汽车营销组合与产品生命周期的关系初析.docx

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汽车营销组合与产品生命周期的关系初析

汽车营销组合与产品生命周期的关系

初析

一、导论

一个产品从制造产出到上市，到最后从市场上消失，一般都要经历产品生命周期的四个过程，偶尔也有特殊情况的出现，像有些产品在上市之初刚刚经过导入期，但因为产品自身问题或是公司管理的问题等等，还没有经过成长期及成熟期的成长，就向市场说“BYEBYE”了，直接进入了衰退期。

事有偶遇，自不必提。

  营销组合的四个要素的运用，也不是将四个要素随便相加那么简单，四个要素的有效运用需要经过科学缜密的论证作出科学的加法，使四个要素的运用效绩达到“2+2>4”的效果。

  产品新上市，导入期的情况相对来说比较复杂，一是产品初上市，消费者对其并不是太了解，因而会相观望态度来慎重对待新品的出现；二是产品的上市之初，销售量并不会太大，利润相对来说不是太丰厚，因而导致产品的生产成本相对较高，短期内无法回收成本；三是新品的促销费用较高，广告的使用及公关活动的频繁也使得企业的资金捉襟见肘。

此时企业就应该早早地树立起尽早塑造企业良好形象的公关意识，将促销活动、广告宣传与公共关系放在一起进行，这样虽然企业在名义上使用的费用很多，但这样比单纯的做营业促销和广告宣传都要实际，也比营业促销和广告宣传来得切实有效。

分销渠道上要与企业的经销商或企业的销售部门尽量沟通到一个良好的程度，在产品上市问题上达成一致的高度。

  经过了导入期的磨合，产品进入成长期，此时的市场表况表现为：

消费者经过导入期的认识，已经对产品有了进一步的了解。

由于此时还没有多少竞争对手加入到这个竞争环境中，产品在市场中可谓是独树一帜，产品在消费者的加深印象中不断地提高销量，因而利润在大幅度地提升，市场占有率也提高到一个崭新的高度，分销商有了自己的利润好处而大批量地进货。

此时，产品因为销量的增加得以大批量的生产，生产数量的增长使得生产成本因量多而得以下降，利润额的提升也使得企业有更多的精力与投资对产品的促销和广告以及公共关系活动进行更好地展开，不断提升企业的良好形象，使企业在消费者、公众和社会中拥有很好的品牌形象，在这一阶段企业就能够树立自己的企业品牌，为以后的营销活动铺垫了比较扎实的基础。

而这一阶段，竞争者也看中了这一丰厚利润，开始介入这一产品，慢慢地，竞争者日益增多。

  进入成熟期，产品无论是从销量上还从市场认知度上，都已经达到了一个最顶峰的时期。

在这个阶段，产品的销量虽然依然在持续增长，但是销量的增长率已经较之成长期有了很大的差距，而且竞争对手的不断加入，使得在这个环境中竞争已在不断地加剧，企业生存环境有了很大程度上地困扰。

可能经销商在这个时候还在为利润的可观性而继续乐呵着。

在这个时候，企业最当务之急是如何将成熟期尽可能地延长，将成熟期的优势尽可能地延续下去，避免过早地进入衰退期。

此时，企业要不断努力地提高产品的附加值，培养顾客的品牌忠诚度，让顾客对企业的认识真正地提高到一个对企业有利的位置上，让消费者对企业有一种归属的感觉。

这样才能让消费者真正对企业有一种高度的认同，即使竞争者加入的越来越多，企业还是能够占有强有利的地位，一直处于竞争的领先地位，此时的促销就要围绕这个目的而进行。

而且，企业在这个时候就要认真考虑自己下一步的战略以及新品的推出策略。

  随着竞争的不断加剧以及市场对原有旧产品的不断淘汰，产品不可避免地要进入到衰退期。

在这个阶段，企业要审时度势，既不要盲目跟风，一股脑地将产品放入回收箱；也不要在原有的阵地上苦苦死撑，浪费更多的精力与财力。

企业要认真分析此阶段的形势，一方面要减少原产品的生产量，尽可能地减少促销活动的进行或者干脆不做促销，减少经销商的库存量，将原产品的生产技术投入到别的产品上或者是投入到还没有进入成熟期及衰退期的区域；一方面要更多的精力与财力投入到新产品的开发上，尽可能地将企业的优势集中体现在新品的设计及开发上，保证企业在新品市场上的领先地位，将企业自己放在一个领跑者的地位上，让其他竞争者跟随我们的脚步。

