学年论文.docx

学年论文.docx

《学年论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《学年论文.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

学年论文

学年论文

联想笔记本业务的产品组合策略

院（系）：

经济与管理学院

专业：

市场营销

学生：

巩守鹏

导师：

张为民

哈尔滨工业大学

2011年6月28日

不要删除分节符，此行不会被打印。

联想笔记本业务的产品组合策略

摘要

产品是企业的核心，产品组合策略问题是一切问题中的主导问题。

在今后我国国民经济结构大调整战略中，企业将成为结构调整的主体，而企业内部一切围绕产品结构调整所进行的经济活动将毫无疑问成为这支“大调整”协奏曲中的主旋律!

人们不断提高的物资文化需求不断推动着人类文明的发展。

因此，我们的产业、产品必须适应市场的需求才会有发展，不适应就要调整，否则就会被市场所无情地淘汰!

随着新技术的推动以及新的用户需求的拉升，笔记本电脑市场在国内迅猛成长，2003年开始，每年增长幅度均达到40%以上。

在这样的产业背景下，联想公司一直高歌猛进，取得了非凡的成功，稳居中国市场占有率第一。

但是笔记本这个PC行业的新亮点也吸引了众多厂商的加入，机遇永远与挑战并存，联想公司将如何应对其他笔记本厂商的巨大挑战，在趋于白热化的市场竞争中，联想公司在完成国内品牌向国际品牌的角色转换的同时，市场营销战略的调整将是其笔记本业务取得成功的关键。

本文研究思路：

针对联想公司目前面对的营销环境和自身条件，以产品组合策略理论为指导，通过对联想集团产品组合策略分析的基础上进行SWOT分析，从而发现问题，提出一些发展建议。

关键词：

笔记本业务，产品组合策略，SWOT分析

TheProductPortfolioStrategyofLenovo’sNotebookbusiness

Abstract

Isthecoreproduct，theproductproblemisthedominantissueinallproblems.Thestructureofournationaleconomyinthefuturereadjustmentstrategy,restructuringofenterpriseswillbecomethemainstayoftheenterpriseallaroundtheproductstructureadjustmenttotheeconomicactivitywillnodoubtbethatthis“majoradjustment”Concertointhetheme!

Peopleconstantlyimprovethematerialandculturalneedstoconstantlypromotethedevelopmentofhumancivilization.Therefore,ourindusty,productsmustmeettheneedsofthemarketcanbringaboutdevelopment,notmeetthenecessaryadjustments,otherwisethemarketwillbeweededout!

Withthenewtechnologyandnewuserspushpull-up，notebookcomputers，rapidgrowthindomesticmarketin2003，promotion10%everyyearabove40%.Inthiscontext，theindustryassociationhasbeennotebookunconventional，achievedremarkablesuccess，China'smarketsharetrader.ButthenotebookPCindustryofthenewluminescentspotalsoattractednumerousmanufacturers，opportunitiesandchallenges，Lenovoforevertodealingwithothernotebookvendorgreatchallenges，inturntowhite-hotmarketcompetition，lenovoindomesticbrandtotheinternationalbrandofroles，marketingstrategyadjustmentwillbethekeytothesuccessofthenotebook.

Inthisstudy，lenovofacingthemarketingenvironmentandconditions，theSWOTanalysis，foundtheproblem，formulatecorrespondingsolutionstodemandoriented–differentiationstrategyandmarketingmixstrategy.

KeyWords:

Notebookbusiness,ProductPortfolioStategy,SWOTanalysis

目录

摘要I

AbstractII

第1章绪论1

1.1产品组合策略理论2

1.2产品组合策略的意义2

第2章中国笔记本产品市场概述3

2.1中国笔记本产品市场发展简况3

2.2目前笔记本市场基本特点4

2.3联想公司笔记本现状介绍6

第3章联想笔记本业务的产品组合策略分析8

3.1联想笔记本业务的产品组合策略8

3.1.1发展初期的市场定位8

3.1.2早期单一的产品线策略8

3.1.3大规模生产带来的成本降低9

3.1.4由产品单一化逐渐转向多元化生产9

3.2联想笔记本业务产品组合策略的缺陷9

3.3联想笔记本业务的产品组合策略制定10

3.3.1产品生命周期阶段的判断及相关策略制定10

3.3.2产品组合策略11

第4章联想笔记本业务产品组合的发展策略14

4.1联想笔记本业务SWOT分析14

4.1.1优势14

4.1.2劣势14

4.1.3机会15

4.1.4威胁15

4.2基于SWOT分析的战略对策与建议16

结论17

参考文献、18

致谢19

输入完毕请右击目录主体，选择更新域，并在Abstract行末和“结论”前一行行末加回车。

此行不会被打印。

第1章绪论

中国的PC工业自80年代初诞生以来，经过了20年的发展历程。

联想公司作为中国民族工业的旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。

凭借其技术领先的个人电脑产品，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案，联想公司的出货量已连续10年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一。

