中国旅游发展笔谈十三五旅游业改革发展二.docx

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中国旅游发展笔谈十三五旅游业改革发展二

中国旅游发展笔谈――“十三五”旅游业改革发展

（二）

　　张广瑞中国旅游发展新常态的发展理念与战略选择

　　张辉王慧娴新国际分工背景下中国旅游业改革思考

　　郝康理新常态下旅游规划理念创新

　　胡抚生“十三五”时期应加快推动金融与旅游业的融合发展

　　杨阿莉构筑入境旅游新高地：

“十三五”中国医疗旅游发展思考

　　林德荣陈莹盈“十三五”新时期深化两岸旅游合作探索――以厦金协作为突破口

　　中国旅游发展新常态的发展理念与战略选择张广瑞

　　新中国旅游的发展跨过了半个多世纪，从总体上看，处于频繁社会变革中的旅游业，逐步摆脱了长期延续的非常规发展模式，开始进入常规发展的新常态。

这种新常态虽然也与近年来全球经济持续走低、复苏步伐蹒跚相关，但更为重要的是，这也是在新的历史条件下中国社会经济发展运行改革与调整的结果。

所谓“常规发展”，是指它的发展更能遵循自身的规律，而不是在特定时期、因政府为实现特定目标所采取的特殊政策导致其脱离正常轨道的运行，而“新常态”则是指摆脱特定时期因政策或外部环境急剧变化而出现的短期不规律的现象，进入一个较长时期的稳定发展状态。

中国的旅游发展，作为第十二个五年规划期间新定位和新战略实施的结果，将在下一个五年规划期间或在更长的一段时期内维持一种新常态，而且，为了延续和稳定这一新常态，还要审视现行纲要实施的情况，对未来发展的战略和对策进行必要的调整和修订。

对于下一个五年规划期间新的发展纲要制定，有必要对预期的新常态进行分析和探讨。

　　这个新常态的表现之一是旅游发展兼顾经济发展与社会福祉的双重功能，保持“经济性”与“事业性”的双重特征。

新中国成立初期到文化大革命后期旅游作为外交工具的特殊活动被改革开放之后到20世纪末的产业定位和单一经济功能所取代，原来的“事业性”被“经济性”所代替。

2009年国务院41号文件发布之后，政府重新明确了旅游业的定位，确定旅游业作为国民经济的重要产业之一，将担当起国民经济支柱产业的新职能，彰显其带动总体经济的发展和扩大就业方面的突出优势，与此同时，旅游发展必须把满足国民需求放到重要位置，作为提高国民生活质量和福祉的重要途径，以老百姓满意为目标。

这一定位成为中国旅游发展较长时期的基本原则。

显而易见，旅游不仅仅是一种产业，还是一个重要的事业。

因此，旅游收入和消费对国民经济的贡献不再是评价旅游业发达程度的唯一标准，旅游人次数的增减也不再是衡量旅游发展的重要标尺，旅游发展对促进国民幸福、社会和谐与国际和平稳定的贡献受到更大的关注。

　　这个新常态的表现之二是旅游市场全面发展，短期内难以形成理想的平衡。

随着大众旅游时代的到来，旅游市场“三缺一”的状况彻底消失，三足鼎立支撑着行业的发展，其中最大的变化是市场消费主体的变化。

从总体上看，国民旅游成为旅游市场的主体，境外消费位居其后。

其表现是，国内旅游市场持续扩大，市场需求呈多元化，出境旅游市场持续增长，个性化需求逐渐突出。

与此同时，入境旅游市场维持一定规模，但进入低速增长期，境外旅游需求更加分散化和地区化。

另外，政府新政效应显现，扭曲多时的公费旅游消费泛滥受到制约，这一市场需求的虚高大大回落。

可以预见，当前出境旅游市场过高的增速、国内旅游消费过分的集中以及入境旅游低迷徘徊会保持一段时间，理性的回归有待时日。

因此，未来五年中有两个举措是非常重要的，其一是制定更加积极的政策，激励和支持旅游企业以创新产品和提高质量来提高国家旅游的竞争力，下工夫做好邻邦旅游和边境旅游的文章，全面扩大入境旅游市场，增加国家财富，改善国家形象，使旅游市场的“两高一低”（出境市场与国内市场高速扩张，入境市场低速增长）的失衡趋于正常的范围；其二是使国家公共假期安排尽量保持稳定，能固定的要固定下来，采取更加切实有效的措施落实带薪休假制度，让更多的国民在假期安排中少一些纠结，能使社会各界根据各自的条件和能力适应国家休假制度。

　　这个新常态的表现之三是大众市场需求刺激大众旅游产品的供给，新业态的健康发展得到政府的支持与呵护，政府引导开发高端市场要实事求是，不与国家宏观政策和市场实际需求相抵触或错位。

