汽车4S店年度 市场工作计划.docx
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汽车4S店年度市场工作计划
广汽丰田店20XX年市场工作计划
销售市场环境分析……………………………………………………………………………2
1.市场地理环境分析…………………………………………………………………………2
2.市发展趋势分析………………………………………………………………………2
3.消费人群分析………………………………………………………………………………2
4.竞争基本情况分析…………………………………………………………………………3
5.结合分析总述………………………………………………………………………………3
20XX年市场工作总述…………………………………………………………………………3
一.优化媒体投放渠道、实现精准传播……………………………………………………3
1.各媒体作用分析及投入产出比率…………………………………………………………3
2.新媒体的发现及运用………………………………………………………………………5
二.对产品认知消费群的营销策略……………………………………………………………5
三.提升公司价值，差异化营销策略…………………………………………………………6
1.公司价值与竞争公司差异化区别、改善及宣传…………………………………………6
2.品牌汽车与竞争车型的差异化区别、改善及宣传………………………………………6
四.制定最有效活动方案及实施办法…………………………………………………………7
1、各车型特点认知和可选择性活动方案……………………………………………………7
2、各季节节日可选性活动方案………………………………………………………………7
3、厂家沟通最大化公司效益…………………………………………………………………8
4、新产品发布及营销策略……………………………………………………………………8
工作概述………………………………………………………………………………………9
一.精准定位……………………………………………………………………………………9
二.组合营销……………………………………………………………………………………9
三.消费者心理…………………………………………………………………………………9
四.推广目标……………………………………………………………………………………9
五.推广策略……………………………………………………………………………………9
展厅改进计划…………………………………………………………………………………9
一.销售人员改进………………………………………………………………………………9
二.硬件改进……………………………………………………………………………………10
三.展厅美化……………………………………………………………………………………10
销售市场环境分析
1.市场地理环境分析
户籍人口约252万人，其中男性人口130.15万人、女性人口122.4万人，分别占总人口的51.5%和48.5%。
人口自然增长率为3.35%。
20XX年龙游县GDP增幅居于全市第一位，增长12.8%，衢江区列第二位，增长12.0%，江山市、柯城区并列第三位，为11.4%，常山县和开化县分别为五、六位，增长10.4%，10.2%。
综上所述交通便利，客流量大。
每年的落户的外来企业人口居多，虽汽车行业不景气，但城市发展迅速，汽车市场需求量仍有提升空间。
国道网布，经过的车辆须维修及养护的车主也是可开发客户。
人口及GDP调研资料可看出龙游县的潜力巨大但个人了解龙游县消费者去金华市消费居多，因此流失部分客户，20XX年的意向客户收集应主抓县及外来人口。
