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内容营销相关内容整理
内容营销
一、内容营销的起源与发展
社会化媒介时代传统营销方式遭遇壁垒。
每一次新的传播平台、新的技术手段的更迭，都对企业传播带来深远影响。
在信息垄断的年代，传统媒体的传播对象无法回避营销信息只能被动接受，对于硬性广告，传播对象普遍存在着厌烦、抵触的情绪却又无计可施只能被迫接受。
现今，随着科学技术的飞速发展，信息泛滥成灾。
在互联网上，只要你想了解，鼠标轻松一点，各种信息就会纷至沓来，因此新媒介时代传统传播效果开始失灵了。
究其原因主要在于，受众对营销内容的选择构成了三个防卫圈——通过插件等技术过滤营销内容、忽视营销内容、选择性遗忘营销内容，即：
通过技术手段过滤硬广告，通过忽视或选择性遗忘过滤软广告。
如何突破这三层壁垒，抓住用户眼球，进而实现企业营销目标，是每个企业现如今面临的问题，因此企业唯有创作出满足受众需要的信息才能到达受众从而达到营销效果。
GoogleTrends关于“contentmarketing”一词的搜索结果显示，自2009年以来该词的搜索量直线上升，总体趋势明显走高（参见图1）。
图1“contentmarketing”搜索趋势图
内容营销并非一个新领域。
从内容营销的关键——“讲故事”（storytelling）——来看，很多品牌在上百年前就已经开始通过讲故事吸引顾客和维护顾客关系（Granat,2011）。
从JohnDeere（约翰迪尔投资有限公司）最初践行的定向出版，到可口可乐新推出的“2020内容战略”，故事对于品牌和消费者的影响不但一直没有减弱，而且还有不断增强的趋势。
唯一不同的是，过去企业通过第三方媒体（纸质媒体、电视、广播媒体等）进行信息发布，但是随着受众信息接受程度的提高、内容创作人才的增加以及内容创作科技的发展，企业自主发布内容的难度不断降低，这使得企业能够越过第三方（付费媒体），直接与他们的顾客进行沟通Pulizzi（2011）。
越来越多的企业成为内容的生产者和发布者，开始发行看上去跟一般专业媒体无异的出版物以及影视作品，来作为体现他们品牌特性的强有力的视觉化表现（Ekrek,2000）。
http:
//www.coca-
表1内容营销发展大事记
年份/年代
事件
1900年
米其林公司将地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等有助于汽车旅行的信息集结起来，出版随身手册《米其林指南》（TheMichelinGuide），并免费提供给客户
1930年代
宝洁公司旗下的肥皂品牌Duz&Oxydol进军广播连续剧，这也是之后连续剧被称为“肥皂剧”３的原因
1998年
定向出版协会（CustomPublishingCouncil,CPC）成立
2001年
●定向内容市场开支达到两千亿美元
●美国俄亥俄州PentonCustomMedia（定向媒体公司）开始使用“内容营销”一词
2007年
●在英国Newsstand（期刊订阅平台）出版物排行榜中排在前十的有七家是企业出版物
●Blendtec（搅拌器公司）在Youtube上发布“WillitBlend？
”（搅得烂吗？
）系列视频。
该视频有超过六百万点击率385万订阅者，而且最终促使公司利润增长700%
●红牛发行《红牛公报》（RedBulletin）
2008年
●宝洁推出面向少女的BeingG网站。
Forrester（调研公司）研究数据表明，该网站的效应比传统广告高出四倍
●被称为“内容营销手册”的《得内容，得人心》（一书出版
●美国快递公司推出开放论坛，该论坛仅两年浏览量就暴增了23倍，并成为小企业的重要信息来源
2010年
●内容营销学院CMI建立
●内容营销开支占市场营销总预算的25%；88%的品牌使用内容营销策略
●内容营销开支在英国增长接近一百亿英镑
