贵阳中天未来方舟接触点设计与分析报告.docx
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贵阳中天未来方舟接触点设计与分析报告
贵阳中天未来方舟接触点设计与分析报告
报告题目：
贵阳中天未来方舟接触点设计与分析报告
课程名称：
客户关系管理
学院：
专业：
市场营销
年级：
市场职111
学生姓名：
学号：
1120020836、1120020795、1120020792、1120020801、11200207911120020793、1120020794、1120020799、11200208201120020818、1120020818
指导教师：
2013年4月25日
目录
摘要..................................................................2
1售前客户接触点设计..................................................3
1.1门店营销网络推广................................................3
1.2客户口碑........................................................3
1.3.广告............................................................4
1.4公关...........................................................4
1.5电话............................................................5
1.6展示区地产记者峰会..............................................6
1.7实行独家新闻代理................................................6
1.8专题房产论坛..................................................6
1.9地产专家讲座.....................................................7
2售中客户接触点设计..............................................8
2.1进入项目领地...................................................8
2.2到达入口........................................................9
2.3进入售楼处......................................................9
2.4经过通道.................................................92.5参观展示区........................................................9
3售后客户接触点设计..................................................11
3.1产品品质..........................................................11
3.2产品规划.........................................................11
3.3物业管理...........................................................11
3.4交房活动...........................................................12
4总结....................................................................13
5参考文献...............................................................14
6致谢..................................................................15
摘要
房地产业的接触点设计是国内外企业界都很关注的,是个很热门的话题。
房地产业的接触点设计是使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用，使房地产企业获利最大化。
其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。
在针对性、科学性的客户分析基础上，我们还必须探求客户产品认知的最大价值。
按照“波特的一般竞争战略”原则，追求客户产品认知的最大价值，是我们解决客户决策购买的最佳方式。
要保持和维护客户接触点的一致性体验，公司不仅要建立一个清晰的理念，让所有的部门以及所有的员工，包括合作伙伴都认可并达成共识，关键是要把核心理念转化为客户可以感知和认可的每一个接触点，从一个项目的定位、产品的规划设计、户型、景观、配套到客户服务、广告诉求、物业管理，都站在满足客户体验的角度来进行规划设计、建造、推广和服务。
只有这样，公司才能保障企业给客户提供的体验是一致的、持久的。
关键词：
客户接触点设计、广告、参观展示区、物业管理
1售前客户接触点设计
1.1门店营销网络推广
通过互联网，我们可以了解到别墅区的整体情况，如区域位置、销售状况、大致价格，同时可以了解一些网友或者专业人士的点评。
互联网方式客户覆盖面很广，但没有太大的针对性，主要是针对的潜在购房者和投资者。
想要了解详细的有效信息显得不够全面。
通过开发公司官网和房屋中介网站，对提供的内容进行筛选和对比，从而根据所获内容做更深入的评估和接触点选择。
从笔者的感知，我们认为互联网接触点频率很高强度较强，但是它的客户不易细分，浏览者只能得到较官方的数据。
不过官方网站可以就所开发楼盘内容作进一步详细的介绍。
对于网站后期的发展可以侧重于网站的优化和整合，添加相应的功能，比如在线客服，使其能准确测试顾客的兴趣所在和需求之处，增强和顾客互动性，将大大提高接触率的有效性。
对于网站上认为的潜在客户可以作为初级细分客户，加强引导和主动预约，即第二个接触点的实现，就可以在互联网这个第一环的广撒网式的宣传兼销售渠道上取得比以前更细分的客户群体，大大节约了人力搜寻和广告成本。
在活动主会场之外，动员爱家房吧连锁门店进行全方位的宣传推广，做到：
每店都是主会场的一个有机延伸；每店张贴展示月活动及参展项目宣传海报；每店配备经过专门培训的销售专员熟悉掌握参展项目情况，可随时向每一位上店客户介绍推广。
而通过门店销售出的参展项目收益。
可按事先商定的比例由项目开发商向门店所在公司支付佣金。
1.2客户口碑.