2.市发展趋势分析
20XX年能够完成的重点项目有上下街改进整修，西区公交系统完善，西区会展中心的建成等。
西区在未来2年的发展将会成为新的南区。
因此广告投放及形象建设向西区拓展是必然的，同时因广告市场的开发性前期投资将会更小，如有长期广告投放项目前期的投入在后几年将会更具有其存在价值。
上下街的休整于20XX年7月1日开始，提交文案显示为期时间为一年，结合近年政府在此方面的工作效率大概在20XX年的三四月份即可恢复通车，届时上下街会有新面貌，粉刷好的墙面，废弃的新华书店将会拆除，街道将会拓宽。
东方的会展中心的LED屏的有效率将会比现在提高半层。
而且在原南湖桥边的广告牌也会成为争抢的广告位。
还有翻新的公交展台也有其更高的价值。
在上下街还没落成前尽早的与广告媒体的联系，可节省更多的成本。
3.消费人群分析
丰田汽车产品特点是稳定和省油。
因此消费人群更多在事业稳定的中高端客户，年轻客户较少。
买车既要养车这是所有购车者都明白的观点，省油这一项确实会成为已成家立业更经济化生活的一些人群首先考虑的问题。
消费人群主要分布于公司白领，早晚上下班较远的客户。
如家住城区却在经济开发区上班的人群，和刚考出驾照的学员。
还有来开拓市场的商人等。
4.竞争基本情况分析
衢的除广汽丰田广成店以外，还有丰田（一汽丰田）和广汽店（广汽本田）和一些名车馆等公司。
除开这几个外，各县级的名车馆更具有较大的竞争力。
因为县乃至农村有购置丰田车意向客户可能经人介绍去这些没有更多售后服务的地方买车。
所以公司的宣传是重要的，要明确消费者在广汽丰田能买到最优惠的车和最好的售后体验为宣传方式。
5.结合分析总述
人曾说过市场是会变化的，这句话没错却不完全对。
一个地方的市场与全国化全球化的市场有着本质的区别。
二最大的区别就是民心、诚信度。
所以我会在安徽芜湖看到满大街的奇瑞车，而奇怪为什么其他牌子的汽车打不开这里的市场。
除开在本地最早建店的雪佛兰、中恒、比亚迪、大众等4S店，广汽丰田的建店时间要晚的多。
但相比同在汽车城的大部分4S店在沈家的4S店，广汽丰田建店时间又要早一些。
如今3年过去广汽丰田也可称得上是一家“老字号”了。
3年时间也会失去一些老车主，所以客户的维系必须更大的加强。
在衢这样一个不大不小的市场，人与人的交流对公司的信誉度会大于广告投放的信誉度。
因此老客户的交流会占有市场工作30%的比率，同时新市场的拓展工作也在更效率的方式下进行。
20XX年市场工作总述
一.优化媒体投放渠道、实现精准传播；
1.各媒体作用分析及投入产出比率
网络：
费用适中，受众范围广。
做为近年最有效的传播手段，以其受众面广，效率高，成本低等成为投入产出最高的媒体途径，但小至这样的受众面没有明确的突出是硬伤。
当地的门户网站有：
19楼、信息网、通、章鱼网等。
做为网站投入个人建议：
20XX年鱼团网尤为火爆，吃穿住行分不开家，有浏览量同时是本地的浏览量是很具有投放产出率的。
另一个好的媒介是XX贴吧，好处是即便是零投入也能产生效益。
吧共有3万人次的注册会员即便百分之一的产出量也能提高300多人的客户群体。
骑行吧，这是户外单车爱好者的一个贴吧有13万个注册会员以开汉兰达去西藏骑行的一组照片相信这种零成本的广告方式都会有相对的收效。
还可以自行组建丰田吧，加强客户维系和联系。
户外：
费用偏贵，指引作用突出
户外广告综上所述，在正确的地方正确的投入才能产生最大的效益。
地区的户外广告达到一个惊人广告数量，20XX年新市长到任后对街牌广告进行取消，收敛了及大一部分。
原先户外广告在本市的效果是不尽如人意的，满大街的广告让人产生视觉疲劳，产生抗拒感。
汽车广告类型不能用产生思维定势，厌恶记忆的方法营销，所以户外广告需谨慎投放。
