第一城项目销售推广策划精简版.docx
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第一城项目销售推广策划精简版
第一部分项目基础市场调研
一、项目基础资源调研
1-1、项目地块状况
1、项目地块地理位置
虽然朝阳区是长春市的市中心所在，但项目地块所处本区的边缘位置，基本上没有共享“市中心”的区位概念，相反，因为离现有市中心较远，不能给长春市民以中心位置的印象；不过在另一方面，也受惠于朝阳区的市中心印象，市民仍然对地块位置有一定程度的认同。
2、项目地块状况
总面积为42万平方米，总建筑面积约60万平方米,适合规划大型社区。
地块内资源贫乏，可用资源利用点几近于零。
从地块地理位置看，地块属于城市的中心区—朝阳区境内，长春市对该区域有一定程度的认识。
地块紧临长春市经济技术开发区，从长春市政府的经济发展思路看，地块的未来价值会有一定的提升。
1-2、项目地块周边状况
1、自然资源
项目地自然资源较为贫乏，它现在展示在人们面前的是一片荒地，南部有四车道的卫星路，西部有在建的轻轨和一大片农田，北部有正在建设的繁荣路，东部有车流量较大的前进西街，其它资源（列如树木、河道等）基本缺乏。
2、污染状况
（1）、长春市渣土处理厂位于地块东部，轻度污染项目地空气质量。
（2）、地块的西部及西南部距离建设中的轻轨非常近，且三面环路，未来因交通而产生的噪音影响较为严重。
（3）、电及辐射污染：
本项目地中有一高压电线位于两栋楼的中间，且电
缆距离地面只有10米左右。
3、社会治安状况
长春市朝阳区政府距离项目地有10分钟路程，马路对面就是双德乡政府，再加上长春市严打扫非行动的进一步深入，社会治安状况较好。
4、现有交通状况
项目地西部有102国道直通四平，东部的前进西街直通市区；其交通较为畅通，但是，从现状来看，项目地周边的公交车站较少，且最近的公交车站也需10分钟路程，总体来说，大众型交通设施仍然较少，交通虽通畅但不便利。
5、生态环境状况
地块缺少树木、河流等植物型资源，动物型资源更没有，整个生态环境对居住环境的支持几近于零；从另一方面来说，项目地块的生态环境也没有特别恶劣的地方，等同于长春市整体的生态环境，灰尘多，间有沙尘暴等，因此，可以确定，在长春本市内，项目地块的生态环境一般，项目在建造时，应努力对生态环境进行改善。
6、卫生状况
项目地周边的总体卫生状况较差，原因有以下四点：
（1）、长春的空气较为干燥，沙尘较多。
（2）、项目地北部繁荣路的乡村住宅档次较低。
（3）、周边的道路车流量较多，容易扬起尘土。
（4）、渣土处理厂位于项目地东部，卫生状况较差。
因此，项目地块来说，卫生状况将是一个较为严重的问题。
7、总结：
从项目地块的景观来说，较差，项目没有成为景观住宅物业的先天条件，对项目企图完成高档住宅物业的目标构成极大的威胁，因为，市场已经形成高档住宅物业必须有景观支持的认识，由此，从这方面说，解决难题的唯一出路在于，必须大力做好项目人造景观及园林景观的塑造。
从污染状况来说，项目地块中存在噪音污染、空气污染、电磁污染等三方
面，特别是前两类，可能会对本项目造成较大的影响。
从社会治安状况来看，情况良好，
从交通状况来看，交通虽通畅但不便利，主要原因是因为项目周边的交通设施较少，且普遍距离较远的缘故，因此，项目在上市时，应该开辟业主专用车或与城市公交联系，多设站点。
从生态环境状况来看，没有特别大支持但基本合乎本地状况，但是，从项目企图营造高档住宅物业的目的来说，没有支持，就已经对项目的高档化产生了影响，这就对项目未来环境的营造提出了更高的要求。
从卫生状况来看，较差，直接影响项目的形象，也对业主未来高尚的生活带来了非常多的不便，必须大力整顿。
1-3、地块周边生活配套设施
1、居民习惯的日常购物场所
由于项目地处于长春边缘，所以周边缺少较有规模和档次的购物场所，此外据我司详细调研，长春本身就缺少较有规模的大型购物场所，在市区的中心只有恒客隆、卓展、东方广场、欧亚商都、亚细亚、国贸商厦等购物中心。