●内容营销相关书籍如雨后春笋般增长，如《ContenRules》《MnagingContentMarketing》、《ContentStrategy》等等
2011年
●内容营销学院CMI推出纸质版和电子版杂志《首席内容官》
●可口可乐宣布“2020内容战略”，将讲述品牌故事作为可口可乐营销重心
●第一届内容营销世界论坛在9月举行，来自18个国家的六百多名市场营销行业精英聚首讨论
二、内容营销界定
内容营销是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。
它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销进行的营销活动。
但凡以内容为主导，就常常被认为是内容营销。
内容营销的营销目的与广告不同，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行为改变，而是理性的、倾向长期的那些内容教育。
内容营销可帮助企业达到“思想领导”的角色，扎实的提高品牌的忠诚度、黏度，人们的资讯来源愈来愈多样化，也促使人们一定要上网找遍资讯内容以货比三家，这更显得内容营销的重要性。
表2不同文献对内容营销的界定
研究者／机构（年份）
内容营销界定
Pulizzi和Barrett（2009）
内容营销即企业通过聆听顾客的需求、免费采纳顾客的有用建议来与消费者建立拥有共同利益的互相依存关系以及信任。
通常作为回报，消费者会向企业提供建议或意见
Junta42（2009）
将内容营销界定为负载了企业自主创作的品牌内容的产品，包括网页内容、案例分析、博客、白皮书、在线研讨会（webinars）、内部通讯／电子通讯（newsletter/e-newsletter）以及定向杂志（cusmommagazines）等等
Pulizzi和Barrett（2009）
内容营销简单来说，就是被营销的内容本身和内容的营销的结合体Pulizzi和Barrett（2009）即内容的价值传递（Lieb,2011），能够最终引发顾客行为
Handley等（2010）
将内容营销（或称定向媒体、定向出版、定向内容或品牌化内容）定义为以多样化的形式创作和传播有教育意义的、引人注目的内容，以达到吸引或留住顾客的目的
Pulizzi（2011）
内容营销是一种不通过干扰或强硬兜售来与顾客沟通的艺术。
企业建立一个讲故事的平台，发布有价值、与消费者利益相关并且引人注目的内容，发展稳定的平台关注群体，并最终促进企业产品和服务的销售
Rose和Pulizzi（2011）
内容营销是提高顾客忠诚度的核心策略，也是一种关注价值体验创造的策略。
在内容营销语境下，企业所建立的内容平台能让人们互相帮助、分享有价值信息、丰富社群，同时能帮助企业在社群中成为思想领导者。
平台上的内容是有吸引力的、方便分享的，而且最重要的是能够帮助顾客（自行）找到他们想要的关于产品或服务的信息
Lorenz（2011）
内容营销是一种充分整合多种市场营销方法（包括线上和线下的各种渠道）为顾客提供信息的营销策略，目的是帮助顾客变得更加聪明
Curata（HiveFire）（2011）
内容营销通过创作和发布原创内容来增加品牌曝光度，其形式包括博文、图片、视频、网页、案例分析和白皮书等等（B2BMarketingTrends2011Survey）
于伯然（2011）
内容营销主要指企业以媒体内容来做营销传播，包含多种形式。
与传统营销通过打断消费者思考或感官体验来硬性传递信息不同，内容营销从给予消费者答案的角度来向消费者提供信息，从而降低消费者的厌恶感，使有价值的信息更易被消费者主动接受。
目前国内网络上的内容营销主要通过影视、视频制作以及博客或微博三大方式进行
Lieb（2011和2012）
Lieb（2011）认为，提供有价值（相关、高质量、有教育意义、对购买决策有帮助）和有娱乐性的吸引眼球的内容是内容营销的制胜法宝