旅游市场主体的变换是个不争的事实，旅游相关服务业必须改变观念，积极调整产品的结构和经营方式以适应市场的新变化。

传统旅行社在特定旅游市场（如老龄市场、家庭市场、出境旅游市场等）组织运营和资源整合方面有着突出的优势，然而，大众散客市场与特种兴趣市场的需求不断增加，必将直接对“景区导向的线路”、“门票经济”和“羊群式团体观光”的模式形成冲击，以散客为主体的大众旅游更追求个性化的体验，康体、健身、修学等创意性产品的需求增加，对徒步游、自驾游、高铁游、主题游以及冬季冰雪体育旅游更加青睐，新市场呼唤着房车、汽车营地、汽车租赁、汽车旅馆、第二住宅以及旅游休闲步道设计、专业旅游咨询和旅游保险等新业态的发展与完善，要使第十二个五年规划期间完成的重大基础设施建设项目――尤其是日臻完善的高铁网络――形成的优势应在大众旅游产品开发中得以充分发挥。

　　这个新常态的表现之四是旅游与相关产业的融合力度与范围不断加大。

随着大众旅游需求的多元化与个性化的发展，旅游与相关产业的融合越来越紧密，旅游经济的作用越来越明显，从而使旅游行业的界限越来越模糊，传统上所谓的狭义旅游产业的概念逐渐淡化。

从国家的角度看，一个突出新趋势是，更多具有经济实力和竞争力的大企业集团将以不同的方式介入旅游相关服务业，逐渐突破传统旅游要素的范围，这会体现在旅游信息业与中介服务业、住宿业、装备业以及文化旅游产业等领域，同时，在国家新政策的引导下，将有大批独具特色的中小企业，甚至小微企业，以各自不同的方式满足社会不同层次的旅游需求。

在产业融合方面，要认真总结日益成熟的京津冀、长三角、珠三角、港澳粤、海西区等区域旅游合作示范区的经验并加以推广。

作为世界第二大经济体，中国不必着力炫耀旅游大国的地位，也没有必要追求成为单一旅游产业强国。

国家实力强大的体现应当是国家整体的竞争力，也必将旅游业包括在其中。

同样，一个城市，也不必或者不应当将“创建”旅游城市作为城市建设的目标、将“打造”吸引旅游者的形象和满足他们的需求作为城市发展的突出标准。

　　一、医疗旅游发展的国际动向

　　医疗旅游（medicaltourism）这种旅游形式可以追溯到14世纪初温泉疗养地SPA的建立甚至更早，但它的快速发展只是近二三十年的事。

医疗旅游的机遇来自各国之间的医疗费用差异、治疗时效差异、医疗保险覆盖差异与特定医疗质量服务需求等。

以往到国外就医的大多是寻求先进医疗技术和设备的发展中国家的高收入者，如今随着发展中国家医疗服务的发展和完善，呈现出反向就医的新趋势：

欧美等发达国家是医疗旅游的主要客源地，韩国、泰国、印度、马来西亚、中国、新加坡、迪拜等亚洲国家，还有巴西、哥斯达黎加、古巴等南美洲国家成为主要目的地国。

这是因为，医疗旅游产品在发达国家特定人群中往往是必需消费品，但本国又无法以低价形式高效率地提供，特别是在全球金融危机背景下，政府无力革新本国的医疗制度，因而发达国家就有可能依赖发展中国家的医疗旅游以便减轻自身医疗体系日益增大的压力，致使本国居民到国外寻求较相宜的治疗养生及健康旅游服务。

医疗旅游这项具有跨界融合性、产品国际性、消费高端性与收益多元性特点的旅游利基市场，近些年其产值增长速度十分迅猛，有统计显示，全球医疗旅游的游客数量已从2006年的2000万人次增长至2012年的4000万人次。

关于其具体产值，有咨询机构认为已经达到1000亿美元的规模，年增速在20%左右。

当前，亚洲正成长为全球最富有潜力的医疗旅游服务市场，而我国则有望是下一拨医疗旅游的热门国家。

　　二、医疗旅游构筑中国入境旅游新高地

　　医疗旅游的客流主要是在发达国家和发展中国家之间双向流动，客源主要是需要医疗护理、康复与修养的入境旅游者等全球范围内的高端人群。

因此，可以认为，医疗旅游是我国开拓入境旅游市场的新机遇和新高地。

大力开发医疗入境旅游这一新兴旅游市场，将对传播中华民族优秀传统中医文化和文明成果、提高国际旅游竞争力起到积极的引领作用。

中国作为世界医疗入境旅游的市场，其优势至少体现在以下几方面：

（1）中医疗法博大精深，在全球久负盛名，医疗服务价格相对低廉；

（2）中国经济实力逐渐增强，医疗设施和医疗服务水平不断升级；（3）中国拥有丰富且优质的温泉、森林、海岛等天然旅游资源，且旅游基础设施日益完善；（4）中国具有和平稳定的社会环境，被公认为世界最安全的旅游目的地之一。