项目地旁基本没有较大的购物场所，没有形成习惯购买的场所，而且就是提供一些日常所需物品的小型购物场所都少得可怜，并离项目地块有较长的距离，一般都需在步行15分钟以上。
位于前进广场的沃尔玛超级市场什么时候开业仍是一个未知数。
2、项目所在区域居民家庭数量及人口总数
根据我司不完全统计，截止至2000年年末，朝阳区居民家庭总户数为182298户，人口总数为666326人，是市辖区中人口最多的一个区域。
但从项目地及高新科技开发区的角度出发，项目区域属于待或正在发展的区域，其区域人口较少，导致区域性客户资源缺乏。
3、周边居民文体设施
因为长春的空气质量不是很好，市民除购物或进行室内活动外，在户外活动的市民很少，再加上项目地处于城郊，所以周边十分缺乏居民的文体设施。
4、医疗卫生
医院是人民身体健康的保证，位于前进大街的白求恩医科大学的教学医院——前卫医院以及湖光路上的吉林省肿瘤医院，拥有强大的技术力量和医疗设施，为业主提供了强有力的保障。
但离本项目地的距离仍然较远，路程需10分钟。
5、金融服务
金融服务机构作为市民理财的基本场所，其重要地位是不容质疑的，但项目地位于高新技术开发区的入口处，从城市总体规划来看，这种机构是不可能没有的，但是，从现状看，几乎所有的金融服务机构都离项目地较远，车程都需在5分钟以上。
6、宾馆餐饮
同达绿色生态园作为长春的一种特色和吉菜的代表，是业主招待来宾的最佳场所，起着不可估量的作用，距离项目地仅5分钟路程。
宾馆方面，只有在高新科技开发区内的天都宾馆有一定档次。
但针对项目4000余户的住宅单位，这些配套仍然嫌少。
7、邮政电信
电话基本保障，街头有公用电话供应。
但除一小邮电局外，无其它邮政电信服务机构。
8、电视台
本地电视频道较多，可以为市民提供丰富多彩的节目。
9、娱乐设施
茶庄、浴室、夜总会，这三个娱乐场所是长春人民的最爱，其他则不多见，项目地块附近有较有规模和上档次的浴室约有5家。
10、生活供水、供电
虽然长春的雨水不是很多，但生活供水是可以保障的。
长春是一个自然资源丰富的地区，例如光能、热能还是很丰富的，所以生活供电是没有问题的。
11、学校
现代家长对孩子的教育是很重视的，在教育的投入上也是较大的，虽然项目地块附近的高等教育学校（例如吉林大学前卫南校区、省华侨外国语专修学院、经济干部管理学院、省森林警察学校、农行管理干部学院、省委党校、省团校、省林校、育才国语学院等）较多，自然形成文化教育浓厚的氛围，这对项目是一个较大的支持。
但是，高中以下的义务教育，本区域内却得不到保障。
地块北部的电台小学是乡属小学，南部的125中是区属普通中学，业主的尊贵得不到体现，由此，项目在未来销售推广中，应该自己建立。
12、地块周边居民生活方式综述：
项目周边的生活配套设施不是很齐全，普通市民的生活较为乏味，稍有档次的消费者也需去市中心进行消费，交通虽通畅但不便利。
1-4、地块所肩负的城市功能
1、文化教育功能
周边的高等教育机构把项目地包围在内,形成了良好的文化氛围。
2、形象功能
由于项目地块位于高新技术开发区的西南入口处，对树立整个高新技术开
发区的形象比较重要。
3、居住功能
项目地区域处于长春市的上风口，空气相比长春其它区域要好；
已经形成科学教育及高科技产业园的布局，常住人口有一定素质且不杂乱；离朝阳区政府较近，对面为双得乡政府，社会治安较好；
交通通畅，虽不便利，但可通过项目自身改变；
能和富苑华城、富豪、南胡区域等形成居民区的互补，从而形成一个大而集中的新高尚住宅区群。
1-5、地块资源对高档住宅商品房的影响
1、从地块状况探讨
从项目地块地理位置看，其贯通南北，连通卫星路和繁荣路，本身已经具
备住宅商品房开发的潜力，是适合住宅物业的开发的。
2、从地块自然资源探讨
（1）周边的景观较差，项目难以形成景观物业。
（2）污染状况较严重，对高档住宅物业的影响较大。
（3）周边的行政机构较多，治安状况较好。
（4）现有通通畅但不便利。