东方的LED原先就已经投放同时作为城中繁华地段，人流量大有其实际作用，可以继续投放或者选择隔月投放，淡季取消等方法更有效的利用。
诸如还有好多投放户外媒介，在调研勘察以后都能取得收效。
电台：
费用适中，宣传效果较好
地区多数收听的电台有：
电台、新闻台、浙江电台、浙江女主播电台等。
电台的宣传效果无疑是最好的抛开私家车车主上下班收听外，有些出租车司机更是全天候收听，能起到很好的效果。
同时广电经常举办一些能对4S店得到实际集客效率的活动如广电看车团等都可支持和参加。
电视：
费用较高，宣传方式多变
地区电视台除开市电视台1,2套、电视购物台还有地方台等。
目前地方台的实际作用极小，因为各大主流电视台抢占了极大的收视群，如今的地方电视台都及其混沌的在运营，以前因为村镇地方收视技术路后地方台的还有受众，如今新农村形势下，地方电视台作用更是越来越小，另外大型电视台更是因费用高昂更不可取。
之所以说宣传多变是因为虽受众小但是仍然还有受众人群，如能与电视台低折扣投放也可考虑投入，另外电视台会出现部分特殊情况吸引地区人观看：
如采访本地某某某或者好多居委举行比赛等等都是可投放广告的时间段，与电视台保持关系，得到这些消息可以短时间投放的方式节约成本和产出比率。
报纸：
费用高昂，影响力最大
地区的报纸媒体有，日报、晚报、广电报等。
报纸的有效性极高，多数单位及政府都有订阅报纸。
硬广和软文的结合，软文的实际广告效果是大于硬广的，各有其特点。
通过认识不同特点能更有效的产生价值。
硬广的特点是：
有效的浏览率，图文并茂，吸引眼球等。
基于其特点较多的文字表达不如一副图片来的直接。
因此投放硬广需用简洁的画面。
另外越是靠前的版面浏览率越高，越是吸引人板块越是浏览量高，一个在汽车版的1/2版面硬广不如在一页出现特大新闻“某某发生特大抢劫案”的1/4版面硬广有效价格也更便宜。
软文的特点是：
记忆深刻，受众产生的认识度隐性且更高。
有效的利用可看下列2个比较；
第一个在汽车版面，“夏季汽车养护有高招”，正文有广汽丰田4S店售后说的养护知识等。
第二个在新闻版面，“在320国道发生惊魂一刻，事主安然无恙”，正文广说的是广汽丰田施救团队多久到达同时给予的检修报告等，要是凌晨时间就更好了。
这样既宣传了丰田车的安全性，同时宣传了广汽丰田广成五环店的施救效率和一些服务。
明显的可看出第二个的效果会比第一个好。
其他类媒体：
费用较低，有效性较差
其他类如DM单页、POP、短信覆盖、高端会所等。
这些媒介种类繁多，但效率极低，考察后其产出率进行适当投放。
2.新媒体的发现及运用
在城市发展和市场活动进行中会出现一些新的广告媒介。
如新的网络、媒体、电台、报纸、杂志。
或者新出现的车体广告、手提袋广告、打印纸广告、投递式广告等。
新媒体的诞生是因为市场存在的情况才出现的，通常都有其实际价值。
而新媒体出现通常伴有销售员，新媒体通常会出现2种特性，如成本高，效果差，或者成本低，效果好。
一般类已有的媒体出现新媒体（指新网络、媒体、报纸）这些新媒体城市越小他的成功率越高。
结合现在市的情况如出现这种新媒体成功率不高，但像现在县城之类的出现新媒体，他们的成功率却很高，而投入成本也很低因此可以选择。
善于发现新媒体，做为商家来说也可以自己发现新媒体产生效益，如工厂在自己的围墙上，在自己的房子上做广告牌等等。
我们广汽丰田也可以做相应的事情，在我们外墙贴上颜色明快的海报来提高吸引力等等。
二.对产品认知消费群的营销策略；
1.产品的忠诚者
说明：
这部分客户已经有使用我们产品的经验，由于质量或者服务等多方面的原因。
他们感到满意，并愿意把经验和体会告诉别人，是我们的忠诚客户，也是我们重点样板营销客户。
营销策略：
