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打破安利神话

打破安利神话——《直销的本质》摘录

2005年01月22日01:

47南方网

前言

世界直销协会联盟（WFDSA）统计：

1988年全世界参与直销的人员848万，全世界直销年营业额333.2亿美元；到2000年，12年时刻里，增加到了3871万，平均每一年增加速度超过10%，全世界直销年营业额822.6亿美元；2002年，全世界直销人口为4727万人，年营业额857.6亿美元。

而这只是参加世界直销协会联会直销公司的统计数字。

据联会估量，目前全世界有超过1亿的人口从事直销工作，这与最近几年来全世界经济不景气所带来的高失业率形成了鲜明的对比。

当人们对直销带来的庞大商机和就业机缘欢呼雀跃的时候，不妨来冷静分析一下上面的数据。

1988年，参与直销的人员平均每一年的销售额是3929美元，合人民币约32612元；2000年，参与直销的人员平均每一年的销售额是2125美元，合人民币约17637元；按2002年的数字计算，参与直销的人员平均年销售额为1814美元，合人民币约15058元。

那个结果是，随着销售人员和销售额的增加，人均销售额却在降低，2002年每人每一年销售额15058元人民币，若是按20%的奖金比例计算，每一个人每一个月的收入是251元。

如此的销售和收入情形，是一种成功的商业方式和就业机缘吗？

对于这种情形，主要原因是多层次直销是一种低效率、高本钱的人员销售方式。

人员销售这种方式能够提供人性化销售服务，可是这种个性化的人员销售，本钱太高，致使销售效率不高；而对于多层次直销人员而言，还要完成寻觅目标客户、洽谈、签约、送货、售后服务整个销售进程，销售效率就更低。

销售效率低是多层次直销的主要问题。

为了提高销售效率，多层次直销公司往往采用提高价钱、高不同高累进佣金比例、成立网络、销售人员自用、在熟人世销售、大量培训等方式。

而在整个销售进程中，直销公司、直销人员、顾客是三个主要参与的角色，以上提高销售效率的结果是直销公司没有承担人员销售的主要本钱，却利用人员销售的优势取得市场，降低了经营本钱、取得了效益，是最大的赢家；而直销人员付出了尽力却取得很少的收入，顾客也购买了价钱相对高的产品，无法形成多方共赢的局面。

本书通过“租佃理论”进行分析，得出结论：

由于多层次直销公司的产品相对是无穷的，能够给无数的销售人员来进行销售，若是直销公司不承担风险，销售人员承担全数风险，直销公司会无穷制进展销售人员，直到直销公司无法生产更多的产品为止，那个时候，两边无法达到利益均衡点。

对于直销公司转移本钱、转嫁风险的做法，通过经济学的“租佃理论”和“信息经济理论”进行分析，对直销立法的一条建议是：

直销公司或直销公司的经销商进展销售人员，必需肯定两边为雇佣关系，必需给销售人员支付工资。

直销公司也应该为这种销售方式支付本钱，承担风险。

按照安利（中国）公司介绍，安利公司进入中国市场8年，中国已进展成为安利全世界最大的市场，名列2003年“中国日用化学品行业20强”第2位，并再度被《财富》（中文版）评为2003年“最受赞赏的外商投资企业”，名列综合评价最佳的公司第27位。

2003年，安利（中国）销售额冲破100亿元人民币。

公司累计投资2.7亿元人民币在全国开设了120多家店铺，培育了13万名活跃营销人员。

更有相关资料宣称，哈佛大学将安利的奖金制度作为MBA课程的案例，而且以为是一种无懈可击的奖金计划（另外，最近有一本书，说这是比尔.盖茨说的。

）

可是，安利的奖金制度真的是无懈可击吗？

若是真的无懈可击，为何围绕安利的争辩从来就没有停止过，为何有的人对安利津津乐道而有的人却对直销嗤之以鼻？

安利究竟有什么问题令人们对其观点截然相反乃至引发激烈的争议？

直销是个人的创业良机仍是美丽的陷阱？

咱们不妨来分析一下上面的数据。

能够说，安利在中国取得了辉煌的进展。

可是，辉煌的背后是什么？

让咱们分析一下上面的数据：

13万名活跃的营销人员，一年销售了100亿，这些销售人员可谓安利取得辉煌的功臣，那么他们取得了多少？

平均来算，每一个销售人员每一个月的销售额为6410元，依照安利销售额3600元-7200元/月，提成比例9%（6%销售佣金+3%浮动奖金）计算，每人每一个月的平均收入约为576元！

