全球手游行业市场调研分析报告.docx

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全球手游行业市场调研分析报告

全球手游行业市场调研分析报告

图表目录

表格目录

第一节手游出海：

打开新的天空

这是好的时代，2015年中国超越美国和日本，成为全球第一大移动游戏市场，但同时市场扩大的背后，看到的是整个手游行业集中度的加剧。

占据国内手游市场半壁江山的腾讯、网易尽享行业成长红利，而中小手游厂商却在愈发激烈的竞争下面临巨大生存压力；于是，本土移动游戏全球化发行成为新的成长方向。

从《全民奇迹》横扫韩国及东南亚、《列王的纷争》大热全球中可管窥海外市场之潜力。

一、国内手游市场渐成红海，差异化海外市场打开成长蓝海

1、头部手游集中度加重，人口红利逐渐消失

2015年国内手游市场收入达514.6亿元，超越美国和日本，成为全球第一大市场，并且仍保持较高速增长。

与此同时，国内手游市场马太效应愈发显著，腾讯网易两巨头已占据近一半市场份额。

2015年，TOP10手游研发商收入占比达71.9%，其中腾讯和网易独占43.2%，2015Q4二者占比更是高达48.7%。

手游收入排行榜中，腾讯凭借《热血传奇》、《全民突击》、《天天飞机大战》等全品类布局，网易手握《梦幻西游》、《大话西游》等西游系列封锁榜单。

2015Q4国内TOP10手游收入占比达到59.4%，较2015Q3的44.9%提升近15个百分点。

收入向头部企业和游戏单品聚集的趋势非常明显。

图表1：

2015年国内游戏移动游戏研发收入

资料来源：

北京欧立信信息咨询中心

图表2：

2015Q4TOP10手游占国内市场总收入

资料来源：

GPCCNG&IDC,北京欧立信信息咨询中心

手游用户规模方面，经过2013-2014年的爆发式增长后，2015年增长率明显放缓。

2015年Q4国内手游用户达到3.84亿，增长率降低至2.6%。

人口红利效应逐渐减弱情况下，新游获取新用户成本日渐高企，发行负担加重，逐渐切换为存量下的市场竞争。

图表3：

2015年Q4移动游戏用户规模达3.84亿，增长明显放缓

资料来源：

GPCCNG&IDC,北京欧立信信息咨询中心

2、海外发行是大势所趋，多样化市场造就差异化竞争

在此背景下，手游的全球化发行具有更广阔的发展机遇。

从产品层面来看，2015年全球手游收入榜前十皆为全球化发行。

从与中国在产业结构与发展历程有诸多相似之处的近邻韩国的经验来看，韩国也曾面临产业非常依赖本国市场、用户增长放缓、国内游戏产品供大于求等局面，但韩国手游产业率先于中国将重心延伸至海外市场，2014年韩国手游海外市场收入就占据了手游整体收入的35%。

