商业地产营销操作阶段指引.docx
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商业地产营销操作阶段指引
第六章
营销管理
第1节营销管理操作细则
一、市场调研与产品定位阶段
1.市场调研
1.1例行市场调研工作
1.1.1工作要求：
项目公司营销（策划）部应坚持日常性的市场信息收集、研究工作，确保及时、准确地了解市场信息，为项目经营决策提供科学依据。
1.1.2上报内容：
《房地产市场判断核心信息统计表》和《市场核心数据统计表》。
1.1.3上报时间：
《房地产市场判断核心信息统计表》每年3月1日前提交上年度市场信息，9月1日前提交本年度上半年市场信息。
《市场核心数据统计表》每月10日提交上月市场数据，每年3月1日前提交上年度市场数据。
1.1.4上报目的：
了解市场情况，为决策提供依据。
1.1.5审批流程：
项目公司营销（策划）部→项目公司营销副总经理→股份公司项目管理中心营销部（不需回复）。
1.2专项市场调研工作
1.2.1工作要求：
项目公司营销（策划）部为完成某专项工作而进行的专门性调研，在调研中，需根据调研结果的应用目的，有针对性的设计调研工作重点及调研方法。
项目公司根据业务需要单独或作为某项专项报告附件向股份公司项目管理中心上报。
1.2.2关注要点：
市场信息收集的内容，包括但不限于以下方面：
1）市场的宏观信息（例如城市的经济发展状况、市区及所在区域房地产市场的供应量、存量、开发量、销售量等）；
2）竞争对手信息（竞争楼盘价格、产品特点、产品配置、户型配比、销售情况推广策略等）；
3）消费者信息（当地人文、消费及行为习惯等）。
2.产品定位、户型配比、建造标准
2.1项目产品定位及户型配比
2.1.1工作要求：
1）项目公司应在取得土地后，立即组织开展调研工作，论证产品定位方案，并对市场情况、竞争对手（包括已上市或近期上市的项目）户型配比情况及销售情况充分调研后，形成《项目市场调研报告》，并编制上报《项目产品定位及户型配比建议书》。
在报告中应就项目定位、户型配比、配套设施规模和功能、建筑风格，产品设计要素等进行深入的分析并提出结论性建议。
2）召开项目产品定位会：
项目公司应在专项市场调研完成后编写形成《市场调研报告》及《项目产品定位及户型配比建议书》，并组织召开项目产品定位会，此会议由项目公司、股份公司项目管理中心分管副总经理、项目管理中心营销部、设计部有关人员参加。
会议审核、研讨《市场调研报告》及《项目产品定位及户型配比建议书》，最后确定产品定位结果，并形成最终上报的《项目产品定位及户型配比建议书》。
2.1.2上报内容：
《项目产品定位及户型配比建议书》。
2.1.3上报时间：
摘牌后2个月内或编制方案规划设计任务书前10天或召开定位会后2天内。
2.1.4审批目的：
确定项目产品定位及户型配比。
2.1.5审批流程：
项目公司营销部→设计部→项目公司总经理→股份公司项目管理中心营销部→项目管理中心分管副总经理→分管项目副总裁。
2.1.6关注要点：
项目的产品定位、客户定位、户型套数比、面积比、配套设施规模和功能、建筑风格、产品设计要素（开间、进深、层高、分割面积等）等。
2.2建造标准（含精装房）标准审批
2.2.1工作要求:
项目公司基于产品定位，在对市场情况、竞争对手的建造标准及装修标准情况充分调研后，编制上报《建造标准及精装房标准建议书》，对建造及装修标准等提出建议。
2.2.2上报内容：
《建造标准及精装房标准建议书》。
2.2.3上报时间：
规划设计方案完成后10天。
2.2.4审批目的：
确定项目建造标准及精装房标准。
2.2.5审批流程：
项目公司营销部及设计部→成本部→项目公司总经理→股份公司项目管理中心设计部项目负责人→规划院机电专业负责人→项目管理中心设计部总经理→项目管理中心营销部总经理→项目管理中心分管副总经理→成本部负责人→成本部总经理。