进一步强化他们对品牌、公司的认同，针对他们的要求目标推荐符合的产品，并给与价格和服务上的优惠。
并经常性举办如客户答谢，活动邀约巩固这部分客户。
2.产品的慕名者
说明：
他们虽然没有产品使用和服务经验，但由于受产品忠诚者的大力推荐，他们已经建立起了对我们品牌和产品的好感。
营销策略：
强化他们对品牌和公司的认同，找到影响他们购买决策的核心问题。
3.产品的调查者
说明：
他们对品牌、车型、价格和销售商没有好恶，或许有些正面和负面的信息，但没有在选择中形成倾向，他们会自己进行综合评判。
营销策略：
最重要的问题是帮助这部分客户建立有利于我们产品的评价标准和评价体系。
也可加强我们广汽丰田售后服务的关怀和服务客户的方式加强他们对我们的好感。
4.产品的抗拒者
说明：
形成否定性质的认知，一般不会走进销售展厅或接受销售人员的拜访。
营销策略：
最难处理，这类客户中有些还掌握着大量的资源，重要的是找到他们的抗拒的理由，进而找到突破口。
三.提升公司价值，差异化营销策略；
差异化营销特点：
通过与消费者多种途径的有效的沟通，形成客户对品牌、车型、企业的差异化认知。
通过长期不懈的努力给消费者留下一个鲜明的同意的印象。
把竞争优势发挥到极致，最大限度的遏制竞争对手的攻击。
实战型强、专业性强、容易掌握。
让顾客自愿拿起放大镜找你的优点。
1.公司价值与竞争公司差异化。
区别、改善及宣传
广汽丰田店于一汽丰田以及其他小型丰田车代理最大差异就是广汽丰田是一家集团运营及其有实力的公司，而有实力的公司在人员能力和专业能力优于这些公司。
而与广汽本田的差异在于出售的4款车型和他们的不一样，适应各种人群并且更容易选择。
而一汽丰田和广汽本田对与我们公司的差异在于建店时间早与我们公司，手中比我们公司具有更多的老客户和忠诚客户。
改善措施：
广汽丰田必须更大化加强对员工的要求，更细心的对客户的服务，让进店的客户能够感受到我们这种氛围，这方面我们一直做的不错，但需要加强和培训。
还有和对新员工的选择和要求。
在老客户上可以引领部分广本和一汽丰田的车主在我公司进行保养或者洗车等，这部分人对于丰田车或者说是日系车并不抱有成见，在平时言谈上更能帮助我公司取得新客户。
宣传模式建议多宣传公司形象，烟雾弹似的招聘员工及活动宣传让竞争公司和客户觉得我们在汽车淡季反而做的更好，从而提高我们公司形象。
软文，硬广等强调衢州广汽丰田广成店突出公司形象。
2.品牌汽车与竞争车型的差异化。
区别、改善及宣传
与我们公司竞争的其他类型车种类繁多。
德系车的质量、美系车的肌肉外观、国产车的实惠、还有同是日本车的尼桑信价比、马自达的年轻活力等都是我们不得不认同的。
相对于这些竞争品牌多数是客户喜好去看，我们难以去要求客户来我店。
改善方式，尽可能的于其他品牌4S店一起搞活动，这样有鲜明对比，通过和竞争对手比较，把我们比他们有优势的做为销售重点，而如果客户提出比其他品牌劣势的地方，我们虚心承认且告诉他们我们在这些劣势方面新的努力和进展。
还有一种方式就是把我们的车抬一个档次，如“用高配的一些东西配上最低只要…元”放上最低配的价格。
而有兴趣的客户在我们介绍后也不会出现厌恶感。
四.制定最有效活动方案及实施办法；
1、各车型特点认知和可选择性活动方案
雅力士：
雅力士是国内唯一一款挂丰田标识的两厢紧凑型轿车，是丰田顺应当今世界小型化汽车的发展潮流开发的成功作品之一。
雅力士搭载的1ZR1.6L双VVT-i发动机具有澎湃动力，起步和加速都较一般的小型车快得多。
结合雅力士的特点宣传上面因更趋向于年轻化，突出其优点宣传其安全和性能好的2大优点，比之同类2厢车具有更好的空间运用。
活动投放可以在公交车车内广告、公交站台广告等投放来吸引这部分消费人群，图片要生动配合动力性。
活动方面趋向于让刚学习出驾照的司机来试驾，体验其灵活性。