（5）整个卫生环境较差，对项目形象以及未来业主的生活影响较大。
3、从地块周边生活方式探讨
（1）从居民习惯购物场所看，周边的购物场所包括菜场较少，大部分商场
集中在市中心，距离本地块较远。
（2）周边居民家庭数量及人口总数看，周边的家庭数量及人口较多，但
素质较差，与本物业不相称。
（3）周边居民文体设施，长春市民的户外活动较少，对文体设施的需求
并不是很强烈。
（4）从医疗卫生看，项目地周边的人口较多，但作为配套的医院只有一
家规模中等的前卫医院及肿瘤医院，是不够的，而且距离较远。
（5）从宾馆餐饮、邮政电信、娱乐设施以及金融服务看，现代社会离不
开理财，理财就需要银行或证券交易场所，但作为新开发的高新技术开发
区，这些配套还不是很齐全。
4、从地块规划探讨
（1）从地块规划的技术经济指标看，本地块建成的住宅物业的质素较其它楼盘高，竞争力较强。
（2）从地块所肩负的城市功能看，也有较大支持。
总结：
总体来说，由于项目地的地理位置、周边的生活配套、生态环境、景观以
及污染等因素的影响，项目地块暂时不具备成为高档住宅物业的基础素质，至少，现阶段在本地块发展高档住宅物业是不适合的。
二、住宅商品房市场现状调研
2-1、住宅商品房市场总体概况
1、2001年住宅商品房市场开发现状
（1）、开发投资总额：
全市开发投资48.5亿元，比上年增加60.1%。
（2）、总建筑面积：
达400万平方米。
（3）、总施工面积：
为666.7万平方米，新开工面积514.9万平方米。
（4）、竣工面积：
294万平方米。
（5）、总销售额：
销售134.7万平方米，实现销售额30.9亿元比上年增长
63.5%。
其中销售给个人134.1万平方米，占销售总量的99.6%。
（6）、空置量：
2001年以前市场总体空置量为600余万平方米，2001年为
144.9万平方米的房屋空置，预计2002年长春市楼盘总量的空置在800万
平方米左右。
（7）、整体市场的供给压力分析
静态分析：
从以上数据可以看出，2001年长春市房地产年供给量远大于年销售量。
同时，长春市房地产市场整体空置量较大，市场供给压力大，房地产市场形势严峻。
动态分析：
第一，城市整体经济的良性运行保证了房地产市场健康发展的大环境；第二，现有市民的居住状况对房地产市场的发展有利。
说明：
以上数字出自政府2001年年鉴和政府有关部门的统计资料。
2、现有住宅商品房的基本素质分析
（1）、不同区域的住宅商品房量化分析
A、基本分布及数量示意图
B、基本销售情况
B-1、本项目3.5公里范围内共有58个项目：
其上市销售年限：
1-3年
销售率：
10%-70%
B-2、其它地区：
62个
经营销售年限：
1-3年
销售率：
40%-95%
C、原因分析：
其它地区的房价、小区环境、建筑档次、综合评定普遍比本项目区域要低，基本吻合长春市场基本需求，且规模较小，个体产品数量有限。
（2）、不同价格住宅商品房的数量分布
A、基本分布及价格示意图
B、销售情况
2500元/平方米以下：
销售状况良好，基本不用媒体宣传；
2500-3000元/平方米：
小户型销售状况良好，大户型略有积压，媒体宣传力度较大；
3000-4000元/平方米：
小户型销售状况较好，大户型积压严重，媒体宣传力度较大。
4000元/平方米以上：
销售率普遍不超过50%。
C、原因分析
楼盘的户型过大，总价过高，超过普通市民的承受能力。
（3）、不同面积住宅商品房的户型分布
A、基本分布
110平方米以下为“一室、二室”，110-130平方米：
“二室、三”，130-160平方米：
“三室、四室”，160平方米以上：
四室以上
B、销售情况
110平方米以下较好，110-130平方米一般，130-160平方米，较困难，160以上困难。
C、原因分析
第一、长春市大多数人的住宅商品房消费心理并不是越大越好，比较注重面积的实用和住宅总价的控制。
第二、购买市场的主力为社会的中低阶层，购买能力有限；
第三、长春的经济发展有限，流动人口的支持乏力；