这就是安利活跃销售人员的平均收入！

北京市最低工资标准还有400多元！

若是加上正在尽力成为安利销售代表的人员，按一个活跃销售人员进展3个潜在销售代表来计算，销售人员总数将会达到40万人以上，平均收入就会更低。

另外一种相反说法是，安利销售人员月平均收入月1000元左右，那个数据和上面计算的数据相差较大，若是真是如此，那个收入也算说得过去，毕竟全国有许多人连那个收入都达不到，可是那个数据经得起推敲吗？

2004年5月,安利中国公司总裁黄德荫在参加《经济观察报》社和中山大学管理学院举行的CEO论坛时，谈到了关于安利销售人员收入的情形，具体如下；

“（安利）销售队伍的人员架构和收入取得与传统外资企业没有太大的不同。

一个和约推销员，90％和约推销员平均收入，每一个月可能是1000元人民币，9％的可能是5000元－30000元之间，可能是1％是30000元以上，跟大型的外资企业没有什么别离。

一个大型的企业上面的高层管理者老是人数比较少，下面的员工老是人数比较多，可是薪酬的散布也是差不多的。

”（资料来源经济观察报网站）

依照黄德荫的说法，若是黄德荫所说的“和约推销员”即“安利活跃营销人员”，那么黄德荫所平均计算的销售人员为13万人。

进一步推算，90%销售人员月平均收入1000元，这90%销售人员全年的收入共约14亿元。

依此计算，9%销售人员月平均收入5000-30000元，按10000元计算，这部份销售人员全年的总收入共约14亿。

1%销售人员月收入在30000元以上，全年合计总收入约4.6亿元。

这三部份加起来，安利所有销售人员全年总收入约32.6亿元！

而安利全年的销售额为100亿,即收入为销售额的30%左右。

而安利的销售奖金最高24%（销售佣金21%+浮动奖金3%），再加上4%、2%、1%、0.25%各类领导奖和分红，所有的奖加在一路约30%左右。

这就是说，所有销售出去的产品，销售人员都能拿到最高奖30%，实际上，这可能吗？

显然，那个数字是不可能的！

咱们固然不能说黄德荫说的是谎话，可能的一个说法就是，实际参与安利的销售人员不止13万，那么，黄德荫的数据也就失去了意义，反映不了安利全数销售人员收入的实际情形。

在安利的销售人员不断在推销“直销”那个“事业机缘”时，面对如此的收入情形，我想，只有他们最清楚自己的心态。

另外，咱们再来看看国际上的数据。

世界直销协会联盟（WFDSA）统计：

1988年全世界参与直销的人员848万，全世界直销年营业额333.2亿美元；到2000年，12年时刻里，增加到了3871万，平均每一年增加速度超过10%，全世界直销年营业额822.6亿美元；2002年，全世界直销人口为4727万人，年营业额857.6亿美元。

而这只是参加世界直销协会联会直销公司的统计数字。

据联会估量，目前全世界有超过1亿的人口从事直销工作，这与最近几年来全世界经济不景气所带来的高失业率形成了鲜明的对比。

当人们对直销带来的庞大商机和就业机缘欢呼雀跃的时候，不妨来冷静分析一下上面的数据。

1988年，参与直销的人员平均每一年的销售额是3929美元，合人民币约32612元；2000年，参与直销的人员平均每一年的销售额是2125美元，合人民币约17637元；按2002年的数字计算，参与直销的人员平均年销售额为1814美元，合人民币约15058元。

那个结果是，随着销售人员和销售额的增加，人均销售额却在降低，2002年每人每一年销售额15058元人民币，若是按20%的奖金比例计算，每一个人每一个月的收入是251元。