Lieb（2012）在其发表于行业标杆杂志《AdvertisingAge》的一篇文章中补充说明了企业在内容营销中需要扮演的角色。
她认为，在消费者主动搜索信息以帮助自己进行购买决策的年代，企业需要做“值得消费者信任的顾问”，成为价值信息的发布者（而不是由付费媒体来承担这样的角色）。
她还特别强调内容营销的重要性，认为内容营销不应只是策略，而应是战略指导
虽然不同学者有不同的定义方式,但是基于以上文献的梳理可以发现,内容营销具备以下几个特点:
1.形式多样:
企业以吸引眼球为目的,自主创造各种多样化形式的内容;2.有价值:
企业提供的内容是有趣的,有意义的,能够提供给客户一定的价值;3.有技巧:
企业并不采取强硬推销的方式,避免顾客产生厌恶情绪,而是为顾客提供有价值的内容,通过与客户的沟通和互动建立彼此间的联系,以期培养客户的长期忠诚度。
为了引发顾客参与和互动、为了实现与顾客的良性沟通、为了培养与顾客的长期关系,企业自主创造具体多种形式的、有价值的、有娱乐性的内容进行传播,这样的营销传播过程被称为内容营销。
三、内容营销与相关领域的联系与区别
内容营销是伴随新媒体的发展而得到众多关注的，因此，业界常把它与时下盛行的社会化媒体营销及病毒营销混为一谈。
此外，品牌娱乐和植入广告也因为与内容营销有部分重合之处而影响了学界和业界对内容营销概念的认识。
本部分将通过分析内容营销与这些领域的区别与联系，来进一步厘清内容营销概念。
在对比分析之前，笔者认为很有必要先明确营销者使用内容营销（包括定向出版、品牌化内容等）的目的或前提。
内容营销的做法与不少领域有相似或重合之处，它们的区别主要体现在行为动机这一更本质的问题上。
现有文献较多提到的内容营销动机主要包括加强顾客交互和参与、培养品牌忠诚、让消费者对企业或品牌有亲近感等（Ekrek,2000）。
内容营销的动机并不直接与利润挂钩（Ekrek,2000），而是更多地与消费者的品牌意识培养有关。
Junta42（2009）和Marketing-Profs（2010）的白皮书数据也印证了这一观点。
尤其对于B2B市场营销者来说，内容营销的首要动机或目的是培养品牌意识（78%），其次是提高顾客品牌忠诚度（69%）和挖掘潜在消费者（63%）（Fog等，2010；Handley等，2010）。
值得注意的是，与消费者直接对话（Ives,2008）和创造持久的消费者价值是内容营销比较特别的两个动机。
（一）内容营销与品牌娱乐／植入广告
通过文献对比可以发现，国内和国外对内容营销的定义有着明显区别。
由于内容营销和植入广告的目的同样是为了更好地促进顾客互动参与，因此国内业界和学界有时会将内容营销与植入广告联系在一起，认为内容营销是植入广告的一种新的表现形式。
比如，孔清溪（2009）认为内容营销是一种新形式的广告，属于隐性广告，并将内容营销与“植入营销”（productplacementmarketing）划上等号，认为内容营销将内容作为品牌营销的载体，借助具有娱乐性、话题性的内容产品，达到宣传品牌、赋予品牌额外价值的目的。
另外笔者还发现，孔清溪（2009）在其英文文献中将“内容营销”直接翻译为“productplacementmarketing”，从而直接将植入营销与内容营销划上等号。
植入广告借助电影、电视剧、电视节目、体育赛事、游戏、博客等载体，将产品或品牌以道具、对白、场景或者形象等方式“放置”在节目的内容中。
而“品牌娱乐”（brandedentertainment）的品牌植入则比“植入广告”更胜一筹，不再是简单的“放置”，而是“融入”娱乐内容。
品牌娱乐虽然同样旨在通过将娱乐性的品牌信息融入相关内容来达到营销目的，但是把焦点放在“娱乐性”上，而完全忽视了更重要的“有价值”这一性质。
从这个角度来看，内容营销的“内容”范畴比植入广告和品牌娱乐要广泛，不能简单将它们等同。
更值得注意的是，内容营销和植入广告在发布媒体上有着本质区别。