（4）、消费者认可程度
A、整个市场的知名度分布示意图
B、区域个体单位特征
南湖地区：
大户型（140-160）为主，配以中、小户型（100-120）；
卫星路沿线：
大户型为主，配以中、小户型；
亚泰地区：
中户型为主，配以大、小户型
其它地区：
中、小户型为主，个别大户型
C、环境、交通、配套的基本素质认可情况
南湖地区：
以长春缺乏的自然水景为主，城市配套设施具有均好性。
卫星路沿线：
以自然景观为主，交通方便，城市配套缺乏，需项目
自身解决，业主生活并不十分方便，但随着该区域所出现的系列大盘及炒作，市民基本认可区域价格为2500-3000元/平方米。
亚泰地区：
老居住区内新兴的高尚居住区，在长春市民心中位置较
偏，但交通、配套设施较好，生活方便，而且，随着亚泰公司的品牌及实力，以及超大盘—亚泰花园的兴建，这个居住区有高档化的趋势。
D、区域价格认可情况
南湖地区为3000-4500元/平方米；卫星路沿线为2500-3500元/平方米；亚泰地区为2500-3000元/平方米；其它地区为2500元/平方米以下。
E、原因分析
南湖地区、卫星路沿线、亚泰地区是长春市近阶段热点区域，除亚
泰外，其它地区的自然景观资源较好；三个地区的楼盘开发数量较多，项目规模较大，素质较好，远远高于其它地区。
3、整体市场发展态势分析
（1）、2002年政府对房地产业的措施
2002年长春市计划完成房屋施工面积500万平方米（其中经济适用房250
万平方米），施工总量要比2001年下降21.6%。
政府有意识地控制商品房的投放量，增大经济适用房的建设力度，对房地产市场宏观调控，这对长春市房地产市场健康、有序的发展是十分有利的。
（2）、市场购买能力
长春市区现有人口290万人，约86万户。
2001年长春市GDP第一次突破1000亿。
2001年长春市人均可支配收入6339元。
可见，整体经济不强，购买力不高是造成整个市场供大于求的主要原因。
（3）、住宅商品房的实际需求量评估
2002年长春市均价3000元/平方米以上的新楼盘上市总量约130万平方米
（不含本项目）。
长春市3000元/平方米以上的住宅商品房现存量约100万平方米；2001年长春市3000元/平方米以上的住宅商品房销售量约为21万平方米。
按年经济增长速度7%，预计2002年长春市住宅商品房实际需求量约120万
平方米，其中对均价3000元以上的住宅商品房实际需求量不超过25万平方米。
（4）、发展趋势描述
长春市房地产市场形势严峻，同类楼盘竞争激烈，且市场购买力较弱，开
发结构不合理，产品档次和个体产品严重脱离市场。
任何一个房地产市场的发展，最终需要购买力支持，而经济的发展与市民生活水平的提高才可能实现购买力的增强，因此，就长春市的经济状况，我们对未来的长春市场依然持不乐观的态度。
4、政府对房地产的相关政策
（1）近阶段，央行逐渐调低银行存款利率。
（2）1999年10月，根据国家将房地产业作为新的经济增长点和消费热点
的有关规定，长春市出台了«关于搞活长春市房地产市场若干规定，全面放开了房地产市场，大幅度降低了房地产交易的契税，同时加大了房改力度。
（3）2001年上半年，房屋交易费再次下调，拉动了内需。
5、整体市场条件对发展住宅商品房的支持和阻碍
（1）、支持：
A：
政府相关政策和措施对房地产的促进。
B：
长春市整体经济水平不断上升，个人收入逐步提高。
C：
长春市区人口290万，人均居住面积13平方米，房地产消费市场较为庞大。
D：
长春市是吉林省的省会城市，省市机关众多，城市投资力度较大。
并且对外来人口和资金的吸引力较大，特别是周边地区有产阶层。
（2）、阻碍：
A：
购买力较弱、开发量大、开发结构不合理、个体产品设计凌驾于市场之上等现象说明长春市房地产市场严重脱离了市场规律，畸形发展。
B：
长春市房屋空置量约800万平方米，市场压力大，消化周期长。
C：
长春市整体施工水平较低，商品房质量投诉率较高。
D:
整体市场对高档商品房的需求不旺.
