优质品牌营养保健品市场营销推广策划方案书.docx

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优质品牌营养保健品市场营销推广策划方案书

品牌营养保健品市场营销推广策划方案书

前言

上海华美公司是一家大型医药生产公司,该公司具有先进的科学技术,经多年潜心研究,研究出新一代保健品——健宝。

此产品具有激活细胞、唤醒潜能、有效补充营养元素、激发生命活力等功能。

市场状况

中国保健品行业发展现状

  随着社会进步和经济发展,人类对自身的健康日益关注。

90年代以来,全球居民的健康消费逐年攀升,对营养保健品的需求十分旺盛。

在按国际标准划分的15类国际化产业中,医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一,保健食品的销售额每年以13%的速度增长。

  而从20世纪80年代起步的中国保健品行业,在短短二十多年时间里,已经迅速发展成为一个独特的产业。

保健品产业之所以蓬勃发展,主要原因是人民生活水平明显提高;其次,人民生活方式的改变,是保健品产业发展的重要契机;多层次的社会生活需要,为保健品产业的发展提供了广阔空间。

  2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构,即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%,5000万元到1亿元的占12.5%,100万元到5000万元的占6.66%,10万元到100万元的企业最多,占41.39%,而10万元以下的企业为38%。

2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关,达到306.7亿美元,同比增加20.4%。

其中,出口额为196.1亿美元,同比增加26.3%;进口额为110.6亿美元,同比增长11.2%。

  2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高,达到385.9亿美元,同比增加25.6%,其中,出口245.9亿美元,同比增加25.1%,与全国整体出口增速相当;进口140亿美元,同比增长26.6%。

全年医药对外贸易顺差达105.9亿美元,但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点。

  2008年1-9月,中国保健品进出口额1.45亿美元,同比上升29.28%,其中出口额6267万美元,同比增长21.32%;进口额8231万美元,同比增长36.08%。

中国保健食品产业尽管10年前规模很小,经过多年快速发展,已经逐渐壮大。

虽然仍面临诸多挑战,但是,中国保健食品产业的发展前景是光明的。

在市场需求、技术进步和管理更新的推动下,中国保健品产业发展空间巨大。

未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。

消费者研究

消费者分析

1、消费者购买保健品的原动力

①现代社会处处充满竞争,人们工作忙碌,生活压力大,加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用,促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段——即保健品来保证自身健康。

②人们的生活水平越来越高,保健意识好,有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。

③大部分消费者都是在身体出现不适感后,才确切引发出服用保健品的念头,可见,许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果。

④消费者对保健品的疗效希望,主要有:

●恢复体能、补充精力

●缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力

●改善睡眠

●抗疲劳、抗衰老

●防治心血管疾病和老年病症

2、影响消费者购买保健品的因素

①外因:

●广告宣传因素:

大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品,主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。

●社会关系因素:

一方面中国人重视关系网,在购买保健品的决策过程中,以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响;另一方面,我国流行节日送礼,而保健品就成为人们送礼的很好选择。

●特殊相关群体:

家庭、促销员、医生对于保健品消费,起到了重要推动作用。

其中,相当部分的保健品来自家庭,促销员对送礼的购买者起作用,医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。

●价格因素:

消费者在选择保健品时,对价格比较看重,尤其是老年消费者,价格因素对自用者的影响比较明显。

②内因:

社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力,而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力

●时尚因素:

如今人们的生活水平越来越高,购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。

一般来说,收入越高,服用保健品者越多。

●传统文化影响:

从古至今,人们都比较重视食养,国人长期形成的“身体好,靠补品”的心理,为保健品的拓展提供了很大空间。

●社会从众心理:

模仿因素、感染因素和从众因素,均成为人们服用保健品的社会心理原因。

3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎?

现代人们的消费越来越趋向理性化,其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程:

确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购

●确定问题:

因生活、工作压力以及自感身体不适,在确定健康问题出现在哪些方面之后,就会产生对保健品的需要。

●收集信息:

即寻找与自身健康问题相符的保健产品。

通过对广告的信息接纳,视觉化的阐释,了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式,价格等信息。

●对备选方案的评价

在收集了足够的保健产品信息后,就会确定几种保健品,并对它们进行比较、评价,一般还会向营业员或亲友问询。

●选择产品

经过上面的比较、评价和咨询,消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。

●购买试用

当消费者在心理确定了一种保健品后,就会产生购买行为,进行试用。

●检验比较

消费者服用后,通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程,以得出是否再次购买的决定

●再购/停购

当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候,就会产生物超所值的念头,便会再次产生购买行为;反之,消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品。

