度拆迁客户针对性营销计划课案.docx
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度拆迁客户针对性营销计划课案
国际冠城
2013年度营销暨拆迁客户针对性方案
二○一三年二月
前言
2013年镇江楼市将迎来新的挑战，7+1计划进入攻坚阶段，新国五条持续出台。
刚需为王的市场上，众多新老项目开始抢夺市场份额。
国际冠城作为南徐板块内最受关注的项目之一，如何在年内实现约2.5亿销售额，实现项目的幸福收官，缓解以后的市场压力，成为营销策略制定的基础与目标。
根据目前本项目的销售情况，结合项目的工程进度，以及市政府的拆迁力度，特制定本营销推广计划，力求取得较好的销售成绩。
■策略目标
一、让市场消化国际冠城剩余货量212套，面积31978.2㎡；
二、开拓新的客户源，主要为拆迁客源；
三、强化品牌影响力，增加品牌认知度，赢得客户。
■工程进度配合
工程进度的及时跟进是为了能使2013年间的销售工作能顺利按照销售部署进行，创造较好的销售业绩，利于销售进度的推动。
相关的工程要求建议如下：
一、施工现场的销售配合
A、建设较为完整、封闭的看房通道，保证需要给客户看见的清清楚楚，客户不需要知道的一概不知；
B、5月底前建设39号楼样板房两套，展示楼王的高端品质；
C、物业公司派驻保安进场执勤站岗，体现物业管理的优越性，保证项目的最佳效果展现在客户面前。
二、工程进度要求
4月底
5月底
6月底
10月底
工程进度
看房通道建设完毕
样板房及示范区施工完成并开放
社区泳池开放
最后一期交房
■营销工作原则
一、细分市场，定位推广；
二、活动主导，广告从属；
三、推行事件营销；
四、分阶段推货。
■营销推广时间节点
阶段一：
2013/03——2013/05
阶段二：
2013/06——2013/08
阶段三：
2013/09——2013/10
阶段四：
2013/11——2013/12
注：
四个阶段的时间划分，以现场支持度为依据，5月与10月分别为阶段节点。
■营销推广目标
全力塑造项目品牌，上半年全面出击，采用广撒网的原则，赢取拆迁客户；下半年采用纵深推广原则实现项目的幸福收官。
各阶段推广主题
■阶段一：
赢客（2013/03——2013/05）
目标：
深化项目品牌，重新唤发市场关注
主题：
冠城的幸福生活
手段：
以定义“冠城的幸福生活”的手法，通过现场样板房和示范区的开放，展现项目幸福的产品品质；通过在各拆迁区域内实施公告轰炸，扩大市场影响力。
推广渠道：
广播广告——传播活动主题及信息
电子屏——大市口、邮政大厦、火车站、小区东大门
报纸广告——硬广提升项目知名度
网络广告——各房产网络、美团网、微博炒作营销
户外广告——拆迁区域街道条幅，拆迁区域做展牌
展厅广告——与大润发、八佰伴合作摆展厅
其他——社区派单、对点短信
公关活动：
“拆迁以后住冠城”之看房大礼包
1．目的：
借助“实景现房”这一理念，借助5月样板房的开放，能够向社会呈现国际冠城最为优美的生活环境。
2．活动安排：
1）现场抽奖礼品调整；
2）走进拆迁社区户型展活动；
3）植树节邀请各合作银行；
4）中小学书法作品颁奖典礼及书法作品展；
5）五一主题促销活动
6）母亲节送花活动；
3．销售安排：
1）39#楼认筹及开盘；
2）跟踪拆迁客户并确保成交。
4．促销政策：
1）39#楼认筹政策：
2万抵5万8、开盘优惠政策
2）拆迁客户政策：
凭拆迁证明及冠城贵宾卡，享受额外5000元的优惠；出台分期付款政策；
■阶段二：
抢客（2013/06——2013/08）