二、营销推广阶段（含售前与售中）
1．营销推广
1.1总体策划
1.1.1工作要求：
项目公司营销（策划）部负责对各分期项目营销的全过程进行策划，形成《某某项目（某期）营销策划方案》，经项目公司会签后，在项目正式推广前上报股份公司项目管理中心营销部。
1.1.2上报内容：
《某某项目（某期）营销策划方案》。
1.1.3上报时间：
在项目正式推广前一个月上报。
1.1.4审批目的：
批准营销费用使用明细，确定项目推广主诉，确定阶段销售价格。
1.1.5关注要点：
1）项目营销策划方案应全面确定房地产销售的目标、实现策略及实施步骤：
2）调研分析项目区域最近一年市场表现，重点预测项目所在区域竞争楼盘未来一年内供需走势；
3）根据项目定位和区域市场特点，提出切实有效的营销推广定位、目标客户群定位、推广主诉、营销策略、项目包装方案等；
4）根据项目定位及经营决策文件的内容，提出价格定位及销售计划方案等；
5）制订营销费用比例、构成和使用计划明细（总比例及分项额度双向控制）。
1.1.6审批流程：
项目公司→项目管理中心营销部→项目管理中心分管营销副总经理批准。
1.2阶段策划
1.2.1工作要求：
项目公司营销（策划）部应根据经批准的总体营销策划方案，在项目开发过程的主要节点结合销售推盘计划分步骤地制订阶段性的宣传推广方案。
每季度应编写《季度营销推广报告》，报告中应包括季度的推广策略、营销费用使用计划、营销推广效果评估等内容。
1.2.2上报内容：
《季度营销推广报告》。
1.2.3上报时间：
每季度第一个月5日内上报上季度报告（如四季度营销推广报告上交时间为1月5日前）。
1.2.4审批目的：
作为营销推广工作的指导，各项发布、实施业务的审批依据。
1.2.5关注要点：
《季度营销推广报告》包括但不限于以下内容：
1）制定本季度营销推广策略（如推广活动、媒体表现、项目包装策略等）；
2）本季度营销费用使用计划，上季度营销费用实际发生情况；
3）对比上季度制定的营销推广策略，上报本季度营销推广效果评估（重点分析专项推广策略与成交情况的关系）；目标客户群及购买用途；媒体获知渠道分析等；
4）一季度报告中应包含全年度总体计划，四季度报告中应包括全年度总体评估；
5）项目公司举办大型推广活动（开工、开盘、竣工、开业、入伙、重大节假日等）前必须制订详细的专项活动方案，在《季度营销推广报告》上报，其中单项活动费用超过20万的（不含媒体广告发布费用）由股份公司项目管理中心营销部进行批复后实施。
1.2.6审批流程：
项目公司营销副总经理→财务副总经理→总经理审批→项目管理中心营销部审批。
1.3营销效果评估
1.3.1工作要求：
各项目公司在《季度营销推广报告》中对营销策划方案的实施效果进行评估。
1.3.2上报内容：
在《季度营销推广报告》中上报。
1.3.3上报时间：
每季度第一个月5日内上报上季度报告（如四季度营销推广报告上交时间为1月5日前）。
1.3.4审批目的：
按照营销效果及专项推广费用统计评估在下季度需加强、延续、减少或不采用的推广方式。
1.3.5关注要点：
1）对前一季度的媒体发布、公关活动、促销活动等推广手段的实施效果进行评估；
2）统计、分析已成交和来访客户信息（例如客户认知途径等），统计、分析各类推广手段使用金额、占营销费用比例；将成交与推广的统计信息进行对比，分析销售总体情况决定营销策略实施或调整方案。
1.3.6审批流程：
项目公司营销副总经理→财务副总经理→总经理审批→项目管理中心营销部→项目管理中心分管营销副总经理审批。
2.营销费用
2.1确定项目营销费用比例及金额：
营销费用比例在总销售额的2.5%～3%范围内（不含售楼处、建筑面积测量、产权交易三项费用）；具体营销费用比例及金额，由股份公司项目管理中心营销部根据项目公司提交的方案，视项目所在地市场情况、项目特征、经营要求、股份公司所属同类项目标准等因素拟定，报分管项目副总裁、总裁共同审批后执行，作为签订项目决策文件依据。