凯美瑞什么：
什么是中高级轿车的全球新标准？
尊贵的外形、舒适的内部空间、完美的驾乘体验，同级别车中最高的安全和环保标准，以及无所不在的高科技配置，凯美瑞从这些方面对这个问题给出了完美的答案。
从高贵气质入手注定是要吸引更多高收入人群来购买。
产品宣传上多趋向于高端的媒体方式，在符合高端人群所娱乐和流动的地方投放广告。
做为广汽丰田首要销售车型，各类活动都要有他的出镜。
2013款凯美瑞外形更是大气的多，经常性开试驾车行驶在市区让更多的人了解他，喜欢他。
汉兰达：
丰田Highlander汉兰达有着宽大的车身，拥有创新的、宽敞的内部空间，并配备了豪华、舒适的内饰。
而且，Highlander汉兰达标配了同级别车型中最高标准的安全装备。
汉兰达这款SUV无疑除一线品牌SUV除外算是高端SUV车型，其各方面都于许多同类型车上有巨大优势。
但是汉兰达在衢州的名气确不高，原因是更早入驻的中恒丰田的CRV名气而被压下了声势。
20XX年汉兰达推广应当趋向于大气化。
如报刊杂志要做广告选择投放跨版整页，让更多人喜欢上这款车。
近几年自驾进西藏成为高端人士新的休闲方式，可组织一次3辆车的西藏自驾游，可免费邀约或者与导游公司合作。
完成以后在媒体进行宣传。
主要宣传藏区风俗美景之后次要宣传汉兰达，另外放出下次次西行的报名等调动更多客户入店率。
逸致：
定位为FUV时尚多功能车辆，有5座和7座两个版本。
新都市理想用车。
融合SUV的动感外观设计、轿车的舒适性和卓越的操控性，以及MPV的多用途大空间于一身。
丰田逸致主打FUV概念，厂商方面对其定义是：
FUV（时尚多功能车），意在满足年轻人群追求时尚的同时，还能满足更多实用性的需求。
从定位角度可看出新概念车型FUV逸致是趋向于家庭型的一款车。
同时具有更时尚的追求。
结合这个卖点，自驾游活动是首选，实用类车更多的是让客户感受到其实用的方面在哪里，自驾游的方式可以让客户里里外外都感受到。
试驾会活动也可以有效的传达这一目的。
2、各季节节日可选性活动方案
春季：
一年之际在于春，春季促销活动各个商家每年都在进行。
而春天更是消费者活跃的季节，在这个季节举办车展等户外活动会事半功倍。
因此春季适合户外的销售活动。
夏季：
夏季炎热，清凉避暑都是主要的话题。
夏季外出人较少多在家中，因此户外活动相对减少，不赞同参与夏季晚上的避暑类车展活动。
原因1.活动多为晚上费用较高，且收效较少，2.很难完全的展示出车型特点。
夏季活动提倡给驾校的学员和教练送水活动，驾校的学生是周期性的，送水活动可以持续一个星期送水，然后隔月在进行。
或者店内一些促销政策，活动赠送水、饮料等。
（建议活动赠送空气加湿机，车载冰箱等，不用赠送电冰箱。
让竟可能多的人享受到实在的实惠比一个得到冰箱的人口耳相传率更高。
）
秋季：
秋季是较为干爽的季节，也是销售旺季。
这个季节的活动丰富，同时还有各种媒体举办的活动邀约。
这一个季节尽可能的多去参加团体的活动吗，不用擅自做一些小型车展等活动。
提高购车者对广汽丰田的认知率。
冬季：
冬季寒冷，江南的冬季更是湿冷，同样这个季节活动类型都更向室内化一些，举行一些冬季防护知识活动，或则一些游戏活动和晚宴更具有亲和力。
小型节日：
一年的小型节日很多，现在国家节日放假3天的政策外带双修日经常出现连续5至7天的假期，在这些日子外出游玩的人更多。
自驾游会是很不错的选择，同时邀约客户来店成功率也会更高。
五一、十一：
如今的5.1和10.1黄金周已不付往年，但是这种大型节日还是深入人心的，5.1和10.1的活动更贴近与合作的方式进行一些活动，不仅互相分摊了活动经费而且也颇有成效。
店庆：
每年7月份是广汽丰田的店庆时间，往年的店庆活动主要保持销售及售后服务为主，不进行互动表演类活动。
