碧生源常润茶市场推广方案.docx

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碧生源常润茶市场推广方案

精准市场定位 整合营销制胜

打造实战团队 决胜渠道终端

---- 碧 生

源常润茶市场推广方案

一、总体环境分析

目前医药保健品不可回避的一个事实是，

市场越来越难做。

如行业自律、监管政策、平

价药店、广告性价比缩水、市场供过于求、消

费者成熟理性等等。

不管从 “ 小报时代 ” 到

“媒体炒作”，还是从“义诊时代”到“会议

营销”，医药保健品营销的环境发生了许多新

变化。

所谓“市场如战场” 抱着侥幸的心理

去做市场已经不能适应当前的形势了，形势严

峻，亟待创新。

医药保健品企业和医药保健品

营销人，必须认清目前的市场形势，包括政府

监管形式、消费者消费形式、广告媒体可信度

下降形式、同质化产品形式、相似性营销模式

形式、相似性宣传手段形势和相似性售后服务，

在这个信息时代（什么东西在你第二天起来时

发现不是自己独有的了），我们必须找准自己

的位置，结合企业现有的资源去更大限度地持

续创新，只有这样才能适应新环境。

必须规范

自身的营销行为，按照市场的游戏规则去操作

市场。

目前的消费者环境（患者及家属）已经

趋 向 “ 理 性 消 费 ”， 尤 其 是 “ 城 市 （ 镇 ） 市

场”，现在消费者对广告的免疫力愈来愈强，

对五花八门的营销行为已生厌倦。

这是其一；

其二，媒体纷杂，广告竞争异常激烈，媒体价

格持续上涨，上广告即使步步小心也难免劳而

无功，目标消费群不见兔子不撒鹰，迟迟不肯

浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代

已经逝去。

药品保健品是特殊商品，它惟一的

核心是疗效，与日常用品不同，它对售后服务、

品牌价值没有太大的附着性。

以往我们常用售

后服务来弥补药品效果的不足，但随着消费者

的成熟和营销手段日益同质化，售后服务也变

得愈来愈雷同了，每一种产品的市场启动期普

遍拉长，真正能在市场上立住脚的只有疗效了。

医药保健品企业一上产品就是一大堆，你有的

他有，他有的你有，最后的结果是比价格，比

价格的结果就是都不赚钱，市场都做不大，都

没有什么发展。

这就要求我们结合自己的产品

特点制定一套营销方案呢。

二、市场及同类产品分析

济南做为山东的省会城市，总体经济水

平位列全国省会城市中游，消费水平偏低，加

之受固有孔孟文化影响思想保守，总体消费行

为表现为保守型消费。

市场不易启动，而一旦

打开市场则表现为跟风购买，销售持续平稳。

济南市民普遍有读报习惯，文化氛围相对

较高。

济南市场主要平面媒体为省报齐鲁晚报

和济南时报。

齐鲁晚报日发行 80 万份辐射全

省，重点为济南、德州、聊城、淄博、东营、

等鲁北和鲁中地区及济宁、枣庄等鲁西南地区。

对青岛、烟台胶东地区影响不大。

广告价格情

况：

济南地区黑白 1/4 版为 12700 元，全省版

1/4 新闻 A 版 30000 元 B 版 28500 元，文化

娱乐版 27300 元。

济南时报只覆盖济南市，

发行量 20 万份，黑白 1/4 新闻版 4500 元。

根

据产品目标人群还可选择都市女报。

从每个报

纸所拥有的固定阅读人群看，选择齐鲁晚报多

为四十以上、收入中上的中老年群体居多；济

南时报的阅读人群以青年人居多。