竞争分析

1、以机体调节类为主要功能的保健品知名品牌不少,但综合实力强、真正具有竞争力的品牌不多。

上海的保健品市场有一定的发展历史,保健品的发展态势日趋明朗。

一些保健品企业积累了一定的资金和丰富的经验,品牌意识增强,具备了一定的实力,并形成了相对稳定的市场格局。

各品牌保健品功能诉求完全重叠的不多,当一个企业以其强大品牌介入时,除了个别功能基本重叠的保健品和小企业感到压力巨大外,与其它品牌的正面冲突并不大。

因此进行充分的市场细分,占据属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键。

2、竞争对手整体分析

在免疫力、抗疲劳、抗衰老的各保健品当中,市场销量差别不大。

虽然不断地有新产品介入,但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点,一般不与其它同类型的产品发生直接的冲突。

这一方面是推广的策略问题;另一方面是保健品本身的特点。

虽然各保健产品的基本功能相似,但技术、原料、原理不尽相同,可以引发出的功效概念多种多样,并切入不同的目标消费群,再加上市场巨大,因此本领域的保健品的竞争呈外紧松态势。

下面为07年的购买保健品的数据。

由此可看出,保健品市场竞争激烈。

产品性质

性质:

“健宝”冲剂属药品保健类的治疗型保健产品。

原料:

含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等数名贵中药。

成份:

硒(Se)、氨基酸、铁(Fe)、锰(Mn)、锌(Zn)、铜(Cu)等抗癌元素和人体长寿基础的微量元素。

特点:

“健宝”冲剂是由来自中国大陆、台湾、美国的专家、教授、博士联合研制开发。

运用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术,攻克了植物药物提取工艺上“有效成份流失”的世界难题。

使“健宝”冲剂的有效成份含量高,效果显著,荣获美国“发明城”奖,并得到医学界泰斗吴介平教授的极高评价。

科学原理:

“健宝”冲剂唤醒是的人体与生俱来的免疫潜能,人体的潜能未激发前只使用10%—25%的能量,服用“健宝”冲剂后,可以激活细胞,激发人体能量至60%左右。

主要作用:

“健宝”采用国际领先的速冻活性提取技术,从富硒的植物、胚胎、种芽中提取人体必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等,并与人参、灵芝等名贵药物配制而成。

由于技术先进,从而保证了产品有效成份极具活性并较少流失,具有提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老、抑制多种人体肿瘤生长等多种作用。

辅疗作用:

对肠胃疾病如胃、十二指肠溃疡以及冠心病、高血压、高血脂慢性支气管炎、急慢性肝炎有明显的辅疗功能。

产品分析

1、采用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术,革新传统工艺,在国内绝无仅有。

大幅减少有效成份流失,保证了产品的有效保健作用。

2、由中国大陆、台湾和美国三地的教授、博士、专家联合研制、开发,技术力量雄厚且有一定的形象优势。

3、“健宝”冲剂与同类其它保健产品的最大区别是唤醒人体与生俱来的潜能,激发人体活力,激活细胞,提高人体免疫潜能50%以上。

劣势——

1、以免疫调节为主功能,与市场上同类保健品大同小异。

同时产品功能过多,选择核心功能有一定难度。

2、产品有较出色的抗癌功能,但作为一种普通的保健品,宣传这种功能又十分忌讳。

3、从目前了解的情况看,产品在原料、成份和作用机理上无特别之处。

4、产品为颗粒状,需冲服,缺乏服用的便利性。

5、“富硒”概念在前些年已炒过一轮,其“神奇功效”已不再神奇。

机会——

1、植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术在国内首屈一指,以此技术为导向的高品质保健新品形象先期介入上海市场,存在一定机会。

2、市场同类型保健品还没有在品牌、销量、形象上特别出众的产品,存在一定市场空隙和发展空间。

3、通过激活细胞,唤醒潜能,激发人体活力,达到健康状态是一种特别的提法,有一定说服力。

威胁——

1、由于保健品存在夸大功效、名不副实、假冒伪劣等多种问题,上海的消费者对保健品,特别是国内的保健品存在较大的不信任感

2、上海市的保健品市场格局已经形成,要想介入,并非易事。

3、要打开上海保健品市场,广告投入巨大。

广告投入达不到一定的量,难以产生效果。

因此,风险较大。

产品定位

市场定位

属保健品中的高档产品,是新一代高品质保健品的代表,科技含量更高,功效更显著。

主要表现在以下几个方面:

