对脑白金营销策略的分析.docx

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对脑白金营销策略的分析

对脑白金营销策略的分析

一、脑白金概述

二、脑白金营销策略分析

（一）脑白金的创新

（二）脑白金的市场定位

（三）脑白金的目标市场

（四）脑白金的产品定位

（五）脑白金的价格策略

（六）脑白金的广告策略

三、总结

摘要：

在保健产品市场竞争巨大的环境下，巨人集团旗下“脑白金”几乎是一夜之间让全国人民熟知，它以成功的市场定位、产品的功效、独特的广告使其营销策略取得了巨大的成效，“脑白金”成为现今全国销量领先的保健品牌。

本文试论脑白金在现今这个传媒爆炸的信息时代在营销策略上怎样稳扎稳打继续做大做强。

关键词：

保健品品牌营销策略

一、脑白金概述

脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。

脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。

其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。

自1998年从江阴上市以来，史玉柱的脑白金每年都保持10亿左右的销量，取得了有目共睹的巨大成绩，它将保健品以礼品分类，对保健品市场产生了重大影响。

二、脑白金营销策略分析

（一）脑白金的创新

1、通过创新实现差异化

在促成脑白金神话的各种因素中间，通过创新实现差异化，无疑是最重要的因素。

脑白金的创新是深入的，全方位的，非常彻底的。

从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。

而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。

（1）产品创新：

复合配方巧造壁垒

脑白金的申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。

但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。

脑白金的宣传材料《席卷全球》中称：

大脑是人体的司令部，大脑的核心是脑白金体，其分泌的物质是脑白金，为人体机能的最高主宰。

脑白金只能在睡眠时候分泌，睡眠不足导致脑白金分泌不足，从而导致人体衰老，影响各种机能。

这个理论因为有了脑白金体的支撑，将脑白金改善睡眠的功能，很自然的扩大到了延缓衰老、提供性能力、防止心脑血管病等众多利益点上，虽然利益点众多，但因为是从一点引出，脑白金的理论显得说服力很强，吸引消费者购买的营销实效也非常好。

巨人的策划人员决定采用复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。

加上口服液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异；当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候，因为感受到的产品形态截然不同，就很难认获得购买者的认同。

就这样，脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒，始终将自己教育出来的市场牢牢掌握。

（2）促销创新：

登峰造极的“新闻广告”

脑白金促销手段的创新，还不仅仅是软文广告。

脑白金还在保健品行业创造性出版了书籍来作为重要推广手段，在市场教育的时候，往往从书中打断摘录发表在报纸上，或者夹报，从而巧妙的避开了政策法规的限制；现在我们到各大零售终端去购买东西，经常看到零售点内陈设有很多产品的巨型陈列盒，这种用来营造终端气氛的包装展示盒，同样是由脑白金发明的。

脑白金的广告投放方法也与红桃K等企业不同，从一开始几乎全部由总部统一策划，各级办事处只要做一些细节调整、进行媒体谈判后，就可以投放当地广告了。

这种策略和很多跨国公司的策略是一致，能够保证全国范围内产品形象统一、产品诉求统一，最大程度避免传播中出现的噪音，避免了消费者接收信息时的误解。

（3）渠道管理：

让经销商称为配货中心

脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。

脑白金在省级区域内不设总经销商、在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。

因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分，将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。

在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责。

2、集中优势兵力

众所周知，史玉柱是毛泽东思想的狂热崇拜者，在营销战中他一贯采用毛泽东的作战思想的，其中最关键的一条就是“集中优势兵力，各个突破”。

（1）“滚雪球式”的扩张方式

脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而是以点带面。

在试销找到成功营销模式以后，市场进入快速扩张阶段。

但这时候，史玉株仍然强调的是“集中优势兵力，各个突破”。

这种启动市场的方法，先集中全部资金于一个城市，然后再逐步扩张，虽然启动速度比较慢，但却最大程度的保证了营销目标实现。

（2）简化管理，专注策划

脑白金采用的是区域市场分封制度，在这种制度下，总部出了考核销量、考核价格、终端等，对于办事处的人事、财务等管理基本上全部不加干涉。

这样总部的职能就变得非常简单，它不是一个管理中心，而只是一个单纯的结算中心和策划中心。

（3）巨额广告，定位礼品

了能够成为第一，脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费（由于脑白金的销售额很大，广告占销售额的比例仍在合理范围）。

所以每到过年、过节，脑白金的“受礼只收脑白金”就会看得电视观众只反胃。

因为打得太多，又总是简单重复，连史总自己都说老头老太的送礼广告“对不起全国人民”。

这种策略虽然为脑白金引来满天非议，但实施的效果非常好。

因为广告投放集中、诉求单一、强度非常大，脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额。

3、低成本快速扩张

（1）试销一年

成功的试销能够大幅度减低营销成本、加快市场开发进程，试销是实现“低成本快速扩张”的必由之路。

（2）承包制控制成本

如果无法控制销售分支的费用，不能低成本运作销售分支，脑白金就无法快速启动全国市场。

为了控制销售分支的费用，史玉柱的对策是采用完全的销售大区“分封制”——销售分支机构的费用除了部分终端费用，其它的费用全部来自固定比例的销售提成，销售办事处独立核算、自负盈亏。

（二）脑白金的市场定位

脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。

这就避免了作为药品在营销上的缺点：

广告上受限制，以及销量上难以做大。

反使其拥有三大优势：

①由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；②便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；③利润空间更为广阔、自由。

如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。

但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。

（三）脑白金的目标市场

脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。

其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。

这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？

脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。

这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。

脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。

（四）脑白金的产品定位

脑白金将产品定位为礼品。

有别于其他保健品，脑白金在观念上一直宣扬其礼品定位，这也是其获得成功的重要因素。

从古到今，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”。

“来而不往非礼也”，脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，大大拓展了自己的市场范围。

通过相应的营销活动，“送礼就送脑白金”已深植人心，具有了较高的品牌忠诚度。

正是这种品牌忠诚度使脑白金实现了其市场占有率，得到了快速发展。

观念营销在其中起到了非常大的作用。

正是通过观念塑造，脑白金成功地进行了“年轻态”和“礼品”的产品定位，奠定了其领先的市场地位。

（五）脑白金的价格策略

企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略有低价与高价两种，脑白金的定价策略大致是高价战略。

在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。

所以脑白金产品在推行自己价格的同时，不断推出“脑白金里有金砖”以及一系列优惠活动。

脑白金的市场零售价为68元左右，而一盒日常消费周期仅为10天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受；同时借势造势，夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场。

（六）脑白金的广告策略

脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。

低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。

脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。

随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。

在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。

三、总结

从脑白金的成功我们可以看出，选择适当的市场定位与目标市场是十分重要的，它具有以下特点与成功启示：

（1）目标市场明确。

根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。

（2）市场定位突出。

经过大量调查后决定将自身定位于礼品，区别于以往的保健品。

（3）促销策略突出。

从广告、渠道等多方面入手，准确把握时机，加大对资金的投入，积极分销，大力促销。

（4）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以及相应的广告语。

（5）善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题。