三星和诺基亚.docx

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三星和诺基亚

诺基亚五年战略决策失误警惕惯性成为企业隐形杀手

2012-10-16

　　今年6月20日，微软公司发布了最新版WindowsPhone8操作系统。

由于WP7机型无法升级至WP8，押宝WP系统的诺基亚因此遭遇重创，股价大跌。

诺基亚的状况在短期内变得更加糟糕。

　　“如果可以重来，诺基亚也许会改变此前做出的一些决定。

”诺基亚CEO史蒂芬?

埃洛普近期在接受国外媒体采访时，对公司的部分决策表达了悔意。

其实，没有什么能比公司掌门人对过往决策表达悔意更令外界感到失望。

诺基亚高管对该公司现行战略的表态，几乎让这个衰落中的公司信心全无。

诺基亚的衰落，令人感慨，更令人深思，给IT产业的发展带来诸多启示。

　走向衰落的诺基亚

　　路透社的一项调查数据显示，2012年第一季度，三星售出8800万部手机，诺基亚手机在高低端市场均遇挑战，仅售出8300万部；三星全球手机销量首次超过诺基亚，从而结束了诺基亚长达14年的全球领先地位。

1998年诺基亚超越摩托罗拉成为世界最大的手机制造商时，三星才刚刚进入手机领域；而14年后的今天，风水轮流转，三星取代诺基亚，发展成为手机领域的大佬。

　　伴随诺基亚塞班系统受Android和iOS挤压，市场份额日益减少，4年来诺基亚裁员行动从未停止过：

2008年裁减约2300人，2009年3月裁员1700人，2011年关闭了罗马尼亚工厂，裁掉3500人。

今年6月，埃洛普宣布，为了实现在2013年底前节省30亿欧元开支的目标，公司将会再裁掉1万名员工；随后，诺基亚关闭了位于芬兰萨罗的欧洲最后一家工厂。

在诺基亚席卷全球的裁员潮中，中国区也难以幸免，原本4个大区将合并成2个。

今年8月和9月期间，诺基亚东莞工厂已集体解聘近百人。

　　截至日前，诺基亚的市值不足150亿欧元，相比其2007年底达到的1100亿欧元的峰值，缩水已超过900亿欧元。

今年4月，国际三大评级机构之一的穆迪投资者服务公司表示，鉴于诺基亚公司今年一季度手机销量大幅下滑，以及公司遭到更多手机制造商的“夹击”，穆迪已经将诺基亚公司的债务评级下调至垃圾级附近。

　　从2011年第二季度开始，诺基亚出现了历史性亏损。

2011年第二、三、四财季度净亏损分别达到3.68亿、0.68亿、10.7亿欧元，今年第一财季度净亏损9.29亿欧元。

自2011年以来，诺基亚已经出现连续4个财季的亏损。

今年6月，诺基亚已将旗下优良资产奢侈品牌Vertu出售给欧洲私募股权集团EQTVI。

巴黎银行在一份研究报告中表示，诺基亚虽然正在依托微软WindowsPhone应用软件重塑智能手机业务，但诺基亚可能被收购，微软和三星都是其潜在的买家。

　　近5年来战略决策失误重重

　　诺基亚近5年来的战略决策可谓失误重重。

　　一是收购塞班公司，破坏了塞班操作系统已形成的强大生态系统平衡。

2008年12月，诺基亚把由众多手机厂商持有股份的塞班公司全资买下，想组建以诺基亚为核心的塞班联合组织，打造一个史上最强的智能手机操作平台。

然而，自2009年底开始，包括摩托罗拉、三星电子、LG、索尼爱立信等各大厂商担心自己手机生产会被诺基亚所左右，纷纷宣布终止塞班平台研发，转而投向安卓领域。

　　二是过早宣布放弃塞班操作系统，使得塞班操作系统生态系统顿然瓦解。

2011年8月24日，诺基亚宣布将放弃塞班名称，下一版本操作系统更名为诺基亚Belle。

在没有充分预测微软WindowPhone是否能够成气候之前，诺基亚就贸然放弃了自己苦心经营多年的塞班系统。

而自从传出诺基亚要放弃塞班系统开始，塞班系统的生态系统便加速了瓦解步伐。

　　三是把谷歌作为其向互联网转型期的主要竞争对手，错过了利用安卓操作系统崛起的机会。

三星却选择了另一条路：

一方面与英特尔联合搞自己的手机操作系统Tizen开发以防不测，另一方面果断选择安卓平台，成为安卓平台的最大受益者，从而一举抢占了诺基亚稳坐了14年的全球手机销量冠军宝座。

