公关传播培训讲座.docx

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公关传播培训讲座

公关传播培训讲座

　公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。

离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。

如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。

组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。

因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。

　　也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。

有人甚至作出这样的推断：

"公共关系＝美女十交际"，"公共关系＝公关小姐"，"公共关系＝不正之风"。

出于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。

　　公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。

　　这个定义至少包括三个方面的内容：

　　·公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。

　　·公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。

　　·公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。

基本要素

　　1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：

“谁?

说什么？

通过什么渠道?

对谁说?

产生了什么效果?

”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。

　　因为其中包含了构成传播的基本要素：

传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。

　　公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。

　　对哈罗德·拉斯韦尔的传播五要素稍加改变，就形成了公共关系传播的基本要素：

公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果。

一星级公关

　　王婆卖瓜，自卖自夸

策略思想

　　自我宣讲

表现方式

　　自己组织公关活动，自己说自己好

传播思路

　　处于这个级别的公关传播思路，基本方式就是自我宣讲，通过媒介发稿件，举行以产品发布为主题的新闻发布会，来向社会证明自己的东西就是好。

这类公关手段充斥着各种报纸的版面，看那些报纸上说的：

“××企业近期发布了一款××产品，质量处于世界先进水平”，就是这类公关的经典写照。

这类公关手段通常用于企业刚起步，或者产品刚上市，无人知晓，所以只有自己夸自己。

编辑本段二星级公关

　　不管好坏，只要曝光

策略思想

　　全面曝光

表现方式

　　正面新闻负面新闻夹杂讲

传播思路

　　很多企业或品牌希望在短期内就提升自己的知名度和影响力，因此不管什么手段似乎都可以使用，典型的表现方式就是用一些公关事件营销，制造一些轰动效应的话题，引起社会关注，比如某广告公司在北京造个防弹厕所一样，一下成为社会新闻的焦点，也有类似现在很多的不知名的人突然曝光跟某名人的恋情等方式，或者恶意泄漏他人隐私等，都是这种公关手段的体现。

对于一个可以不认真考虑长远的品牌形象，而且当前处于弱小状态的品牌来说，全面曝光无疑是一个可以四两拨千斤的策略，不过也不能滥用，否则后期有些负面东西如果被放大了，很难消除。

编辑本段三星级公关

　　让别人说自己好

策略思想

　　证言策略

表现方式

　　寻找形象代言人、找意见领袖夸自己、找“托”

传播思路

　　公关有时候需要做得看不出破绽，就不能自己夸自己，自己夸自己是初级阶段的公关，聪明的公关应该知道利用别人的嘴巴来讲自己想讲的话，因此，这类公关的最常态就是找“托”，往高里说就是找形象代言人，找专家，找意见领袖来说自己好，这种“证言”方式威力不小，特别是很多消费者当很难区分两个品牌差异的时候，有一个品牌有权威人士或者同样的消费者推荐，就会让消费者的信心倍增。

对于那些想提升自己品牌价值的企业来说，让别人说自己好无疑是一种不错的方式。

编辑本段四星级公关

　　声东击西

策略思想

　　迂回策略

表现方式

　　不提跟自己产品太多的东西，而是用其他活动表现自己的形象

传播思路

　　大部分的公关手段都做得太功利，明眼人一看就知道是厂家的故意炒作，这种情况下，有一半消费者会跑掉。

而高明的公关常常不露声色，比如要卖药品的，常常邀请你参加一些什么健康检查活动，又是给你上课，又是请你参加活动，还给小礼品，直到你要离开那一瞬间，才将广告小心翼翼的塞进你的口袋，甚至有些人到跟你混熟了，才说要不你买点什么吧，这个时候你因为企业开始的活动搞得没有了防备，于是就容易接受。

迂回策略永远比直接的策略要有威力，因此现在这种活动满街都是，之所以普及也自然因为有点策略了。

编辑本段五星级公关

　　说行业，说责任，不说自己

策略思想

　　置入策略、关联策略

表现方式

　　不提自己，不提产品，而是说社会责任，说行业价值

传播思路

　　最高层次的公关莫过于高瞻远瞩，表现自己是行业领导企业，达到忘我的境界的公关。

因为，当你在做一个具有社会责任的传播的时候，你可以不提竞争对手，你也不用说自己，因此你可以得到更多的社会支持，于是大家都会认为这样做的企业其实是一点都不功利的企业，但是实际上你传递的是一种隐形的高端形象。

人们因为你做的事情而把你当作一个有高端价值的企业看待，从而把你跟别的企业区分开来，赞助活动、支持公益事业、支持关于目标消费者的研究、冠名行业指数研究都是这种策略的最佳体现，既提升了品牌，又得到了传播，还得到了支持，而且还有助于企业品牌的长期建设。

这种方式自然是最高明的。

　　总结下来，你就会发现，现在企业的公关传播，关注自己的多，关注行业与社会的少，宣讲与曝光的多，迂回与置入的少。

原因在于，高价值的公关传播还没有体现出应有的价值，需要企业界、传播界、咨询界努力。

公关与广告的差异

　　1.公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异，广告注重创意，通过创意的新颖性和诉求的集中性来有针对性地传播信息；而公关传播注重新闻性和及时性，通过对新闻的策划和事件的推广来达到传递企业信息的作用。

但很多企业将公关传播等同于广告，认为公关就是发“软文”，而且只要出钱，就应该在指定媒体、指定版面、指定时间发布新闻报道和公关文章，要求非常苛刻，这让许多公关公司无所适从。

　　2.广告和公关是不同的传播手段,广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。

　　3.广告的传播功能比较直接，而公关传播的影响则比较间接。

相对而言，对品牌的传播适合以公关为主，而针对目标消费群的传播则更多应该考虑以广告为主。

　　4.广告和公关活动是一个公司品牌建立并成功推广的不可缺少的两项宣传手段，广告一般在公司成立初期和新产品上市时，保持大量投入，提供良好的告知宣传，很好的提升了客户品牌的知名度，利于新产品推广；公关活动不同于广告，需要保持持续的、不间断的引导宣传，是一个潜移默化的过程，其中包含了大量的品牌文化传播、信息告知、推广和公益活动等与社会大众互动的内容，有力的提升客户品牌的美誉度，培养消费者对客户产品的忠诚度

　　有一个有趣的小故事，可以形象地说明什么是公关传播——

　　一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动：

　　如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”。

　　如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。

　　如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。

　　如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。

编辑本段公共关系传播者

　　公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。

在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任（在其他一些国家还包括政府中的公共关系人员）；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。

　　公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。

在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者都居于主导地位，起着控制者与组织者的作用。

它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息发布出去，传递到目标公众那里。

编辑本段传播内容

　　公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。

它大体上可以分为以下两类：

　　·告知性内容

　　即向公众介绍有关组织的情况，它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。

在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或专题报道的形式出现。

前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“w”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。

后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“w”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。

例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等。

　　·劝导性的内容

　　即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。

在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非赢利性组织发布的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而赢利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。

编辑本段传播渠道

　　所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。

人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介称之为公共关系媒介。

可供公关人员利用的传播媒介有两种：

一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。

具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。

常见的有语言媒介，像演讲与报告、会议与会谈、谈判与对话、电话等；有文字媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有图象标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，如表情、体态、目光等。

　　我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。

所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。

显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。

编辑本段传播效果

　　公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。

　　人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”，（以“两级传播”为主要内容），后来又由"两级传播模式"发展为"多极传播模式"。

传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。

在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段；而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。

同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。

公共关系人员可以通过各种调查手段（如观察、访问、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度，知己