客户的口碑是企业的生存之本,价格不追求最贵，品质与服务追求最好,房地产业要着手合理的规划布局，在建设过程中会逐步提高品质，如户型、景观等，塑造一批精品房型推向市场。
应该邀请的知名设计事务所来做产品的改良和优化，力图走出本土设计的局限，强化项目的优势和卖点，以求更好的去适应客户多方面的需求。
要有一个企业理念，本房地产价格肯定不是最贵的，但一定保证您会享有最实惠的产品，最优质的户型、最可信的质量、最舒心的环境以及最让您满意的物业服务，因为我们企业发展的根本就在于获得每一位客户的口碑。
1.3.广告.
广告接触。
企业通过硬性广告或软性广告与客户接触，这属于认知接触，也属于硬接触。
广告接触未必都是为了促销。
当然，很多企业在这方面都存在错误认识和理解。
广告接触还可以服务于塑造企业形象、品牌形象、征集信息资讯（如通过广告形式开展调查）、活动信息告知等，是一个基本沟通手段。
但是，广告接触属于硬性接触，基本是单向沟通，沟通的人性化程度不够。
在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实”。
就是以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者，这个“震撼人心”表现在三个点上，即相关性（Relevance），原创力（Originality），震撼力（Impact）。
在实践中，这两者往往处于不平衡的状态。
例如，不少创意导向的广告公司长于创意手法，但在销售点子上不甚高明，有些广告公司擅长销售点子（说什么）却弱于创意手法（如何说），而针对房地产这种直效性非常强的产品，我更加坚持“创意与策略”或“策略性创意”。
这是永远不变的结构。
这其中“真实性”永远要放在第一位，而“创意”则是广告全部的生命力和灵魂。
针对每个不同领域，不同价值，不同档次的房地产项目，我们所创作的广告则更应懂得从消费者的观点来操作，另外，我们应注意两点：
一是反映人性，其二是发现，建立全新的连接，让人为之神移。
1.4公关
公关接触。
主要包括大型公众活动、媒体新闻、事件（Event）传播等方式，实现与客户沟通。
公关接触与广告接触相比，具有一定的优势，如公关接触不容易引起客户的“防备”和排斥，在“不知不觉”中完成沟通过程。
并且在很多情况下可以实现双向沟通。
1.4.1处理企业与公众利益之间的关系
由于公共关系活动的特殊性，房地产企业应努力通过这些活动把自己能够为社会提供的贡献传达给公众。
为了保证信息传播的效果，公共信息在确保真实可靠的基础上，除了要力求引人注目，还应尽量从大众利益出发，让社会公众在企业实际行动中体会到企业宣传的内容和宗旨。
1.4.2提高企业的声誉
与其他营销手段不同，实施公共关系策略的目的并不在于直接促进房地产产品的销售，而是为了树立企业的整体形象，增进企业与内部和外部公众的了解和沟通，为开拓目标市场和获得长期营销活动的竞争力创造良好的条件和基础。
同时，企业的声誉往往又会转化成企业和产品的信誉。
1.4.3建设信息网络
公共关系是房地产企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道。
由于外部环境在不断地变化，企业如果不及时掌握市场信息就会丧失优势。
公共关系策略的实施可以使企业及时收集信息，对市场信息、周边环境的变化保持高度的敏感性，为企业决策提供可靠的依据。
1.4.4消除公众误解
房地产企业在经营过程中，可能会出现某些失误，这些失误一旦处理不好，就可能对企业的发展造成极大的不利影响。
因此，企业平时要有应急的准备，一旦与社会公众发生纠纷，要尽快掌握事实真相，及时进行调解。
1.4.5分析预测
通过公共关系的实施，房地产企业可以及时分析监测社会环境的变化，了解政府政策、法规的变动情况，把握社会舆论、公众兴趣，自然环境以及市场动态等的发展趋势，从而可以对房地产企业所处的环境和市场供求状况进行分析预测。
1.4.6促进产品销售
