广州碧桂园假日半岛营销策划方案1.docx
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广州碧桂园假日半岛营销策划方案1
第一部分项目背景分析5
一、基本资料5
二、交通情况6
三、周边设施7
第二部分市场环境分析7
一、市场数据7
二、现在发展特点7
三、当前价格8
四、周边楼盘价格9
第三部分产品SWOT分析9
一、优势（strength）9
二、劣势（weakness）9
三、机会（opportunity）9
四、威胁（threat）10
第四部分市场定位10
一、目标区域定位10
二、目标消费群体10
三、形象定位10
四、产品定位11
第五部分营销策略11
一、口碑营销11
二、价格策略12
三、促销策略12
第六部分广告策略与媒体行程计划13
一、主诉求点13
二、各销售期诉求13
三、广告媒体选择14
四、媒体策略14
第七部分公关策略与活动安排16
一、营销公关活动16
第八部分销售准备16
一、前期市调阶段（第一阶段）16
二、销售准备阶段（第二阶段）17
三、销售阶段（第三阶段）17
目录
第一部分项目背景分析
一、基本资料
碧桂园假日半岛位于花都王子山原生态圈，处于广州新白云国际机场板块休闲度假生态区，西南倚8000亩碧波荡漾的天然水库，东北全拥旅游度假胜地王子山度假区。
沿广清高速至市区环市路金融商业中心的直线距离约60公里，车程时间约40分钟，而沿山前旅游大道直达白云国际机场则只需约15分钟的车程，沿广清高速接驳京珠、广三、广深等高速干线可便捷抵达珠三角各城市。
碧桂园假日半岛的开发模式颇有点与众不同，那就是采取了配套先行的模式，以齐全的配套设施来打动买家的“芳心”。
在楼盘现场可发现，虽然大部分的别墅以及洋房都处在准现楼的阶段，但配套设施如“故乡里”主题公园、高尔夫球场、五星级标准的酒店、商业街等都已全部落成。
按五星级标准建造的碧桂园假日半岛酒店，充满了浓郁的亚热带风情，360°拥抱湖景高尔夫球场和群山叠翠的大自然风光。
而充分利用天然的湖泊、山坡等充满情趣的地形地貌而建的27洞国际标准的高尔夫球场。
首期开发的洋房及别墅占地面积约1000多亩，产品类别也与凤凰城相类似，囊括了超豪别墅、独立别墅、联排别墅和洋房单位。
超豪别墅和独立别墅为主的“湖光翠色”区，以联体别墅和别墅级洋房为主的“半岛花园”区以及纯独立别墅的“翠林水岸”区。
假日半岛近期推出少量“盛景”花园美墅，建筑面积在506㎡以上。
该批产品占据山景、水景等一线景观位置，自然景观极佳，眼前完全没有建筑物遮挡，景观视野开阔。
室内结构，极具隐私和魅力的玄关，挑空式客厅，超大落地玻璃窗，全套房设计，超大景观露台，主人房无敌景致，室内间隔动静兼顾，有精装修和自主装修两种类型，选择多样，是观景住宅的典范。
在市场低迷的情况下，假日半岛的花园美墅非常稀有，具有很好的收藏价值和中长线投资价值。
假日半岛的洋房产品外立面采用了碧桂园洋房最新的设计，蓝色圆尖顶，红白相间的外墙，一贯的欧洲建筑风格。
洋房每个组团采用围合式结构，中间部分建设较大规模的园林，针对每栋楼下均有私家花园，均以各种不同的构思，构建每个规模较小、但视觉效果相当不错的园林，营造移步换景的效果。
在户型设计上，假日半岛洋房依然是方正实用的原则，如128平方米的首层三房单位，带226平方米的花园，室内空间实用，室外空间宽敞、开阔。
得益于靠近广州的区位优势，近几年清远的房地产市场和陶瓷产业发展迅速，作为承接珠三角地区产业转移的重要洼地，清远迫切需要建设更多的公路和铁路从而带来财源。
除了酝酿中的轻轨项目，广清高速4车道改8车道项目目前已经通过了专家评审，预计2010年前动工扩建。
此外，佛山至清远高速公路、清远至从化高速公路目前也相继进行可行性研究，争取2011年动工。
该项目的实施，将大大拉近清远市区与佛山，东莞、深圳和香港的直线距离，让清远成为珠三角产业转移热土、宜居置业宝地和休闲度假之都。
”
二、交通情况
地铁：
地铁9号延长线（广清轻轨），预计2011年底开通。
地铁9号线，预计2012年前开通。
自驾车：
广州：
（庆丰入口）广清高速-狮岭山前大道出口-山前大道-假日半岛；
顺德：
广珠西线-环城高速-广清高速-狮岭山前大道出口-山前大道-假日半岛；
佛山：
佛山一环-广清高速-狮岭出口-山前大道-假日半岛
深圳：
广深高速-（火村出入口）北二环高速-广清狮岭出口-山前大道-假日半岛；
国际机场：
机场高速-北二环-广清高速-狮岭山前大道出口-山前大道-假日半岛
三、周边设施
学校：
广州环洋专修学院中小学、碧桂园国际学院，广东交通职业技术学院幼儿园、碧桂园假日半岛幼儿园
休闲：
新银盏温泉、笔架山风景区、飞来峡风景区、王子山森林公园、芙蓉度假区
商场：
家乐福购物中心第一分店、宏源商场邮局、新街邮电局