如此的销售和收入情形，是一种成功的商业方式和就业机缘吗？

若是以上的数字还不能说明问题，咱们再来看看台湾地域的数字。

台湾地域直销业经营情形表

年份营业额（亿元新台币）参加人数（万人）人均营业额（元新台币）

1994年394.06161.924340

1995年448.45198.622580

1996年407.57236.417240

1997年380.79272.413979

1998年391.96278.114094

1999年357.34281.112712

2000年380.86283.413439

2001年285.73313.612300

2002年431.77326.913208

2003年519.91381.813671

从那个表也能够得出相同的结论。

那么，究竟是什么问题呢？

关键的问题在于，多层次直销是一种低效率的销售方式。

不可否定，多层次直销具有人员直销的优势，但并非是所有产品都适合利用人员直销的方式。

对于何种情形适合人员销售，布恩和库尔茨在其《今世市场营销学》进行了分析，他们以为，人员销售适用于以下情形：

一、消费者在地域上相对集中；

二、订购的数额较大；

3、产品价钱昂贵，技术复杂，需要进行特别处置；

4、产品分销渠道短；

五、几乎不面向潜在客户

多层次直销具有优势，这种优势的原因是销售人员能够面对面的与顾客进行深切的沟通并提供周到的服务。

可是这种优势的取得，需要考虑它的本钱，若是是通过较高本钱取得的优势，那么这种人员销售的效率是不高的。

对于多层次直销人员而言，销售人员要完成寻觅目标客户、谈判、成交、送货、服务全进程，并进行促销活动（如产品演示），同时还要成立销售网络，进行培训等，可想而知，那个销售人员的销售效率如何。

在这里通过对多层次直销的销售效率进行研究，希望能进一步加深对多层次直销的理解。

对于销售效率那个概念，在销售领域讨论较少，一个主要原因，是销售概念的不断扩大化，不象企业利润，通过财务报表能够准确计算，销售效率很难定量的分析。

对于不同销售方式的销售本钱，目前尚未具体的调查，咱们能够从各类不同销售方式的顾客接触本钱来分析。

下面那个表是加拿大营销人员对不同方式接触客户所需费用的统计分析结果：

媒介方式每次接触客户所需本钱费用

个人销售访问（出城）250美元

个人销售访问（本地）52美元

举行商品交易会40美元

推销员别离给客户写信联系25美元

展室销售或柜台销售16美元

电话号码簿插页广告16美元

直接信函广告0．30美元

商业刊物广告0．15美元

公共传媒广告（电台广告、报纸广告、电视广告）0．01~0．05美元

虽然那个表不是销售人员所有销售本钱的统计，但也客观地反映了各类销售本钱之间的比较。

从那个表中，咱们很直观地能看出，通过不同方式接触客户平均本钱的高低。

虽然那个表仅反映了接触本钱，没有能够表现最终交易成功所需的本钱，可是在必然意义上，仍是反映了必然的结果。

由此可见，人员销售是各类销售中本钱较高的方式。

那么，多层次直销的销售效率低，为何那么多公司还要想尽一切办法采用这种方式进行销售呢？

那个问题的答案就是：

因为这些多层次直销公司不用负担销售效率低而产生费用。

由于多层次直销公司和销售人员是经销关系，而不是雇佣关系。

具体分析如下：

对于多层次直销方式，关键的问题是销售效率低，销售效率低带来的是销售人员收入低，可是为了拉拢大量的人，实现人海战术，高层直销人员会利用“事业机缘”来吸引直销人员，这种方式的主要问题是直销公司转移经营本钱的问题。

因此，直销立法，应该主要解决那个问题，那个问题解决了，其他问题也会相应解决。

对于一个销售人员来讲，能不能卖出产品，不是仅靠自己的尽力就可以卖出的，还有很多因素，包括产品质量、价钱、技术支持、售后服务等。

销售人员卖不出去产品，可是销售人员也在尽力工作，对于这种工作，不能仅由销售人员自己承担。

从上面能够看出，销售人员通过尽力，可能成交，也可能没有成交。

对于没有成交的部份，销售人员也作了尽力，付出了本钱，没有成交，有其他方面的原因，可是这部份工作是有本钱的，包括时刻本钱、精力本钱等。

对于没有成交的销售工作，这部份本钱，一种方式是公司承担，公司给以很高的工资；一种是公司与销售人员一路承担，公司发给工资，但给的工资很少，销售人员要为自己很少的工资负责；还有一种方式，是销售人员自己承担，公司不给工资。

