国家营销师基础知识复习要点.docx

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国家营销师基础知识复习要点

企业得以生存的基础是：

顾客

未得到某些基本满足的感受状态是：

需要

市场：

由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。

市场的大小：

有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

市场的构成要素：

有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。

市场=人口+购买力+购买欲望

市场类型：

一、按商品流通时序划分：

期货市场和现货市场——按流通时间划分

批发市场和零售市场——按流通顺序划分

二、按商品流通地域划分：

城市市场

农村市场

地方市场

全国市场

国际市场

三、按商品属性划分：

一般商品市场——包括消费品市场、生产资料市场

特别商品市场——包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术与信息市场

四、按购买者购买行为特点划分：

消费者市场、组织市场

1.消费者市场：

为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。

性质：

是一切市场的基础，是起决定性作用的市场。

2.组织市场：

（根据购买目的划分）分为产业市场、中间商市场、非盈利市场。

定义：

维持经营活动，对产品进行在加工或转售

向其他组织或社会提供服务。

分类：

根据购买目的不同

1.1产业市场：

生产者市场或企业市场

1.2中间商市场：

批发商或零售商

1.3非盈利组织市场：

政府、社会团体

市场营销的核心概念

一、组成

1.基本需求和欲望

2.产品需求：

针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服务的市场需求。

3.产品：

提供的各种商品和劳务，即任何可以满足需要和欲望的东西。

4.价值：

5.交换和交易

市场营销中最基本的概念是：

人的基本需求。

人类基本经济活动的起点是：

基本需求。

市场营销思考的出发点是：

消费者的需求和欲望。

市场营销理论的中心：

交换。

先于市场营销的前提性概念：

交换。

产品需求建立的条件：

有支付能力、愿意购买。

欲望转变为产品需求的前提条件是：

有购买力支持。

营销人员最重要的任务是：

分辨消费者的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。

一个产品越是与消费者的欲望相吻合，其市场竞争力越强。

消费者在选择产品时考虑的概念：

1.产品选择系列：

为满足需求可供选择的各类产品

2.需求系列：

消费者产生某种欲望的各种需求。

消费者在评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列产品的依据是：

价值观念。

真正决定产品价值的因素是：

产品或服务本身所带给人们极大的满足，而不是生产成本。

只有当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。

交换：

以提供某物作为回报而与他人换取需要的产品的行为。

交易：

A把X给了B同时获得了Y。

第二节市场营销管理的实质和任务

市场营销管理的实质：

需求管理。

市场营销管理以交换为基础，目标是满足各方需要，其概念涵盖理念、商品、劳务。

需求状况的划分：

1.负需求：

大部分人不喜欢某产品，甚至付出代价躲避该产品，如牙科手术。

任务：

改变市场营销，分析产品不受欢迎的原因；

策略：

重新设计、降价、积极促销

2.无需求：

对产品不感兴趣或无动于衷

任务：

刺激市场营销，把产品功效与人的需求结合

3.潜伏需求：

不能由现有产品满足的需求。

任务：

开发市场营销

4.下降需求

任务:

改变、重振市场营销

5.不规则需求，如KTV等场所

协调市场营销，如灵活定价、促销或其他激励方法

6.充分需求：

业务量达到满意程度时面临的需求。

任务：

维持市场营销

7.过量需求

任务：

减少需求，如提价、减少促销

8.有害需求

任务：

反市场营销

创造需求的方法：

1.设计生活方式

2.把握全新机会

3.营造市场空间

第三节市场营销管理哲学

二、概念：

企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

二、演变：

1.生产观念

观点：

认为消费者喜欢随处可买到的、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

性质：

重生产、轻市场营销的商业哲学。

形成的来源：

供不应求、成本太高

强调：

以量取胜

2.产品观念

观点：

认为消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品。

3.推销观念

理念：

认为企业必须积极推销和大力促销

4.市场营销观念

产生：

1950年代中期，二战后。

观点：

实现企业各项目标的关键是正确确定目标市场的需要和欲望

强调每一个子市场的需求。

5.客户观念

特点：

注重收集每一个客户的交易信息、人口统计信息、心里活动信息、媒体习惯信息、分销偏好信息。

强调每一个客户的特殊需求。

6.社会市场营销观念

产生：

1970年代

产生背景：

西方国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行。

最早提出：

杰拉尔德.蔡耳曼、菲利普.科特勒

目标：

包换环境、计划生育、改善营养、使用安全。

企业任务：

确定各目标市场的需要欲望和利益，以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争中更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要欲望和利益的物品或服务。