济南市场同类产品为肠清茶为主，在济南

市场已运作三年以上，为济南润肠通便类减肥

产品第一品牌。

产品渠道覆盖率高，具体分布

为济南漱玉平民大药房各连锁店、颐和天泉药

业（主要在市内贵和、人民商场、大润发、华

联等商超内开设连锁药店）各连锁及其他连锁

和各中小药店。

价格为 29 元/盒。

肠清茶代理

商为多品牌经营，在部分重点终端设有专柜并

配备专职促销人员，旺季促销人员在名 50 名

以上。

运作模式为广告炒做+终端促销。

另一高价位长线产品为曲美减肥胶囊，在

济南市场也运作多年。

渠道覆盖情况和肠清茶

类似，在各主要终端也配备有专职促销人员。

产品常年定期推出品牌+促销广告维持市场销

量。

另外曾经在济南进行过区域性市场运作

的同类产品还有“解放”、“欣方”等产品，现

已退出市场。

三、产品定位及策略部署：

如果我们的产品在形态、概念、价格

上与市场上同等价位的低端减肥产品相比，

没有任何过人之处，那就应该整合自身资源、

细节决定成败、细化市场、细化产品、细化

营销、细化经营，找准目标人群，突出宣传

重点，制作特色企划方案，合理规划投放策

略。

根据产品价格，在战略上定位为济南润

肠通便低端市场第一品牌，所有营销活动为

这一目标努力。

㈠人群定位：

保健品市场消费人群主要由爱

美的女性和怕死的老年人组成。

夏季快到了，

爱美的女性要为自己的身材发愁，同时老年人

不易说服也难产生冲动购买，女性有冲动购物

的习惯，初期可以将年轻爱美女性定位为我们

的目标人群，迅速打开市场，在此基础上将人

群扩展为中老年及儿童。

㈡诉求卖点：

一 、不含泻药（润法洗肠专业

调理） 二 、快速有效（当日排毒看得见）。

卖点不可太多，强调几点引起冲动购买即可。

㈢宣传策略：

运用 USB（差异化理论）强调

产品卖点，同市场上其他低端腹泻类减肥产

品区别开来，强调碧生源安全（减肥）、专业

（调理）、全面（保养）。

㈣宣传重点：

恐怖+情感诉求，对宿便的危害

及症状进行极致诉求同时给予情感关怀。

减

肥机理在宣传中肯定不可缺少，但不可作为

主诉求，因为减肥机理不是普通消费者可以

轻易掌握的，对于减肥品来说，前期的销售

主要看策划和宣传力度如何，后期的销售主

要看效果如何。

找一个机理激发消费者潜在

的购买欲望，然后再寻找一个简单易懂的概

念共同支撑起产品的推广任务。

对宿便的危

害及症状进行极制诉求同时给予情感关怀。

㈤利益承诺：

6——8 小时见效，在终端及

热线上可以考虑宣传 3 盒为一疗程，即可达

到具体效果。

㈥广告文案：

㈦投放策略 ：

根据我们自身实力、优势及

整合资源的能力确定投放策略。

可以选择 1、

陆海空全方位地毯式轰炸，多种手段整合化，

2、单一媒体做深做透，单一手段规模化 3、

地面进攻，以人员促销和终端推广为主，辅

以部分媒体投放。

投放同时注意对对手的媒

体拦截及防止模仿。

第一步

投放版面：

整版广告

广告设计：

上软下硬

注意事项：

新闻版面，避开广告专叠或广告

专版，同时防止竟品跟进及拦截

诉求重点：

宿便危害 相关症状 产品功效

主打人群：

女性

广告形式：

硬广告+软文

广告内容（参考）：

«宿便的女人老的快»

« 宿便 女性的第一杀手»«别让你的肠子

成垃圾桶 »«洗肠革命 今天你洗了没有»

«济南女人爱上了它 » «洗出美丽健康女人»

«美丽女人 你有没有铁肠子»

