SWOT案例分析作业.docx
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SWOT案例分析作业
星巴克的中国市场营销策略
（ISO9001：
2015的4.16.1应用）
一，背景介绍
1.1星巴克的概况
星巴克咖啡是1971年4月由J.Baldwin，G.Bowker，Z.Sieg三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。
1983年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。
但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆，使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。
而到了1987年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（StarbucksCorporation）。
从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。
不仅如此，美国人喝咖啡的习惯也随着星巴克的崛起而改变：
由原先淡如水的美式咖啡逐步改变到偏好到星巴克式的重烘焙式咖啡。
星巴克自1987年转型为咖啡专业连锁店后，便不断向西雅图以外的地区发展，并且和不同品牌进行策略联盟以扩展其在北美的版图。
从1987年到1992年六年的时间之内，星巴克就由原先的11家连锁店扩张到190家的庞大规模。
星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度，以1987、1990和1992年这三年为例：
其年度总收益在1987年仅为一百三十万美元，到了1990年就发展到四千万美元，而到了1992年其总收益高达九千二百万美元。
不仅如此，到了1992年星巴克的股票开始在华尔街上市，由于其股票市价稳定及高收益性，博得“星钱”之美称。
之后星巴克继续高速扩张，到1999年底时，其在美国的连锁店就已经高达2200家。
除此之外，星巴克在1995年成立星巴克咖啡国际公司（StarbucksCoffeeInternationalInc.，简称为SCI），并且在同年以合资授权的方式，与日本SAZABYInc.签约，合作共同开发日本市场，然后于次年1996年八月在日本东京银座开设了其在海外的第一家分店，从此正式踏上了国际化的扩张道路。
从1996年到2000年11月底为止，星巴克总共在全世界的16个国家成立了分店，主要开拓地区为西太平洋沿岸的国家以及中东地区。
另外我们可以发现一个有趣的现象：
星巴克选择开店的国家大多并不是在具有喝咖啡习惯的西方先进国家，其几乎都是在一些所谓的第三世界国家（如菲律宾，泰国，中国等），而我们也可以进一步发现这些所谓的第三世界国家不是所谓的新兴工业国家，再不然就是中东的石油输出国。
另外我们还可以发现星巴克在各个国家开张的时候，选择连锁店所在的城市不是该国的首都就是该国最大的城市。
这种对于未开发市场的热情和信心，也正是星巴克不断走向成功的一个重要因素。
1.2星巴克在中国发展概况
中国战略是星巴克全球战略的一个重要部分，星巴克的CEO舒尔茨表示，星巴克看好中国市场的巨大潜力，并努力推进中国成为星巴克在美国之外最大的海外市场的战略。
1998年3月在台湾开出第一家店；1999年1月在北京开出大陆第一家店；2000年，在上海的力保广场开了上海第一家门店；2002年在深圳的中信大厦开了南中国的第一家门店，2005年，相继进入大连、青岛、成都、沈阳等二线城市，开辟了西南和东北的市场，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近500多家门店，其中约300多家在大陆地区。
2005年底，星巴克在上海成立星巴克企业管理（中国）有限公司，代表美国对整个大中华区进行管理，负责战略发展、市场开拓和营运等事务。