首先，广告需要通过付费媒体来实现，而内容营销则不通过这种方式。
内容营销将“内容”发布于企业自有媒体①（ownedmedia）或赢得的公众媒体②（earnedmedia）,不会发生向媒体付费的行为。
因为一旦发生向媒体付费的行为，相关营销就属于广告，而非内容营销。
其次，内容营销使用的是拉式策略，即吸引受众；而广告使用的则是推式策略，即通过打扰的方式引起注意。
（二）内容营销与社会化媒体营销
社会化媒体营销强调通过与顾客建立关系以及顾客互动参与来形成社区，“内容”在这一过程中的鼓励消费者对话方面起着重要推动作用；另外，社会化媒体营销更加强调进行营销沟通的渠道和平台是社会化媒体。
近年来在网络上可以观察到，企业在内容方面投入大量精力，期望符合社会化媒体使用者口味的内容能够被广泛分享出去。
很多内容营销相关文献因此将内容营销与社会化媒体营销混为一谈。
社会化媒体营销的确和内容营销有着许多重合之处，尤其是在内容营销使用的自有媒体很大一部分来源于社会化媒体如Facebook、Twitter、YouTube等的情况下。
现今，众多社会化媒体成为内容营销的渠道，尽管如此，内容营销和社会化媒体营销并非同一个概念。
首先，两者所强调的重点不同。
内容营销将社会化媒体视为内容传播渠道。
Murdock（2012）认为，企业进行内容营销时最关注的媒体是自己拥有的官方网站。
因此，虽然社会化媒体对于成功的内容营销发挥着很重要的作用，但是归根结
底，企业使用它们的最终目的都是导向品牌官方网站。
虽然这一观点可能存在一定偏颇，但内容营销更加强调企业对内容的创作和发布，而社会化媒体营销更加强调在社会化媒体这种渠道平台上做出的营销努力，其营销手段不仅包括内容，而且包括各种促销活动（抽奖、赠券等）以及售后服务等。
其次，内容营销所涉及内容的形式和发布渠道要比社会化媒体营销广泛。
社会化媒体只是企业自有媒体的一部分，除此之外企业的自有媒体还包括网站、podcast、博客等非社会化在线媒体以及白皮书、杂志等纸质媒体。
从这一点来看，社会化媒体涵盖了内容营销活动渠道的大部分。
（三）内容营销与病毒营销／网络口碑营销
病毒营销是近年来的新兴研究领域，它关注人们的口碑传播在新媒体技术下如何形成热议话题，也叫蜂鸣营销（buzzmarketing）／网络口碑营销（e-WOM）。
病毒营销更加注重“传播”，其本质是一种“传播机制”。
在这种营销模式下，信息通过用户的口碑传播网络，像病毒一样传播和扩散，通过快速复制传向数以千计甚至数以百万计的受众。
病毒营销的关注点在于如何将品牌或产品信息的传播范围扩大。
因此病毒营销研究聚焦于探讨影响人们是否进行转发的因素，因为转发是决定信息传播广度的关键。
Jung-Kuei等人（2012）针对在线视频的研究借鉴传播学Lasswell传播模型指出了转发行为的三大类影响因素，即信息源、内容和表现方式。
社会化媒体时代的内容营销虽会借力病毒营销的传播机制，但是其目的并不仅在于扩大传播范围，更重要的是增加传播的深度，如培养品牌意识、提高顾客品牌忠诚度、与消费者直接对话等。
内容营销不仅要让消费者进行病毒式的传播，而且重视内容对于消费者深入理解品牌和产品的作用，有些品牌甚至会放弃传播广度，而专注于传播深度的挖掘，如一些奢侈品品牌。
除了传播目的不同之外，内容营销还更重视与消费者的对话和互动以及品牌价值的塑造等战略层面的问题，而病毒营销更多是在传播策略层面发挥价值。
综上所述，内容营销与植入广告、病毒营销以及社会化媒体营销都有交叉之处，但也有其不同于这些营销方式的独特部分，是一个独立的研究主题。
四、内容营销的研究维度
现有文献在阐述内容营销概念时，几乎都会涉及对话、讲故事和顾客互动参与三方面内容，本文将它们归纳为内容营销的三个重要维度,对话、讲故事和顾客互动。
内容营销是在深刻了解消费者的情况下，提供领先的思想和价值观，并通过一个个故事以及有价值的信息，以品牌或产品为载体，将这些价值观传递给消费者。