“健宝”采用美国“植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术”技术,是我国历史悠久的传统养生文化与现代高科技术的有效结合,科技含量更高,工艺更精湛,品质更出众,效果更显著,代表了保健品未来的发展方向。

比一般的保健品更有较高的“补药”价值,是现代人特别是整天忙于工作、应酬,缺乏足够休息和锻炼,体力和精力长期处于透支状态并感到身体不适的人士,让他们精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。

运用来自美国的生物工程技术,是保健品中的上品。

“健宝”品质出众,品位高雅,是送礼的佳品。

功能定位

激活细胞唤醒潜能

有效补充营养元素

激发生命活力

营销目标和战略

目标

通过一定的市场营销手段,是该产品占领一定的市场份额,以给企业带来一定的经济效益。

战略

基本体制:

厂家—经销商—零售商

为了增强厂家对销售渠道的控制能力,增加销售网点和销量,保健品销售通路中间环节宜少,不宜多,这样可以直面经销商、零售商提供服务与支持,调控市场。

渠道建设与运作

渠道建设以终端建设为中心,让产品、信息、服务直接面对消费者,有效防止广告浪费、窜货、降价倾销,快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。

厂家商家共同投入市场运作,优势互补、互相促进,资源信息共享,形成鱼水关系。

厂家为商家提供顾问式服务。

营销策略

1、产品策略

在服用方式、包装特别是礼品包装上下功夫。

根据“健宝”冲剂的产品定位、目标消费群定位以及产品和市场的特点,建议如下策略:

统计显示,上海消费者最喜欢的保健品服用方式分别为胶囊、口服液和片剂,而药粉、冲剂和药丸则是不容易被接受的服用方式。

随着产品推广的进一步深入,应考虑推出胶囊或口服液。

在产品包装上,应体现高定位的设计理念,在色彩构图方面以华贵、现代的风格为主线,在外型包装方面以产品特点、消费群特征为主体,凸现其与众不同的风格,给消费者以高品质的第一印象,区隔同类产品。

在包装设计上充分考虑精美礼品的要求,使其更合适目标消费群定位中核心人群白领的消费特征,以有效推动礼品这一市场需求。

2、价格策略

以“高品质、中高定价”的反差价格策略扩大产品的销售面。

在产品上市之时应采用中高价策略,普通一包的价格可定在90——100元左右,礼品装即二盒加一个拎包袋的价格定在180——200元左右。

这种定价策略一可以占据更广泛的市场,二可以树立产品的高档品牌形象,三可以用“高品质,中高价位”的反差赢得市场。

发展金卡会员制,凭卡购买享受折扣及累计分制等;

在产品推广中期,可将价格适当降低,采用渗透性价格策略,使产品逐渐向普通大众延伸。

降低价格应采用部分降价、赠品、限时促销性降价、抽奖等多种形式。

3、通路策略

应探索如直销、会员制等多种销售模式和渠道。

加大终端建设力度,树立高档产品的终端形象,切合产品定位,以区隔其它保健品。

因为药店和超市是消费者购买保健品的主要地点,因此应重点开拓这两个销售渠道。

在开拓渠道的时候不一定是铺货越广越好,以免造成人力、物力、财力的浪费。

因此要特别注意铺货的重点性和均匀性,即要抓住销量大,地段好的渠道,建立明星售点,保证产品的销售,又要注意铺货的分布均匀,以方便消费者购买;

发展地区分销代理商,以节省有限资源,有效促进销售;

积极探索多种营销模式和渠道,如直销。

通过信函销售、人员销售等方式,全方位拉动产品的销量。

如可通过广告搜集客户资源,进行重点直销推广;

4、公关促销策略

开展促销活动例如:

活动名称:

“什么样的保健品才是好的保健品?

活动方式:

“什么样的保健品才是好的保健品?

(提示:

技术含量高、效果显著、高品质、工艺先进等)

请将答案(至少填三项内容)和个人资料填入以下表格,寄往********。

填答完整、准确者可获取由“华美生命”送出的价值150元的奖品一份,并可参加大抽奖活动

一等奖2名(每名可获价值5000元的奖品)

二等奖5名(每名可获价值3000元的奖品)

二等奖200名(每名可获价值500元的奖品)

回执略

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