目前，除了东部地区以外，星巴克在东北、北方、西南、南方的门店都由星巴克美国总部直接管理运营。
在短短几年的时间里，星巴克在中国从最开始的许可协议模式发展到合资独资模式，是一种飞速的发展，这跟中国放松对外资零售直营管制的法律环境有关，同时也反映星巴克的品牌在中国已经被普遍接受的事实。
二，宏观环境分析（PEST分析）
宏观环境给企业带来挑战，也带来机会，它对企业的战略决策有重大的影响，成功的公司需要持续地观察和适应环境，对环境中尚未被满足的需要和趋势做出反应并创造新的盈利模式，所以对其进行分析以确定是否有进入的机会以及选择合适的进入营销战略是至关重要的。
本文将用PEST分析模型来分析星巴克在中国所面临的宏观环境作分析，宏观环境可分为政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四个纬度，简单而言，称之为PEST分析法。
如图4-1所示：
2.1政治环境
政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等方面的变量构成。
首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然收到中美国际关系的影响，如果中美国际关系长期恶化的话，星巴克很难在中国有良好发展，随着中国经济的上升，国对中国的态度正在从抵制转向合作，美国意识跟作为全球重要市场的中国进行合作所带来的利益要大于和中国进行对抗所带来的利益，美国政府也认识到，美国虽然强大，但却不是万能的，它无力独自应付所面临的挑战，也无法完全按照自己的意愿解决这些问题，比如伊拉克战争到朝核问题，美国不得不谋求国际社会特别是大国的协调与合作，尽管中美之间在政治经济上有着局部的冲突和贸易摩擦，但从长远来说，中美是有着广阔的合作前景，合作是基调，这为星巴克在中国的扩张奠定了和平国际关系背景。
其次，中国长期的政策是以经济建设为中心，长期稳定的政治环境给跨国公司在中国的经营提供了信心，全球500强企业已经有四百多家落户中国，这表明了政治稳定的中国是外资发展的一个良好的舞台。
中国目前是WTO（关税贸易总协定）成员国，这也给星巴克在中国的经营创造了有利的条件，作为跨国经营的星巴克公司，在WTO的框架下可以更好的降低各方面的经营成本，比如进口原料的关税的降低，从而可以使得星巴克更有效的控制成本以取得更好的利润回报。
WTO也促进了中国的经济繁荣，而一个繁荣扩大的市场，也给定位高端市场的星巴克带来发展的机遇。
在非关税的贸易保护方面，中国也在逐渐的降低对发达国家的壁垒，比如对金融业的放宽准许外资进入，这将为跨国企业提供更好的金融服务以改善其经营的绩效。
再次，中国的法律环境正逐渐的走向完善，在保护专利权方面，打击不正当竞争和消费者权益保护方面都正在发展成一个有利的法律环境来保护经济的健康运行，中国零售行业从1992年进行部分城市试点开放，到2005年对外资全面开放，13跨国零售企业商业企业在地域、股权和数量等方面的限制均被取消，在此法规出台以前，星巴克在中国的发展是采取合作的方式，而此法规出台以后，在客观上为星巴克的直营管理铺平了道路，宽松的法律环境为星巴克在经营模式上可以有更大的自由度，从而选择更有利于发展的经营模式。
在行政对经济的干预方面，中国政府正在逐渐淡化对经济的行政干预的角色，而采用国际通行的通过制定完善的行业规来规范和引导产业的健康运行。
2.2经济人口环境
2.2.1居民收入水平增加和消费结构升级
首先，中国居民人均国民收入和居民可支配收入都保持高增长率。
近年来，随着中国经济总量大幅增加，中国人均国民收入也逐年稳步提高，2002人均国民收入为960美元，到2006年突破2000美元，比2002年翻一番，中国人均国民收入的大幅增长，为星巴克中国的发展带来机会。
2006年城镇居民人均可支配收入比1999年翻一番，而1999年是星巴克在中国开第一家店的时间，在七年的时间内中国的人均可支配收入翻了一番，并且每年保持着12％左右的高增长率，见图4-2。
收入水平的增长也相应带来消费的增长，中国居民消费支出的逐年稳步增长创造了一个稳步增长扩大的消费市场，这种不断扩大需求空间为从事咖啡零售业的星巴克带来了发展的机会。
