确定工作目标，制订工作计划

B、对人力、经费、设备、时间加以预算和分配

C、领导全体公共关系人员展开工作

D、内调外联，协调各方关系

公共关系领导人员还有一些特殊的工作：

（重点简答）

E、出席组织最高领导层的工作会议，参与组织最高层的决策活动

F、充当组织的发言人，主持由组织主办的新闻发布会，负责向社会各界人士解释说明组织的有关政策和行为

G、充当组织的外交代表，出席主持各种社交活动，在本组织与其他组织或公众的交往活动发生重大问题时，亲自到现场处理解决

2、公共关系一般人员的日常工作：

A、调查分析人员。

主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因

B、计划人员。

主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目

C、传播人员

主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动

D、文秘人员

主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等

E、专门技术人员

主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员

二、公共关系人员的公共关系意识

1、形象意识

2、服务意识

3、互惠意识

4、沟通意识

5、长远意识

6、创新意识

三、公共关系人员的心理素质

1、自信的心理

2、热情的心理

3、开放的心理

四、公共关系的基本事务知识包括：

公共关系调研、公共关系活动策划、公共关系活动实施和评估、公众分析、与各类公众打交道、社交礼仪

五、公共关系人员的培养目标

1、通才式的公共关系人才，可视为领导型人才定位：

懂管理、会策划、善传播

2、专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才

六、公共关系培训的教育内容，可分为课程设置和职业道德教育

七、公共关系人员在工作中应遵守的道德规范：

公正、正派、对社会负责、真实（是公共关系工作的生命线）、保密

八、我国1989年在全国省市公共关系组织第二次联席会议上提出了《〈中国公共关系职业道德准则〉草拟及实施方案》

九、公共关系员的职业定义：

专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员

十、全员PR管理，即通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化

十一、全员PR管理作为一种管理职能，内容包括

1、领导的公共关系意识

2、全员的公共关系配合

3、组织的公共关系氛围（全员公共关系有赖于在组织内部形成一种公共关系氛围）

第三章-------公共关系对象

第一节-------公众概述

一、所谓公众，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象（名词解释）

二、公众是构成公共关系的要素之一，公众是公共关系的客体即公共关系的工作对象，是公共关系活动的主要目标

三、公众特点：

群众性、共同性、多样性、变化性、相关性（多选）

四、公众环境是指组织运行过程中必须面对的公众关系和公众舆论的总和

第二节-------公众的分类

一、公众的分类

1、根据组织的内外对象分为：

内部公众和外部公众

2、根据关系的重要程度分为：

首要公众和次要公众

3、根据关系的稳定程度分为：

临时公众、周期公众和稳定公众

4、根据公众对组织的态度分为：

顺意公众、逆意公众和边缘公众

5、根据组织的价值取向分为：

受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众

6、根据公众发展过程的不同阶段分为：

非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众（多选）

二、临时公众是因某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象（名词解释）

三、行动公众是已采取实际行动，对组构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体（名词解释）

第三节-------公众分析举要

一、内部公众是组织内部的所有成员，是组织最重要的基本目标公众（名词解释）

二、内部公众关系的主要目的是培养内部公众的主人翁意识

三、顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。

是营利性组织市场经营的生命线

四、媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。

是公共关系工作对象中最敏感但又是最重要的一部分

五、名流公众是指对社会舆论和社会生活具有较大影响和号召力的有名望的人士（名词解释）

重点简答

一、简述内部公众的重要性

1、内部公众是形成组织力量的主体

2、内部公众是组织创造一流产品的主力军

3、内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素

二、简述公众的基本特征（简答题）

1、群众性

2、共同性

3、多样性

4、变化性

5、相关性

三、简述顾客公众的重要性（案例分析）

1、顾客公众是企业的衣食父母

2、良好的顾客公众关系能够给组织带来效益

3、顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨，不断完善服务

四、简述媒介公众的重要性

1、良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论

2、良好的媒介公众关系是运用大众传播手段的前提，有利于组织实现大范围远距离的沟通

五、建立良好名流关系的意义和作用

1、借助于社会名流的见识和专长，为组织的经营管理提供有益的意见咨询

2、借助于社会名流的关系网络，通过他们良好的社会关系网络为组织广结善缘

3、借助于社会名流的社会声望，提高本组织内知名度

第四章-------公众的心理与行为

第一节-------知觉与公众行为

一、知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映（单选）

二、知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程

三、知觉的选择性有客观原因和主观原因（多选）

客观原因有：

1、知觉对象本身的特征

2、对象和背景的差别

3、对象的组合

主观原因有：

需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识（多选）

四、知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程，常见的原因有：

首因效应、近因效应、晕轮效应、定型作用（多选）

第二节-------需要与公众行为

一、需要是人对特定目标的渴望与欲望，是推动行为的直接动力

二、需要的五个等级：

1、生理的需要

2、安全的需要

3、社交的需要

4、尊重的需要

5、自我实现的需要

第三节-------态度与公众行为

一、态度是人们在认知和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向。

态度被看做是心里向行为过度的临界点

二、态度的特性：

社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性（多选、简答）

三、影响和改变态度的因素

1、社会因素：

包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯

2、团体因素：

包括信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系

3、宣传因素

4、个性因素：

包括个性倾向因素和个性心理（能力、气质、性格）特征因素

5、态度系统特性因素

四、霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧

第四节-------流行、流言、舆论

一、流行是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时间内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象（名词解释）