这些都决定了中国医疗入境旅游产业有着巨大的市场上升空间。

从产业实践看，我国也已迈出了坚实的步伐：

2010年上海市推出的医疗旅游产品开发和推广平台，采用境外所有医疗旅游公司都在应用的TPA（thirdpartyadministration）模式，算是中国正式迈出国际医疗旅游的步伐。

2013年国务院正式批复海南设立博鳌乐城国际医疗旅游先行区，标志着我国第一家国际医疗旅游服务开发园区宣告成立。

2014年8月，国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》在论及拓展旅游发展空间时，特别强调我国要发挥中医药优势，形成一批中医药健康旅游服务产品，规范服务流程和服务标准，发展特色医疗、疗养康复、美容保健等医疗旅游。

这为我国“十三五”期间大力发展医疗入境旅游提供了重要的政策支撑。

近几年来，我国北上广等一线城市及三亚、北戴河、杭州、南京、宜昌等地相继推出并试点开展的入境医疗旅游服务，也为今后大力推广这一专项旅游产品奠定了基础。

　　但总体看来，医疗入境旅游在我国初露端倪，因此还有诸多问题亟待解决。

目前我国医疗旅游主要以国内游客为主，而且保健养生与休闲度假往往是其首要目的，产业链拉动效果较差，以手术治疗、中医治疗、医学整容等纯粹的治疗疾病为目的、触及医疗旅游本质和核心的高端旅游产品，国内开发则较为有限，对境外游客的吸引力不足。

与我国游客出境到韩国做整容、到泰国做按摩、到瑞士和德国接受抗衰老服务、到美国进行肿瘤治疗的人数相比，国外游客入境到我国体验医疗旅游的人数十分有限，中国入境医疗旅游业在这场国际吸金大战中处于下风。

其主要原因，一方面是因为我国缺乏与入境医疗旅游相配套的产业政策，优质的国际医疗资源相对稀缺，国际化医疗服务体系尚未建立，中国获得JCI（JointCommissiononAccreditationofHealmcareOrganizations）认证的医疗机构还很少。

另一方面是政策上存在制约，比如我国对境外来华医疗旅游者的签证限制，将一些需在中国较长时间疗养的境外游客拒之门外；国内民营资本进入医疗领域的开放度较小，高端私立医疗服务体系还不完备。

　　三、“十三五”期间中国入境医疗旅游发展思考

　　针对我国医疗入境旅游所遇到的瓶颈与制约，“十三五”发展时期，我国要从全局高度制定相应的发展战略，不断增强医疗旅游国际竞争力，努力聚拢中国入境旅游的人气与商机。

　　首先，要建立医疗行业和旅游行业的协调发展机制。

我国医疗旅游产业需要完整的国家指导方案来启动，政府、学界和业界三方面都要将医疗旅游提高到战略层面进行统筹规划，卫生系统与旅游系统间要建立互动协调机制，如组建政府直管机构、构建医保结算系统、制定相关产业政策和来华签证政策等，为其提供一个稳定的发展环境。

尽快出台与医疗旅游服务相关的标准和规范，特别是要针对国际医疗旅游发展中可能存在的限制因素和风险因素进行法律法规方面的预防和控制，完善国际医疗旅游市场的评价与监管体系，以规范市场运行和发展。

　　其次，要建立医疗旅游准入制度。

对医疗机构实行严格准入，这是世界惯例。

医疗旅游是以境外客源为主的旅游市场，国家相关部门对进入此市场的医疗机构从业人员的执业资格、旅游点服务标准、收费标准以及旅游公司、中介机构要进行严格把关，建立准入制度。

比如目前中华医疗旅游协会已经与美国、欧洲、亚洲等医疗旅游协会合作，共同开展了IPSC、CIPS、MTOUA医疗旅游国际职业认证，并在全国有条件的、拥有大型医疗机构的省市进行试点，这为我国国际医疗旅游的开展起到了很好的示范作用。

　　第三，要重点发展以中医药为主题的医疗保健旅游。

我国医疗入境旅游的持续发展应当建立在对产品的创新开发和营销渠道的有效组合基础之上，产品方面应该充分挖掘传统的中医药资源和中医养生文化的特色优势，大力发展中医养生保健旅游产品，形成有别于印度、韩国、泰国、马来西亚等其他亚洲国家的医疗旅游发展路径，找准卖点，加强营销推广。

例如，针灸、刮痧、拔罐、气功、太极拳、按摩、药膳、药酒、温泉疗养等都是可供选择的医疗保健旅游项目，充分发挥价廉质优的医疗服务，再配上中草药等保健品的旅游纪念品研发，以及有关中医理念的考察学习。

运行方式上可借鉴孔子学院的办学模式，开展培养外籍中医医师，建立一批符合西方文化和民俗习惯的中医诊所，构建集治疗、养生、休闲和旅游于一体的基地，并做大做强，形成中医保健旅游的国际潮流，吸引更多国外旅游者的目光。