需要兼顾的三方利益：

企业利润、消费者需求、社会利益。

第二章市场营销组合

第一节市场营销组合的内容

市场营销组合是企业市场营销策略的一个重要组成部分。

三、市场营销组合的基本内容：

4P决策，也称可控变量。

1.产品决策

相关决策因素：

1.1产品的开发和生产

1.2产品的包装

1.3产品的商标

1.4产品的质量保证

产品决策重要的原因：

直接涉及到顾客需求和欲望的满足。

2.定价策略

价格上限：

消费者对于产品价值的感知

价格下限：

产品的成本。

定价策略涉及的两方面：

价格政策：

如高价投放、低价渗透

具体定价：

基本价格、折扣、折让支付期限

市场营销策略组合中处于特殊地位的是：

定价决策。

3.渠道策略

市场营销渠道：

配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

包括产品供产销过程中的所有企业和个人。

如：

供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、最终消费者。

分销渠道：

某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。

分销渠道包括：

商人中间商、代理中间商、渠道起点生产者和终点的消费者或用户。

从经济理论的角度看，市场营销渠道的基本职能是：

把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。

其目的是：

消除产品或服务与使用在之间的分离。

渠道策略包括：

1）选择产品销售地点

2）保持库存

3）选择中间商与零售商

4）维持沟通中心。

4.促销策略

关心重点：

怎样将产品信息有效传播给潜在顾客。

促销手段：

1）人员推销

2）广告

3）销售促进

4）公关

二、市场营销组合的特点

1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

2.是一个符合结构。

3.是一个动态组合。

4.要受企业市场定位战略的制约。

三、大市场营销组合

提出：

菲利普.科特勒，1984.

在4P基础上增加概念：

权力和公关关系。

四、4P到4C

提出：

1990年代，美国市场营销专家劳特朋

包括内容：

顾客、成本、便利、沟通

1.顾客

4C认为，企业一切经营活动的中心是：

消费者。

2.成本

营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本。

包括：

生产成本

消费者购物成本

3.便利

强调便利比营销渠道更重要。

重视服务，强调既出售产品，也出售服务。

，消费者既购买产品，也购买服务。

4.沟通

4C用沟通取代促销。

第二节产品决策

四、核心整体概念

1.核心产品层：

也称实质产品层

意义：

是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。

如：

买化妆品是为了获得“美”