其次，近年来我国城镇居民消费结构也发生巨大变化。
恩格尔系数下降幅度较快。
恩格尔系数反映了人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量一个国家，地区，城市，家庭生活水平高低的重要参数，图4－3所示是我国改革开放以来的恩格尔系数的变化趋势图。
2006年城镇居民、农村居民恩格尔系数分别比2002年下降1.9%、3.2%。
近年来中国的恩格尔系数下降速度较快，2007年城镇居民恩格尔系数为36.3％，随着恩格尔系数的下降和消费结构的升级，星巴克所代表的高品质的咖啡体验也被越来越多的人接受和消费，中国的消费者在满足了温饱后，随着收入的增加，消费支出会增加在高档享受性支出和服务性支出上的消费比例，从上世纪末以来，中国人在咖啡的消费比例上呈明显上升趋势，而且中低收入人群消费升级的现象十分明显。
这也给星巴克带来了发展的机遇。
2.2.2经济发展情况预示巨大的市场潜力
首先，从经济发展阶段分析，我国还属于发展中国家的经济起飞阶段。
从199年开始，我国经济就进入了高速发展的阶段，平均年GDP增长速度接近10％，而平均年通货膨胀率却只维持在3%以下，贸易顺差由1997年的3347亿元增长到200年的8374亿元，财政收入由1997年的8651亿元增长到2005年的31649亿元，持续十年经济强劲增长，2007年统计数据显示我国GDP已经超过德国处于世界第四的位置，人均GDP2460美金，位于世界排名104，并且人均GDP增长速度强劲。
据经济学家预测，这种强劲的增长还将维持至少20年，经过未来若干年经济的稳定增长，我们国家将会迈向经济成熟阶段和大量消费阶段，而星巴克正是看中了中国经济现阶段强劲的增长和未来的良好态势，才在中国实行扩张战略，其在中国的扩张战略是跟中国的经济发展阶段一致的。
其次，从上个世纪末开始，中国净出口对经济增长的带动作用减弱甚至为负带动，国家正在启动一系列的刺激国内消费的经济政策，消费重新成为最为关键的带动力量。
近年来消费增长率保持在16%左右，依然呈现出强劲增长的势头，消费的扩大和中国宏观层面拉动内需的政策也给星巴克公司带来机会。
经济学家们认为，中国已经进入到了新的自主性的经济增长周期，其动力源于居民消费结构的进一步升级，而消费结构升级则依赖于中国中等收入阶层的产生和崛起，国家统计局曾经做过全国社会阶层抽样调查，调查结果基本上认定，中国的“中产阶级”人群数量大16量增加，已经占总体人口的15%—18%左右。
迅速增长的中高等收入阶层的消费倾向是购买高端时尚的商品，从而推动消费结构的升级。
目前在人均GDP逾3000美元、中等收入阶层比较集中的沪、京、粤、浙等沿海发达地区，消费升级表现尤为明显，依据马斯洛的需求层次理论，这群高收入人群已经开始追求归属和尊重的需
求，其消费的商品追求一种自我身份和价值的表达，所以其消费名牌商品和高端时尚商品的支出持续增长，这给在中国的星巴克提供了一个数量庞大且在不断增长之中的目标市场，这些地区已经接近中等发达国家的消费水平，也成为星巴克在中国战略首选的细分市场。
2.2.3城市化进程和人口带来的机遇
首先，我国正在不断的推进城市化的进程，据国家统计局提供的数据，2006年全国城市总数达661个，全国城镇人口57706万，占全国总人口比重为43.9％，城市化水平比2002年提高4.8个百分点，但是与世界发达国家城市化水平80％的比例比较，我国城市化水平43.9%仍是比较低的水平，存在着较大的差距，也意味着在未来有巨大的城市化发展空间。
中国城市化的进程给星巴克带来了历史的机遇，1990年以后，中国城市化进程速度加快。
城市化率每年提高到1.19%，是同期世界平均速度的3倍。
截至2004年底，中国城镇与乡村人口比例上升到41.76：
58.24，预计到2010年我国城镇与乡村人口比例将达到49：
51，城市化为星巴克带来了市场，并随着城市化进程的加速，这个潜在的顾客消费群体也不断的扩大，星巴克在中国布局的战略也是基本按照中国城市化的布局来进行的，在上海、广州、北京、深圳等发达城市和沿海城市开店后，星巴克又进入华中中心城市武汉，下一步正计划在中国的二线城市进行扩张。