二、简述流行的涵义

1、流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛

2、流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式

3、流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间就不再流行

三、流行的特点（多选）

1、新奇性

2、时效性

3、周期性

4、两极性（以革新性为标准表人分为先驱者、中期采用者、前期追随者、后期追随者、落伍者）

四、分析追随流行的心理原因（简答）

1、从众与模仿

2、求新欲望

3、自我防御与自我显示

4、追随流行有个别差异

五、流言是一种极为普遍的社会心理现象，流言一经发生传播极为迅速。

分为：

愿望流言、恐怖流言、攻击流言

六、舆论是大众社会中的一种普遍存在的社会心理现象，对个人或群体发生一定的影响，它既可以约束个人或群体的行为也可以鼓励个人或群体的行为

七、舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。

它具有功利性和新异性（名词解释）

八、舆论主体的特点：

有共同的话题，参与议论过程，自发性与松散性，有一定的层序性

九、舆论的作用（简答）

1、制约与监督作用

2、鼓动作用

3、指导作用

第五章-------公共关系传播模式与媒介

第一节-------公共关系传播模式

一、拉斯韦尔的5W模式把传播学的内容分为：

控制分析、内容分析。

媒介分析、对象分析、效果分析

二、把关人又称守门人，源于德国的社会心理学家库尔特·卢因，代表作《群体生活的渠道》

三、“意见领袖”来源于两级传播模式，又被称为舆论指导者。

美国拉扎斯菲尔德提出

四、受众选择“3S”论包括：

选择性注意；；选择性理解；选择性记忆

五、影响受传者选择性理解的心理因素包括：

需要；态度；情绪

六、议题设置论这一课题最杰出的的研究者是麦库姆斯

第二节-------媒介发展与演进

一、传播媒介经历的四个阶段：

口语媒介阶段、手抄媒介阶段、印刷媒介阶段、电子媒介阶段

二、人类传播发展史上第二座重要的里程碑是文字

第三节-------公共关系的传播媒介

一、在我国，最大众化的传播媒介是广播

二、印刷媒介：

报纸和杂志

1、报纸的优点：

可充分处理论题，选择性强，易于保存、易于检索，专业性强，经济性

弱点：

时效性差，读者的受局限性，报纸的现场感、形象感比较差

2、杂志的优点：

针对性强，信息的覆盖与更替周期长，印刷精良，装帧较好，更具保存价值

弱点：

缺乏灵活性与时效性，阅读范围的局限性，感染力较差

三、电子媒介：

广播和电视

1、广播的优点：

迅速及时、时效性强，超远覆盖、渗透性强，声情并茂、感染力强，雅俗皆宜、群众性强

弱点：

稍纵即逝、过耳不留，顺序收听、选择性差，形象感不强

2、电视的优点：

视听兼备、声画并茂，现场感强、可信度高，近距离观赏、亲切自由，传播内容的兼容性开放性

弱点：

反映信息的表面性，反映的不可再现性，费用较高（多选）

四、WorldWideWeb简称WWW是Internet发展最迅速的部分，其研制者是欧洲核物理中心（单选）

五、因特网的基本特征（简答）

优点：

兼容性，互动性，全球性，存储与检索，即时性，针对性强

缺点：

缺乏严谨性，缺乏深度与原创性，缺乏权威性，缺乏规矩

六、非语言传播的类别：

标记语言、行动语言、物体语言

七、非语言传播的特性：

传播性、情境性、可信性、组合性、隐喻性（简答）

第四节-------公共关系的媒介运作

一、传播媒介的选择原则（简答）

1、根据目标受众的特点选择传播媒介

2、根据特性及影响力选择传播媒介

3、根据信息的特点选择传播媒介

4、根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介

5、根据讲求经济效益的原则选择传播媒介

二、媒体的组合方式：

集中型媒体组合；分散型媒体组合

三、媒体组合的具体策略：

各媒介间的组合；媒体内部的组合；媒体中广告内容的组合

第六章-------公共关系策划与管理

第一节-------公共关系策划的含义、特征和作用