随着新技术的推动以及新的用户需求的拉升，笔记本电脑市场在国内迅猛成长，2003年开始，每年增长幅度均达到40%以上。

在这样的产业背景下，联想公司一直高歌猛进，取得了非凡的成功，稳居中国市场占有率第一。

但是笔记本这个PC行业的新亮点也吸引了众多厂商的加入，机遇永远与挑战并存，联想公司将如何应对其他笔记本厂商的巨大挑战，在趋于白热化的市场竞争中，联想公司在完成国内品牌向国际品牌的角色转换的同时，市场营销战略的调整将是其笔记本业务取得成功的关键。

联想公司在并购IBMPC业务的过程中引入了较大金额的风险投资，使资产负债比例提高了许多，一方面增加了市场发展的风险性，而引进新的资金后摊薄了原来每股盈利率，股东因此提高了对总体盈利的要求，导致盈利压力增大。

另外由于没能很好的发挥协同效应，整合后的联想公司在供应链管理和成本控制方面没有实现最优化管理，导致净利率从合并前的5%下降到1.8%，盈利状况不健康。

2008年11月，联想公司集团交上了自收购IBMPC业务以来最差的一份财报：

当期净利润只有2300万美元，较去年同期下降78.1%；毛利率由去年同期的14.1%下滑至12.6%。

而后又进行了裁员和重组。

联想公司正面临巨大的危机。

盈利能力受到了极大的影响，在已基本确保合并初期的稳定过渡之后，尽快进行业务和组织的进一步整合，从整体业务的角度进行战略和营销策略的统一规划，应该是目前最为紧急的任务。

全球IP领导企业新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。

作为中国IT业的神话，联想的发展过程和其赖以成功的独特的战略策略确实值得我们深入研究。

本文利用联想集团的有关数据、SWOT分析法探讨分析联想笔记本业务的产品组合策略、目前发展过程中存在的问题及对策以及产品组合策略的发展前景等。

1.1产品组合策略理论

企业在生产经营活动中，必须根据市场需求和企业实力，确定生产和经营哪些产品，明确产品之间的相互关系，这就是企业产品组合策略的内容。

企业产品组合策略，就是企业根据目标市场的需要和企业的经济实力，对产品的宽度、长度、深度和密度进行不同结合的策略。

产品组合策略是企业制定其他各项决策的基础，企业必须对产品进行组合，作出正确的产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整使其保持最佳状态。

产品组合调整策略一般有以下类别:

1.扩充产品组合策略

扩充企业的产品组合即开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。

一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围;另一途径是增加原有产品项目的品种。

2.缩减产品组合策略

缩减企业的产品组合是指削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。

这有利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本费用，提高产品质量和服务水平。

缩减产品组合的主要方式有:

（1）减少产品线的数目，实行专业化生产经营;

（2）削减产品线中的产品项目。

3.产品线延伸策略

产品线延伸策略是指企业全部或部分地改变原有产品的市场定位。

产品延伸具体有以下：

三种方式:

向下延伸、向上延伸、双向延伸。

1.2产品组合策略的意义

产品组合策略是企业整体战略中的重要组成部分。

出于企业总体战略的需要和自身实力的考虑，企业往往需要为不同的客户提供不同的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种。

同时，消费者对产品的需求有变化的过程，产品自身也有其由成长到衰退的过程，企业决策部门需要根据市场需要调整自己的产品策略。

第2章中国笔记本产品市场概述

2.1中国笔记本产品市场发展简况

2.1.1中国笔记本市场规模

笔记本电脑于1985年诞生于日本东芝公司，中国笔记本电脑市场萌芽于1993年，开始之初，笔记本电脑与台式机产品的性能价格比差距很大，其产品和同期台式机相比，落后约一个半代次，且同样运算能力的产品其价格又比台式机高出2至3倍。