银行：
新华农村信用合作社朱村分社
食肆：
国逸轩、雁之园
第二部分市场环境分析
一、市场数据
自2005年10月开盘，假日半岛就把“4+3”的度假生活模式展示在广州人面前，带领都市度假型楼盘的销售热潮。
五年过去了，假日半岛拥有19个别墅苑区、4500户别墅人家，在2010年，该项目销售了上千套别墅。
二、现在发展特点
致力打造度假式楼盘与番禺区的大型楼盘注重配套和教育相比，碧桂园假日半岛则更注重度假的概念。
碧桂园假日半岛在七日黄金周中安排了多个的旅游项目吸引大批的市民前来参观，人气急剧上升。
在配套上，碧桂园亦依地理环境开发了标准的高尔夫球场和水上乐园；在景观上，碧桂园假日半岛也拥有难得的超大型天然湖泊，加上五星级的酒店，满足高素质的度假需要，令碧桂园假日半岛拥有得天独厚的优势。
在产品类型上，碧桂园假日半岛可谓包罗万有，包括洋房、联体别墅、独立别墅和超豪别墅，面积从60平方米的洋房到1500平方米的超大型别墅，楼价从16万到两千多万，着力满足所有层次的消费者。
仍然延续低价上市的策略据了解，目前碧桂园假日半岛仍然延续低价上市的策略，洋房单位带装修均价2800元/平方米，最受欢迎的联体别墅带园艺和装修均价仅3000元/平方米，而独立别墅均价约4300元/平方米，岛岸别墅均价则达到6000元/平方米。
在别墅的价格上，假日半岛较同区域的楼盘要低，相对于现时的番禺区楼价来说，更低一个级别。
而设计上虽然没有大量的创新元素，不过大部分住宅都沿用了经典的户型设计，简约而实用。
从现场的人气来看，碧桂园主要以广州市民为主，由于楼价相对其他地区要低，加上发展商的品牌和优越的环境，销售量十分不错。
在黄金周中，一百多套的联排别墅被抢购一空，而价格较低的独立别墅亦所剩无几。
三、当前价格
四、周边楼盘价格
楼盘名称
趋势图
本月均价
上月均价
价格走势
历史最高价
历史最低价
花城悦翠园
￥4700
￥4700
0.00%
￥4800
￥0
花都颐和山庄
￥5300
￥5300
0.00%
￥30000
￥3800
绿城桃花源
￥15000
￥15000
0.00%
￥15000
￥12000
万科兰乔圣菲
￥18000
￥18000
0.00%
￥18000
￥11500
元邦山清水秀
￥10000
￥12000
↓--16.67%
￥12000
￥6000
天湖峰境
￥6500
￥6500
0.00%
￥8000
￥4300
芙蓉绿茵豪苑
￥11000
￥9000
↑+22.22%
￥11000
￥3900
美林湖
￥8000
￥8000
0.00%
￥15800
￥8000
南航碧花园
￥12000
￥11000
↑+9.09%
￥12500
￥6500
第三部分产品SWOT分析
一、优势（strength）
小区依山傍水，社区环境、周边环境极为优越
产品相对其他楼盘不论从建筑还是配套都要先进许多
小区物业管理十分成熟，是现有周边别墅无可比拟的
价格优惠
二、劣势（weakness）
小区周边生活机能不完善，生活不十分便捷
交通不是十分便利
小区比较偏僻，消费者存在区位抗性
个别单体别墅面积偏大会导致总价过高市场难以接受
三、机会（opportunity）
市场缺乏别墅产品为本案赢得市场空间
附近不存在同等品质的别墅与之竞争
现存一定量消费者存在别墅消费需求
四、威胁（threat）
别墅作为市场空白点，存在一定市场风险
相对过高的价格会扼杀大部分消费者
第四部分市场定位
一、目标区域定位
碧桂园假日半岛位于花都王子山原生态圈，处于广州新白云国际机场板块休闲度假生态区，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，西南倚8000亩碧波荡漾的天然水库，东北全拥旅游度假胜地王子山度假区。
，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于别墅，综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：
1、地理位置优越。
2、交通方便快捷。
3、市政与小区配套皆较为齐全。
4、社区规划合理。
5、智能化水平高。
6、有强大的升值潜力。
7、户型实用、舒适。
二、目标消费群体
35-40岁青年夫妻：
有经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为首次置业。
对地段及相应升值潜力较为注重。
这类客源主要选择小户型，但比例有限。
公务员员：
此类人士具有社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密空间。
此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