目标：
促进成交，抓住客源
主题：
造势——拆迁买房选冠城，幸福生活不用等！
手段：
展现产品的多样化与品质化，通过舆论引导建立“幸福生活品质标准”。
推广渠道：
（广众）舆论制造话题+（窄众）点对点定位宣传
报纸广告——硬广提升项目知名度
电子屏——大市口、邮政大厦、火车站、小区东大门
网络广告——各房产网络、美团网、微博炒作营销
展厅广告——与乐购、大润发、八佰伴、城铁站合作摆展厅
其他——社区派单、对点短信
公关活动：
“幸福生活品质九大标准”
1、目的：
提出“幸福生活新标杆”的基础上进行深化，提出“幸福生活品质九大标准”，通过活动把项目的形象提升到一个全新的高度。
2、构思：
1）整个活动分为印象之旅和论坛活动两大部分；
2）提出“幸福生活品质九大标准”，包括休闲生活、舒适生活、平安生活、健康生活、便利生活、文娱生活、美丽生活、数字生活、学习生活；
3）按上述九大生活范围，并通过舆论制造话题，引起社会广泛关注；
4）“幸福生活品质”作为系列活动，在6－8月期间，举办4—6次活动，地点选择在社区泳池、网球场及金融街广场；
5）在论坛和活动举行的同时，邀请媒体报道，进行微博及网络宣传。
3、活动安排：
1）儿童节活动
2）端午节活动
3）父亲节活动
客户资源策略：
细分客户资源异常重要。
具体工作分为三个方面：
1）开展重点单位的接洽及团购活动，主要选择点是镇江市内知名的企业团体；
2）后续拆迁社区的深入性调查，对新客户的社区调查之后的入户资料派发。
3）社区老带新的二次挖掘工作，同时推出老带新“特惠星期六”（即周六老带新享有特别优惠）活动。
销售安排：
1．6月推出剩下所有楼幢；
2．7月推出“特惠星期六”主题活动；
3．8月选择与广播台合作，以“幸福生活品质”为题，开展夏天的纳凉路演活动；
■阶段三：
带客（2013/09——2013/10）
目标：
“深”——深化广众印象+深度推行老带新
主题：
去现场——感受幸福生活品质
手段：
9月社区处于即将交付阶段，通过现场活动让更多新客户感受成熟社区的魅力。
推广渠道：
报纸广告——硬广提升项目知名度
电子屏——大市口、邮政大厦、火车站、小区东大门
网络广告——各房产网络、美团网、微博炒作营销
展厅广告——与大润发、八佰伴、城铁站合作摆展厅
其他——短信群发，大市口定期派单
公关活动：
“幸福生活品质标准”摄影大赛活动
1．目的：
第三届摄影大赛，全方位展示冠城的“幸福生活品质”。
2．构思：
1）选择在市区内的大润发、八佰伴定期摆台，开展“幸福生活品质”摄影大赛的宣传；
2）结合商业中心，选择与广播台、金山湖高尔夫会所合作，以“幸福生活品质”为题，开展高尔夫幸福体验之旅；
3）结合商业中心，组织“旗袍下的幸福品质”摄影，挖掘冠城的品质之美；
3．活动安排：
1）摄影大赛启动仪式
2）中秋促销活动
3）国庆重阳促销活动
客户资源策略：
1．持续推出并加大“老带新”力度，实施累进奖励制度；
2．再次推出“客户关怀计划”，针对2013年新业主进行生日送鲜花、蛋糕关怀，促进新客户带客；
销售安排：
1．持续实施“老带新”等客户资源策略；
2．协助实现业主交房工作；
4．协助开展第三届摄影大赛活动
■阶段四：
收官（2013/11——2014/01）
目标：
“清盘”——实现最后的货量销售，实现项目完美收官。
主题：
享受幸福生活品质
手段：
出书＋收尾
推广渠道：
报纸广告——硬广提升项目知名度
短信群发，大市口定期派单
公关活动：
出书——《冠城的幸福生活》
1．目的：