其次，庞大的人口数量一直是中国国情最显著的特点之一。
国家统计局测算数据表明，2005年1月6日，中国人口总数达到13亿（不包括香港、澳门和台湾），约占世界总人口的21％。
按照目前总和生育率1.8预测，2010年和2020年，中国人口总量将分别达到13.7亿和14.6亿；人口总量高峰将出现在2033年前后，达15亿17左右，随着中国经济的发展，中国将会是一个巨大的市场。
近年来，中国政府加快发展教育事业，人口科学文化素质显著提高，尤其是中国高等教育扩招以来，中国正在培养着世界上最大的一个受高等教育的人群，高素质人群心态开放，所以往往对于有文化气息的商品或服务会更为敏感而且接收度比较高，星巴克提供的体验和追求高品质的咖啡文化满足了高素质人群的需求。
同时随着中国的开放程度加深，国际间人口的流动也增多，外国人和留学生到中国从事商务或居住的也越来越多，这也为星巴克咖啡文化的传播提供了有利的条件。
2.3社会文化环境
任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。
社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。
首先，中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。
舒尔茨曾经对星巴克的业务做了这样一个评价：
“我们不是从事咖啡业务，服务顾客，我们是从事人的业务，提供咖啡服务。
星巴克品牌的的核心价值在于它进入每个社区所带来的人性的善和至交般的相亲相熟，所以星巴克的环境和其咖啡同样的重要。
”这种追求人际和谐的价值观，容易受到儒家文化熏陶长大的中国人接受。
星巴克的基于顾客体验的文化和价值观念，与中国人心底深处对“和”的追求不谋而合。
在迎合中国顾客的审美方面，而星巴克也不拒绝采取中国古香古色、类似旧式茶馆的装修风格，在这方面，星巴克比较好地迎合了中国本土文化从而使得这一品牌在中国消费者心目中更具有亲和力,消除了文化隔阂带来的不利影响。
其次，中国从近代与西方世界的文化交流也使得中国迅速的接受了很多西方先进的思想和文化，形成了较强的文化包容性。
随着中国的对外开放程度的加深，中国对西方文化的包容和接纳也为星巴克在中国的营销提供了机会，尤其是改革开放以来，中国的民间和西方的交流越来越多，尤其是年轻人追求西方的生活方式，这18种文化开放性和对西方文化的向往使得中国人更容易接受星巴克这代表着美国文化的品牌。
2.4技术自然环境
首先，与咖啡相关的技术在中国还比较的落后，不论是和咖啡原豆的烘培工艺还是成品豆的压滤冲泡技术，作为咖啡文化领导者的星巴克在咖啡相关技术方面拥有更多的技术，这为其在中国进行咖啡文化的推广提供了技术基础，先进的技术不仅意味着提高产品的质量、降低成本或对流程的重组，还意味着孕育无限的革新机会。
从星巴克创建到现在，星巴克的创新精神亦不折不扣的表现在对新技术的追求上，星巴克不断努力研发和使用新技术，比如其独特的星巴克重烘培，浓缩咖啡萃取技术，保存咖啡风味的风味锁专利包装发明等一系列的技术上的积累创造了星巴克咖啡相关的技术优势。
其次，星巴克很好的利用了IT技术为顾客提供更丰富的星巴克体验，星巴克把自己和IT及互联网更紧密的联系在一起，为在店里消费的顾客提供互联网接入的服务，并借助网络推广自己的咖啡文化，比如2003年至2004年，星巴克分别与中国网通和中国电信合作，推出“无线上网”服务，星巴克在中国各家门店内陆续建设无线上网环境，为顾客带来更多体验和价值。
2007年，星巴克管理公司整合了各地星巴克的网站，推出一个全新的网站，以“虚拟门店”的方式推广星巴克文化和咖啡知识，并与顾客进行沟通交流。
星巴克通过开发创新的电子支付工具，来使得顾客能更方便的在星巴克消费，此外，星巴克拥有了一个良好的数据平台，在这个平台上星巴克可以借助计算机数据处理技术，了解顾客偏好，星巴克通过高技术手段为顾客带来完美体验同时，也为星巴克提供了完善的关于顾客偏好的数据。
另外，在自然环境方面，中国的云南是适合种植优质咖啡的地区，雀巢和麦氏等咖啡公司已在云南采购咖啡豆原料，而星巴克目前的咖啡采购几乎全靠进口。