投放媒体：

都市女报 + 电视报（可考虑夹报）

投放周期：

20 天

投放频次：

1—2 天一次

第二步

投放版面：

整版+半版

诉求内容：

宿便危害市场热销情况效

果病例

主打人群：

女性

广告形式：

硬广告配合软文

投放媒体：

都市女报+济南时报

投放周期：

15 天

第三步

投放版面：

整版+半版

诉求内容：

宿便危害疗效效果 人群验证

主打人群：

女性+老人

广告形式：

半版为主+软文+整版

㈧渠道策略：

1、渠道简介：

济南医药渠道以漱玉平民大药

房为主。

其市场份额要占济南零售市场的 80

以上，2006 年在中国百强连锁药店销售排行

榜上列第 18 位。

市内共有分店 22 家，进入

门槛较高，产品无广告支持不予接纳，同时

扣率要求较低，一般为 65——70 扣，同时要

求提供 17%增殖税票。

22 家店中有 5 家可作

为 A 类店，但促销成本较高，最好的西门店

店内设外促收取费用 600 元/月，内促 600 元/

月，但内促竞争激烈进入较难，其余各店外

促 300—500 元/月，内促 300---600/月不等。

泉城大药房，现有三家门店，虽然分店数量

少，但近来势头发展迅猛，很多运作保健品

厂家因进入漱玉困难转而与其合作，进入门

槛不高，其解放桥店位置相对较好。

商超渠

道以颐和天泉及红太阳为主，颐和天泉连锁

药店分布于人民商场、贵和购物中心、贵和

商厦、大润发、华联等处共有分店 10 家；红

太阳连锁药店则主要分布在银座各连锁店，

分店数量在 8 家左右，这两家基本覆盖了济

南最好的商场和超市。

2、渠道策略：

掌控终端是决胜的重要因素，

启动初期不要求铺货率，把所有精力放在几

个有效终端上，市场引爆后全面铺开上量。

依据自己的实力，扬长避短，建立自己的有

效终端是目的。

3、渠道选择：

 在渠道选择上应以漱玉为主，

同时考虑进入后人员促销的问题，旺季马上到

来，伴随媒体投入如不能将促销员落实到位势

必为他人做嫁衣。

如人员不能落实，可暂时放

弃与漱玉药店的合作，逆向思维来做主要终端。

可考虑和泉城等能进行人员促销终端合作，另

外根据我们产品的目标人群，选择重点商超终

端，同时也可借助商超渠道的大客流量加强产

品宣传及促销开展。

㈨销促策略 ：

四月份减肥品的旺季即将来

到，媒体上各种减肥品的广告必将眼花缭乱，

消费者无法判别，指定购买率低。

成功促销的

基本在于，一：

给消费者让利 二：

在适当的

阶段实施适当的让利方法。

对于减肥产品来说，

一年四季，销售主要集中在春夏二季，而在这

两个季节中，消费者的购买行为完全是不一样

的。

在每年的六月以前，基本都是尝试性购买，

六月以后，在尝试了多种减肥品后，开始重复

购买效果计较好的产品，因此在这两个时期，

促销的策略是完全不一样的。

前期是为了促进

尝试性购买，迅速占领市场；后期是为了增加

一次性购买量，同时打击对手。

第一 阶段：

（4---5 月）上市初期，基

于产品疗效，为鼓励冲动购买可进行让利销

售活动，提高产品知名度，促进尝试性购买，

如功效明显，会形成大量重复性购买。

具体操作：

在广告中打出促销信息，

时间控制在 3 天为好，不可太长。

如操作得

当，必会在旺季到来之前确定一定的市场地

位。

第二阶段：

（5---8 月）五月份将进入减

肥黄金期，随着气温的升高，对身材不满意

的女性会加大减肥方面的投入。

同时五.一

期间，女性外出逛街的更多，进行终端的促

销和拦截更有效果。

操作说明：

在此阶段，各厂家广告投

放势必都会加大，消费者对广告概念、创意

基本麻木。

销量好的产品彼此效果相差不会

太大，消费者基于自身体验及口碑相传以获

知相当信息。

考虑投入产出比，应谨慎加大

投放力度。

在终端刺激消费者让他们感觉真

正实惠，产品才能上量，达到盈利目的，同

时收获市场份额。

此阶段运作得当，会为下半年打好坚实基础。

具体内容：

买二赠一或三赠一，具体

情况具体分析，还要考虑竞争对手及市场实

际情况。

第三阶段：

（9 月以后）旺季过去，竞争

强度相对变小。

取得销量的有效手段仍是促

销。

操作核心：

常规促销+减肥到计时

操作说明：

减少广告投放，广告内容保留

核心诉求，加大促销信息力度。

再次鼓励尝

试性购买，同时将老顾客减肥周期计划拉长。

四、 推广规划

营销过程控制重点：

1、市场切入要狠

2、广告企划要有销

售力

3、广告投放科学合

理形成规模

4、终端选择有效

5、人员培训高质量

6、促销活动连续性

7、人员促销等市场

工作执行到位

推广思路：

㈠制造需求引起冲动购买

宣传宿便危害，引出给肠子洗澡概念，制

造需求，引导消费。

㈡广告投放

保健品营销在产品导入期及成长期的广