对于销售人员的收入，是销售人员和企业的一种博弈，取决于两边对销售业绩的预期。

当销售人员预期能够取得很高的销售额时，销售人员偏向于低工资（无工资）高奖金的方式；当销售人员预期无法取得高销售额的时候，偏向于高工资低奖金（无奖金）的方式。

对于企业来讲，与销售人员的预期大体相同，但选择的方式却相反，即当企业预期销售人员能够取得较高的销售额时，企业会选择给销售人员较高工资低奖金（无奖金）的方式；当企业预期销售人员不能取得较高的销售额时，企业会选择给销售人员低工资（无工资）高奖金的方式。

虽然两边的预期是一致的，为了各自的利益会选择相反的方式。

对于那个情形，通过“租佃理论”和信息经济学分析过，当销售风险很高时，销售人员的尽力程度很难监测，企业与销售人员会通过奖金表现收入，这时没有工资；当销售风险很小时，企业给销售人员固定奖金，若是这时销售人员的尽力比较容易监测，两边会形成雇佣关系，奖金演变成固定工资；当销售风险一般时，固定工资和奖金会同时采用。

对于多层次直销，由于销售效率低，销售本钱高，销售风险也相对高。

在这种情形下，企业给销售人员的报酬只有奖金，而没有工资，但多层次直销公司采用“人海战术”规避了风险。

可是，由于“信息不对称”，销售人员同意了大量的关于“事业机缘”的培训，这种销售方式的高风险没有被销售人员普遍熟悉。

当销售人员只重视机缘，轻忽高风险时，受到高额奖金的吸引，形成了错误的预期，其做法也就不难理解了。

直销人员高达70%的流失率，也说明了高风险的“信息不对称”，在这些人通过实际的操作后，收入还不如其他行业，只好选择离开。

多层次人员直销具有人性化销售的优势，可是销售效率低、销售本钱高，直销公司利用这种销售方式的优势取得了市场，而多层次直销人员创造了优势，却因为销售效率低而收入少，而且承担了所有的销售风险；顾客为这种高本钱的销售方式支付了昂贵的费用。

对于多层次直销公司这种将本钱和风险全数转嫁给销售人员的行为，两边应该形成利益共享、风险共担的关系，而这种关系就是“既有固定的工资（地租），也有奖金（分成地租）”。

即直销公司应该给销售人员工资,两边应该是“雇佣关系”，而非“经销关系”。

固然，直销公司也应该认可这种关系，既然以为这是一个“事业机缘”，比其他行业机缘要高，那么，收入也应该比其他行业高，对于这些工资，固然是给得起了。

因此，对直销立法的一条建议是：

直销公司或直销公司的经销商进展销售人员，必需肯定两边为雇佣关系，必需给销售人员支付工资。

直销公司给销售人员支付工资，是直销公司为这种销售方式支付本钱、承担风险的具体表现。

这部份工资就相当于直销公司为直销人员付出了尽力、没有成交的工作承担的部份本钱。

若是多层次直销公司给销售人员的工资，就把这种销售方式的风险信号传递给了销售人员，使销售人员能够进行比较，判断那个行业的销售风险，销售人员能够从工资高低判断这种方式的风险，工资给的高，说明风险小；工资给的低，说明风险高。

若是直销公司以为这种销售方式风险很低，完全能够依照“租佃理论”，选择既有工资又有奖金的方式。

直销公司给得起工资，那它进展的越大越好。

从第七章的分析结论能够看出，直销公司会采取一个利益均衡点，这时的销售人员数量是有限的，而不会无穷制的进展销售人员，造成市场的混乱。

那个时候，人力资源的利用也是最有效率的。

对于政府的管理来讲，只需要管理公司就可以够了，而没有必要去管理数量众多的直销人员，管理的难度也相对降低了。

因此，从法律上肯定直销公司和直销人员的雇佣关系，是解决问题的关键所在。

对于直销公司而言，也应该负担起那个社会责任。

多层次直销公司明知人员直销效率不高，却为了商业利益利用多层次直销方式，利诱销售人员，在“创造”了“富人”的同时，也使更多的人收入减少，这是“把少数人的幸福成立在大多数人的痛苦上”。