项目接近尾声，国际冠城通过出书对项目品牌进行总结，同时也是集团最好的宣传品，可供商业中心及后续项目使用，为品牌在市场中“保温”。
2．构思：
1）《冠城的幸福生活》是一本以“如何打造生活品质”为主题的书，内容以围绕建筑从历史至现代的发展过程，并从建筑、园林、景观、配套、文化等不同角度来对冠城进行评述；
2）该书以宣传冠城集团为最终目的，因此以冠城所倡导的品质化生活和产品品质的角度切入，由品质所呈现相应的居住文化，以及因品质而延伸的对日常生活的影响作深入浅出的描绘；
3）该书将作为赠品赠送给重点目标人群，使他们对“冠城集团”建立起直观的印象；
5）该书可被视为购买房屋的参考书，通过书的详细描述，帮助读者建立基于冠城所提供的品质生活的完整细致的印象，并且产生好感从而对书中描述的品质生活产生向往，这本书所要传达的最终信息是：
书中所描绘的品质生活选择冠城即能拥有。
3．活动安排：
1）圣诞及元旦促销活动
品牌部
2013年2月26日星期二
国际冠城13年近期营销工作计划时间表
序号
类别
拟完成事项
事项简要描述
拟完成时间
责任人
1
紧急
拆迁社区条幅
拆迁社区周边街道条幅挂放
03.5前
冯伟
2
紧急
电视广告
新闻镇江15秒广告，同时上国际冠城与商业中心
03.5前
冯伟
3
紧急
电子屏等户外广告
更新为近期针对拆迁客户的优惠广告机39号楼认筹广告
03.5前
冯伟
4
紧急
广播广告
与文广合作在广播中宣传针对拆迁户优惠信息
03.10前
冯伟
5
紧急
微博及网络营销、网络活动、美团网合作等
合作网站线上活动，微博转发优惠信息等
03.20前
涂天杰
6
紧急
扫楼及社区发海报
制作优惠海报对重点拆迁区域进行大面积派发
3月—5月
马丽
7
紧急
买短信号码及发短信
联系拆迁办，取得拆迁户号码并进行短信营销
03.15前
丁俊
8
紧急
拆迁客户定向优惠及分期付款政策制定
制定详细的销售优惠政策，吸引客户上门
03.5前
丁俊
9
紧急
制作定向优惠卡
拆迁户凭定向优惠卡获取总房价3%优惠，吸引客户上门
03.15前
冯伟
10
紧急
大润发、八佰伴设点
在大润发、八佰伴等人流聚集处设点派发宣传资料
03.15前
陈延涛
11
紧急
现场抽奖更换
以现场抽奖有礼的形式，吸引客户上门
03.10前
冯伟、陈建伟
12
紧急
看房通道建设工作
建设整洁的看房通道
4.30前
任明
13
紧急
精装修工作
加快国际冠城样板房精装修，并寻到合适业主的装修供客户观赏
5.20前
任明
1、拆迁以后住冠城冠城因您而尊贵85891555
2、人在镇江 家在冠城85891555
3、冠城现房实景 入住无需等待85891555
4、国际冠城90-130㎡精致户型恭迎品鉴85891555
5、冠城商业中心50-120㎡精装住宅拎包入住88081111
6、冠城商业中心丹徒商业航母88081111
7、冠城商业中心存2万抵4万88081111
8、冠城商业中心精装5S住宅28万起轻松入住88081111
9、拆迁买房选冠城幸福生活不用等8589155588081111
10、拆迁买房选冠城齐家老小享天伦8589155588081111
11、拆迁入住冠城幸福相伴一生8589155588081111
12、拆迁入住冠城给你一个幸福的家8589155588081111
13、拆迁之后住哪里？
亲，冠城欢迎您8589155588081111
14、拆迁等房租房不如入住冠城现房8589155588081111
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