2-2、项目所在区域市场概况
1、区域市场态势
项目区域内的楼盘较多，长春市近5年内的楼盘有45%左右集中在项目
区域内。
长春市中高档楼盘有75%左右集中在项目区域内。
因此，我们可以看出，项目区域内的中高档楼盘的竞争是非常激烈的，区域市场供给压力较大。
2、区域住宅商品房营销市场特点
（1）价格水平
区域住宅商品房的价格可分为三个档次：
2500-3000元/平方米；3000-4000
元/平方米；4000元/平方米以上（部分经济适用房为2000-2500元/平方米）
（2）户型及面积
按市场认可程度，区域住宅商品房的面积可分作三个档次：
非常认可130
平方米以下的二室-三室；一般：
130-160平方米的三室-四室；对160平方米以上的四室-五室认可程度较低。
（3）建筑风格
层高：
2.8-3.1米；
建筑风格：
欧陆风格、现代风格等；
公共设施：
停车场、园林绿化、道路等；
（4）配套
较注重购物、交通、医疗、教育、娱乐等；
3、区域条件对发展住宅商品房的支持和阻碍
（1）、支持：
A：
市场热点向朝阳区（南湖周边）和向南（卫星路沿线）转移；
B：
轻轨的修建使交通更加便利，快捷。
C、产业政策的优惠，鼓励高新技术企业入住高新科技园区。
D、大专院校的迁入，如：
吉大南校，吉林工学院等。
E、即将建成的沃尔玛超市对居民能够带来诸多便利。
（2）、阻碍：
A、项目位于热点区域的延伸段，区位优势不明显。
B、项目周边配套匮乏，方圆200米内无大型菜市场、医院、银行、邮局、小学、娱乐场所等生活配套，距本案200米左右的大型超市“沃尔玛”尚未开工，且营业时间尚未确定。
C、地块周围有农田，棚户区；棚户区住户乱抛的废物，使周围的水、空气和土地都受到一定程度的污染；环卫处的垃圾存放处，也造成了一定程度的污染；同时，四面临路也带来噪音污染。
三、住宅商品房的消费市场调研
3-1、调研对象的确定
本次从项目出发的市场抽样调查，主要目的是寻找与项目目标客户可形成类比的群体特征及其他们对项目的需求点、接受信息渠道等，以便未来营销策划的确定和实施能得到准确有效的市场支持。
依据我们对长春市场的调查和了解，长春市场所有的高消费、娱乐场所及高档住宅区都集中在朝阳区、南关区两个区域内。
根据长春市民的区域文化和消费心理，针对项目的市场定位及本项目的目标客户群，所以我们将市场采样调查的区域主要集中在朝阳区、南关区及二道区靠近伊通河的部份地区。
由于本项目单套房总价平均在五十万元左右，其主要购买者是市场金字塔尖的部分，所以本项目的潜在置业客户群将以二次置业者和高收入者为主，综合本项目的市场定位和消费群体的定位，所以我们将这次市场采样调查的对象、样本投放比例以及访问方式主要分为以下几类：
私营业主、企事业单位的中高层管理人员、高档商品商场或高消费娱乐场所进出的人士、专业人士（如医师、教师等）、入户调查（如东朝阳路、重庆路有8—10年楼龄的建筑，在当时有一定规模、档次的居民区等）、周边乡镇的企业家、长春飞机场的侯机室、均价3000元/平方米楼盘售楼处进出的准客户等。
3-2、市场消费需求调研
1、消费需求基础调研
（1）、消费者对本项目地认知度
从消费者对项目地的评价来看，只有15%的人对本项目地认可,认为项目地是长春市的高档住宅区。
（2）、家庭收入
从调查显示，个人年收入在五万元以下者，占整个调查对象的86%。
由于受访者对自己收入的保守，调查对高收入家庭的成功率不大，所以受访问者的实际收入应超出此次的调查数据，长春市普通消费者家庭收入较低，个体工商户、政府公务员、企业主、企业高级管理人员和高级技术人员等收入相对较高。