因此，对于中国游戏公司来说，拓展海外市场、增加游戏出口收入将是未来发展重要方向。

近年来，随着产品质量及运营能力提升，一些国内高品质产品通过全球市场发行取得了优异的市场表现和美誉度。

表格1：

2015年全球收入前十手游皆为全球化发行（分成后收入）

资料来源：

Supercell，北京欧立信信息咨询中心

图表4：

韩国出口手游销售额占据手游销售总收入的35%

资料来源：

《2015韩国游戏产业白皮书》，北京欧立信信息咨询中心

游戏作为文化壁垒相对较小的产品，天然具备较强全球化运营潜力。

2015年全球手游玩家达到16.8亿，移动市场达到300亿美元，整个海外手游用户规模和市场规模均为国内3倍以上。

海外市场足够庞大，不同类型的手游都有相当的用户群，特别是新兴市场中，用户获取成本较低，发行成本上具备优势。

图表5：

2015年中国和全球手游玩家数量对比（单位：

亿）

资料来源：

Avazu，易观智库，北京欧立信信息咨询中心

图表6：

2015年中国和全球移动游戏市场对比（单位：

亿美元）

资料来源：

Newzoo,北京欧立信信息咨询中心

二、海外发行带来巨量潜在空间，精品手游二次收益丰厚

1、手游出海产业链日趋完善

出海发行产业链的日趋完善为手游进军海外市场铺平道路。

手游海外发行产业链中主要参与角色为国内游戏开发商、游戏发行运营商、海外游戏渠道商及海外玩家。

其中游戏发行运营商和海外游戏渠道商是连通国产手游和海外玩家的桥梁。

发行商方面，诸如昆仑万维、IGG、蜗牛游戏、触控科技等已发行多款海外畅销手游，具备成熟的发行经验；渠道商方面，得益于海外市场完善的发行体系，诸如GooglePlay、AppStore、Facebook、AmazonGameStudio等渠道的具有较高渗透率，国产手游能迅速触及海外玩家。

图表7：

手游海外发行产业链日臻完善

资料来源：

北京欧立信信息咨询中心

2、精品手游出海浅爱二次收益丰厚

国产游戏海外市场收入中，手游占比逐年提升。

2015中国游戏海外出口实际销售收入达到53.1亿美元，其中自研移动游戏海外市场收入达到28亿美元，占比达52.7%。

预计到2018年移动游戏海外市场预计收入达50-60亿美元，占中国游戏海外市场总收入的60%-70%，市场仍至少有一倍成长空间。

图表8：

中国自主研发移动游戏海外市场情况（单位：

亿美元）

资料来源：

GPCCNG&IDC,易观智库，北京欧立信信息咨询中心

在国内表现出色的手游，通过海外发行可实现营收的持续增长及游戏生命周期的延长。

以港台为例，在大陆市场表现突出的产品，也多在港台得到玩家认可。

特别是2015年Q4，国内输往港台地区产品明显增多，且表现也较为出色。

表格2：

港台对大陆热门产品接受度较高

资料来源：

Appannie，北京欧立信信息咨询中心

第二节海外巡礼：

广阔市场大有可为

中国手游全球化进程中，港澳台及东南亚地区担负着进军海外市场的桥头堡地位，欧美、日韩等成熟游戏市场成为新阶段的重点出口区域。

弱化“中国制造”、深耕本地化运作是手游成功出海背后的重要逻辑。

所谓本地化，并非简单的把游戏文字和图像进行本地化，而是要深谙本地玩家对不同游戏类型的偏好及当地发行策略，通晓发行市场政体、经济、习惯等因素。

通过对海外市场的深入研究，提出手游发行三层市场模型。

第一层：

当前手游出海最大市场——港澳台、东南亚及中东地区。

港澳台及东南亚与中国文化背景相似，是国内主流的RPG类游戏出海的最佳选择；中东地区市场虽不大，但盛产大R玩家。

该层区域手游畅销榜上中国出海产品已占据重要份额，国内大多手游出海公司也发力于此。

第二层：

欧美——大市场，偏好品类有所差别。

玩家消费能力较好，游戏类型偏好与中国有较大差异，以策略休闲类游戏为主。

欧美市场容量大但竞争激烈，本地研发商具备较强实力，中国手游出海欧美取得初步成效。

第三层：

潜在重要突破区域——日韩市场。

二者虽然地理位置与中国较近，但市场较难进入，尤其以日本为甚，目前正处于探索阶段。

最后拉美及印度地区值得期待，人口基数庞大，移动互联网高速发展，移动游戏市场潜力巨大。

但是由于地域、文化、语言等原因，国内游戏产业对该地区还缺乏足够重视。

图表9：

手游出海多层市场模型

资料来源：

北京欧立信信息咨询中心

一、港台：

手游出海第一站，海外发行试金石

1、人口不多，含金量高

从页游时代港台玩家游戏偏好就受大陆产品影响，国产手游进入门槛相对较低，是国内游戏厂商开启国际化征程的首选之地。

2015年，台湾地区GooglePlay收入超越德国位居全球第四，iOS收入也上升至全球第十，香港地区GooglePlay收入也从第十名上升至第八名。

总体来说，港台市场虽然人口相对偏少，但含金量十足，在全球市场占据一席之地。

表格3：

港台市场基本概况

资料来源：

北京欧立信信息咨询中心

移动游戏设备方面，台湾地区以Andoird主导，占据将近八成市场份额，而香港地区iOS设备和Andoird设备平分秋色。

图表10：

台湾地区Android设备占据主要份额

资料来源：

公开资料，北京欧立信信息咨询中心

图表11：

香港地区Android和iOS设备占比均衡

资料来源：

公开资料，北京欧立信信息咨询中心

2、台湾日韩范，香港欧美风

港台市场主要由海外厂商主导，呈现多元化局面。

台湾手游市场中RPG类最受欢迎，偏好日韩系的华丽美型和Q版可爱风，畅销榜TOP50中，日韩游戏约占20%，源于LINE在台湾的高覆盖率，其中日本LINE系多款游戏进入畅销榜前列；香港畅销手游偏向欧美风格，以策略和休闲类游戏为主。

