国家营销师基础知识复习要点.docx
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国家营销师基础知识复习要点
企业得以生存的基础是:
顾客
未得到某些基本满足的感受状态是:
需要
市场:
由一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
市场的大小:
有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
市场的构成要素:
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场=人口+购买力+购买欲望
市场类型:
一、按商品流通时序划分:
期货市场和现货市场——按流通时间划分
批发市场和零售市场——按流通顺序划分
二、按商品流通地域划分:
城市市场
农村市场
地方市场
全国市场
国际市场
三、按商品属性划分:
一般商品市场——包括消费品市场、生产资料市场
特别商品市场——包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术与信息市场
四、按购买者购买行为特点划分:
消费者市场、组织市场
1.消费者市场:
为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。
性质:
是一切市场的基础,是起决定性作用的市场。
2.组织市场:
(根据购买目的划分)分为产业市场、中间商市场、非盈利市场。
定义:
维持经营活动,对产品进行在加工或转售
向其他组织或社会提供服务。
分类:
根据购买目的不同
1.1产业市场:
生产者市场或企业市场
1.2中间商市场:
批发商或零售商
1.3非盈利组织市场:
政府、社会团体
市场营销的核心概念
一、组成
1.基本需求和欲望
2.产品需求:
针对特定产品的欲望,即对某一特定产品或服务的市场需求。
3.产品:
提供的各种商品和劳务,即任何可以满足需要和欲望的东西。
4.价值:
5.交换和交易
市场营销中最基本的概念是:
人的基本需求。
人类基本经济活动的起点是:
基本需求。
市场营销思考的出发点是:
消费者的需求和欲望。
市场营销理论的中心:
交换。
先于市场营销的前提性概念:
交换。
产品需求建立的条件:
有支付能力、愿意购买。
欲望转变为产品需求的前提条件是:
有购买力支持。
营销人员最重要的任务是:
分辨消费者的购买力层次,生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。
一个产品越是与消费者的欲望相吻合,其市场竞争力越强。
消费者在选择产品时考虑的概念:
1.产品选择系列:
为满足需求可供选择的各类产品
2.需求系列:
消费者产生某种欲望的各种需求。
消费者在评估产品选择系列,然后选出一个能极大地满足自己需求系列产品的依据是:
价值观念。
真正决定产品价值的因素是:
产品或服务本身所带给人们极大的满足,而不是生产成本。
只有当人们决定通过交换来满足需要和欲望时,才出现了市场营销。
交换:
以提供某物作为回报而与他人换取需要的产品的行为。
交易:
A把X给了B同时获得了Y。
第二节市场营销管理的实质和任务
市场营销管理的实质:
需求管理。
市场营销管理以交换为基础,目标是满足各方需要,其概念涵盖理念、商品、劳务。
需求状况的划分:
1.负需求:
大部分人不喜欢某产品,甚至付出代价躲避该产品,如牙科手术。
任务:
改变市场营销,分析产品不受欢迎的原因;
策略:
重新设计、降价、积极促销
2.无需求:
对产品不感兴趣或无动于衷
任务:
刺激市场营销,把产品功效与人的需求结合
3.潜伏需求:
不能由现有产品满足的需求。
任务:
开发市场营销
4.下降需求
任务:
改变、重振市场营销
5.不规则需求,如KTV等场所
协调市场营销,如灵活定价、促销或其他激励方法
6.充分需求:
业务量达到满意程度时面临的需求。
任务:
维持市场营销
7.过量需求
任务:
减少需求,如提价、减少促销
8.有害需求
任务:
反市场营销
创造需求的方法:
1.设计生活方式
2.把握全新机会
3.营造市场空间
第三节市场营销管理哲学
二、概念:
企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
二、演变:
1.生产观念
观点:
认为消费者喜欢随处可买到的、价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。
性质:
重生产、轻市场营销的商业哲学。
形成的来源:
供不应求、成本太高
强调:
以量取胜
2.产品观念
观点:
认为消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品。
3.推销观念
理念:
认为企业必须积极推销和大力促销
4.市场营销观念
产生:
1950年代中期,二战后。
观点:
实现企业各项目标的关键是正确确定目标市场的需要和欲望
强调每一个子市场的需求。
5.客户观念
特点:
注重收集每一个客户的交易信息、人口统计信息、心里活动信息、媒体习惯信息、分销偏好信息。
强调每一个客户的特殊需求。
6.社会市场营销观念
产生:
1970年代
产生背景:
西方国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行。
最早提出:
杰拉尔德.蔡耳曼、菲利普.科特勒
目标:
包换环境、计划生育、改善营养、使用安全。
企业任务:
确定各目标市场的需要欲望和利益,以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争中更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要欲望和利益的物品或服务。
需要兼顾的三方利益:
企业利润、消费者需求、社会利益。
第二章市场营销组合
第一节市场营销组合的内容
市场营销组合是企业市场营销策略的一个重要组成部分。
三、市场营销组合的基本内容:
4P决策,也称可控变量。
1.产品决策
相关决策因素:
1.1产品的开发和生产
1.2产品的包装
1.3产品的商标
1.4产品的质量保证
产品决策重要的原因:
直接涉及到顾客需求和欲望的满足。
2.定价策略
价格上限:
消费者对于产品价值的感知
价格下限:
产品的成本。
定价策略涉及的两方面:
价格政策:
如高价投放、低价渗透
具体定价:
基本价格、折扣、折让支付期限
市场营销策略组合中处于特殊地位的是:
定价决策。
3.渠道策略
市场营销渠道:
配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
包括产品供产销过程中的所有企业和个人。
如:
供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、最终消费者。
分销渠道:
某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。
分销渠道包括:
商人中间商、代理中间商、渠道起点生产者和终点的消费者或用户。
从经济理论的角度看,市场营销渠道的基本职能是:
把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。
其目的是:
消除产品或服务与使用在之间的分离。
渠道策略包括:
1)选择产品销售地点
2)保持库存
3)选择中间商与零售商
4)维持沟通中心。
4.促销策略
关心重点:
怎样将产品信息有效传播给潜在顾客。
促销手段:
1)人员推销
2)广告
3)销售促进
4)公关
二、市场营销组合的特点
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2.是一个符合结构。
3.是一个动态组合。
4.要受企业市场定位战略的制约。
三、大市场营销组合
提出:
菲利普.科特勒,1984.
在4P基础上增加概念:
权力和公关关系。
四、4P到4C
提出:
1990年代,美国市场营销专家劳特朋
包括内容:
顾客、成本、便利、沟通
1.顾客
4C认为,企业一切经营活动的中心是:
消费者。
2.成本
营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本。
包括:
生产成本
消费者购物成本
3.便利
强调便利比营销渠道更重要。
重视服务,强调既出售产品,也出售服务。
,消费者既购买产品,也购买服务。
4.沟通
4C用沟通取代促销。
第二节产品决策
四、核心整体概念
1.核心产品层:
也称实质产品层
意义:
是产品最基本的层次,是满足顾客需要的核心内容。
如:
买化妆品是为了获得“美”
2.形式产品层
包括包装、品牌、质量、式样、特征。
3.期望产品层
如旅客期望有干净的床、洗漱用品等