房地产产品促销虽然不是公共关系策略直接的、主要的目的，但从企业的最终目标来看，它也是公共关系策略的潜在的和根本的目的。
以自然随和的公共关系策略向公众介绍房地产产品及企业所提供的服务，既可以增强公众的购买或消费欲望，又能为企业和产品树立更好的形象。
1.5.电话
主要能够提供便捷的售前和售后服务。
通过呼叫中心客户或潜在客户可以就自身的问题得到解决。
还可做好预约，以待进一步做了解，实现接触点过渡，呼叫中心的成本低，依托呼叫中心平台实现和提供连续和专业的服务。
客户源既可以从网站的潜在客户所留的联系方式上取得，也可以通过对内呼的电话做个详细的记录做好数据的采集，做好备注，以备回访或问题的解决。
是一个加强客户印象，提供服务并实现网络营销的过程，充分利用资源，节约成本，从而达到利润最大化的目标，是一个重要的客户细分的过程。
接听电话的基本动作
1 接听电话态度必须和蔼，语音亲切。
一般主动问候“XXXX花园，您好！
”而后开始交谈。
2 通常客户在电话中会问及价格、地点、面积、户型、银行按揭等方面的问题，销售人员要扬长短，在回答中将产品巧妙的融入，电话内容应简练并及吸引力。
3 直接邀请客户来现场具体了解。
4 4.在与客户交谈中，设法取得我们想要的资讯（如：
客户的姓名、地址、联系电话等个人背景情况的资讯，以及客户能够接受的价格，面积、格局等对产品具体要求的资讯）其中，与客户联系的方式最为重要
注意事项
1 销售人员正式上岗前，应进行系统培训，统一说词。
2 要了解我们所发布的所有广告内容，仔细研究和认真应对客户可能会涉及的问题。
3 要控制接听电话的时间，一般而言，接听电话以2-3分钟为宜。
4 电话接听适应由被动接听转为主动介绍、主动询问。
5 约请客户时应明确具体时间和地点，并且告诉他，你将专程等候。
6 应将客户来电信息及时整理归纳，与销售经理充分沟通交流。
1.6展示区地产记者峰会
要在贵阳中天未来方舟博览会前期和期间多次举行记者会，就2013年贵阳房地产博览会的活动主旨、活动内容、所取得的成果以及贵阳地产相关动态和各媒体地产专业记者见面，回答记者所关心的问题并就合作促进贵阳地产市场发展展开讨论。
1.7实行独家新闻代理
加强本次活动的新闻宣传工作，除了建立地产顾问机构利用自身网络平台在贵阳房地产网进行全面推广外，与贵州各家新闻媒体（报纸、电视）建立广泛的合作关系，大力推广活动本身和参展项目。
在此基础上，与多家媒体单位达成专门的宣传代理合作关系，由其对本次活动进行全程新闻宣传推广和全程现场报道跟进，在每个专题内容推介展期间，由报纸媒体合作单位推出专题专刊，刊登专题内容所涵盖的地产项目的报道宣传。
1.8专题房产论坛
邀请房地产发展商老总作专题报告，向广大市民阐述各自企业的发展理念，介绍所自身项目的开发思想，面对面地和购房者交流，建立地产商与市民之间的良好互动关系。
1.9地产专家讲座
由地产专家向购房者面授机宜，解疑购房者在房产买卖中遇到的问题，分析各种地产项目的优势所在，站在购房者的立场上来打消人们的持币观望态度，促使购房者抓住机会，购买令自己称心的房产。
2售中客户接触点设计
2.1进入项目领地
2.1.1地标性构筑物。
在未接近项目时就能看到项目的地标。
根据项目条件为自身做出明显的标识性营销设计，可在山上建造一座圣塔，即作为项目的精神堡垒，又作为项目的地标，客户看到圣塔就有进入圣莫丽斯领域的感觉。
2.1.2进入项目领地。
通过硬铺装制造明显的区隔感，如何在地面上制造完全区别于周边区域的项目区隔，龙湖手法：
在小区门前的路中间摆放采用从德国进口REMO200红色路标移动花箱，人为的形成龙湖“私家”漆，制作成其独有的红色自行车道路的印象。
2.1.3树阵。
通过绿化制造明显的区隔感，在绿化上制造完全区别于周边区域的项目区隔，要使绿化整齐，给客户留下好的映像。
2.2到达入口
2.2..1到达入口处。
要跳出常规宣传模式，通过围板传达项目卖点并且展示未来生活场景，要体现区隔环境，展示未来生活场景，展现项目气质，围墙与周边环境融为一体体现项目与自然和谐统一。
2.2..2到达入口的导视牌。