虽然法律对此很难作出裁决，但直销公司的商业道德无疑不会取得人们的认可，一定受到社会的谴责。

这就是从来多层次直销广受到人们质疑的主要原因。

对于多层次直销而言，直销公司、直销人员、顾客是三个主要参与的角色，最后的结果是直销公司降低了经营本钱、取得了效益，是最大的赢家，而直销人员完成了从发觉顾客、销售、服务的全进程，取得很少的收入；顾客却购买了价钱高的产品，没有形成多方共赢的局面。

从上面的分析，采用多层次直销往往会形成以下局面：

1.销售效率低

多层次直销由于销售人员销售效率低，依照世界直销协会联会的数据，每一个直销人员平均每一年销售额1.5万元，以一般公司的标准，支付员工薪水都不够，公司如何存活？

二、公司赢、销售人员输

多层次直销制度不符合社会公平的组织设计，因为公司没必要支付薪水、负担保险，没必要做广告，节省宣传费用，而销售人员承担了宣传工作，完成从发觉顾客、洽谈、签定和约、送货、售后服务的整个销售进程，付出极大的精力，但大部份销售人员收入低于社会平均水平，对销售人员极不公平。

3、编织好梦

虽然直销公司明知销售人员收入的真实情形，多层次直销事业机缘成功概率不高，却过于夸大成功后的高收入，编织好梦拉人入伙，对成功可能性避而不谈，而实际上每一个经销商能够拿到多少提成，有多少人能够成功，依人们尽力的程度与迈向成功的目标概率而言，与传统事业机缘成功概率相差无几，乃至更低。

4、价钱昂贵

多层次直销由于销售效率低，为了提高销售业绩，维持多层次的高提成，必然提高产品售价，而与直销公司宣传的通过直销方式能够减少中间环节，降低价钱的理念截然相反，对顾客而言价钱反而加倍昂贵。

五、浪费社会人力资源

多层次直销由于单个销售人员的销售效率低，为提高公司的销售采用人海战术，使许多人改变观念，从事所谓的“直销事业”，却在这种效率低下的方式中浪费了大量社会人力资源，对社会稳固造成必然影响。

六、人际关系的破坏

由于多层次直销的销售活动主要在亲戚朋友等熟人中间展开，而赚亲戚朋友的钱，是极具人际关系风险而富有争议的事，人情压力会让对方勉强购买、卖方腼腆销售，生意两边无法通过有效的商业谈判，正常的进行讨价还价，往往造成人们买了第一次，后面惟恐避之不及，致使朋友疏远、亲戚龌龊，将人际关系金钱化、物质化扭曲，咱们通常以为情义无价，而多层次直销采用这种方式，是最昂贵的一种社会本钱。

7、误导咨讯、扰乱市场秩序

商品一旦通过量层次直销方式销售，由于网络结构太长，无法形成有效的管理，而销售人员效率低，为了提高销量通常会夸大产品性能，乃至将正常商品加以神奇化，原因无它，因为参加人需要狂热情绪，没有太多理性。

而且，为了使消费者改变目前利用的产品，多层次直销惯常通过销售人员解决、抹黑竞争产品，败坏市场商业秩序。

注：

由于下文涉及经济学的分析，有兴趣的读者能够继续参阅。

第七章直销的经济学分析

经济学中有两个大体原理，其一，是约束条件下的极大化；其二，是在一般情形下需求曲线斜率为负。

——张五常《我只用两个原则说明问题》

第一节从“租佃理论”看直销

在经济学里，“租佃理论”主要研究在不同给租佃制度下资源利用的效率问题。

地主和佃农之间主要有三种合约形式：

定额地租合约（用现金或谷物规定每亩土地的地租）、分成合约和工资合约。

分成租佃制是一种土地租佃方式，在该制度的安排下，合约规定了每一时期佃农按其产出的多少缴纳必然比例的地租。

一般说来，土地所有者提供土地，佃农提供劳动力；其他投入可由当事人任何一方提供。

传统的租佃理论以为，分成租佃制是无效率的。

这意味着，本地主与佃农对土地的产出是分成关系时，由于每一产出佃农都要与地主分成，可是当达到必然投入后，产出的增加是低于投入的增加，同时还要给地主分成，因此，在必然的产出后，佃农不肯再投入，从而不能达到土地资源的最大产出。