（3）、动机调研
潜在消费者购买住宅的主要目的为：
自用购买占86.7%，投资性购买仅占8%，这将会给处于环境配套好、物业素质良好的项目带来市场机会。
（4）、面积
统计表明：
消费者中，计划购买的面积主要集中于80-150平方米的，占总调查对象的92%,（其中又以80-100平方米及100-120平方米为最多，分别为48%及28%）。
这说明长春市民对大户型接受度不高。
（5）、建筑风格
统计表明，目前长春市民比较接受欧陆风格、美式风格、中式风格、现代风格，这说明长春市民接受外来事物的能力很强。
这将对新开发的、建筑外观漂亮的新项目带来市场机会。
（6）、对项目区域环境的认可度
统计表明，消费者对本项目区域环境的评价来看，只有23%的人对本项目区域环境认可，认为一般的占33%，不满意占44%。
（7）、基础需求特征总结
通过对以上数据的分析和整理，购买市场对本项目需求的基础特征如下：
A、消费者结构
多集中在企业管理者和技术人员、政府公务员、私营业主及另外一部份高收入者，他们购买物业的目的主要是“住房享受”的二次置业者。
另一方面，他们有一定的经济基础、文化层次，对购买物业有一定的知识和经验，所以才真正知道所要购买物业的价值。
由此，可以判断，在本物业营销推广中，最直接的传播和宣传对象将是收入较高的群体。
B、购买动机
据调查统计，自用型购买占86.7%，投资性购买仅占8%，这同样说明市场中，“享受型”的二次以上置业者给本物业的价值影响。
C、面积
主要集中在80-140平方米（其中又以100-120平方米为最多）140-180平方米的仅占市场的8%份额。
但是本项目的单套建筑面积的主力户型多为150平方米左右，市场对本项目的压力很大。
D、建筑风格
从建筑风格来看，目前长春市民最易接受的建筑风格以欧陆风格、中式、美式及现代风格为主。
在购买过程中对现代、流畅、明快的建筑立面和造型较为感兴趣。
2、消费者对个体产品的要求
购买者市场对个体物业的要求，直接反映出他们对所购买物业的理想素质，因此，我司们将它独立放入一个小节来研究。
（1）、户型
近8成选择三房两厅、二房两厅的住宅物业。
（2）、景观
对小区环境设施要求较高，除新颖、精致外，还要有深刻的文化内涵。
（3）、装修
以毛坯房和简单装修为主，占总比例的76%。
（4）、户型结构及面积比例
A、两房单位（二房二厅一卫）
A-1、卫生间：
一个，面积为5平方米左右
A-2、卧室：
两间，面积各为12-20平方米左右
A-3、客厅：
20-30平方米左右
A-4、餐厅：
面积10平方米左右
A-5、一至两个阳台
B、三房单位：
B-1、卫生间：
两个，单位面积为3.5-7平方米左右
B-2、卧室：
三间，面积各为10-25平方米左右
B-3、客厅：
面积为25-35平方米左右
B-4、餐厅：
面积为10平方米左右
B-5、二个阳台：
C、四房单位：
C-1、卫生间：
两个，面积为3.5-7平方米左右
C-2、卧室：
四间（含一个工人房），面积各为7-25平方米左右
C-3、客厅：
面积为30-40平方米左右
C-4、餐厅：
面积为10平方米左右
C-5、二个阳台：
D、错层单位
D-1、4-5个卧室（含一个工人房），面积各为7-25平方米左右
D-2、卫生间：
两个，面积各为3.5-7平方米左右
D-3、客厅：
面积为30-40平方米左右
D-4、餐厅：
面积为15平方米左右
D-5、二个阳台
总结：
受访问者对
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