金鑫项目营销策划推广初案.docx

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金鑫项目营销策划推广初案

金鑫项目前期市场推广初案

广东凌峻广告有限公司

2001年4月29日

一、项目形象力策略

1、项目形象定位策略

针对项目所处的区域环境与所针对的目标市场，金鑫项目应该从整体形象而不是价格上提升档次，项目的形象应该体现出“时尚、现代与潮流”之感，同时还应充分的考虑到迎合目标消费群的追求与淘金区域的整体特性和发展，并使得项目的形象明显差异于区域其他楼盘。

项目形象定位：

城市新贵的前沿驿站。

2、独特的USP主张

以符合于项目形象定位的独特概念作为项目包装之精髓，并予之作为项目所倡导的一种全新生活方式，以此吸引目标客户。

在我公司与中地行进行接触以后得知，本项目目前引入了国内唯一的一家体育休闲运动俱乐部——“比利体育休闲运动俱乐部”。

为此，我们认为该俱乐部的存在会成为项目的一大卖点。

其理由有三点：

其一，项目所处的淘金区域，融体育与休闲为一体的设施场所较少，该设施在淘金这个区域里有很强的独特性与唯一性；

其二，“比利体育休闲运动俱乐部”是国内首家，同时有国家体委的加入，因此具有相当的权威性，便对通过“借势”的手法迅速提升本物业的形象与档次。

其三，随着目标客户生活质素的不断提升，融体育与休闲为一体的场所必将会成为这个社会阶层的消费主流。

因此，在多方分析之下，我公司认为对本项目的包装，应紧扣项目的这一独特优势，从“运动”这个概念着手。

但在考虑采用这个概念的同时，还必须在结合项目特性与区域特征的基础上，对“运动”这个概念进行深层次的挖掘，并不仅是停留在“体育运动”的表面。

同时，该概念还是本项目所倡导的一种生活方式，一种针对于目标消费者（生活在城市中心的年轻中高层白领人士）而提倡的一种全新城市生活方式。

本项目之概念设计：

CITYSPORT（城市运动或动感之都）

CITYSPORT

支撑点二：

城市动感。

由于项目所处区域的特殊地位与特质，该区域存在有很强的丰富性、时尚性、多彩性，因此其快节奏的生活与工作是其必然存在的。

同时，加之目标消费群体的生活形态与事业构成，因此共同形成了一种在生活与工作中的无所不在的动感，甚至该种动感可谓是一种不仅为生活、工作方面，还更是一种“财富动感”。

该动感源自于外部环境设施、区域优势的共同组合。

支撑点一：

休闲运动。

比利体育休闲运动俱乐部——项目自身配套设施的支持。

3、项目VI形象设计策略：

建立传播力强的形象识别系统

考虑到该项目作为一个单体楼的特点，本案的VI识别系统主要是指除常规标志设计等元素以外的现场VI识别包装系统。

其目的在于充分传递出项目的独特形象讯息，以此强化项目形象的差异性，并予之形成高记忆度。

VI的传播力

具有传播力的VI系统，能事半功倍地带动项目形象进入受众的心智，从而推动项目销售力的建设。

VI系统的传播，具备二个基本要素。

A、鲜明性：

它揉合了该系统对项目理念和个性的理解，它必须符合

项目的地理观和项目的优异点。

B、冲击力：

只有强烈的冲击才能产生持久、鲜明的记忆。

因此，VI

系统从形式上、理念上、内容上，都必须是有对受众视

觉与心智的冲击性。

因此，它必须是简洁的准确的、独

特的。

VI应用

尽可能在所有可能展示给受众看到的有关本项目的传播道具上，都需要应用VI系统的元素，以无处不在的视觉冲击传扬项目的形象。

综上所述，本案的VI系统应用包括以下内容：

□基础元素：

标志、名称、标准色、标准字、标准组合

□应用内容：

指示系统（包括各楼层、各单位的指标；汽球、彩旗等等）

展示系统（展板、POP、售楼现场内的包装、楼体的包装等等）

围墙设计、户外广告的设计应用

注：

具体内容见设计方案。

二、项目命名策略

根据对目标消费群体的分析，本项目命名一方面要考虑项目的整体形象，体现时尚、现代之感。

同时又要结合本项目的地域特征，和项目周围的项目予以明确区分。

因此，在与中地行进行共商之后，我公司建议可考虑采用“淘金经典”这一名称。

命名阐释：

“淘金”：

有其明确的地域概念，强化项目所处区域特性；

“经典”：

有时尚、潮流之感。

能予之全方位提升项目形象，迅速从名称上与其他楼盘形成区分，强化项目在该区域的地位。

同时，“经典”二字又是项目特性的表述，充分诠释出了项目经综合素质而形成档次。

三、项目产品力提升策略

由于本项目具有户型老化、不可改动的难点，加之周边绿化面积甚少，必须对项目的产品力在现有基础上进行提升。

主要反映在：

1、外立面的包装：

本项目要从外观上明显区分淘金小区的楼盘风格，色彩的选择与表现显得尤其重要。

方案：

符合于时尚、潮流、现代所整体形象定位，外立面颜色可用以桔黄和浅蓝及白色为主打的色彩，通过大面积的色块层叠而组合成整体的外观形象，充分体现项目的整体形象特征，同时也和与周边楼盘外立面颜色形成了有效区分。