2.2上报内容：
费用指标：
在项目各期的经营决策文件中明确总体指标；在《项目营销策划方案》中明确各分项指标，填写《项目营销费用目标成本表》，并严格执行。
2.3关注要点：
营销费用控制
2.3.1营销费用不得超支；
2.3.2如实际销售收入（或可实现销售收入）与目标销售收入有差异的，营销费用比例不变，金额经股份公司相关部门审批可进行相应调整；
2.3.3项目公司财务部需要对营销费用进行监控，如每期使用的营销费用（含签定合同未付款的费用和待支付的提成及个人所得税等）达到营销费用目标80%而销售额未达到目标销售额的80%，项目公司须编制《营销费用分析报告》（对营销费用的使用情况进行总结、分析、判断），报项目管理中心营销部审批、报股份公司财务部备案。
根据营销费用台帐，项目公司财务部判断营销费用（含已付、应付额）存在超过“营销费用总额指标”风险时，应通报项目公司营销（策划）部，并向项目公司总经理，股份公司项目管理中心营销部、股份公司财务部、股份公司成本控制部预警，同时暂停营销费用支付及营销推广类合同的审批与签订；
2.3.4在项目营销费用总比例不变的情况下，经股份公司审批后的营销费用各分项指标（如媒介广告费、促销活动费）如有调整按分级管理报批（费用科目的分级标准详见《项目营销费用目标成本表》），一级科目调整需上报股份公司项目管理中心营销部审批；二级科目指标调整须每月末报股份公司项目管理中心营销部备案。
3、营销广告的发布
3.1工作要求：
3.1.1首次宣传：
各类推广物料，包括楼书、3D文案、海报、户外、围挡等，首次宣传前，需报股份公司项目管理中心审批。
审批流程：
项目公司经营部→项目公司营销副总→项目公司总经理→项目管理中心营销部总经理→项目管理中心分管营销副总经理→股份公司法务部总经理。
3.1.2所有与项目销售有关的印刷制作物料、媒体广告及对外报道等所涉及的文字和图片宣传资料都必须经项目公司相关部门会签，并经总经理批准后，方可对外发布，重要内容需要经项目公司法律顾问签字；涉及股份公司层面的宣传，须经企业文化部的审批；
3.1.3前期已会签和审批过的资料可直接用于宣传，新的或发生更改的文字、图片内容则需重新按上述程序审批，方可用于宣传；
3.1.4关于营销广告发布的确认：
项目公司以各种形式对外发布的所有广告均须经项目公司总经理批准后方可发布；
3.1.5项目公司营销（策划）部负责收集和整理所有对外广告和宣传资料并完整保存。
每季度整理、分类提交光盘电子版（楼书、会刊、产品手册等同时提交十份印刷版）股份公司项目管理中心营销部备案。
3.2上报内容：
对外广告和宣传资料。
3.3上报时间：
每季度初10日前。
3.4关注要点：
项目公司在销售过程中，特别是商铺销售，所有对外宣传或承诺的广告、楼书、沙盘、合同、协议、口头介绍等、必须真实、合法、准确、且必须遵守以下禁止性规定：
3.4.1在销售广告中一律不得承诺具体数据。
3.4.2不得含有实际不存在的设施设备；
3.4.3不得对项目用地红线外的建设情况等进行承诺；
3.4.4不得含有所售房屋商铺由万达包租（或变相包租）、统一经营、带租约销售、代为招商等内容；
3.4.5不得承诺万达负责所售商铺室外步行街统一开业；
3.4.6不得含有房屋商铺升值或投资回报的承诺或数据；
3.4.7不得含有虚假，编造的数据；
3.4.8不得宣传为购房（铺）人办理户口、就业、升学等事项的承诺；
3.4.9不得含有风水、占卜等封建迷信内容；
3.4.10不得使用最好、最佳、第一、首创等无限高度的形容词；
3.4.11不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果；
3.4.12不得前后矛盾等。