图表12：

台湾GooglePlay畅销榜TOP10中RPG模拟类游戏占据一半

资料来源：

Appannie，北京欧立信信息咨询中心

图表13：

香港GooglePlay畅销榜中策略和休闲类游戏居多

资料来源：

Appannie，北京欧立信信息咨询中心

3、女性人口占比更高，女性向手游具备潜力

港台地区女多男少，为女性向手游创造了基础。

台湾和香港地区人口结构上都呈现出女多男少的局面，尤以香港为甚，女性比例达到了53.82%。

谷歌一项调查数据显示，在轻度和重度游戏中，台湾女性玩家占比分别为54%、52%。

图表14：

台湾地区女性占比达50.05%

资料来源：

公开资料，北京欧立信信息咨询中心

图表15：

香港地区女性占比达53.82%

资料来源：

公开资料，北京欧立信信息咨询中心

女性向手游供不应求，市场空间尚待挖掘。

2015年底，由玩友时代研发的同名影视改编女性向卡牌手游《熹妃传》登陆港台地区即冲入畅销榜前列，在各类男性向化手游夹击中独树一帜，表现出了女性玩家强大的市场潜力。

就目前来看，港台地区针对女性化手游数量和品类仍然偏少，这一细分市场尚待进一步开发。

图表16：

《熹妃传》稳居台湾GooglePlay畅销榜前十

资料来源：

AppAnnine，北京欧立信信息咨询中心

图表17：

《熹妃传》一度冲击香港iOS畅销榜前五

资料来源：

AppAnnine，北京欧立信信息咨询中心

二、东南亚：

市场存翻倍空间，客场作战无劣势

东南亚有6.26亿人口，游戏玩家1.26亿，其中付费玩家6000万，其中东南亚六国（泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、越南、菲律宾）占据了90%以上份额。

表格4：

东南亚六国游戏市场概览

资料来源：

Newzoo，北京欧立信信息咨询中心

1、移动游戏市场处于人口红利阶段

东南亚手游规模保持高速增长，预计2013-2017年该区域年复合增长率将达到56%。

2015年移动游戏营收达6.73亿美元，占据整个游戏市场将近一半市场份额，预计2017年规模翻倍，有望达到13亿美元，驱动此区域移动游戏快速增长的主要因素是廉价Android机的普及带来智能手机用户的高速增长。

图表18：

预计东南亚地区2017年移动游戏市场规模较2015年翻倍

资料来源：

NewZoo,北京欧立信信息咨询中心

2、手游偏好相似，成功可以复制

从端游到手游发展过程中东南亚玩家的游戏偏好都是有一定的相似性，对于欧美策略类游戏和中日韩RPG类游戏都有不错的接受度，在其中一个国家已经验证了成功的游戏在东南亚其他国家也往往能取得不错的成绩。