中国云南适合种植咖啡的自然环境不仅在质量上满足星巴克的标准，在储存和运输等环节也可以提供更大的便利性，星巴克已明确表示，计划在云南与咖啡供应商建立长期战略合作关系，使之成为星巴克全球采购计划的一部分。
三，行业竞争环境分析（本行业及相关行业，WOSAR分析）
通过对行业竞争环境的分析，我们可以分析五种竞争力对星巴克的威胁，并从星巴克如何消除这五种作用力威胁的基础上分析出星巴克的竞争战略，由于星巴克的咖啡豆目前全部由国外进口，供应商集中在国外，这里就不对供应商的讨价还价能力进行分析。
3.1行业内竞争者
3.1.1中国咖啡市场发展空间巨大
首先，从市场空间来分析，从中国与国外进行比较研究的结果显示：
拥有500万人口的芬兰每年的咖啡消费量为100万包，而拥有13亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为20万－40万包，而同时中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。
从这一比较中可以看出，中国的咖啡消费市场存在着巨大市场空间的。
其次，从增长速度角度分析，从1998年起，中国咖啡消费年增长率为30%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%，中国咖啡消费市场增长迅速。
另外，从人均消费角度分析，据相关的数据统计，目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯，即使是北京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有20杯，与近邻的日本人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯相比，中国的咖啡消费市场有着巨大的发展空间。
从以上三个特征我们可以分析出中国的咖啡市场是个巨大的咖啡市场，从市场的生命周期理论判断可以判定为处于成长期，孕育着巨大的商业机会，而同时在这个巨大的市场中的竞争激烈程度目前并不是很激烈，属于典型的不完全竞争市场。
3.1.2星巴克在中国市场的竞争对手分析
首先，咖啡连锁店的竞争，这部分竞争对手跟星巴克一样提供炒磨的咖啡，如新加坡COFFEEBEAN（香啡缤）、加拿大百怡咖啡、英国COSTA（咖世家）、日本真锅咖啡、台湾上岛咖啡、伊是咖啡、丹堤咖啡、西亚图咖啡、加拿大百怡咖啡等连锁店。
目前星巴克在中国最有威胁的对手应该是英国Whitbread公司管理下的COSTA咖啡，COSTA已经在上海开始开店，由于COSTA的专业和自身独特的营销方式，若其也开始进行市场占有率领先的策略时，将会对星巴克造成较大的威胁，COSTA咖啡源于意大利，定位于纯正的意大利咖啡，而意大利咖啡是星巴克灵感的源泉，COSTA将星巴克比作咖啡行业的KFC或麦当劳进行打压，而将自己比做更专业的咖啡提供者，服务更高档的人群，COSTA也拥有强大的资本背景，英国证券所上市公司排名前100，拥有员工超过6万名，2003年度营业额17亿8千9百万英镑的WhitbreadPlc公司是Costa的直属母公司，Whitbread成立于1742年，是英国餐饮业的领头羊，经营业务范围有餐厅，酒店，宾馆和健身俱乐部，拥有并管理的品牌不下14个，其中由其合资经营管理的知名品牌有MarriottHotel万豪酒店，TGIFriday，必胜客等，在餐饮方面具有丰富的管理经验，而Costa正是Whitbread的自有国际品牌之一。
COSTA的劣势是进入中国较晚，还没有形成巨大的品牌优势，缺乏稳定的庞大的客户群。
而COSAT对它在中国的劣势也有认识，一边打压星巴克的高端咖啡定位，一边跟星巴克抢占有利店址，所以星巴克应对COSTA威胁的竞争策略是趁其立足未稳，充分占据有利的商圈，实行渠道扩张策略，最大程度的占领竞争空间挤出竞争对手，当然这需要在稳健的财务支持下进行市场扩张，否则不顾财务预算盲目的扩张可能会导致资金链条的断裂和财务状况的恶化，对于一家上市公司来说，财务状况的良好是很重要的。