2.形式产品层

包括包装、品牌、质量、式样、特征。

3.期望产品层

如旅客期望有干净的床、洗漱用品等

4.附加产品层

如安装、送货、保证、售后服务、提供信贷等

5.潜在产品层

二、产品分类

1.按耐用性和有形性分：

耐用品、非耐用品、服务。

2.按用途分：

消费品、工业品

1）根据购买习惯，消费品分为：

便利品、选购品、特殊品、非渴求品

a）便利品：

频繁购买或需随时购买，花最少的精力和时间去比较品牌、价格。

如：

报纸。

便利品可分为：

常用品、冲动品、救急品。

b）选购品：

需要比较质量、价格等。

如家具、女装。

c）特殊品：

能识别的独特产品或名牌，如特殊品牌。

d）非渴求产品：

顾客不知道的物品，或知道但没兴趣的产品。

如：

墓地。

2）工业品分为：

材料和部件、资本项目、供应品、服务

三、产品组合

产品组合宽度：

企业拥有不同产品线的数量。

产品组合长度：

每条产品线上不同规格的产品项目数量。

产品组合深度：

产品线上平均具有的产品数。

优化产品组合的策略有：

1.扩大产品组合

2.缩减产品组合

3.产品线延生策略

4.产品线现代化策略

5.产品线号召策略

扩大产品组合：

拓展产品组合的宽度，加深产品组合的深度，即增加产品线和产品项目。

缩减产品组合：

去除获利小甚至亏损的产品线或产品项目。

产品线延伸：

a）向下延伸：

在高档产品中

第三章商务谈判基本知识

商务谈判策略与技巧的集中体现是：

价格谈判

商务谈判的一个典型特征是：

以经济利益为目的。

商务谈判的核心是：

价格

商务谈判成功与否的主要指标是：

经济效益

实现谈判目标的必要条件：

诚心（诚意）

商务谈判中最艰难、最敏感的谈判是：

价格谈判

一、谈判的特征

1.是一个不断调整各自需求，最终使各方的需求相互得以调和，互相接近从而达成一致意见的过程；

2.具有合作与冲突的二重性，是合作与冲突的对立统一。

3.对谈判任何一方来讲，都有一定的利益界限。

4.是一门科学，也是一门艺术，是科学和艺术的有机整体。

二、商务谈判的特征

1.以经济利益为目的；

2.以价格作为谈判核心；

3.讲求谈判的经济效益。

三、商务谈判的构成要素：

主客环、目行果

1.谈判主体；

2.谈判客体；

3.谈判目的；

4.谈判环境；

5.谈判行为；

6.谈判结果。

四、谈判内容

1.合同内

1）价格：

双方让渡价格，不是商品价格，包括价格术语、价格计量、单价与总价、相关费用；

2）交易条件：

包括标的、数量与质量、付款方式、服务内容、交货方式、保险；

3）合同条款：

是价格和交易条件的补充和完善，是履行合同的保证。

包括：

双方权责、违约责任、纠纷处理、合同期限、补充条款、合同附件。

2.合同外

1）谈判时间的谈判；

2）谈判地点的谈判；

3）谈判议程的谈判；

4）其他事项。

五、商务谈判种类

1.按参加谈判的利益主体分类

1）双边谈判

2）多边谈判

2.按参加人数分类

1）个体谈判，即一对一谈判；

2）集体谈判

3.按进行地点分类

1）主场

2）客场

3）中间场

4.按各方所持态度与方针分类

1）软型，也称让步型

2）硬型

3）价值型

5.按谈判具体内容分类

1）合同条款

2）货物买卖

3）技术买卖

4）劳务合作

5）三来一补

6）租赁业务

六、商务谈判基本原则

1.客观真诚

2.平等互惠

3.求同存异

4.公平竞争：

公平合法道德

5.讲求效益

七、商务谈判成功模式

1.商务谈判价值评价标准

1）看谈判目标的实现程度

2）谈判效率如何

3）看谈判后的人际关系

2.衡量谈判成本的标准

1）为了达成协议所作出的所有让步之和

2）为洽谈而耗费的各种资源之和

3）机会成本

3.什么是理想的谈判：

1）通过谈判，双方的需求都得到满足；

2）这种满意的结果是在高效率的节奏下完成的；

3）建立和进一步加强了双方的合作关系。

4.商务谈判的成功模式

成功模式的前提是：

正确的谈判意识。

成功模式的构成：

1）制定洽谈计划；

2）建立洽谈关系

3）达成洽谈协议

4）履行洽谈协议

5）维持良好关系

第二节商务谈判心理

一、商务谈判心理的特点

1.内隐性

2.相对稳定性

3.个体差异性

二、研究商务谈判心理的意义

1.有助于培养谈判人员良好的心理素质

谈判人员应具备的心理素质：

耐心、信心、诚心

2.有助于揣摩对手心理，实施心理诱导

3.有助于恰当地表达和掩饰我方心理

4.有助于营造谈判氛围

第三节商务谈判思维

一、思维的分类

1.发散性思维和收敛性思维

2.单一化思维和多样化思维

3.纵向思维和横向思维

4.静态思维与动态思维

5.反馈思维与超前思维

二、

第五章市场营销理论的新发展