4.附加产品层
如安装、送货、保证、售后服务、提供信贷等
5.潜在产品层
二、产品分类
1.按耐用性和有形性分:
耐用品、非耐用品、服务。
2.按用途分:
消费品、工业品
1)根据购买习惯,消费品分为:
便利品、选购品、特殊品、非渴求品
a)便利品:
频繁购买或需随时购买,花最少的精力和时间去比较品牌、价格。
如:
报纸。
便利品可分为:
常用品、冲动品、救急品。
b)选购品:
需要比较质量、价格等。
如家具、女装。
c)特殊品:
能识别的独特产品或名牌,如特殊品牌。
d)非渴求产品:
顾客不知道的物品,或知道但没兴趣的产品。
如:
墓地。
2)工业品分为:
材料和部件、资本项目、供应品、服务
三、产品组合
产品组合宽度:
企业拥有不同产品线的数量。
产品组合长度:
每条产品线上不同规格的产品项目数量。
产品组合深度:
产品线上平均具有的产品数。
优化产品组合的策略有:
1.扩大产品组合
2.缩减产品组合
3.产品线延生策略
4.产品线现代化策略
5.产品线号召策略
扩大产品组合:
拓展产品组合的宽度,加深产品组合的深度,即增加产品线和产品项目。
缩减产品组合:
去除获利小甚至亏损的产品线或产品项目。
产品线延伸:
a)向下延伸:
在高档产品中
第三章商务谈判基本知识
商务谈判策略与技巧的集中体现是:
价格谈判
商务谈判的一个典型特征是:
以经济利益为目的。
商务谈判的核心是:
价格
商务谈判成功与否的主要指标是:
经济效益
实现谈判目标的必要条件:
诚心(诚意)
商务谈判中最艰难、最敏感的谈判是:
价格谈判
一、谈判的特征
1.是一个不断调整各自需求,最终使各方的需求相互得以调和,互相接近从而达成一致意见的过程;
2.具有合作与冲突的二重性,是合作与冲突的对立统一。
3.对谈判任何一方来讲,都有一定的利益界限。
4.是一门科学,也是一门艺术,是科学和艺术的有机整体。
二、商务谈判的特征
1.以经济利益为目的;
2.以价格作为谈判核心;
3.讲求谈判的经济效益。
三、商务谈判的构成要素:
主客环、目行果
1.谈判主体;
2.谈判客体;
3.谈判目的;
4.谈判环境;
5.谈判行为;
6.谈判结果。
四、谈判内容
1.合同内
1)价格:
双方让渡价格,不是商品价格,包括价格术语、价格计量、单价与总价、相关费用;
2)交易条件:
包括标的、数量与质量、付款方式、服务内容、交货方式、保险;
3)合同条款:
是价格和交易条件的补充和完善,是履行合同的保证。
包括:
双方权责、违约责任、纠纷处理、合同期限、补充条款、合同附件。
2.合同外
1)谈判时间的谈判;
2)谈判地点的谈判;
3)谈判议程的谈判;
4)其他事项。
五、商务谈判种类
1.按参加谈判的利益主体分类
1)双边谈判
2)多边谈判
2.按参加人数分类
1)个体谈判,即一对一谈判;
2)集体谈判
3.按进行地点分类
1)主场
2)客场
3)中间场
4.按各方所持态度与方针分类
1)软型,也称让步型
2)硬型
3)价值型
5.按谈判具体内容分类
1)合同条款
2)货物买卖
3)技术买卖
4)劳务合作
5)三来一补
6)租赁业务
六、商务谈判基本原则
1.客观真诚
2.平等互惠
3.求同存异
4.公平竞争:
公平合法道德
5.讲求效益
七、商务谈判成功模式
1.商务谈判价值评价标准
1)看谈判目标的实现程度
2)谈判效率如何
3)看谈判后的人际关系
2.衡量谈判成本的标准
1)为了达成协议所作出的所有让步之和
2)为洽谈而耗费的各种资源之和
3)机会成本
3.什么是理想的谈判:
1)通过谈判,双方的需求都得到满足;
2)这种满意的结果是在高效率的节奏下完成的;
3)建立和进一步加强了双方的合作关系。
4.商务谈判的成功模式
成功模式的前提是:
正确的谈判意识。
成功模式的构成:
1)制定洽谈计划;
2)建立洽谈关系
3)达成洽谈协议
4)履行洽谈协议
5)维持良好关系
第二节商务谈判心理
一、商务谈判心理的特点
1.内隐性
2.相对稳定性
3.个体差异性
二、研究商务谈判心理的意义
1.有助于培养谈判人员良好的心理素质
谈判人员应具备的心理素质:
耐心、信心、诚心
2.有助于揣摩对手心理,实施心理诱导
3.有助于恰当地表达和掩饰我方心理
4.有助于营造谈判氛围
第三节商务谈判思维
一、思维的分类
1.发散性思维和收敛性思维
2.单一化思维和多样化思维
3.纵向思维和横向思维
4.静态思维与动态思维
5.反馈思维与超前思维
二、
第五章市场营销理论的新发展