白领：
此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。
这部分客源对社区档次、配套等较为关心。
30-50岁中年夫妻及退休夫妇带一小孩：
此部分人有着一定的收入，追求宁静而舒适生活，对物业户型及功能有一定的要求。
小结：
本地客源大多为首次或二次置业，且以标准户型为主要需求。
三、形象定位
碧桂园假日半岛便过自己起屋，为你打造一个五星级的家，让你体验回家就是度假的开始的感受
四、产品定位
本楼盘具备突出的规模优势，更在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部环境设施，和区域环境，进一步提升本案所处的层次：
1、位于广州花都区，接驳广清高速、机场高速、北二环高速等，未来将有地铁、轻轨、武广铁路等轨道交通，可在城际之间快速穿梭，到达广州只需20分钟；
2、创新户型设计，南北对流，别墅面积155-298㎡，面积适中，户型实用，物业升值在望，极具未来发展潜力；
3、假日半岛拥8000亩天然湖泊，30000亩生态山林环抱，景观怡人，独享无限丰富的自然资源；
4、该苑区横跨清远的花兜水库及花都的三坑水库，拥有自然的山水资源。
水面宽阔达500米，3公里的岛岸线，半岛浅山筑起亲水别墅，三面环水，背依青山；
5、配套设施完善，大型商业中心、27洞国际标准高尔夫球场、5星级酒店、国家4A级景点等大型度假配套，05年开始成功营业；
6、引入五星级酒店式物业管理服务；24小时保安监控、电子智能门禁、视频监控等；可随时提供清洁、维修及园林园艺保养服务；
7、提供双拼、联体等多元化产品，带装修发售，多种选择，贴心省心；
第五部分营销策略
一、口碑营销
碧桂园假日半岛暑期在没有进行大力推广的情况下，仍保持着相当不错的销售业绩.据悉,在暑期成交客户中，大量的客户是旧业主介绍的假日半岛在业主收楼和入住后,给旧业主们留下了良好的口碑,这也间接地带旺了暑期楼市。
假日半岛第四批业主收楼入住社区环境更成熟
近日,假日半岛第四批业主收楼,收楼现场非常热闹，排满了牌号为“粤A”的名牌私家车。
据悉，第4批业主也主要来自广州及深圳、东莞、香港等珠三角各地区，其中广州客占到总购买人群的75%,假日半岛成了名副其实的广州北度假胜地。
与首批业主收楼时相比,铺上了柏油的苑区路和两旁茂盛的树木,与私家花园遥相呼应,整个苑区显得更加漂亮,街心公园不仅漂亮且人气十足.但业主们好象并非特别惊讶,业主陈先生说:
收楼前经常会过来看看,这么漂亮是意料中的事情。
五星级的服务给业主留下了良好的印象
假日半岛在交楼前,已向业主们提供了五星级的验楼服务,业主在收楼前可以到假日半岛看看自己的房子的工程进度,如发现有不完善的地方可联系跟办的销售人员,每一栋房子都有专门的销售人员跟办,跟办的销售人员会不定期的检查房子,并积极解决存在的问题。
收楼后将由管理处继续跟进,帮助业主处理遗漏的问题.在假日半岛,业主们不仅能享受得天独厚的优美环境,同时也能享受到五星级的交楼服务。
舒适的度假生活令业主们向亲朋好友推荐假日半岛
随着前四批业主收楼入住,假日半岛入住户数已达数百户,社区环境更加成熟,国际标准高尔夫球场、大型滨水公园、故乡里、五星级标准酒店、夏威夷风情商业街等城市级配套也更加完善,这让业主们在假日半岛的度假生活更加舒适。
早上和黄昏的时候到海一般的天然水库边散步或是去故乡里逛逛,其余时间可以一家人到高尔夫练习场挥杆,或约朋友到高尔夫球场进行一场酣畅淋漓的球赛,打完球后可以到酒店或商业街进餐。
成熟的社区环境和完善的城市级配套,加上五星级的服务,使得假日半岛业主们能在假日半岛真正地享受度假生活的乐趣,并乐于将这份感受与亲朋好友分享。
二、价格策略
碧桂园假日半岛采用价格优惠策略，在碧桂园假日半岛买楼便宜过自己起屋，一般房子的价格却拥有一个五星级的家，吸引了大批的购买者。
三、促销策略
1、广告
（1）利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是碧桂园假日半岛进行营销的主要手段之一。
报刊、杂志、有关专业书籍以及碧桂园假日半岛自行印刷的宣传材料等，都是碧桂园假日半岛对外宣传的有效载体。
（2）利用电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告，碧桂园假日半岛更不会放过这个的宣传工具了；在各个项目所在地最受欢迎的电视台黄金时段进行地毯上播放，同时配上滚动式电视字幕和电台广告、销售中心的宣传片等效果非常好。
（3）现场布置方面，特别是开盘都是请专业的礼仪公司进行现场布置、表演，找专业的礼仪公司合作也可以提升公司的品牌。
（4）每逢节假日碧桂园假日半岛都有给业主寄贺卡作为节日问候
2、营业推广