随着技术的进步和产业的逐渐成熟，笔记本的性能快速得到提升，价格持续下降，市场需求因此得到促进。

随着市场需求的不断释放，笔记本电脑的销量在一路增长。

近年来，国内笔记本电脑市场增长突飞猛进，IDC数据显示，从1995年5.2万台的市场销量到2002年超过60万台，而2003年达到150万台，8年增长28倍。

2006年底，我国笔记本电脑年销售量己突破性的增长到近480万台，占全球笔记本电脑市场的份额约为5.8%。

同时，中国笔记本电脑市场的增长速度还远远高于台式机市场的增长。

据IDC调查报告显示，2007年第四季度，笔记本销量再次赶超品牌台式机。

因此可以预计，中国的笔记本市场还存在着很大的增长空间。

2.1.2中国笔记本市场发展简介

纵观国内笔记本市场发展，其格局变化大致可以分为三个阶段:

第一阶段是1997年—1999年，我国笔记本电脑进入快速发展期，品牌主要分为两大阵营，一个是以东芝、IBM为首的国外品牌阵营，另一大阵营为有笔记本电脑制造能力的一些台湾品牌。

国外品牌凭借品牌及市场推广能力，在这一时期的市场中占据绝对的优势。

第二阶段是1999年—2002年，随着全球几大OEM制造商在国内投资建厂，大量新品牌开始进入这一市场，由于市场处于不成熟期，因此，厂商每一个策略的变化，均会对市场格局造成重大影响。

如Acer凭借其超轻薄产品成为这一细分市场的领导厂商；方正、紫光凭借对家用及教育市场的开拓，市场份额得到进一步提升；而联想公司凭借强大的渠道及市场推广优势，2001年一跃成为笔记本电脑市场的领军品牌。

由于笔记本利润丰厚，因此价格战一直是这个时期市场的主题。

第三阶段是2003年至今，经过多轮的价格竞争，笔记本电脑的利润空间己接近台式PC，规模成为主导价格的决定因素，凭借规模、研发等优势，国际品牌的竞争优势越来越明显，国内品牌的市场空间受到强力挑战。

这一时期，国际品牌在笔记本电脑市场的份额呈现出集中和扩大的趋势，市场格局日益向全球市场靠拢。

中国笔记本市场经历了2007年的井喷式发展，2008年的笔记本市场开始放缓增速。

受经济环境影响，整个IT市场08年都表现萎靡，但笔记本仍是少数保持增长的产品线，全球前四大PC厂商的出货量都有不同幅度增长。

作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好。

2.2目前笔记本市场基本特点

2.2.1笔记本市场规模继续保持快速增长

笔记本市场规模继续保持快速增长，笔记本电脑市场竞争进入白热化阶段，价格持续走低已经成为不争的事实，利润空间不断缩小。

价格的持续走低是近两年笔记本电脑市场的一个重要特征。

目前主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实，6000元以下产品日益丰富，其中不乏一些国际知名品牌。

因此多数消费者倾向购买6000元以下的笔记本。

6000元以下笔记本关注度即将突破70%的大关，低价笔记本关注度激增在一定程度上挤压了其他价位机型的生存空间。

笔记本电脑市场充斥着降价的声音，从国际知名品牌到国内新崛起的品牌，都陷入了价格战中，低端市场需求的爆发吸引着国内外大厂不断推出超低价笔记本电脑，显示着低价笔记本电脑时代已经来临。

但是残酷的价格战带来的结果就是厂商和渠道商的利润在不断缩小，各厂商也只能在销量和利润之间博弈，寻找平衡点。

不同价格区间笔记本关注比例分布

2.2.2品牌集中度有所提高

品牌集中度有所提高，市场份额进一步向一线厂商集中，小品牌的存活空间不断受到挤压。

品牌效应突显，联想公司、惠普两大品牌的强势地位仍然很难动摇，除这两家厂商之外，其余笔记本厂商之间的竞争将会更加激烈，因为这些厂商的关注度差距小，极易形成赶超之势。

联想公司、惠普与戴尔三强垄断超六成份额。

“强者恒强”的理论在市场竞争中再次得到体现。

从用户的品牌选择来看，整体市场的集中程度高，联想公司（包括ThinkPad）惠普与戴尔这三大厂商累计所占比例达到67%。

可见，消费者关注的目光倾向于大品牌的产品，市场上品牌效应突显。

用户对不同品牌笔记本的选择分布

2.2.3笔记本淘汰台式机趋势明显

从2004年笔记本电脑大幅降价开始，个人消费被频频的价格变化刺激，笔记本替代台式机的特点开始凸显，当笔记本的价格与台式机价格逐渐趋同时，消费者的消费观念也悄然变化，轻便的笔记本相对笨重的台式机优势不言而喻，无论行业单位办公用机和家庭个人消费者都越来越倾向于笔记本的购买，整体市场保持着一倍以上的增速。