传统的经济研究者以为，分成租佃制与定额地租或自己耕耘情形下的产出分派是不一样的，在后一种情形下，耕耘者取得了所增加的全数产出。

因此，由于佃农没有动机在所承租的土地上进行更多的投资或更尽力地工作，分成租佃制被以为会致使较为粗放的耕耘，因此，耕耘效率较低。

可是，经济学家张五常通过对亚洲租佃制度的研究证明，“无论是从理论上来讲，仍是从经验上来讲，这种无效率的观点都是一种错觉。

在私人产权的条件下，无论是地主自己耕种土地，招聘农人耕种土地，仍是按一个固定的地租把土地出租给他人耕种，或地主与佃农分享实际的产出，这些方式所暗含的资源配置都是相同的。

换句话说，只要合约安排本身是私人产权的不同表现形式，不同的合约安排并非意味着资源利用的不同效率。

”

张五常证明，在一个佃农（或一户佃户）耕种投入维持不变的情形下，土地的边际产出量随着承租土地面积的增加而减少。

按照概念，佃农的收入会随着他所承租的土地面积的转变而转变。

若是佃农的耕耘收入与他在其他方面可选择的收入一样高或更高，只要土地的边际生产力大于零，而且除土地之外所有的耕耘投入维持不变，那么佃农就会继续从事农业耕耘，并尽可能地利用他所承租的土地。

为了使财富最大化，地主会提高地租所占的比例，因此，提高分成比例，直到佃农的耕耘收入等于他从事其他经济活动可能取得的收入为止。

这就意味着虽然边际效益递减，若是佃农没有更好的选择机缘，仍是会继续投入土地，尽可能使土地的产出最大化。

究竟定额地租与分成地租之间有什么不同？

张五常以为，在不考虑交易本钱和风险的条件下，定额地租与分成租佃制的根本区别是它们如何选择劳动力——土地比例（或非土地投入对土地的比例）。

在定额地租下，佃农自己决定在非土地投入。

但在分成租佃制下，地主与佃农一路决定非土地投入对土地投入的比例。

由于对两种类型的合约来讲，对决策的约束条件是相同的，因此，这也就意味着资源利用的效率是相同的。

可是，在交易本钱和风险不为零的情形下，人们为何会选择不同的合约？

张五常分析，人们选择不同的合约安排，是为了在交易本钱的约束条件下，从规避风险中取得最大收益。

，“规避风险”在这里概念为，在预期平均收入相同的情形下，人们宁愿选择较小的风险转变而不是较大的风险转变。

张五常以为，“合约的选择能够用交易本钱的不同及规避风险的假设来分析。

给定与某一产出相联系的风险状态，较高的交易本钱会致使生产性资产的回报率较低。

另一方面，给定交易本钱，规避风险则意味着，资产的价值与收入的转变是负相关的。

实质上，分成合约下的风险分散会使订约资源的价值较高，而与其相关的较高交易本钱则会降低资产的价值。

财富的最大化（或取决于相应的气宇问题的效用最大化）意味着，所选定的合约安排是能够使订约资源价值最大化的合约安排。

”

对于租佃理论中的风险问题，经济学家杨小凯在《从租佃理论和信息经济学看土地制度变迁》一文中作了进一步阐释：

“这些理论（租佃理论）证明，当生产中风险很高，生产者的尽力水平很难测度时，分成地租是最有效的；当风险很小时，固定地租最有效率，而生产者尽力水平测度费用低时，雇佣关系最有效率；当风险不太大也不过小时，分成地租和固定地租会在合约中同时出现；，而分成地租由于地主与佃农分担风险，所以租金水平会高于地主不承担风险的固定地租。

所有这些土地制度都在特定条件下是风险分担和提供鼓励的两难冲突之间的最优折中，所以不存在一种制度在所有条件下比所有其他制度坏，也不存在一种制度在不同条件下比所有其他制度好的情形。

”

若是咱们将企业和销售人员别离看做“租佃理论”中的“地主”和“佃农”，他们之间的利益（收入）分派方式是不是超级相象呢？

一般来讲，企业和销售人员的利益分派关系也有三种方式：

奖金、固定工资、固定工资与奖金结合。

当销售风险很高时，销售人员的尽力程度很难监测，企业与销售人员会通过奖金表现收入，这时没有工