材质和形式的要大胆使用，要通过导视牌的材质和形式形成客户对项目形象风格的感性认知。
可采用清林径导视手法：
用手工木制的导视牌呼应项目主题，也可采用CLASS导视手法：
钢铁雕塑导视营造一种仪式感如何打动客户。
2.2.3到达入口的道旗。
要做到仪式感和装饰的配合。
通过道旗传达卖点的同时形成仪式感和领地感，要重点关注道旗位置、尺寸、形式、内容、装饰功能。
2.2.4到达入口的入口方式。
要做到曲折式入口和创造距离感的统一，可采用翡翠城手法：
车辆和行人欲进入售楼处必须在门口花坛前绕半圈，而不像一般楼盘开口大门敞开，在曲折中体现了与大众一定的距离感。
华侨城手法：
绿树掩映（奢华）+欧式岗亭（安全），但大门敞开，尊贵感和私密感稍欠。
2.2.5到达入口的门岗。
要通过门岗场景的设置和保安人员体现项目的品质，中天未来方舟规定动作：
1.关键岗位设置移动岗哨区（底座遮阳伞），旁边配合项目背景牌2.由形象气质佳的安保人员站岗，站姿一丝不苟3.定时进行换岗仪式，动作标准，过程专业漂亮。
2.3进入售楼处
2.3.1客户进入售楼处。
要利用好售楼处整合各营销线索给客户进行洗脑。
工作人员分工、服装、模型、印刷物料、收集和扫描存档、展板要做好。
2.3.2进入售楼处。
接待人员组成与服装要体现功能实现、记忆度和主题性。
通过现场人员的搭配以及服装体现项目品质和主题，提升项目记忆度。
人员的组成：
礼宾员、销售员、服务人员、保洁员、安全员、销售助理、业务员、财务和合同人员。
2.3.3售楼处的细节、品质、创新要体现。
通过模型充分展示项目卖点，并且学习新技术和新材料，给客户以现代感。
2.4经过通道
2.4.1通道的包装，要体现情景感、品质感和成本的统一。
可以采取龙湖法：
在无施工状态下舞台+绿地式布景，成本低，体现情景感。
也可以采取西岭贡院式：
在施工状态下用造价低廉的钢架雨棚制造动线，使用并且品质感强。
2.4.2通道要体现细节、关键位置和主题的统一。
是客户在沿途场景中潜移默化读地产的认同。
2.5参观展示区
2.5.1使展示区做到整合和概念化的统一。
把园林、样板房等展示内容统一同时打包开放，并且冠以住宅公园的概念吸引客户。
2.5.2展示区的样板房主题化、真实感和概念化要突出。
通过角色设定给出样板房故事的话题。
2.5.3常规要素的创新。
将常规元素进行大胆创新给客户带来震撼和全新的感受。
可以将泳池的水平面设计在地平面之上，视觉震撼十分强烈。
2.5.4展示区的提示牌。
注重传达信息的方式和内容，可以以设问的语气更好的引导客户观察并向客户表明项目的高品质。
也可以以反问的语气告知客户其景观优势。
3售后客户接触点设计
3.1产品品质
房地产调整将使房地产行业的竞争更加激烈，从而会加速房地产行业的兼并重组。
也将导致房地产行业的开发、服务等更加优化，质量提升。
需求方面同上一问题，呈现两级分化的不同表现，即：
高档房地产市场不会有太大需求改变，而中低端房地产需求会呈现下降趋势。
通过市场消费心态的了解，及时调整设计方向，以提升设计品质、设计服务为手段，强化与开发商等需求方的沟通，从而增进更深入的对话合作。
更切实符合市场的需求，更精细的设计产品，更专业，更人性化的设计服务，才能够满足市场的需求方的期望。
因此了解市场，提高设计产品的品质是关键。
在房地产售后出现产品问题要及时解决，切实维护客户的利益。
3.2产品规划
产品规划是房地产策划的一项重要内容。
它包括从前期的产品概念构思、产品形象提炼、产品形态构成、产品配比、整体建筑策划，到后期的单体建筑表现、户型策划等众多内容。
由于需要与设计部门及其他部门进行大量沟通、协调及配合，因此，产品规划及配比的最终落定比其他环节的策划更为复杂和重要。
房型规划主要问题——
3.2.1边套与中间套居住舒适性及档次未拉开
（1）从档次角度考虑
户型——A、B、C和CA户型端头套和中间套，除花园面积大小有区别从户型本身来说无特色，没有明显区分；车位——地面车位占据花园面积，应考虑地下车位的设计，露天设置还应考虑车棚设计；
（2）从舒适角度考虑