　　四是未认识到谷歌与苹果操作系统崛起的真正原因，将抢回市场寄望于生产一款精致手机上。

众所周知，当下智能手机的争夺不在于手机质量的比拼，更多的较量体现在操作平台和应用方面，而埃洛普却把诺基亚的翻身机会始终寄托在生产一款搭载WindowsPhone的精美手机上。

　　五是忽视了移动互联网时代的到来，把手机主要功能依旧定格在通话上。

诺基亚在2G时代稳固的地位，使其在智能手机开发上犹豫不决。

它一直认为，手机主要用途就是通话，却没有意识到，用户已开始逐渐利用手机查看电子邮件、寻找餐馆并更新Twitter信息等。

　　六是放弃对MeeGo系统的投入，把命运全都交给了前途未卜的WindowsPhone。

如果押宝WindowsPhone一旦失败，诺基亚似乎已没有了紧急备份战略。

　警惕惯性成为企业隐形杀手

　　剧变时代，企业惯性成为隐形杀手。

诺基亚帝国的衰落，给IT产业发展带来诸多启示：

　　一是IT领域竞争已经从产品竞争演变为产业链整合的竞争。

诺基亚蓄积力量沉默了一年，力图依靠一款精美的手机来上演“翻身大戏”，但却没能如愿，反而使自己陷入了更深的泥潭。

实际上，谷歌和苹果的成功，根本的一点都在于利用了自己操作系统，整合了产业链的上下游，从而使自己成为整个产业链的主导者。

　　二是IT企业必须充分利用移动互联网的发展新机遇加快战略转型。

当前，IT企业经过10年的迅猛发展，已开始步入缓慢增长期，但移动互联网的发展无疑会为IT企业实现二次发展注入强劲动力。

所以，IT企业要充分利用和抓住移动互联网发展的新机遇，创新商业模式和服务模式，加快战略转型，以实现跨越式发展。

　　三是IT企业必须实施多元化的产品战略。

近年来，随着手机领域的竞争日趋激烈，陆续有不少大型IT厂商被迫放弃手机生产，但这些厂商并没有因此而衰落。

曾经风光一时的西门子手机被挤到市场的边缘，后来被明基收购。

但西门子并没有因此而衰弱，其原因在于：

西门子产品线非常宽广，涵盖了工业、能源、医疗及个人家庭用品等多个领域。

所以，一条手机产品线的衰落并没有对西门子产生致命影响。

同样，三星在2010年对外宣布，未来10年内，它将在可再生能源和医疗保健方面投资210亿美元。

实际上，这样做正是三星为了摆脱集团对电脑芯片和手机业务的依赖，促进产业多元化。

　　四是IT产业发展变数很大，与时俱进、不断创新是IT产业发展的精髓。

如果一家企业不能够与时俱进创新，其结果就只能和诺基亚一样，最终衰落。

2011年，昔日的手机巨头摩托罗拉移动被谷歌收购就是一个典型的例子。

“霸主”诺基亚让位三星

2012年05月03日07:

32来源：

国际金融报【字体：

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　　事实证明，日趋成熟的安卓平台也成就了三星。

相比之下，诺基亚作为当时的领头羊，也许是“船大难调头”，也许是过分自信，对市场变化作出的反应迟钝很多

　　5月2日，外媒报道称，诺基亚正在进行谈判，打算以2亿欧元左右将旗下英国奢侈品分公司Vertu出售给私募集团Permira。

显然，在信用评级严重下滑、“全球第一大手机厂商”之位被三星取代的持续颓势下，剥离非核心资产、寻求新资金来源已成为诺基亚的必然之选。

　　销售之冠易主

　　近日，多家市场研究机构发布的调查报告显示：

三星手机今年第一季度的销量已超越诺基亚，诺基亚14年之久的霸主地位终结。

数据显示，2012年第一季度，诺基亚的手机发货量为8300万部，而三星为9200万部。

路透社的调查数据则显示，三星在第一季度售出8800万部手机，诺基亚仅售出8300万部。

　　此外，在上述调查报告发布后，惠誉评级与标准普尔在一周之内先后把诺基亚的信用评级降为“垃圾”。

不久之前，穆迪已经下调了诺基亚的债务评级。

　　从第一季度营收业绩来看，诺基亚也只能用“凄惨”来形容。

其财报显示，第一财季该公司净营收73.54亿欧元，同比下滑29%；净亏损9.29亿欧元（约12亿美元），而上年同期净利润为3.44亿欧元。

　　相比之下，苹果和三星第一财季的业绩可谓蒸蒸日上：

凭借iPhone的热销，苹果较去年同期增长94%，净利润达116.22亿美元；而三星通过力推Galaxy系列智能机，拿下了44.4亿美元的净利润，同比增长82%。

　　正略钧策管理咨询合伙人王丹青接受《国际金融报》记者采访时表示，每一个技术变革的时代中总会有一两个巨头倒下，而反应速度以及平台战略的不同是导致三星取代诺基亚成为手机霸主的主要原因之一。