2、绿化建议

因本项目除建筑与其他方面的用地以外，仅有1000平方米的绿化用地，同时且项目北面紧靠铁路，加上两个汽车出入口占用了一部分地方，建议项目北面绿化用地以“实用”为原则，尽量依靠项目邻铁路所有的坡度：

以小品景观、体息、娱乐设施为主，同时在该片绿化区域的四周种植大树，以此减弱临近铁路的噪声，同时又可强化该区域的休闲与娱乐趣味，使得本部分绿化设置不但是有观赏性，而且还大大提高它的实用功能。

四、项目传播策略

1、传播主题

鉴于本项目的形象定位与地域特征，本项目的传播主题应能充分表现出项目的整体形象定位与所倡导的生活方式，以此强化其个性色彩。

同时，由于本项目的目标消费群体是具有一定限定的（主要反应在社会层次的限定与区域限定等两方面），因而在传播主题的设定上还要充分的考虑到在项目销售宣传推广中的沟通性。

“动感之都，我心飞翔”——本项目之传播主题

2、传播策略

根据本项目的形象定位特性与其个性所在，因而在传播策略上以直接针对目标客户的特殊传播工具为主，采取主动进攻的方式，直接把项目所倡导的生活模式、核心概念——CITYSPORT传递到目标消费者心中；同时再辅以大众媒介的形象概念传递与建立，以及与事件行销活动的宣传。

其重在与目标客户达成有效的沟通与交流。

3、媒介选择

大众媒体选择

主要考虑采用目标客户经常接触的大众性媒介，主要有报纸、电视、户外、网络等三方面，同时在此基础上，还可配合一些较具时尚味与现代味、潮流味的杂志媒介作宣传。

报纸：

羊城晚报、广州日报。

主要采用硬性广告为主，软性文章宣传

为辅的形式；

电视：

广州有线电视、本港台。

制作电视杂志，同时配以10秒标版。

网络：

新浪网、、中华网、21cn。

发布主页广告，同时辅以

新闻版广告。

特殊媒体选择

特殊媒体的选择，主要是考虑到主动的、直接的把本项目的相关讯息送有效达到目标消费群经常出没的地方与场所，以此强化与目标客户的有效性沟通。

由于本项目的目标消费者主要集中在环市“商务区”一带，所以在考虑大众媒介宣传方式的途径上，重点加强对淘金小区一带酒吧、西餐厅、写字楼甚至商场的宣传，可考虑以台卡、指引卡、海报或一些具有保存价值的消费卡为主要交流媒介，达到让人们充分认知的目的。

4、传播阶段划分

根据本项目的特点，我公司对项目的传播阶段划分主要是针对在开盘之前及开盘期间的一个传播阶段划分。

为此，我公司建议可采取“绝对集中与相对分散”的传播阶段划分策略。

如：

项目开盘定在6月18日，那么，具体的分阶如下：

A、第一阶段：

5月18日——5月28日。

该段时间主要是先预热市场，采取一些除大众媒介以外的特殊沟通形式，如海报、DM、网络及特殊传播媒介等等，先把项目的整体形象讯息主动的与目标客户进行一定的接触，让项目之形象与消费者之间达成一定的沟通，引起该区域目标客户的直接性关注，并以此初步的沟通而制造出一定的消费者心理悬念；

B、第二阶段：

5月29——6月10日。

这段时间主要是采取大众媒介的宣传形式，其重点在于对项目“时尚、现代、潮流”的形象描述的全方位带出，并迅速强化项目的独特个性，开成区域的形象差异化，同时在配合第一阶段的媒介的照常运用的基础上，实现该区域的整体关注，迅速提升项目之形象档次，制造市场热点。

C、第三阶段：

6月11——6月18日。

该段时间主要是采取一系列的现场事件行销的手法，广告宣传主要在于大众媒介的促销宣传配合与特珠媒介与目标客户之间达成的形象再强化和再接触，最终在事件行销贯穿之中，形成区域的整体强烈关注，最终实现项目的顺利开盘。

结论：

本方案从项目认识，命名策略，形象传播与提升、项目的传播策略等方面作了一个简要的概述。

其具体表现还是在于平面创作作品方面，本次设计的作品部分包括LOGO、VI系统设计、前期入市的形象广告等。

所有的工作希望能与贵公司达成共识，以求最终全方位合作的实现。

广东凌峻广告有限公司

2001年4月29日