产品的上市到最后的退出，一般情况下都是要经历这四个生命周期，每个周期下，营销组合的运用都有不同的特点，科学合理地制定策略并灵活运用才能收到应有的效果。

二、产品生命周期——企业生存的宿命怪圈

产品生命周期指的是产品的市场寿命，即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。

产品经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始,产品退出市场，标志着生命周期的结束。

标明每个阶段的起点和终点是困难的，这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化初作为区分点。

因此,营销者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。

产品生命周期一般可分为四个阶段：

导入期、成长期、成熟期和衰退期。

对于处于不同时期的产品应该采用不同的营销策略。

导入期:

一般只有少数公司,甚至独家公司生产的式样。

因为产量和技术方面的问题,使得产品成本高,售价也高。

公司必须把销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短引入期的时间。

引入期产品的市场营销策略,一般有快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透等策略。

成长期：

成长期的标志是销售迅速的增长。

早期使用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者。

新的竞争者加入，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润。

针对成长期的特点,公司为维持其市场增长率,使获得最大利润的时间得以延长，可采取改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点和降价等策略。

成熟期：

对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。

为此,可以采取市场改进、产品改进和市场营销组合改进等策略。

衰退期:

面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略以及在什么时间退出市场,通常可以采用继续、集中、收缩和放弃等策略。

三、产品生命周期及各阶段的营销策略

1.导入期的营销战略

商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。

在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，又遇到入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。

一般由四种可供选择的市场战略。

（1）高价快速策略。

这种策略的形式是：

采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。

其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。

适合采用这种策略的市场环境为：

　　①必须有很大的潜在市场需求量；

　　②这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。

消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。

　　③企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。

（2）选择渗透战略。

这种战略的特点是：

在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。

高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。

这种策略主要适用于以下情况：

　　①商品的市场比较固定，明确；

　　②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；

　　③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。

（3）低价快速策略。

这种策略的方法是：

在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。

其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。

该策略的适应性很广泛。

适合该策略的市场环境是：

　　①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；

　　②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；

　　③潜在的竞争比较激烈。

（4）缓慢渗透策略。

这种策略的方法是：

在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。

低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。

适合这种策略的市场环境是：

　　①商品的市场容量大；

　　②消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；

③存在某种程度当前在竞争。

2.成长期的营销策略

　　商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。

在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。

在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。

因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。

另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。

这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：

（1）积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。

（2）改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。

　　（3）进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。

　　（4）努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。

　　（5）改变企业的促销重点。

例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。

　　（6）充分利用价格手段。

在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。

当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。

3.成熟期的营销策略

　　商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。

通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。

　　在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。

因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。

一种优越的攻击往往是最佳的防卫。

企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略。

（1）市场修正策略。

即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。

　　①通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。

　　②通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。

　　③通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。

　　④赢得竞争者的顾客。

（2）产品改良策略。

企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。

例如，

　　①品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。

　　②特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。

　　③式样改良，即增加产品美感上的需求。

（3）营销组合调整策略。

即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如：

　　①通过降低售价来加强竞争力；

　　②改变广告方式以引起消费者的兴趣；

　　③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；

④扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。

4.衰退期的营销战略

衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。

当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。

企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。

（1）维持策略。

即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。

由于这一阶段很多企业会现行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。

使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略，企业延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种：