三、销售价格控制
1、价格控制关注要点
1.1决策文件指标：
在项目经营决策文件中确定的目标销售价格是项目经营的核心要求之一，是各类销售价格审批的依据。
其目标价格仅为销售的底价，各项目公司需实现并超越此价格。
1.2决策文件指标编制：
目标销售价格，通常情况下，由项目公司根据市场及销售情况测算，上报股份公司项目管理中心批准；股份公司成本部据此测算决策文件销售收入。
在部分新取得的项目或决策文件未签订前，项目评审指标可作为阶段性目标销售价格。
1.3项目公司必须严格执行股份公司批准的各阶段销售价格和销售面积（含内部认购阶段），超过制定规定的项目公司权限范围的，全部需要进行审批。
1.4销售价格的制定及销售速度关系到企业的利润、现金流和经营风险，应以定位合理的销售价格，在满足企业现金流平衡与利润最大化的原则下，取得合理的销售速度。
1.5项目公司应加快销售回款速度，视项目具体情况提供多种付款方式（如分期付款等），并适当鼓励客户一次性付款。
1.6关于推盘策略：
视项目所在地市场情况、项目经营要求（现金流和经营期等）选择不同的推盘策略。
1.7分期开发销售的项目，如发生前期已购房客户因退房、换房、违约处理或其他原因而产生的待售房源，客户（含股份公司内部员工及任何关系客户）再购买此房时，均应按股份公司批复的当期销售房源的价格执行。
1.8对于早期开发的项目长期空置房源，如需要折价处理，适用于特例折扣管理，如超过项目公司特例折扣审批权限的，需要报股份公司审批。
1.9价格调整审批：
详见《项目销售管理》制度。
1.10关于“销售底价”及“对外报价”：
“销售底价”指项目公司为完成股份公司下达的销售目标均价，而分解、落实到具体房源所需要实现的最低销售价格；“对外报价”：
指由于对客户公布的销售价格中，需要考虑项目可能发生的付款方式折扣、一般性折扣、策略性折扣、特例折扣、促销优惠等因素，因此需要在“销售底价”基础上上浮一定额度，以确保给予客户相应折扣后，仍可实现目标要求的价格。
1.11关于原始价格表：
原始的销售价格表（含内部掌握的销售底价及对外公开的价格清单）及付款方式应由项目公司营销副总经理、财务副总经理、总经理每页签字后作为销售档案保存，营销部、财务部各保存一份原件。
1.12在开盘报告中，应上报本次推盘房源对外报价的详细价格清单，股份公司将作为审核价格执行情况的依据。
2、决策文件销售收入差异统计表编制要点
2.1项目公司需每月编制决策文件销售收入差异表，以及时了解项目公司销售运营状况，是及时调整营销策略，价格准确定位的依据。
2.2编制部门：
各项目公司营销部及股份公司项目管理中心营销部；
2.3编制时间：
一般编制节点在每月的20-25日之间；
2.4审批流程：
项目公司→股份公司项目管理中心营销部→营销部总经理→项目管理中心分管营销副总经理。
3、年度销售计划及入伙计划分解表编制要点
3.1编制目的：
年度销售指标（合同额）及入伙指标是各项目公司经营计划，也是对项目公司的重要考核依据。
3.2编制范围：
需对销售、入伙指标分解及细化月度；
3.3编制内容：
销售指标、产品库存情况、可供应销售面积、开盘时间、入伙时间等主要信息及节点；
3.4编制时间：
每年1月份确认并签发当年计划；年中根据实际情况可进行修订；每年12月份草拟次年计划；
3.5审批流程：
项目公司→股份公司项目管理中心营销部→项目管理中心分管营销部总经理
4、项目开盘报告价格审批
4.1工作要求：
项目分期开盘前应上报开盘报告，确定推盘数量、推盘房源、销售价格、付款方式及其他优惠方案。
4.2上报内容：
《某某项目（某期）开盘报告》
4.3上报时间：
新项目首批开盘前一个月；续建项目分期开盘前二星期。
4.4关注要点：
《开盘报告》的内容包括（不限于）；
4.4.1项目区域市场调研分析（市场供需、竞争楼盘）；
4.4.2销售方案、推盘策略及推盘重点；