同时继续强化顾客的星巴克的体验营销和提高服务水平，加强对消费者每一次消费的情感体验，培养消费者对星巴克品牌的忠诚度，不然很容易沦落为低水平的数量上的竞争，导致服务的降低和体验的不足，反而给COSTA提
供了进攻的机会。
对于其他品牌的咖啡连锁店来说，由于其采取的大多是加盟许可的经营模式，而星巴克在中国目前已经实现了直营，实现直营的渠道战略是为了更好的控制星巴克的服务品质，这样从渠道策略上优于选择许可经营的其他的咖啡连锁店，比如真锅和上岛咖啡，进入中国时间比星巴克早，但其采取的是许可加盟的方式，在服务水平的垂直控制管理方面落后于星巴克的直营模式，使得星巴克后来居上。
其次，是同便利商店超市销售的速溶咖啡以及即饮咖啡饮料的竞争，比如雀巢（速溶），麦氏威尔（速溶），雅哈（即饮），摩卡（即饮）。
对于速溶咖啡和即饮咖啡（以下我们简称便利咖啡）而言，其最大的优势就是方便和价格低廉，对于有饮用咖啡习惯同时又图省事的消费者来说，这是不错的选择，便利咖啡相对于门店咖啡最大的竞争点就是在于价格和便利。
第一是关于价格上的竞争，便利咖啡相对来说价格较为低廉，而星巴克店内消费的杯装咖啡价格则较高，对于此种价格的竞争，星巴克采取是产品差异化策略，在提高咖啡品质的同时，增情服务和感性营销是其关键，这可以把买便利咖啡和在星巴克消费杯装咖啡的人群区分开来，从而避开了竞争。
第二是在便利性方面，星巴克的选址覆盖了大多主要的商务楼和交通方便地点，以方便办公室白领消费其咖啡，并且为顾客准备了包装的咖啡豆，并不断的教育咖啡爱好者如何选择咖啡豆，如何在家自己冲泡，这也解释了它门店咖啡相关设备的销售和近年来咖啡机销售增长的原因。
星巴克也有计划通过品牌延伸的战略进入即饮咖啡市场，通过与百事公司合作，利用百事在中国的分销渠道，使星巴克咖啡进入超市销售，星巴克的强势的品牌和相关资源将有力的支持这一品牌延伸战略。
另外，是同快餐店卖咖啡竞争竞争。
如麦当劳快餐店、得州汉堡、KFC快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。
作为快餐店提供的咖啡服务，只是一种简单的功能饮料，在价格上比较低廉，和星巴克的目标客户群并不冲突，人们中午可以在麦当劳吃汉堡包时点一杯咖啡，但这并不影响他下午或晚上到星巴克点一杯咖啡去体验星巴克咖啡里的体验和文化，所以星巴克仍然需要以差异化的战略来吸引自己的目标客户群，以保持自己高端品牌的定位，跟麦当劳等快餐店的定位区分开来,避免在这个层次同KFC或麦当劳竞争。
3.2购买者的议价能力
首先，随着咖啡市场竞争的加剧，其他的竞争者会通过价格战和模仿的方式来跟星巴克抢夺市场，竞争使得消费者有了更多的选择，因此消费者讨价还价的能力在上升，挑剔的顾客会因为提供的商品达不到自己的期望而转向其他的竞争对手，所以，这种多个咖啡店并存的市场相对提高了购买者的议价能力，对于销售高价咖啡的星巴克，如果要使得顾客接收高价格的星巴克咖啡，必须执行差异化的营销战略，使自己与竞争对手区分开来，并让顾客感受到相对于竞争对手更多的价值，“这不是一杯咖啡，而是一杯星巴克”，星巴克实行的差异化战略成功地把自己从与其他竞争对手进行低层次价格战的困境中脱颖而出，并让消费者明显地感受到这种差异，从而愿意支付高出的溢价部分。
其次，如果咖啡作为一种同质化的产品，那么顾客将拥有强大的向卖主讨价还价的能力，顾客在不同的卖主之间转换的成本很低，顾客的这种讨价还价能力将加剧卖方之间的竞争，当竞争的数量足够大的时候，市场就形成了完全竞争市场，几乎没有利润可言，对于企业来讲，在价格上迎合消费者讨价还价能力往往会进入低层次竞争的误区。
星巴克的咖啡比其他的咖啡价格要高，但是很受消费者欢迎，这是因为星巴克成功的把一杯咖啡变成了独特的星巴克体验，星巴克赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵，而这种定位契合了星巴克所定位细分市场人群的价值观和自我表达的需求，这部分顾客愿意以高的价格来消费星巴克的咖啡，这样就改
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