“苹果的出现宣告了智能时代的来临，也给三星带来了机遇，三星在正确的时间点选择了开放性平台安卓。

事实证明，日趋成熟的安卓平台也成就了三星。

相比之下，诺基亚作为当时的领头羊，也许是‘船大难调头’，也许是过分自信，对市场变化作出的反应迟钝很多。

”王丹青表示。

　　据悉，诺基亚一直将重点放在塞班系统的开发上，直到2011年才和新伙伴微软合作选择WindowsPhone系统。

此外，来自低端市场的厂商如HTC、华为和中兴等企业在低端消费市场的竞争中也给了诺基亚重重一击。

　　战略失策酿苦果

　　事实上，自从与微软合作，找到属于自己的平台之后，诺基亚还是向市场放出了一些积极信号。

它接连发布了WindowsPhone7手机Lumia800以及首款支持LTE网络的智能手机Lumia900。

在MWC2012世界移动通信大会开幕的第一时间，诺基亚还发布了第三款WindowsPhone手机Lumia610以及Lumia900的国际版。

　　“未来，我们的重点是将WindowsPhone作为我们的主要智能手机战略平台。

在低价位区间，我们将增大投入在低端进行竞争。

我们的第三个战略支柱是投资未来的变革领域，研究未来如何领导下一波变革浪潮。

”对于未来的布局，诺基亚CEO艾洛普这样表示。

　　背靠微软这颗“大树”，诺基亚能否扳回局势？

电信专家项立刚认为，从短时间来看，诺基亚是失败的，但是长远来看，还能难判断，他一直在寻找一种新的模式，因此，其能否重回“老大”地位的关键在于将来的新路是否走对。

　　在王丹青看来，未来手机行业的市场格局还是会以苹果iOS和安卓两大阵营的手机厂商为主，诺基亚能否突破目前的颓势关键，得看其终端产品能否重新获得消费者的喜爱。

三星是如何击败诺基亚的：

靠智能机战略胜出

2012-04-1715:

20:

53

目前，诺基亚对其设备和服务在2012年第一季度的净销售额做出了估计，约合42亿欧元。

其中，手机净销售额占23亿欧元，智能手机净销售额占17亿欧元。

由于诺基亚降低了对设备和服务销售额在2012年第一季度的期望，这就给第二季度带来了不一样的期望。

——《诺基亚新闻》

　　尽管有所估计，但我们并没有三星的全部出货数据。

他们的智能手机出货量大致在4100万到4400万部，功能手机出货量在4400万到4700万部。

保守估计三星至少有8500万部的手机出货量。

而诺基亚公布的手机出货量则为8300万部。

　　这是头一次三星的手机总出货量在一个季度里打败诺基亚。

在过去的一年里，它的销售额和盈利已经超过了诺基亚，但是出货量才是衡量商品在市场表现的标准：

数量最大！

以下是这个出货量奇迹故事的始末：

这是怎么发生的？

　　当我们看到另一组数据的时候，答案变得显而易见。

如果我们把智能手机的数据从功能手机里拆分出来，就会看到这样的表格：

由上表可以得出，三星数据的增长几乎完全依赖于智能手机然而诺基亚增长的停滞似乎与其智能手机系统故障有关。

　　如果把上述数据进行综合换算为百分比，则会更明显。

从百分比的角度看，诺基亚的智能手机销售额从2010年第三季度到最后一季度，从巅峰下滑了24%。

与此同时，三星智能手机的投资份额从10%增加到了50%。

值得注意的是，这两家公司都接受了非智能手机的订单。

三星与其2007年下半年的数量相近，诺基亚则将在此后六年（或者更长时间）里降低数量。

　　在下面的表格中我们可以找到三星打败诺基亚的答案：

当诺基亚陷入智能手机困境的时候，三星正努力尝试进行投资转型。

这样的过渡恰好能带来管理方面的明确决策。

市场需求能在任何方面的数据上给你指导，但是对外来的展望需要更全面的策略来押这笔巨大的“赌注”。

　　多年以前，诺基亚下了一个注，那就是低端手机市场将会是一个持续的、稳定的销售市场。

低端就意味着功能手机。

这个策略在去年“下一个十亿”用户的绰号下仍是奏效的。

这个决定不是由是否产品将被不同工作层次的人接受所支配的，而是由它们将会冲击不同消费层次人群决定的。

三星更务实。

它将客户以消费能力进行划分而不是以他们对手机功能类型的需求来划分。

这也意味着更灵活。

他们利用现成的技术实现了比期望更快的向智能手机的转型。

这也许不是完美的策略但它击败了一个糟糕的策略。

（编译/妍妍）