告投放是不能间断的 . 报纸宣传的实效

性一般为 3 天,过后顾客的注意力就已转

移 . 我们的广告投放计划可以根据自己

的实际情况确定媒体组合 , 选择性价比

较高的媒体进行投放。

市场竞争已经过

了大鱼吃小鱼的时代，现在是快鱼吃慢

鱼的时代。

具体操作上可将济南《都市

女报》做深做透，充分挖掘。

投入上注

意投入产出比例，提高资金流转速度，

利用广告迅速回笼资金滚动投入。

取得

理想效果后转入《济南时报》和《齐鲁

晚报》，扩大影响和市场份额。

并可同时

考虑电视、广播电台、夹报、DM 等媒体

组合方式。

㈢借力强势终端 扼住销售咽喉

将银座、贵和、大润发等济南最

好商超内连锁药店作为重点，将漱玉平民

作为次重点。

并进行终端分类，通过药店

包装及终端促销将 A 类店打造成样板店。

根据二八定律，80%的销售将来自于 20%

的终端。

将 A 类店发展在 15 家左右，B

类店 20 家左右。

在形式选择上 1、在主要终端柜

台内设场内营业员或促销员，除了回头客,

凡是看到广告宣传后到终端咨询购买的顾

客,他们对产品的了解并不很多，营业员的

介绍对他们的购买决策起着关键的作用。

、

营业员和促销员的管理和激励。

营业员和

促销员上岗前要经过严格的培训。

每周要

填写《销售周报表》、《终端竟品调查表》。

3、在商场及药店设场内营业员，占据有利

的终端销售制高点，顶住竞品冲击，并对

其他产品进行终端拦截。

自己营业员现场

维护可以保证有好的陈列位置及宣传物料

的摆放。

在不能设营业员的终端 ：

 根据每个终端

的具体情况要求业务员建立好相应的客

情关系 1、终端陈列;每个终端货架最少

摆放 5 盒产品,能摆上架的,不摆下面柜

台,高度与视线平行,要摆在最醒目的地

方。

2、终端维护:

做好客情维护,建立营

业员档案、确定终端级别进行终端分类、

拜访周期。

3、终端激励 ：

 一盒提成 2

元，完成任务,每盒提成升为 3 元,不能

让任务影响其积极性 。

激励之前， 一

定要摸清此终端的内部情况 充分估计各

种不利因素及其引起的负面效应 原则上

先公关后实施激励。

4 终端宣传:

根据各

终端实际情况,用展板、立牌、条幅、室

内灯箱及 POP 等终端物料全方位进行包

装,营造强势卖场氛围。

㈣统一形象 频繁促销 细节决定成败

促销是最省钱的宣传方式，效果也通

常最好。

不间断在终端门口长时间宣传,目

标人群对产品的印象加深,从而很好的配

合了报纸广告的宣传.起到整合传播的效

果.随着产品口碑传播的扩大和知名度的

提高,销量快速飚升是水到渠成顺理成章

的事情。

促销活动选择在周末、节假日或每天开展,

地点在商场、超市、药店门口。

主要目的

就是展示商品, 所以要对活动宣传人员还

有促销用品制作方面要做统一的细致的规

划：

1、制作精美宣传页，达到吸引目标人

群眼球、产生冲动购买的效果。

2、制作和

产品包装类似、体现整体风格的终端展柜、

条幅绶带，统一形象。

活动要求:

1 现场人员,统一标示、 服装,佩带促

销绶带和工作卡,严禁随随便便。

2 现场物料:

产品宣传海报、宣传折页、

产品 、赠品、单据、桌牌、促销台

活动注意事项:

1 促销人员充足,现场布置醒目

2 促销人员统一着装,态度积极主动,

充满激情感染, 激发消费者购买欲望.

通过现场附近大量派发宣传单, 介绍

产品和活动内容, 将目标消费者引导

到活动现场.

五、 人员配置

组建市场部和客服部，将市场部划

分为业务组和促销组两大块。

六、团队建设

好的产品需要有一个好的营销团队

去运做。

通过培训和激励让员工产生共

同愿景和创业激情。

产品有清晰的定位，

市场有一个远景目标。

营销工作每个步

骤、每个细节，都根据目标任务进行科

学规划、合理分解。

有了目标，我们的

事业才有奔头。

从长远角度规划好营销

人员的职业生涯，站在企业价值观的角

度实行“优者上，平者让，庸者下”的

选拔机制，科学量化人才标准，把报酬

与绩效紧密结合。

多做帮扶说教工作，

加强培训，通过市场上的实战演练，打

造我们自己的精英团队。

七、组织管理

1、统一企业发展战略，增强企业核心竞

争力。

2、整合公司内部资源，统一思想、明确

认识、分工协作、各司其职。

3、理顺各部门工作流程，规范管理程

序，加强制度化建设。

做到职能部门专

业化、业务流程规范化、实际操作制度

化。

4、推行 OEC 管理模式：

日清日毕、日清

日高。

做到人人都管事，事事有人管，

工作有安排，落实有检查，事前有计划，

事后有总结

5、建立培训及例会制度，加强人员激励

及内部凝聚力。

八、售后服务

1、制定客服人员岗位职责及工作流程。

2、完善客户资料建档工作，做好电话

销售。

3、做好售前、售中、售后服务工作。