4.4.3销售价格体系、价格策略、价格清单、付款方式、优惠方案等；
4.4.4销售进度计划，销售回款计划等。
4.5审批流程：
项目公司营销部→项目公司营销副总经理→项目公司财务副总经理→项目公司总经理→股份公司项目管理中心营销部→项目管理中心分管营销副总经理→项目管理中心总经理→分管项目副总裁批准（首批开盘报告需要报总裁批准）。
5、项目阶段性促销方案的审批
5.1工作要求：
确定阶段性房价促销方案。
5.2上报内容：
《某某项目（某期）房价（某阶段）促销优惠方案》。
5.3上报时间：
促销优惠日开始前二个星期（对外宣传工作开展前）。
5.4审批目的：
确定促销优惠细则及房价优惠。
5.5关注要点：
优惠部分金额是否包括在销售价格体系中（即促销优惠后，是否对目标销售价格的完成造成影响）。
确定优惠条件、促销活动起止日期、优惠范围、单套房源优惠金额、预计本次活动成交数量、预计优惠总额、（优惠后）对目标销售价格的影响。
5.6审批流程：
项目公司营销部→项目公司营销副总经理→项目公司财务副总经理→项目公司总经理→股份公司项目管理中心营销部→项目管理中心分管营销副总经理→项目管理中心总经理→分管项目副总裁批准。
6、关于可售型物业定金收取标准（每套）：
6.1普通住宅、SOHO：
认购金额为100万（不含）以下，收取定金金额5万元；
认购金额为100万（含）以上，收取定金金额10万元；
6.2豪宅：
认购金额为300万（不含）以下，收取定金金额20万元；
认购金额为300万（含）——500万（不含），收取定金金额30万元；
认购金额为500万（含）以上，收取定金金额需单独上报股份公司审批；
6.3商铺、写字楼：
认购金额为100万（不含）以下，收取定金金额10万元；
认购金额为100万（含）——200万（不含），收取定金金额20万元；
认购金额为200万（含）——500万（不含），收取定金金额30万元；
认购金额为500万（含）以上，收取定金金额需单独上报股份公司审批；
6.4车位：
要求一次性付款。
注：
上述“认购金额”标准指折扣前金额。
7.关于项目销售、签约、回款周期及付款方式：
7.1签约时间的约定：
认购后7天签约；如超期签约30日，此房另行销售、定金不退处理（特殊情况并经审批的除外）；
7.2付款时间的约定（不得超过以下时间）；
7.2.1普通住宅、SOHO：
一次性付款，认购之日起15天之内付清全款；按揭付款：
认购之日起7天内付清首付款，提供经银行审核合格的贷款资料，30天内办理贷款所需全部手续，以保证及时回款。
7.2.2豪宅：
一次性付款，认购之日起30天之内付清全款；按揭付款：
认购之日起15天内付清首付款，提供经银行审核合格的贷款资料，30天内办理完贷款所需全部手续，以保证及时回款。
7.2.3商铺，写字楼：
一次性付款，认购之日起30天之内付清全款；按揭付款：
认购之日起15天内付清首付款，提供经银行审核合格的贷款资料，30天内办理完贷款所需全部手续，以保证及时回款。
7.3建议项目公司采取的付款方式折扣统一为：
7.3.1一次性付款：
97折；
7.3.2按揭付款：
99折；
7.3.3分期付款：
无折扣
四、销售准备及过程控制
1、售楼处及样板间选择及相关审批
1.1工作要求：
售楼处选址、装修标准需上报股份公司项目管理中心审批。
1.2上报内容：
售楼处、样板间等与销售卖场有关的设计、施工、装修、装饰等工作由项目公司总经理负责总体协调把控，由项目公司营销（策划）部在前期提出具体设计与装修要求，全程参与方案评审，效果监控并提出修正建议，且负责最终效果的验收；设计部负责组织方案评审及相关报批工作。
工程部和成本部负责工程实施、造价审批及相关报批；其他相关部门协同经办。
1.3审批流程：
项目公司→项目管理中心营销部→项目管理中心分管营销副总经理→项目管理中心总经理→分管项目副总裁批准。