品牌或产品成为顾客价值的一个具体落脚点，而真正打动消费者的，是附着在品牌或产品上的文化价值观和意义。
1、对话
指消费者与企业的双向交流,Lieb（2012）认为在内容营销情境下,企业相当于思想领导者,或者是深受顾客信赖的顾问,掌握着充分的知识和信息;Handley（2010）进行观察发现,思想领导者不仅仅是掌握知识,还乐于分享有价值的知识,并主动与追随者进行对话,包括积极地阅读和回应评论和留言;Adjei（2010）的研究表明,在线上情境下,企业与消费者的对话和交流的质量对消费者的购买意愿有显著影响,这里的质量是指对话的内容相关性、对话频率、回复问题的速度以及对话的持续时间;Weiss（2008）指出企业通过与消费者的在线对话和交流,为消费者提供内容,可以降低消费者对不确定性的感知从而利于消费者做出购买决策。
2、讲故事
内容营销可以通过故事构建内容、营造文化、塑造品牌,通过这种方式吸引客户、维护客户关系;Zaltman（2004）提出一个好的故事能够唤起听故事人的情感共鸣,情感共鸣能够对其行为意向产生影响,因此借由故事的形式,品牌能够更好地传达它的内涵和象征意义;Mossberg和Johansen（2006）也指出讲故事是塑造品牌形象的工具,对消费者购买会产生影响；Fog（2010）提出企业可以通过设置信息、人物、情节、冲突等要素构建品牌故事,从而获取经济效益；另外,从学者对什么是好故事的普遍观点来看,企业的内容要想吸引眼球,就必须能引起情感共鸣（可以通过趣味性、娱乐性的内容）或能提供可以帮助消费者解决问题的有价值信息。
值得注意的是,出色的内容还应该有针对性,应该把最适当的内容提供给最需要这些内容的受众。
此外，在社会化媒体时代，针对性的内容还讲究使用适当的渠道在恰当的时间传递给消费者，即需要考虑内容形式（format）、渠道（channel）和触发因素（trigger），讲究时间和空间两个维度。
3、顾客互动
Lorenz（2011）提出从企业角度出发,内容营销的主要动机就是为了加强顾客交互和参与,培养长期品牌忠诚,让消费者对企业或品牌有亲近感ContentMarketingInstitute（2010）也提出,内容营销不是为了快速盈利,而是为了更多地培养消费者的品牌意识,其主要目的就是顾客参与和互动,是为了长远的客户关系维护;学者们指出尽管企业想努力去创造内容,但不同的内容被分享和被传播的效果是不同的,顾客主动帮助传播内容主要基于以下几个因素:
内容中包含有用的信息、有利于帮助他人的想法、希望产生互惠作用、希望展现好的自我形象等等另外有感情的内容也会更利于传播,消费者会分享更具感情的内容是为了能够表达自己、加强关系等。
JonahBerger（2012）的研究也指出内容的传播会受到内容的效价影响,能引发积极情绪的内容比引发消极情绪的内容更易出传播。
表3内容营销各变量操作性问项
变量
维度
操作性问项
参考文献
内容营销
信息型内容
我能够从账号发布的内容中获取不少产品和商家的信息
Preece2000
WiertzCaroline2007
我能够从账号发布的内容中获取不少实用的信息
我能够从账号发布的内容中获取不少对我有价值的信息
通过关注该账号发布的内容,我能够解答与之相关的问题
娱乐型内容
我认为账号发布的是轻松好玩有趣的内容
LiuandAmett
2000
我认为账号发布的是让我觉得激动和兴奋的内容
我认为账号发布的内容让我充满想像和好奇
我认为账号发布的内容让我有沉迷其中的感受
五、内容营销对品牌资产及其子维度的影响（未来研究方向）
众多文献指出，内容营销是建立品牌资产的另一条路径。
内容营销虽然不一定能直接提升销量，但其对消费者品牌意识的培养具有重要的作用。
区别于以往更加理性的品牌资产建立路径，内容营销更多的是通过情绪、直觉、艺术等方式构建品牌的。
它能够通过唤起受众的情感来达到共鸣目的（Woodside,2010），而品牌共鸣是品牌资产建立的金字塔最高层。