现在的笔记本电脑除了在屏幕尺寸上较台式机略微逊色之外，其它配置都已经和台式机相当接近，而笔记本在便携性方面有着台式机无可比拟的优势，因此这在一定程度上左右了消费者的购买倾向。

随着笔记本更省电，处理器性能更好，以及Wi-Fi无线宽带接入基站的普及，将有更多用户选择笔记本而不是台式机，笔记本替代台式机已经成为难以扭转的趋势。

作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。

2.2.4用户获取信息和购买笔记本的渠道发生变化

调查显示，有近九成的用户表示通过IT专业网站获取产品最新的信息，其次是门户网站。

可见网络媒体已经成为传播笔记本信息的最大载体。

相对而言，传统的平面媒体已经失去优势。

电脑城成为用户购买笔记本选择的重要场所，这主要是由于这一场所具有产品价格透明、产品数量丰富，并且可以货比三家等优势。

对于厂商而言，建议在电脑城扩大宣传力度。

同时，网上购物与3C卖场也逐渐被消费者所认可，因此也有着较大的潜力可发掘，厂商可以借此机遇在新的竞争格局中抢得先机。

2010年用户获得产品信息的主要渠道分布

2.3联想公司笔记本现状介绍

2.3.1企业概述

联想公司集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办。

在公司发展过程中，联想公司勇于创新，实现了许多重大技术突破，其中包括了研制成功可将英文操作系统翻译成中文的联想公司式汉卡，开发出可一键上网的个人电脑，并于2003年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了联想公司在3C时代的的重要地位。

凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想公司登上了中国IT业的顶峰，2004年时联想公司己然连续八年占据中国市场份额第一的位置。

2005年5月，联想公司完成了对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想公司将成为全球个人电脑市场的领先者，服务于世界各地的企业客户和个人客户。

新联想公司由联想公司及原IBM个人电脑事业部所组成，总部设在纽约，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想公司自己的销售机构、联想公司业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想公司的销售网络遍及全世界。

联想公司在全球有19000多名员工。

研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利。

联想公司为2008北京奥运会设计了祥云火炬。

以“渊源共生，和谐共融”的“祥云”为核心理念，使奥运精神与中华文化完美融合。

来自2007年的统计数据表明，从06年到2008年，联想公司的美誉度在中国市场从53%提升到了62%，上涨了9%。

同时，受益于奥运，联想公司2006年的品牌资产相对于2004年上升了近300亿人民币，在联想公司的市场份额由2004年的32.7%上升到2006年的36.7%。

而2008年至2010年间品牌美誉度增幅又达到54.79%。

在树立海外影响力方面，联想公司已实现既定目标——北京奥运会前夕，顺利挺进了全球500强企业的榜单。

2.3.2联想公司笔记本市场现状

2010年联想公司中国市场份额为28.8%，继续排名第一，其主要竞争对手惠普为10.7%，列第二位。

但对比2009年第4季度，当时联想公司的市场份额已冲上36.2%的高点，而惠普等竞争对手的份额则只有上年的一半左右。

第3章联想笔记本业务的产品组合策略分析

3.1联想笔记本业务的产品组合策略

联想集团的发展是成功的。

在联想成功的诸多因素中，其优秀的产品组合策略可以说是一个关键性的因素。

3.1.1发展初期的市场定位

1987年，中科院计算所公司（联想集团公司的前身）依靠联想汉卡和代理国外电脑等业务，电脑产品销售网络己基本上在全国各地形成。

中科院计算所几代科技人员的一个共同愿望，就是自己设计并生产出电脑产品，在国内外市场与外国电脑竞争。

为此，当计算所公司积累到资散后，他们就决定从事电脑的研制和生产。

首先把市场选择在了香港。

主要原因有：

（1）在国内进行难以了解国际市场行情及电脑技术的最新动态，难以采购到最新的电子儿器件，无法设计、生产出有竞争力的产品;