　　①通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格；

　　②通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途；

　　③加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容；

　　④改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。

（2）缩减策略。

即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。

如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。

（3）撤退利润。

即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。

在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题：

　　①将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源。

　　②品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。

　　③保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。

产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，已经被人们普遍认可。

企业采取各种营销策略期望延长产品的生命周期以取得更多的利润。

所以，产品生命周期理论对企业如何采取恰当的营销策略具有重要的指导意义。

要利用产品生命周期理论指导营销策略的制定，首先就要区分出产品生命周期的各个阶段。

本文采用计量经济学方法对产品生命周期转折点的划分作了初步的分析，同时结合营销学理论为产品生命周期各阶段应该采取的策略提出了建议，尝试用定量分析与营销理论相结合的方式来确定营销策略的选择。

四、基于产品生命周期理论的汽车营销

我们以山西省某品牌汽车的销售情况为例，来对在营销中产品生命周期测定及预测的应用进行说明。

1.产品生命周期的划分

利用逻辑增长曲线可以近似拟合产品生命周期曲线，其常见形式为:

其中K，a，b为参数。

在点（lna/b，k/2）之前y的增长速度越来越快，在该点以后y的增长速度逐渐减慢，趋近于饱和值K，因此可以把点（lna/b，k/2）作为产品成长期与成熟期的分界点。

可以看出在点（0,K/（1+a）），以前，y值较小，并且y的增长速度较慢，在该点以后（0,K/（1+a））的增长速度显著变快，因此可以把点作为产品导入期与成长期的分界点。

根据产品生命周期理论，产品的成熟期阶段仍可以分成三个期间:

成长、稳定和衰退。

第一期间是成长中的成熟，第二期间是稳定中的成熟，第三期间是衰退中的成熟。

假设K0为市场饱和时y的近似值，其对应的时点为T0，将增长曲线绕t=T0旋转180度，可以得到能够描述y由饱和值逐渐下降情形的曲线形式。

由对称性可知y下降时，在点（2T0－lna/b，K/2）以前y下降速度较慢，在该点以后速度下降较快。

因为在产品的衰退期，利润下降甚至亏损的风险很大，所以我们不妨设点（2T0－ln3a/b，3K/4）为产品成熟期与衰退期的分界点。

　　我们通过市场调查法取得了该品牌汽车1996年～2004年的销售量数据，如表1所示:

2.产品生命周期的测定　　

根据数据，可以得到曲线的形式为:

。

对该品牌汽车销售量的变化过程进行模拟，得到的预测值如下所示：

　　从表2中的预测值我们可以看出，该品牌汽车的销售量在2008年附近会达到顶峰，所以我们可以确定T0=13。

根据增长曲线模型，可以计算出该品牌汽车的导入期与成长期的分界点为（0，2.07），成长期与成熟期的分界点为（4.98，8.98），成熟期与衰退期的分界点为（18.35，13.46）。

通过模拟销售量，得到产品的生命周期区间为:

3.策略选择　　

通过对产品生命周期的划分，可以看出该品牌汽车目前处于成熟期，这个品牌的汽车已经被大多数潜在消费者所认可，它的销售量增长较为缓慢，当度过一段销售量较高，并且销售量比较稳定的时期后，销售量会开始逐渐下降。

这时企业所期望的是通过使用恰当的营销策略使该品牌汽车的成熟期尽量延长，以获得更多的利益。

在这个阶段我们认为该企业可以使用以下几个方面的营销策略以实现延长该品牌汽车的成熟期。

市场改进方面:

建立产品与客户之间的“非正常”关系。

美国通用电器前任总裁韦尔奇说过:

“当质量、品种、价格等与消费者的‘正常关系，与竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的‘非正式’关系，精确了解客户希望的商品和个性，把握其购买和更新商品的愿望。

”也就是说要增强该品牌汽车自己的特色，这样就可以争取到更多原来使用其他品牌汽车的客户。

同时应该加大树立该品牌汽车的品牌形象的强度。

汽车进入成熟期以后，其消费者也更加看中汽车的设计品位。

在产品同质化趋势日益明显的竞争化市场中单纯的利益需求不一定能打动消费者的心，而能够满足消费者的自尊，自我实现的高品位设计更容易引起消费者的注意。

所以，该品牌汽车更应该注意自身设计的个性和品位，这样才可能在成熟期争取到更多的消费者。

　产品改进方面:

对于汽车来说，其自身的功能应该是其增加自身魅力的最重要属性。

随着技术的不断进步，汽车功能的改进速度越来越快。

该品牌汽车的制造企业应该加大技术研发的投入，开发新技术完善该车的功能。

同时对汽车样式的改变也不能忽略，车型既要能体现流行时尚，又要具有自身独特的内涵，这样才能在款式繁多的汽车市场中独树一帜。

营销组合方面：

从我国目前的状况来看，我国汽车的价格仍然较高，还有一定的下降空间，该品牌汽车可以适当降价，以争取更多消费者。

但是，汽车无论作为代步工具还是身份的象征，其价格因素还不是惟一影响其购买的因素，消费者在购买汽车时往往更加注重其性能价格比。

该品牌汽车的生产企业千万不要仅仅在价格上做文章，而应该重视汽车的整体性能，以及售后服务水平的加强，以提高整体的价值。

分销渠道上，该汽车可以通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售。

在销售中，要特别注意汽车的融资方式。

在我过公款购车的数量在减少，而私人购车的数量在不断增加，而分期付款是私人消费者购买汽车的主要方式之一，所以该汽车的制造企业要注意加强与汽车融资公司的合作。

在促销上，车展对汽车销售的意义重大，所以该品牌汽车的制造企业要注意利用好车展的机会。

同时，该车在电视、报刊以及杂志上的广告应该更加注重艺术性，突出该汽车的特点。

同时，要注重不断改善售后服务，这也是消费者非常看中的一个方面。

五、结论

产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，该理论认为可以将产品的销售过程划分为四个阶段。

通过这四个阶段可以描述出产品进入市场，销量迅速增加，被消费者普遍认可以及退出市场的过程。

在这四个阶段中，产品的成熟期一般要长于其他几个阶段。

企业通过采取各种营销策略可以延长产品的生命周期，尤其希望延长产品的成熟期，所以在产品生命周期的各个阶段确定恰当的营销策略尤为重要。

要确定产品生命周期各阶段的营销策略，首先要确定产品处于哪一阶段。

因此结合以上论述可以认为基于产品生命周期理论，采取定量方法与营销理论结合的方式来确定营销策略是合适的，营销人员可以利用这种方法去除实际操作中的误差，以获得精益的区间划分结果来更好的完善产品生命周期原理的应用。

致谢

在本文即将结束之际，我要由衷地感谢在我即将实习和正在实习的阶段，一直在学习生活中帮助过我的师长与同学。

我要首先感谢我的导师江冰老师。

在整整三年的学习、实践中，江老师给予了我极大的关心和帮助。

江老师治学严谨、知识渊博、诲人不倦，在学术和为人上都为我作出了榜样。

在江老师的帮助下，使我的课题研究能够顺利开展，并取得一定阶段性喜果。

在此，我向她表示最真挚的感谢。

我还要感谢刘永红老师。

在三年的研究与实践中，刘老师为课题的顺利进行给予我很多帮助。

尤其在安排实习的工作中，刘老师教会我很多。

本课题是我在山西香山汽贸集团有限公司实习中所得硕果，在此我要特别感谢香山汽贸集团有限公司董事长高保瑞、销售副总裁高迎瑞两位先生，感谢他给予过我的帮助和支持。

我还要感谢不断给予我鼓励和帮助的同学：

陈亮、王峰。

正是大家的共同努力、激烈研讨，才使研究有所成果。

最后，我将我的这篇论文献给我的母校。

三年来，是她给了我成就梦想的机会和平台。

希望能够以此文回报她的教育之恩，也祝愿母校的未来更美好、更灿烂、更辉煌。

————太原大学机电系学子：

刘思逸

出师表

两汉：

诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：

愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。