Holt（2003）甚至认为，这是一种文化式品牌塑造方式，通过内容、故事对社会身份的演绎，品牌成为消费者身份认同的载体，从而变成消费者的品牌偶像（brandicon）。
Keller（2001）在基于品牌知识结构模型，提出了基于顾客的品牌资产金字塔模型，对这一模型内容进行补充。
金字塔模型揭示了创建强势品牌的四个步骤，前一步的成功实施是其后一步实行的基础，即如果前一步实施失败，则后一步将无法继续，其间有很强的逻辑关系。
按照先后顺序，第一步是建立品牌识别，即确保消费者对品牌形象的识别，保证消费者的脑海中建立与特定产品或需求相联系的品牌联想；第二步是创造品牌含义，即告知消费者该品牌产品的所有信息含义；第三步是求取正面的品牌反应，即消费者对品牌品质及独特性的感觉反应；第四步是与顾客建立品牌关系，即通过营销活动建立消费者与品牌的良好关系，引起消费者共鸣。
图2基于顾客的品牌资产金字塔
与传统植入式广告不同，品牌内容传播通过透析品牌的DNA，将品牌内涵植入到丰富的内容产品中，并借助各种内容分销渠道，触达目标受众，是目标受众主动、多层次、立体地进行品牌体验的过程。
如图所示。
图3品牌内容传播的模型
六、企业实施内容营销注意问题
1）成为权威
如果一个品牌没能把自己定位为某一领域的权威专家，那么采用内容营销又有何影响力呢？
我不在乎耐克对退休金计划的看法，但是一旦涉及体能训练技巧和健康贴士，我很看重耐克的建议。
内容营销的主题必须与客户的利益相关——它通常是企业产品和品牌之外的话题。
——内容营销机构FuturePlus数字总监肖恩·阿特金斯（SeanAtkins）
2）内容真实可信
内容营销，内容必须真实可信，这样消费者才会信赖品牌。
如果消费者将某个品牌视为某一领域的权威，那么这个品牌将成为他们的首选品牌。
今年国际内容营销大奖赛（InternationalContentMarketingGrandPrix）的获得者是奥迪。
奥迪邮件项目，让企业和潜在客户建立联系，其电子杂志《Update》赢得了客户忠诚度和品牌溢价，驱动销售，提高了客户保留率和客户生命周期价值。
——内容营销协会（ContentMarketingAssociation）常务董事克莱尔·希尔（ClareHill）
3）基于品牌长期发展选择话题
那些表现良好的品牌选择的内容主题涉及三个关键词——品牌价值、企业销售目标、客户利益。
譬如英国航空公司这样的品牌，可以对一些相关话题进行探讨，譬如飞行体验，也可以关注更广泛的议题，譬如全球旅行灵感和新的旅游景点探险。
企业选择内容主题时要谨慎，因为品牌的真实意图消费者会一目了然。
对于企业，其诀窍是要基于品牌长期发展选择话题，帮助企业建立权威性和真实性。
－－澳大利亚经济发展委员会（CEDA）首席执行官克莱尔·布罗德（ClareBroadbent）
4）像媒体一样思考
至关重要的一点是，企业要知道如何才能让创造的内容和消费者的生活密切相关，并且掌握话语权。
人们转向某些品牌寻求解决方案是希望让自己得到更好的产品或服务。
品牌运营商的动机和媒体运营商的动机没有区别——都是为了销售产品，区别只是卖报纸、卖广告还是卖洗衣粉。
品牌必须像媒体一样思考，并且采用类似的工作绩效衡量标准。
－－内容营销机构Redwood内容执行总监康纳尔·麦克尼古拉斯（ConorMcNicholas）
七、结语
在社会化媒体语境下，内容营销代表着一种新的营销战略，它更多地通过感性路径或是文化路径塑造品牌，其信息具有价值或娱乐性。
消费者在接收内容信息的过程中，产生情感体验或是价值观共鸣，进而产生各种互动参与行为，如转发、评论、访问官网和直接购买等；企业亦通过与消费者的互动对话，进一步优化产品和品牌。
在这个信息爆炸的时代，既然消费者寻找的是内容而不是广告，那身为广告主，与其付费买“内容”旁边的版位，还不如企业自
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