2.销售人员薪酬方案审批
2.1工作要求：
营销人员薪酬提成方案应于项目首批开盘前一个月上报股份公司项目管理中心营销部，项目管理中心总经理、人力资源部、财务部审批；经审批过的薪酬方案需要调整的，如总提成比例不变，报项目管理中心营销部审批。
2.2上报内容：
营销人员薪酬提成详细方案，包括但不限于：
营销（策划）部人员架构、人数、工资、工资附加费用、提成比例、综合奖励基金分配办法、各岗位人均月收入、竞争项目销售人员工资水平（底薪、提成、月均收入）等。
2.3上报时间：
项目首批开盘前。
2.4审批流程：
项目公司营销（策划）部→项目公司财务部→股份公司项目管理中心营销部→项目管理中心分管营销副总经理→股份公司人力资源部→财务部→项目管理中心总经理。
3、销售合同文件审批
3.1工作要求：
所有项目公司必须严格按股份公司相关部门制定的范本执行：
项目销售过程中使用的合同文本必须经项目公司、法律顾问及股份公司相关部门审批。
3.2上报内容：
《商品房销（预）售合同》以及合同补充协议。
各项目公司在上报《商品房买卖合同》及补充协议等文本审批时，如完全采用范本，请予说明；如补充协议内容根据项目实际情况有调整，必须上报差异内容，按（与范文对比）“增加、删减、变化”三种情况分别说明；关于“合同附件一：
房屋平面图，附件二：
公共部位与共用房屋分摊建筑面积构成说明，附件三：
装饰、设备标准”按股份公司相关部门批复的内容及项目实际情况填写，营销部不进行审批。
有关物业管理方面文本（如前期物业管理协议、临时管理规约等）需要根据商业管理公司有关规定单独上报。
3.3上报时间：
项目认购前一个月。
3.4关注要点：
3.4.1销售过程中，项目公司根据实际情况如需变更或补充上述文本条款，在正式承诺客户前必须将变更或补充内容报相关部门、法律顾问及总经理进行审批，并设立专门档案，存档备查；如涉及房屋销售金额调整的需按《房产价格折扣控制指引》执行；
3.4.2项目公司在销售阶段必须对所有销售人员进行合同填写、解释培训，并以书面形式明确格式合同的范本，以及补充和变更处理的权限。
培训工作及人员由项目公司根据合同培训内容自行安排；
3.4.3项目公司在办理客户销（预）售合同签订手续过程中，必须经营销副总经理、财务副总经理、总经理签字认可后方可盖公章。
正式签订的认购书和销（预）售合同交项目公司营销（策划）部归档保存；
3.4.4项目公司上报的合同文本中应注明对比范文改动之处及改动理由；
3.4.5审批流程：
项目公司营销（策划）部→法律顾问（见注1）→工程（配套）部→开发设计部→成本控制部→财务部→物业公司→股份公司项目管理中心营销部→计划部→商管管理公司→法律事务部→财务部→项目管理中心总经理批准（见注2）
（注1：
除项目公司“法律顾问”以书面文件单独审批外，其余审批流程通过OA系统进行；注2：
除项目首份销售合同文本外，在审批通过的文本基础上调整的，不需要报项目管理中心总经理审批）。
4.开盘简报
4.1工作要求：
项目公司开盘次日上午，将前一天销售情况简报上报股份公司营销部备案。
4.2上报内容：
《项目期（第批）开盘销售简报（月日开盘）》。
4.3上报时间：
开盘当天销售情况由项目公司销售经理以手机短信形式，于开盘当日上报项目管理中心营销部总经理；开盘次日上午（如星期六开盘，则为星期一上午）上报开盘简报。
4.4关注要点：
各种户型的销售套数、面积、金额、均价、投放广告的次数、金额及扼要说明该档期所组织实施的营销活动。
4.5审批流程：
项目公司营销（策划）部→股份公司项目管理中心营销部。
5.销售报表（包括但不限于以下内容）：
5.1周报
5.1.1工作要求：
项目公司每星期一上午，将上周销售、入伙情况上报股份公司
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