图表19：

东南亚各国畅销手游类似

资料来源：

Appannine,北京欧立信信息咨询中心

本土研发力量薄弱，畅销榜由国外厂商主导。

东南亚本土游戏研发及发行能力较弱，国内产品出海东南亚多选择授权国内公司委托代理或自建公司独立运营。

东南亚是国内海外发行公司的重要阵地，《ClashofKings》、《三剑豪》、《疾风猎人》、《仙剑奇缘》、《城堡争霸》等产品都取得不错的成绩。

表格5：

东南亚畅销榜游戏多为国外公司发行

资料来源：

Appannie，北京欧立信信息咨询中心

4、支付渠道打通是关键，推广以Facebook为主

支付问题是东南亚移动游戏发展的瓶颈。

除新加坡外，整个东南亚区域信用卡和银行账户接受度较低，当地绝大多数用户依然青睐第三方支付渠道如短代和点卡。

以泰国为例，手机游戏官方支付约20%，第三方支付约占80%。

第三方支付中短代渠道约占30-40%，点卡约占60%-70%。

点卡发行环节成本较高，交易费率普遍在10%~25%之间。

图表20：

东南亚六国信用卡渗透率

资料来源：

Avazu，北京欧立信信息咨询中心

图表21：

东南亚六国银行账户渗透率

资料来源：

Avazu,北京欧立信信息咨询中心

图表22：

以点卡为主的支付模式

资料来源：

北京欧立信信息咨询中心

游戏推广渠道方面，Facebook、Twitter和Instagram等西方热门社交网络深受东南亚用户欢迎。

图表23：

Facebook在东南亚市场渗透率普遍在80%以上

资料来源：

NewZoo,北京欧立信信息咨询中心

5、越南区域领先，印尼潜力巨大

（1）越南区域领先，手游出海需与当地发行商合作

Sohagame统计报告显示，2015年上半年，越南移动游戏总营收为8300万美元，占据东南亚市场37%份额，位居区域第一。

虽越南市场区域领先，但是由于政策限制国外厂商较难进入。

目前越南政府不允许外国发行商在越南直接发行游戏，外国发行商需与越南发行商共同运营，其中越南发行商占股份的51%。

图表24：

越南手游市场位居东南亚第一

资料来源：

Sohagame,北京欧立信信息咨询中心

Sohagame稳居越南本地发行龙头，Adnetwork是越南手游渠道一大特色。

手游发行方面，2015年Sohagame发行了34款游戏继续领跑越南手游市场。

Sohagame有越南版腾讯之称，隶属于越南传媒集团VCCorp旗下，业务覆盖游戏发行、广告、媒体网络、支付渠道等。

此外，SohaGame先后与完美世界、蓝港互动、畅游、巨人网络等国内公司均有合作。

手游推广渠道方面，Facebook以45%市场份额位居第一，广告网络系统Adnetword&PR占据40%市场份额，是越南手游市场一大特征。

图表25：

Sohagame是越南本地手游发行龙头

资料来源：

GameK，北京欧立信信息咨询中心

图表26：

广告渠道中本国Adnetwork&PR占据40%市场份额

资料来源：

GameK,北京欧立信信息咨询中心

（2）印尼市场潜力巨大

印尼为东南亚人口第一大国，拥有2.5亿人口，全球仅次于中国、印度和美国。

人均GDP3500美元（2014年），相当于中国七八年前水平，潜力突出。

印尼手机保有量大约2.85亿部，但智能手机持有量仅为25%左右，未来2-3年印尼智能手机用户数量有望翻倍。

庞大的潜在用户为印尼手游市场的发展提供了丰富的想象空间。

图表27：

印度尼西亚智能手机用户未来几年预计保持快速增长

资料来源：

eMarketer,北京欧立信信息咨询中心

三、中东：

大R玩家挥金如土，中国手游战绩出色

1、增长率较快，游戏主要靠引进

当前中东地区整体规模较小，但增长率较快。

中东本土游戏研发商较为匮乏，畅销游戏多采用“海外引进+本地化包装”模式。

图表28：

阿联酋手游市场规模

资料来源：

R2Games，北京欧立信信息咨询中心

图表29：

沙特阿拉伯手游市场规模

资料来源：

R2Games,北京欧立信信息咨询中心

2、手游需求强劲，盛产大R玩家

由于宗教原因导致娱乐项目较少，玩手游成为一种重要的娱乐方式。

沙特阿拉伯玩家中13%的中重度玩家月消费额在500SAR（约合133美元）以上。

玩家较高的付费能力成为吸引国内手游进军中东的重要动力。