（2）中国国内电脑市场较小，当时只占全球市场的0.5%，而香港是世界著名的贸易、信息中心，通过香港可更快地进人国际市场，且国际市场需求巨大;（3）在当时的投资体制下，一切投资均要经过政府计划部门审批，而当时中国已有近100家电脑生产厂，新的建厂申请自然很难批准。

以开展电脑贸易为主要业务，为电脑开发、生产积累资金，并摸索国际市场脉搏，选择打一入国际市场的产品，这个任务在公司成立当时顺利完成。

3.1.2早期单一的产品线策略

选择主机板而不是整机或其它零部件作为进军国际市场的主攻产品，在联想成功史上具有战略意义和地位。

首先，从企业价值链角度看，整机生产与销售需要：

（1）品牌的高知名度，

（2）庞大的销售网络，（3）大规模地生产和采购，（4）领导或紧跟领先者的技术开发潮流。

这些对联想当时而言并不具备。

而主机板生产的关键是及时了解最新技术动态、采购最新的电子元器件，依靠自己的设计能力和速度，对品牌、销售网络等要求并不商。

这对当时的联想而言是基本适合的。

其次，从竞争战略角度看，后发企业的重要策略是集中优势攻击一点。

电脑是由许多零部件组成系统，在国际市场名牌电脑..机竞争激烈的状况下，联想集团集中自己的资金、人员和低成本优势，选择其中一个重要的部件—主机板，可谓是上述策略的成功运用。

再次，选择主机板还可以避开联想集团的劣势:

无品牌知名度和国际销售网络。

最后，选择主机板可取到“一手托两头”的作用:

一是进人国际市场，扩大品牌和名度，并逐步建立国际销售;二是掌握大批量生产制造技术和最新技术动态，为进军国内电脑整机市场奠定基础。

3.1.3大规模生产带来的成本降低

早期联想集团公司在香港上市，通过发售新股融资，为行程规模经济，成为国际级大型电脑企业这一目标奠定了基础，形成技术开发—人规模生产—销售维修网的垂直一体化跨国经营体系。

（1）研究.与开发体系。

联想分别在北京、香港、深圳、美国硅谷设有研究与开发中心。

它们形成分工合作体系:

美国硅谷是情报信息站，时刻监控世界上最人电脑市场上的最新技术.与商业动态，及时反馈重要信息;香港承担主机板等新产品的开发与中试;深圳直接为香港中心服务，主要为降低人员的开支;北京的研究中心有多个功能，一是利用强大的质量评测力量，对香港开发出的新产品进行科学的测试检验，然后将结果反馈香港，进行改进、修改和完善，二是在香港开发出的主机板基础上研制各种型号的电脑整机，三是开发联想汉字系统等软件，为人型系统集成项目提供技术义持。

（2）生产体系。

联想分别在北京、深圳、香港设有生产工厂，香港负责最新产品的试产;深圳承担人批量主机板的生产，还与当地的几家国有大工厂形成协作关系;北京主要承担联想系列电脑整机的生产。

（3）销售维修体系。

联想在海外14个国家建立了25个子公司，形成了一定规模的国际销售网络。

在国内已建成相当规模的批发—销售（经销）—维修网络体系。

3.1.4由产品单一化逐渐转向多元化生产

由于电脑产业是一种技术密集度很高，变革速度很快，产品生命周期很短的产业。

联想集团以中科院计算所的技术力量为后盾，通过北京—香港—美国硅谷的研究开发体系形成适应国际市场变革的产品开发能力，不断增加产品线，开发新产品，从而使它获得相对稳定的国际竞争优势。

3.2联想笔记本业务产品组合策略的缺陷

联想集团是中囚目前实力最强的PC厂商，随着自身实力的发展和国内市场的逐渐饱和，似乎触到了向上的“天花板”，由于国内电脑市场同质化的加剧，联想不断寻找新的增长点和不断制定新的发展战略。

2001年联想进入了“多元化，服务化，国际化”的.战略发展阶段。

联想接下来的产品组合策略是投资互联网，先后与“AOL，新东方”等企业合作，先后投资两亿元人民币，欲渗透到中国的互联网其中;同时联想还进入了IT咨询服务市场，欲模仿IBM服务转型之路，大张旗鼓地向IT服务领域投资;20能年联想出资9000万元.与厦华合资成立移动通信公司。

新公司以GSM和CDMA手机为经营范围，其目标是“三年主流，五年一流”。

但事实证明联想的多元化，产品线的扩充和延伸并没有给