碧桂园假日半岛经常举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、举办文化与休闲活动、业主联谊会、插花比赛、露天电影、业主团队游戏等，丰富业主社区活动，提升社区生活品质，这些活动可以极大地提高产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。
碧桂园假日半岛也经常通过参加各地区的房地产交易会来展示自身实力的舞台，每次也都有很大收获。
碧桂园假日半岛近期的具体举措有：
碧桂园假日半岛将在新项目推进“泛示范区”的工作，提升销售环境，旨在通过配套、产品、绿化等方面，让客户在看楼的过程中，可以感受到未来的生活氛围，实现更加超前的社区体验；旧业主推介亲友认购，双方各获赠以新成交单位面积计算的3年物业服务费
第六部分广告策略与媒体行程计划
一、主诉求点
突出社区无以伦比的外部环境优势，以让“回家就是度假的开始”为主诉求点。
理由：
本案的外部环境优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销售，如单纯宣传社区品质，存在可信度等问题，而自然环境的优势低价的吸引，及别墅的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。
二、各销售期诉求
1、引导期：
可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势、交通优势、内部配套设施、高品质的楼盘相对低廉的价格等。
2、开盘期：
主打环境、交通、价格优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。
3、正常销售期：
进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现区域环境、交通如何便捷、配套设施、绿化、文化、商业、景致、生活质量等品质，使之成为一广告系列。
理由：
（1）可令社区整体优势全面展现。
（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。
可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。
三、广告媒体选择
1、电视——以形象广告为主，结合综艺性广告与社区联宜会等。
（推荐本地电视台）
2、报纸——软广告与硬广告结合。
前期通过软广告进行引导，正
式销售期通过硬广告进行冲击。
（推荐华西、商报、早报、晚报等房产专栏）
3、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
4、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。
5、三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。
四、媒体策略
1、媒体目标
（1）在公众心目中树立楼盘的品牌形象；
（2）提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度；
（3）确保“碧桂园假日半岛”销售顺利，并能引起销售高潮；
（4）使销售楼盘形成良好的口碑效应。
2、媒介策略
（1）销售准备期
所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。
（2）引导试销期
以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，宣传碧桂园假日半岛；针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。
（3）公开强销期
书画艺术家的展以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。
（4）销售冲刺期
根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；并利用媒体新闻炒作，作销售辅助。
3、媒体分析及选择
（1）平面媒体
《广州日报》《南方日报》等都是影响广州市较大的报纸媒体。
阅读率高，读者层次广泛。
建议作为此次宣传的主要平面媒体，有利于提高“碧桂园假日半岛”的知名度。
（2）电视媒体
珠江电视台在广州市地区影响大，收视率高。
能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。
建议赞助珠江电视台某一专题栏目，在珠江电视台投放广告宣传片。
时间应是开盘前后一个月，时段是在晚7点半左右。
（3）户外媒体