图表30：

沙特地区有13%移动游戏玩家月付费在500SAR（约133美元）以上

资料来源：

Gameguise，北京欧立信信息咨询中心

3、中国产品战绩出色

畅销榜TOP50中频现中国游戏公司身影。

从游戏类型来看，中东玩家热衷策略类手游，和全球其他地区偏好差异不是很大。

游戏语言方面，阿拉伯语和英语都可以接受，同款游戏一般阿拉伯语版本表现相对较好，但进行阿语本地化难度通常较大。

表格6：

中国公司发行手游占据沙特AppStore畅销榜TOP501/4席位

资料来源：

Appannie，北京欧立信信息咨询中心（注：

2016年2月25日数据）

四、欧洲：

策略游戏主导市场，本地研发实力雄厚

1、玩家偏爱策略类游戏

2015年欧洲移动游戏市场规模达到45亿美元，该区域市场相对已较为成熟，主要国家年增长率在10%以上（英国11.3%，德国12.7%，法国10.9%）。

但从整体市场规模及用户质量来看，欧洲在全球处于领先地位，其中德国、英国、法国三国进入iOS&GooglePlay全球收入榜前十。

策略及休闲类游戏深受欧洲玩家喜爱，以英、德两国为例，二者2015年畅销榜前十基本被策略和休闲类游戏垄断。

且畅销榜中多以欧美厂商为主，智明星通的《列王的纷争》和IGG的《城堡争霸》两款中国策略游戏进入该区域畅销榜前列。

表格7：

2015年德国iOS&GooglePlay手游收入TOP10

资料来源：

Appannie，北京欧立信信息咨询中心

2、本地研发实力强劲，明星公司扎堆

欧洲手游市场一大亮点是有Supercell、King、Rovio、Gameloft等在国际上极具影响力的手游研发商，在单机手机游戏时代就有《会说话的汤姆猫》（Outfit7）、《割绳子》（ZeptoLab）、《愤怒的小鸟》（ROVIO）等风靡全球的产品，主打策略游戏的Supercell和主打消除类休闲游戏的King更是当今全球手游顶尖研发及发行商。

图表31：

欧洲明星手游公司扎堆

资料来源：

北京欧立信信息咨询中心

表格8：

欧洲著名手游研发商及其代表产品

资料来源：

北京欧立信信息咨询中心

五、北美：

差异市场，精准定位

1、手游占比持续提升，中年玩家为消费主力

北美市场以美国为主（占据90%以上份额），当前美国市场端游仍占据绝对份额，但手游占比持续提升。

2014年移动游戏在美国游戏市场份额占比16%，预计2017年份额将提升至24%。

图表32：

端游仍是主力，手游占比提升

资料来源：

YeahMobi，北京欧立信信息咨询中心

图表33：

美国移动游戏市场已经进入相对成熟阶段

资料来源：

北京欧立信信息咨询中心

玩家特征方面，中年玩家是美国手游市场主力军。

美国人口3.25亿，手游玩家数1.59亿，其中45~64岁玩家占比达29%。

35岁以上游戏玩家约消费额明显高于35岁以下玩家，35~44岁年龄段玩家月消费额最高，达到6.1美元。

图表34：

中美玩家年龄分布对比

资料来源：

易观智库，北京欧立信信息咨询中心

图表35：

35~44岁的美国移动游戏玩家月消费最高（单位：

美元）

资料来源：

北京欧立信信息咨询中心

2、手游类型：

策略、消除和博彩占六成

区别于热衷于RPG手游的亚洲玩家，美国用户对策略、博彩和消除类游戏表现出独特的偏好，在畅销榜TOP100中三种类型手游数量占据60%以上，2015年双榜收入TOP10中仅有一款非这三类手游。

图表36：

美国AppStore畅销榜TOP100中，策略、博彩和消除类游戏占据六成以上份额

资料来源：

Appannie,北京欧立信信息咨询中心

策略类游戏社交属性强，Supercell与MachineZone两家独大。

2015年Supercell的《ClashofClans》《BoomBeach》两款策略手游进入收入榜TOP10，2016年初上线的《ClashRoyale》更是稳居畅销榜第一名，有望复制甚至超越《ClashofClans》的战绩。

美国本土发行商MachineZone的《GameofWar》下载量通常在五十名开外，但是凭借强大的社交系统（玩家最多可组成100人联盟，数万名玩家可进入同一地图作战）来增加游戏IAP，游戏吸金能力之强通过收入排行榜第二的战绩充分体现。