20XX年也应该如此，因为本是7月夏天愿意出行的人就较少，展厅人流也少，而在这个日子进行让利活动等更能加深客户对广汽丰田的认识。
3、厂家沟通最大化公司效益。
与厂家领导及区域指导员每月进行沟通，提交每月广宣计划及广告执行质料，汇报每月差异化活动内容、活动总结。
保障广宣费用的正常结算，争取活动费用都从厂家索取，公司费用最小化。
4、新产品发布及营销策略
新车上市活动无疑是非常吸引眼球的一个活动，媒体和广大消费者对此都有兴趣，也是厂家活动要求里必有的。
因此进行产品发布活动是必要的营销措施，邀约老客户和媒体参加活动达到最有效的活动利用率和宣传力度。
其次在这种汽车市场越来越小情况下新车发布的媒体发布的软文、硬广发布应为重中之重，优于其他准备进行的市场方案。
按照厂家提供的车型档次和活动费用制定合适的活动进行场地、创意、方案、流程。
工作概述
本地的4S店多样化和竞争强度势必使明年的市场部署，进行更加艰难。
因为销量问题而减少市场活动及广告投放，销售工作就会更加艰难，从而形成恶心循环。
20XX年，会实时关注汽车动态及店内销售情况，紧跟形式调整20XX年广告的投放渠道及费用。
虽然是销售艰难的一年，但是更不能忽视广告宣传的作用。
我们要对广告投放的渠道进行优化，加强对广告效果的监测，将投放广告费用发挥到最大效果。
一.精准定位
1.追求对购车者的全面覆盖。
2.全面影响最有购买意向的人群。
二.组合营销
1.使用调研式营销保持与潜在消费者的不间断接触。
2.通过维护现实车主的关系提升品牌的美誉度和忠诚度。
3.通过丰富的店内优惠活动为车主提供心理上的情感满足，促进业务增长。
三.消费者心理
1.基本：
价格（各地4S店我太大差异）
2.期望：
产品附加值（更多的销售服务和售后服务）
3.出乎意料：
良好形象和个性化VIP服务。
四.推广目标
1.扩大知名度：
加强4S店的推广工作，与媒体合作开展细致的公关推广活动。
2.提高美誉度：
控制和引导口碑传播，开展客户关系维护工作。
五.推广策略
1.不大面积投放网路及平面广告，仅配合互动活动、特定时段的促销行为。
2.利用周边地区在地理上的优势进行精准投放。
3.和专业机构合作进行软性渗透式传播。
4.依照每个阶段的市场反映热度来决定每个季节投入广告的多少。
5.通过与广告公司的合作开展多样的宣传活动，以最少的费用获得最大的宣传效果。
展厅改进计划
一.销售人员改进
1.交车所需时间。
2.在交车过程答复疑问的能力。
3.完成议价过程的速度。
4.专业能力和对客户详细的解释。
二.硬件改进
1.卫生间改进：
清洁设备定时更新。
人文关怀便利设计改进，如增加挂衣钩，空气清新剂等。
2.展厅改进：
地面定时维护清洁做到无脚印。
展车摆放符合规定，车内整洁。
雨天引路人，购置套伞工具。
3.展厅外改进：
销售商品车摆放有序，外观清洁。
员工车辆在规定区域停放。
展厅外地面平整，定期维护。
三.展厅美化
干净整洁的展厅能给人更加清新的感觉，绿色植物，地毯，儿童娱乐区等每日的维护等等是日常工作要求的。
其次迎合夏、冬两季更换展厅色调能够事半功倍。
夏季感觉凉爽，冬季感觉温暖。
厂家发放的一些物料设施按照要求安置，如原展厅部分色调与发放物料不付需马上更换不得因为减少成本而让展厅出现杂乱感。
结语
以上为20XX年市场部工作分析，总结和计划。
部分数据来源于网络，此计划缺少历年统计报表，按照统计来制定更完全的市场集客计划。
缺少与更多同类车的优劣分析，而制定更明确的营销方案。
缺少广告款项投入各媒介活动的比率报表，更形象的体现广告利用率。
这些的不了解而没有办法写出更全面的20XX年度计划。
往看客海涵。
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