建议从动工到封盘在施工外围树立3D效果图，开盘前一个月在花都新华三东大道西两旁树立大型户外广告牌。
（4）广播媒体
花都区交通频道覆盖面广，影响大。
虽然针对性差，但成本底。
故建议作为长期、高容量信息投放方式。
（5）楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心。
4、广告预算及分配
（1）广告总额应是总销售额的5%左右。
其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。
（2）媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外10%，广播5%，其他5%。
（3）表现制作类为计划广告投人总额10%。
（4）活动及公关计划广告投人总额为30%。
第七部分公关策略与活动安排
一、营销公关活动
1、活动内容
（1）典礼
（2）明星才艺表演会
（3）书画艺术家的展览
2、活动实施：
时间：
楼盘开工期间及楼盘预售期间。
地点：
在售楼处外面的现场。
3、活动参与人员：
邀请相关的目标群体、知名度较高的明星和艺术家
第八部分销售准备
一、前期市调阶段（第一阶段）
第一阶段人员安排
1、市场研究分析
区域环境研究分析（市调员1员、策划员1名）、项目地段背景调研（市调员1员，策划员1名）、附近房地产项目调研（市调员2员，策划员1名）、市场消费倾向调研分析（市调员2员，策划员2名）
2、市场调研成果总结专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结
3、物业规划研判专案组动脑会议
4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）
5、策划报告纲要专案策划员执笔
此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。
在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。
在与开发商共同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。
二、销售准备阶段（第二阶段）
第二阶段人员安排
1、营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：
目标市场定位、销售策略制定、推广措施及诉求重点、广告目标与目的、广告预算的编制、平面制作物设计要求（楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）、现场POP布置建议?
SP活动建议、媒体选择与安排、进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。
2、我司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容）等
3、广告计划及文案设计审核、专案组动脑会议：
广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。
4、印刷品样稿的审核与修正。
5、现场POP布置具体内容：
现场围墙装饰、现场横幅和锦旗布置、现场灯箱、指示牌、展板、模型制作、售楼处装修布置、售楼处导引牌、样板房装修布置、我司与发展商共同制作、监督。
6、市区内长效媒体安排。
销售名片印刷、广告企划专员监督广告公司完成。
7、销售文件的准备、专案策划。
8、售楼人员培训、专案经理、专案策划员、广告企划等。
9、楼盘报章广告审核与安排。
广告策划人员、专案主管。
此阶段基本为策划报告内容的实施，我司将在此阶段，协助发展商进行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落实。
三、销售阶段（第三阶段）
第三阶段负责人员
1、实施广告计划在取得发展商的确认条件下，我司具体实施。
2、现场销售情况统计与监控专案经理、策划员。
3、电话量、客户量、成交量统计与通报、价格反应与检讨。
4、广告效果统计广告策划人员、策划员、专案经理。
5、销售策略调整专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施。
6、销售形势分析与预测专案组会议
7、会议安排
每周例会专案经理通报销售情况，了解工程进度（与发展商），业务员反馈情况调查。
月会专案经理、策划专案与发展商进行销售工作总结，月度销售计划拟定，广告计划拟定。
阶段销售会议专案经理、策划员、广告策划人员与发展商进行销售
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