博彩类手游玩家付费比例较大，在美国有广泛玩家基础。

DoubleDownCasino、BigFishCasino和Slotomania这三款博彩类游戏2015年最受玩家喜爱，由于政策限制，博彩手游不能使用真钱而只能通过IAP消费，且购买的道具不能兑换成现金，故面向对象主要是大量的偏向于娱乐的中小R玩家，约半数玩家会在游戏中付费。

休闲类最受美国女性玩家喜爱。

主打消除类的King是最大赢家，2015年在AppStore畅销榜TOP10中占据3席。

表格9：

2015美国AppStore&GooglePlay手游收入TOP10

资料来源：

Appannie，北京欧立信信息咨询中心

3、手游分发渠道集中，研发环节权重较大

与中国手游特别是Android手游分发渠道分散林立的市场不同，美国应用分发渠道高度集中，AppStore和GooglePlay瓜分手游分发下载量90%份额。

由于游戏分发渠道及运营模式较为单一，且审核机制透明，美国手游研发公司多也扮演自身产品的发行商角色。

在流水分成上，与中国的渠道商获得分成大头情况不同，在美国AppStore和GooglePlay从中抽取30%，手游研发及发行环节获得70%的份额。

美国研发Top10的厂商合计占据75%的份额，集中度较高。

图表37：

美国移动游戏研发市场份额

资料来源：

YeahMobi,北京欧立信信息咨询中心

除发行自研游戏外，部分公司还承担第三方游戏发行。

各发行公司的发行风格和策略不尽相同，EA旗下的Chillingo经验丰富，发行过诸如《愤怒的小鸟》《割绳子》等风靡全球的手游，适合精品类游戏；Zynga则在SNS领域独具优势，发行过偷菜游戏《开心农庄》；Kabam更关注铁杆粉丝玩家，适合IAP模式的策略手游。

表格10：

美国本地主要提供第三方手游发行的厂商

资料来源：

北京欧立信信息咨询中心

4、出海观察：

建议重点瞄准TOP20~70区间

美国iOS和GooglePlay畅销榜TOP100月流水都比较客观。

根据测算（数据来源于）,AppStore1~5名月流水区间在1000万~4500万美元之间，5~10名在500万~750万美元之间，11~20名在250万~400万美元之间，21~50名在120万~200之间，51~100名在70万~100万美元之间。

GooglePlay流水大约是同阶段排名AppStore流水的三分之一。

表格11：

美国iOS和Google畅销榜月流水预估

资料来源：

北京欧立信信息咨询中心

和中国市场看重IP不同，美国地区更看重游戏内容和质量。

游戏本地化需注重精品化和世界观的契合，同时可以重点从国内有优势的RPG、卡牌类等擅长领域入手。

美国AppStore畅销榜TOP20固化较为严重，排名波动不大，进入者需要与表现强劲的博彩、三消类手游正面对抗，绝非易事。

而在20名至70名之间，波动就比较明显，意味着更有机会切入，亚洲出海手游也多在此区间。

在2月16日统计中，共有10款亚洲出海手游进入TOP20-70，其中中国公司发行游戏有7款。

根据Thinkgaming数据估算，这一区间游戏月流水在100万~250万之间。

值得注意的是，源于该区域有较多的华人及阿拉伯语人口，游族网络发行的《少年三国志》、龙腾中东发行的《苏丹的复仇》以及网易发行的《梦幻西游》都是非英文版，国产手游可以在此细分区间做更多尝试。

表格12：

亚洲出海游戏普遍集中在美国AppStore畅销榜20~70名之间

资料来源：

Appannie，北京欧立信信息咨询中心

六、韩国：

大厂云集，精品搏杀

1、手游GP收入全球第三，玩家偏好类同中国

移动游戏是当前韩国游戏产业增长最主要动力。

2015年韩国GooglePlay收入位居全球第三，高频付费比例更是达到12%，高于美国。

韩国游戏产业白皮书显示，2014手游市场规模达到2.9万亿韩元（约合26亿美元），预计至2017年将增长50%至4.4万亿韩元（约39亿美元），手游在整个游戏市场占比将达到38.3%，比肩端游份额。

图表38：

预计2017年韩国手游市场份额占比达38.3%

资料来源：

《韩国游戏产业白皮书》,北京欧立信信息咨询中心

韩国玩家对手游类型的偏好和中国玩家相似