一层缺乏南向卧室、厨房过小、暗卫、部分房间开间过于局促、露台实用性欠佳；
3.2.2部分平面功能布局不合理
（1）功能空间设计不合理
入口设计不合理：
A型北向玄关设计不合理，可拉平或并入厨房，增加厨房操作空间（类似房型B、B-2型和C型）；
南向卧室（房间）少、功能间面积偏少：
2楼的儿童房宜南（所有户型均存在此类问题）；
3F书房建议向南，可与更衣室对换（A、B和B-1户型）；
增加功能间面积（C户型）,考虑如何利用走道空间功能（C和CA-1）
空间利用价值不高：
B-2户型北向凹型露台实用性不佳，不如改成南露台（类似房型A型）；
部分房间尺寸不宜：
B-2户型2F家庭活动室局促，建议南向主卧墙体后移，增加活动室空间；
暗卫设计不合理，尽可能做到全明设计：
C型2F北向中间暗卫墙体向南移，与北卧相连卫生间东面墙体向西移给2F公共卫生间留出采光窗（类似房型Ca1）
（2）生活空间应与操作空间分离
如：
洗衣间宜设置在地下室（所有户型均存在此类问题）
（3）其他问题
一层卧室一般为老年人或客人居住，南向更宜；
空调机管线太长或呈90度折角，机位设计没有考虑到与卧室间关系。
3.3物业管理
1 建立健全业主大会制度，要解决物业管理中存在的难题，应该说，健全业主大会制度是一个突破口。
通过业主委员会与物业管理中心协调，并对其工作进行监督。
2 进行先期清理，街道组织社区、洁安序物业对院内的乱搭乱建等进行清理。
让居民享受干净的卫生环境的舒适感，进而提高居民对卫生环境的重视。
3 广泛宣传，认真摸排。
各社区、各单位要结合实际，利用闭路电视、广播、黑板报、宣传栏、悬挂横幅灵活多样地形式广泛开展宣传活动，各小区社区至少悬挂宣传横幅1条，通过宣传使广大群众明确整治的标准、重点和要求，以营造浓厚地整治氛围。
4 利用大运会的契机，“人人动手，清洁家园，喜迎大运会”以此调高居民“家园主人翁”意识。
5 政府及街道居委会等要进行不定期的卫生环境检查，强化监督，落实奖惩。
6 对物业公司来说标准化管理和操作是确保工作质量长期稳定的基本要求，工作标准是实施标准化管理和操作的前提条件。
工作标准的制定一定要有可操作性和可考评性，也就是说：
既要使操作人员知道自己应工作到什么程度，避免其工作疏漏；又要使主管人员按照工作标准进行考评来控制工作质量。
7 每天做到“四个一”：
一布置安排，一检查考评，一总结讲评，一交流学习，就可以保证控制过程兼顾结果，并且将管理覆盖到每一天、每一件事，控制到每一个环节，规范到每一个细节，精确到每一项操作，从而达到日日控制，事事控制；在此基础上，通过日常的互动交流学习培训不断地提高主管人员和操作人员的素质，并且通过持之以恒地反复抓，抓反复，抓重点，抓提高，在操作人员、主管人员、业主（住户）共同努力下，就一定能够持续的改进提高住宅小区环境卫生质量，满足业主（住户）的需求和潜在需求。
3.4交房活动.
3.4.1现场包装
1 销售中心外悬挂多条横幅。
2 销售中心大门入口处设置充气拱门，并铺设红地毯，两旁摆放花卉。
3 社区道路布置道旗，悬挂欢迎回家条幅。
4 销售中心现场准备水果、矿泉水及小礼品。
3.4.2活动内容
1 开展“寄语美好生活”的活动，开始未来生活方式的起步。
销售中心现场设置1－2个展板，业主可通过在纸条上书写对未来美好生活的愿景并粘贴在展板上，交房活动结束后，可将一些祝福语记录在案，以便以后做小区文化，同时可以做软文宣传。
2 在临时场前区摆放装修知识和家电知识等有关的生活常识展板。
通过摆放各类普及日常生活息息相关常识类展板，以细节打动业主，拉近与业主与开发商之间的距离。
3 针对新老业主开展各类促销优惠。
继续开展“老带新”促销活动，介绍新客户成交赠送壹年物业费，促进剩余房源的销售。
4总结
房地产业接触点设计是一个房地产商的重中之重，地产商要把售前客户接触点设计、售中客户接触点设计和售后客户接触点设计统一起来，通过接触客户所得到的各
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