一、公共关系策划的特征：

目标性、思想性、创造性、程序性、灵活性、时机性（多选）

二、公共关系策划的作用：

（简答）

1、公共关系策划关系策划是市场经发展的客观要求

2、公共关系策划是企业经营管理的重要任务

3、公共关系策划是塑造组织形象的关键

第二节-------公共关系策划的原则

一、公共关系策划的原则：

（简答）

1、利益性原则

2、客观性原则

3、系统性原则

4、可行性原则

5、灵活性原则

第三节-------公共关系策划的管理和方法

一、杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案六点模式，亦称为“六步工作法”

二、六步工作法的步骤:

（单选）

1、确立目标

2、设计主题

3、分析目标公众（形象策划中的公众研究）

4、选择传播渠道和媒介

5、编制预算

6、审定方案

三、公共关系策划的方法

1、创意策划法：

理论思维；形象思维；直觉思维

2、专家策划法：

个人判断策划法；集团头脑风暴法

四、公共关系活动的行为方式

1、建设型公共关系

2、维系型公共关系（分为软维系和硬维系）

3、进攻型公共关系

4、防御型公共关系

5、矫正型公共关系

第七章-------新闻、广告与整合营销传播

第一节-------新闻传播

一、新闻的生命是真实，新闻稿的灵魂是导语，最常见的新闻稿结构是倒金字塔，组织与公众沟通的例行方式是新闻发布会

二、广告活动的行为主体、广告费用的承担者、广告信息的“信源”是广告主，广告信息的“加工者”“传达者”；广告信息的“信道”是广告媒介

第二节-------广告与广告策划

一、广告的构成要素：

广告主；广告代理商；广告信息；广告媒介；广告受众（多选）

二、广告的功能：

广告的直接功能是是商业功能，广告的间接功能是是文化功能

1、服务市场营销——广告的商业功能

A、沟通产销，刺激需求

B、扩大销售，加速流通

C、鼓励竞争，活跃经济

2、传播组织文化——广告的文化功能

广告传播功能带来的广告传播效果由浅入深的三个层次是：

认知层次、情感体验层次、行为层次

三、广告发展的基础是市场经济和商品经济

四、广告策划的主要内容（简答）

1、市场调查

2、广告定位

3、广告创意

4、广告媒介安排

5、广告效果测定

五、产品定位的客观依据（简答）

1、关于产品的调查研究

2、关于消费者的调查研究

3、关于市场情况的调查研究

4、关于传播媒体的调查研究

5、关于流通领域情况的调查研究

六、产品定位策略

1、市场领导者的定位策略

2、市场跟进者的定位策略

3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略，其特点是：

A、否定性

B、强制性

C、突然性

七、广告主题的三个要素：

广告目标、信息个性、消费心理

八、确定广告主题应注意的事项：

1、引人注目

2、浅显易懂

3、整体统一

4、独特个性

在确定广告主题的过程中，要避免的情况：

（多选）

1、泛化

2、分散3、共享

第三节-------整合营销传播

一、整合营销传播的特性：

战术连续性、战略导向性

二、现代广告发展所经历的阶段：

1、广告分离期

2、全面服务期

3、传播分离期

4、整合传播期

三、整合营销传播的发展层次：

1、认知的整合

2、形象的整合

3、协调的整合

4、功能的整合

5、基于消费者的整合

6、基于风险共担者的整合

7、关系管理的整合

四、整合营销传播的方法：

（简答）

1、同一外观法

2、主题线法

3、供应面的策划方法

4、特设会议的方法

5、基于消费者的方法

重点简答

一、新闻发布会的具体工作环节（简答）

1、确定主题

2、确定邀请对象

3、会前准备

4、主持会议

5、收集反馈信息

二、广告与公共关系的联系十分紧密，表现在哪些方面

1、都以企业的市场营销战略为依据

2、都以目标公众为对象

3、都以传播信息为手段

4、都以形象的塑造为使命

第八章-------公共关系专题活动（又称公共关系专门事件）

第一节-------展览活动

一、展览会的类型

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